。很遗憾它们偷走了你的生活，并且破坏了生态环境。更遗憾的是，如果最终得到了它们，我们不可避免地会发现，它们根本不能实现改善生活的承诺。这是不可避免的吗？心理学家称这个过程为“快乐适应性”。最初，我们从成为一个稀有的、使人印象深刻的家伙——一个法拉利拥有者（或者劳斯莱斯拥有者、路虎拥有者、或者GTI拥有者等等）——中得到巨大的刺激。喔。但是一段时间之后，这种新地位带来的翅膀和光环开始消失了。拥有闪光轿车的先生或女士，又开始感觉跟过去那个普通的、渴望的自己一样了。一个简单的答案是购买另外一件身份的象征。为什么不大肆挥霍，买一艘游艇呢？（它们可能是消费至上主义最好的图腾。大多数航海爱好者能够从他们奢侈的游艇中得到两天地道的喜悦：一天是他们买它时，一天是他们卖掉它时。其他日子里只有泊船费。）今天我们中的大多数人已经拥有了维持愉快、有益的生活所需的一切物质条件，所以为什么还要继续渴求更多的东西呢？
进化心理学家杰弗里？米勒（他在第一章中警告我们虚拟生活的危险性）声称，磨练你的制造工具的技能会让你成为石器时代的*偶像。“这些工具的制造显示了对称性、表面的平整光滑和高超的工艺水平，”他说，“它们显然是为了审美原因制造的。在一些考古发掘中他们发现了成千上万的这种东西。这是一种炫耀的竞争，好像时尚在洞穴时期就出现了。”米勒相信通常来说艺术是作为一项性魅力得到进化的，因为它显示了制作者的灵巧、创造力、想象力和智慧。
第三章 物品足够了（2）
不过现在，这种本能已经被巧妙地破坏了：我们相信只要在大量生产的名牌货前晃一晃信用卡，就能获得吸引异性的魔力。遗憾的是这种魔力消失得太快了。但这正是我们的浪费系统运行的方式——总是有更先进、更吸引人的现代版手斧替代品，你刚买下你的那一个它们就从生产线末端掉下来。这也有助于解释我们的文化中令人困扰的现状，我们希望每件东西都是时尚和崭新的，而不想要那些坚固耐用、可以维持许多年的东西。
事实上所有那些更新、更好的产品总是为漂亮的人所拥有，这对你可怜的新石器时代的大脑更是一种诱惑。使用了一个新的化妆品系列的丽兹？赫莉显得*迷人，丹尼尔？克雷格在扮演詹姆斯？邦德时酷劲十足地敲打着笔记本电脑的键盘，用多功能手机打电话。我们的头脑倾向于过度认同明星，因为我们是在小型的部落群体中进化的。在新石器时代，如果你认识某人，那么他也认识你。如果你们不相互攻击，很可能就是朋友。我们的头脑至今仍然以这种方式运行——使我们产生一种错觉，以为我们如此频繁听说的明星在某种意义上是我们的熟人。
人类也是天生的模仿者：这种天赋是我们的物种如此成功的原因之一，因为它使我们能够远比竞争对手更快地适应变化的环境，在生物进化中脱颖而出。我们遥遥领先于其他灵长类动物的原因之一是我们对细节的关注。一只黑猩猩能够看着另一只黑猩猩用木棍捅进蚁穴并且模仿这个基本动作，但是只有人类能够精确地复制复杂的技术。因此，我们必须非常谨慎地选择模仿的对象。没有理由模仿群体中最愚蠢的家伙，除非只是为了制造喜剧效果。所以我们进化为模仿所看到的最成功的人的习惯、癖好和着装，希望模仿能够将自己提升到他们的阶层。这有助于解释为什么我们中的许多人迫切地追求在物质上与我们这个地球村中上流社会的明星保持一致。
