《中国地板风云:一地阳光》

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中国地板风云:一地阳光- 第15部分


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  而彭鸿斌的初衷只有两个:一、规范E0市场,二、跟跑圣象。
  那么就要正行,让大家看到,莱茵阳光确实不是将E0划成一座私有的金山后,其他品牌都不准进入。
  独享还是共享,是正行的关键。
  这个工作在E0维权刚开始的阶段,已经悄悄在做,现在则需要把它放到公众面前,让大家进一步看清E0商标化的目的。
  任何一个人都是血肉凡胎,有着正常人的情感和体会,只是应激的方式会有不同。
  在E0维权开始时,彭鸿斌一度陷入深深的孤独感当中。但这又不可避免。因为本身E0维权的目的一部分是发展自身,另一部分是用一个企业起到一个行业主管的职能。也许这种曲折复杂的活动,只好用四个字来形容:苦心孤诣。
  在一次公开的讲话中,彭鸿斌对媒体说:我从来没想过与行业作对。但签合同那一刹那我就明白,获得这个商标的人注定要孤独,有人会攻击他,会孤立他。但是我也有办法选择战胜这种孤独。
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正式出手(4)
用什么方法来战胜?答案很快揭晓。
  11月11日,中国地板业的又一个联盟出现了:E0健康地板联合体。在联合体的成员名单里,人们又看到了行业生力军的名字:彩蝶、金刚欧德、克诺森华、欧家、金鹰艾格、升佳,还有莱茵阳光。
  有一段话是参与联合体的金刚欧德老总刘帆说的,或可印证当时良性企业对于E0市场的看法:
  “全国要有一盘棋,现在围绕E0标识产生的纠纷,核心问题是国家标准滞后造成的混乱,原来国标五年一修订的做法显然不符合‘与时俱进’精神……”
  “我们共同打击假冒伪劣,因为我在市场上转了很长时间,有些品牌根本达不到一级标准,70%~80%都挂着E0的标识。这个任务是很艰巨的,就是联合有效的打击,维护行业的共同利益。还有就是,接受国家权力部门、质检部门的监督和抽查,让老百姓买得更踏实,更加物有所值。刚才说的E0问题,我觉得E0的发展,我们的标准现在是毫克/升,在联合体的发展情况下,我们会做到纯的E0标准,就是没有甲醇的地板。我们的标准是让中国公民享用国际上最高健康标准的地板。”
  E0联合体是一个标志性的事件。这个企业联盟的出现,让人们看清了E0维权的性质,不是一个企业与一个行业的较量,而是木地板行业中两种力量,两个阵营的较量。
  在联合体成立的宗旨中明确提到:“推广普及E0健康地板,传播环保健康消费文化,规范E0健康地板市场,促进行业形成优质、平价、诚信、有序的和谐局面,树立行业的良好形象。”
  针对市场混乱的价格战和假冒E0的低价冲击,大家联手开展了一个全国性“统一E0地板标识、质量标准、69元售价”的统一大行动。
  无疑,这是E0普及风暴的第二个篇章,从这个活动开始全国的消费者更加受益,E0地板步入了平价时代。
  很多关注E0风波的人,会着重于圣象与莱茵阳光的纠缠,但对于彭鸿斌或者对于行业来说,那固然是一个新生品牌在市场上进行品牌跟跑的高妙招术。但真正在完成E0维权使命中起到关键作用的,无疑是E0联合体的出现。
  历史惊人的相似。
  七年前,彭鸿斌第一次去联合当时发展中的同行,组建中国强化木地板企业协会,开始了狮象大战,化解了行业的危机,那一次是联手消除外乱。
  七年后,彭鸿斌又一次联合行业同仁,组织E0健康体,开启了E0地板的平价时代,规范E0市场,摒除行业泡沫,合力消除内患。
  战役白热化
  E0联合体建立后,规范E0市场的工作随着同行的参与,逐步转向细致的战术层面。
  跟跑圣象,提升莱茵阳光,就成为当前的重点。这是圣象不愿意面对的局面,彭鸿斌怀着莫明的感情,期待着圣象与莱茵阳光的对话。但期待落了空,虽经行业协会多方出面调解,但和解无望。
  12月21日,莱茵阳光在媒体上发表了一篇文章呼吁:《莱茵阳光,恳请圣象停止E0商标侵权》。
  圣象照旧纹丝不动,不予理睬。彭鸿斌后来说,起初的时候我们的方式很温和,用四个字说就是温柔呼吁。但这些口头的表示唤不起圣象的行动。所以公司决定在适当的时候鸣枪示警,让圣象意识到问题的严重性。
  2005年12月23日,莱茵阳光E0商标生效的第二天。在多个二、三级城市,莱茵阳光经销商同时向当地的工商部门举报:圣象专卖店商标侵权。
  一夜之间,圣象的渠道上狼烟四起。
  在安徽,当地工商部门证实侵权属实,当即封存了圣象在合肥美丹路“新宝物流”仓库存放的全部侵权产品:16个品种,价值40余万元。
  接着山西告急。
  又合肥告急,太原告急……圣象渠道,动荡不安。
  这些试点的象征性进攻让圣象意识到了问题的严重性。
  仅仅是几个城市,已经让圣象备感压力。当时,正是年底的销售高峰,如果莱茵阳光的E0维权针对圣象在全国全面展开,后果不堪设想。
   。。

正式出手(5)
当时很多人觉得不解,彭鸿斌的动作为什么不再大一点?但想一下彭