明星效应也有阴暗的一面。我们如此渴望成为部落中上层精英的一分子，所以在被冷落时会感到持续的焦虑。受冷落令我们难以忍受，以至于我们的智力会下降。通过让学生们痛苦地感到被排斥，一系列试验证明了这一点（心理学家们一定觉得这非常有趣）。凯斯西储大学的心理学家罗伊？鲍迈斯特博士让本科生会见一组富有魅力的陌生人，让他们从中选出两名他们愿意与之共同完成某个项目的人。但是接下来学生们被告之，对不起，陌生人并没有选中他们。在几个小时中被拒绝的学生的智商直线下降了四分之一。他们的侵略性也增强了。鲍迈斯特称他的试验揭示了部落的排斥如何干扰我们的自制力。“这沉重地打击了我们进行复杂推理的能力，”他说，“你可能会做蠢事。”因此，长期被排斥在明星群体之外，令我们更沉默、更坚定地买东西——因为明星赞赏它们，而我们如此绝望地想要那些明星爱我们。
这一切引导我们创造了一个被众多新奇、昙花一现的小东西包围的世界，它们的寿命像蜉蝣一样短暂，以至于我们与之建立联系的能力失陷了。我们只好把它们成为“那些东西”。便宜的东西通常能够解决我们生活中的许多烦恼，但是它们只能短暂地满足我们的购买欲。不久之前，我的朋友凯提议星期天下午去喝咖啡。但是如果我不介意，我们先路过一趟市中心，她有一些小事情要办。我们去了五家商店，从schminky时装店到迷宫般的百货商店。每一次凯都从手袋中拿出一样东西，告诉店员：“我昨天买了这个，但是我意识到自己不需要它。我能退货吗？”每一次，店员都微笑着，收回那件唇膏、衬衫、内衣或别的东西，给她一张赊欠凭证。凯很高兴，她将来可以用这张凭证购买别的东西，然后意识到她并不需要它们。“周六你一定去疯狂购物了。”我对她说。哦不，她回答道，她每天都在疯狂购物。凯说自己是个聪明的顾客，通晓现代购物生活的所有方法和诡计。但是这些行为在我看来非常奇怪。
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第四章 工作足够了
当新闻报道说，查尔斯？马特尔的小奶酪公司生产的一种名不见经传的乳制品将在电影《超级无敌掌门狗：人兔的诅咒》中成为故事情节的重要组成部分，权威人士纷纷预测他的公司将大踏步跨入乳制品企业巨头的行列，投资购买更多的机器、雇用更多的工人，从电影在全球的热播中捞取好处。毕竟，很多大品牌每年花费数百万英镑，就是为了在电影中获得这样的一席之地。当上一部《超级无敌掌门狗》电影中爱吃奶酪的沃里斯和格洛米特让温斯利代干酪家喻户晓时，这种奶酪的销量增加了四倍。但是61岁的马特尔却没有类似的计划，无论是对他独一无二的特制奶酪“发臭的主教”，还是对他手工作坊式的公司。
甚至在影片2006年上映之前，《超级无敌掌门狗》的影迷就开始热衷于这种奶酪，订单数量翻了五番。“我只是农场里一个做奶酪的老人，埋头干活，远离麻烦。”马特尔顽皮地说。“两个女孩和我一起做奶酪，我们每天生产120磅发臭的主教。对大工厂来说这点产量微不足道。我们是个小农场，我也不想变大。”他用轻松、亲切的语气说。他甚至拒绝了一家大型连锁超市的配货订单。“我说‘不可能’。一方面我们不可能生产那么多，另一方面在那种地方销售我们的产品也不是我想要的。”
电影上映一年多以后，需求仍然旺盛，他每周只能完成五分之一的订单。“我不喜欢让顾客失望，但是我宁愿每天结束时知道它们都卖完了，然后我会更努力地工作。”他说。在马特尔的世界里真诚比增长更加重要，对他来说世界的中心就是他在格洛斯特郡的小农场。“我们在这儿非常快乐。我们不能扩张，没有地方了。如果再雇一个人来做奶酪，我们让他把车停在哪儿呢？我对现在拥有的一切感到非常满意。一次只能穿一件衣服，开一辆车。我也不想出名。”他说。
马特尔长得有点像哈里森？福特，留着修剪得整整齐齐的灰胡子，不过他开一辆旧路虎汽车，业余时间在网上给一种稀有的苹果树写种植指南。他1972年在拍卖会上买下了被遗弃的月桂农场，农场位于格洛斯特以北15英里的迪莫克，当时无人问津。不过，他追求的并不是利润，也不是传统意义上的辛勤劳动——他被另一种激情所驱使。他从大学退学，想要实现童年的梦想，挽救一种古老的英国家畜——一种称为“老格洛斯特”的深色奶牛，使之免于灭绝。马特尔对这个物种的迷恋起源于祖母送给他的一本介绍传统家畜的书。“书里有这些神秘的黑色奶牛的图片，我想我当时就被它们吸引了。我对农场的渴望就是在那时诞生的。”他说。
当他买下月桂农场时，他打算养老格洛斯特牛和做奶酪。但是他发现，老格洛斯特牛的牧群刚刚被卖掉，分散到各地了。“当时全世界只有68头。我拜访了所有买下这种奶牛的人，建议我们成立一个饲养协会。我是第一秘书，当选过两次主席。”马特尔说。他从30年代地方委员会散发的传单上学会了做奶酪的基本知识。发臭的主教还包含了另一件他热衷的事情——当地的果园。这个名字来自马特尔用来酿果酒的一种梨，奶酪被浸泡在这种酒中，覆上一层水果香味的外皮。这种梨的名字则来自种植它的人——一位主教先生，他糟糕的个人卫生使他成了传奇人物。马特尔聪明地取得了这个名字的使用权。
他说他对现在农场的收入非常满意。“我并不富有，”他说，“但是如果我需要钱，我就去挣。否则我们靠现在的收入就生活得很好了。我不是说一定要生活节俭，但钱对我就像甜布丁。我本来就爱吃甜食，再加上一个帮忙的会毁掉我的牙齿的。”感谢马特尔保护物种的努力，英国这种桃花心木色的奶牛的数量增加到了500多头。牧群一定还会继续扩张。还要感谢英国的中产阶级重新发现了发源于本地的传统食品的魅力。不过，我怀疑你不会看到马特尔试图从这个额外的增长机会中谋取利润。
许多企业家会嘲笑马特尔，因为他天真地放弃了发大财的机会。他获得巨额财富的机会消失了，一同消失的还有令人兴奋的生活方式：企业成长、巨头早餐会、商业活动、银行会议、焦急的投资者、税务顾问、人力资源事务，以及其他无数的任务，让他远离他的奶牛、奶酪和果园。马特尔这样的英国人是罕见的，他拒绝了一种过度繁忙的生活方式，即使那能够带来镀金的“成功”前景。英国人比其他任何欧盟国家的人工作时间都长——平均每周42小时。这包括了数百万个不拿报酬的加班的日子，尽管我们的假期在欧洲国家中已经是最短的，我们还是放弃了许多带薪休假的机会。
然后我们死去。每周工作41小时以上的人患高血压的几率要显著高于每周工作不足41小时的人。向布鲁塞尔的欧洲议会提交的一份报告预测，由于过度工作的压力，到2027年将有60％的中年人患有高血压。日语中有一个单词用来描述慢性劳累过度导致的心脏病突发死亡：过劳死（Kiroshi）。在英语中，我们也有一个新单词，形容疲劳造成的行尸走肉的状态：赖工（presenteei*）。这是指人们在办公桌前虚度光阴，什么也做不成，因为他们太累、压力太大、缺乏刺激、心烦意乱或者意志消沉。这比徒劳还要糟：我们工作中造成的五分之一的碳排放来自每天上下班的交通。如果我们不能生产有价值的东西，至少可以待在家里。
第五章 选择足够了（1）
我们为什么会认为新的选择总能给我们提供新的东西？也许是因为它们向我们提供了另一些虚构的安慰，避免让我们看到自己在这个世界的真实状况，那就是我们能够选择的比我们所幻想的要有限得多。举个例子，在摄影界，自然科学和市场营销的发展已经可以让我们像专业摄影师一样操作，而在以前，由于科技水平的限制，专业和业余的摄影师之间有着实质的差别。在19世纪70年代，如果你想在假日的旅行中拍摄一些照片，你就得准备好马车去托运一台照相机，它就像现在的微波炉那么大，还需要一顶遮光的帐篷，小心翼翼地等待玻璃板上的乳剂缓慢地乳化，从而捕捉到你的图像。这种方法受到相当大的局限。难怪那个时代拍摄的所有照片上的人都正襟危坐，而不可能有哪张照片拍下了“我的小儿子正在踩踏他妹妹的沙堡”。
胶卷的兴起使摄影业在19世纪80年代有了飞速进展。在1888年，柯达相机将摄影业推向大众化，它轻巧并且方便携带，可以将100张底片提前装入相机中并能拿在手上进行拍摄。这款相机当时的售价是25美元，广告是这样说的：“你只需按下快门，其余的我来做。”欢迎来到家庭快照的时代。但这时照相仍然不是很方便，因为人们需要至少花费十倍以上的价钱把相机送回厂里去冲印和换胶卷。在1900年，柯达推出了另一款业余摄影迷的首选——价值一美元的盒式布朗尼（Box Brownie）相机。转眼间，每个人都可以拥有家庭相册了。再后来，也就是在20世纪30年代末，高科技为我们带来了彩色胶卷（是的，又是柯达）。直到20世纪90年代，第一台数码相机问世了，虽然最初最初高昂的价格限制了其使用者只能是专业人士。自那以后，这项技术变得越来越廉价和易于掌握。
感谢高科技，对我们中的绝大多数人来说，为如何选择“正确的”相机而困扰的日子应该结束了。现在出售的这些闪着金属光芒的方盒子都能达到我们的目的，按下快门就可以拍摄出可供下载打印的照片。与其纠缠于这些产品之间细微的差别并且为其付出不菲的代价，我们还不如把时间、精力和热情用于寻找上镜的风景，把它们定格下来，与朋友们分享或是日后欣赏追忆。
类似的技术性进展可以帮助我们摆脱以往大多数工具所带来的不便。但是，我们也面临着比以前多得多的选择、工具和生活方式的新概念。我们热切地购买产品，但从来不使用它们的附加功能。有一项研究表明，将近百分之六十的成年人只了解新设备一半的功能，因为只有六分之一的人愿意拨冗去阅读说明书。但也许这是务实而非懒惰：另一项调查发现，几乎有三分之二的手机用户只使用手机的四项功能：打电话、发短信、闹钟以及照相。其余的都是技术噱头。超过三分之一的人甚至不清楚我们的手机是否能拍照。
从理论上来讲，消费者复杂的心理应该是受自然因素限制的：《产品和品牌管理杂志》做的一项研究表明：提供更多的功能并不能提高顾客满意度。手机只要拥有三项功能就足够了，如果功能超过了七个，则可能会造成顾客的焦虑心理，并且产生反作用。德国有一个成语叫做“艰难的选择”（die Qual der Wahl）。心理学家说，虽然顾客最初可能被整套的选择方案吸引，但最终他们会因过于困惑而最终失望地选择放弃。
第五章 选择足够了（2）
有一个试验常常被提起。两位教授，马克？莱普（Mark Lepper）和希纳？杨格尔（Sheena Iyengar）在一家超市里摆放了两张桌子，一张桌子上放了24瓶果酱，另一张上只放了6瓶，并向顾客们发放了优惠卷。结果是：在放有24瓶果酱的桌子前，只有3％的人会购买，而30％的人在另一张桌子前购买了果酱。
同样，瑞士消费者研究人员托马斯？鲁道夫（Thomas Rudolph）和马库斯？施维泽（Marcus Schweizer）说：顾客的困惑可能导致销量下降。他们称他们的研究表明，甚至在选择购买厕纸时，人们也会害怕犯错误，他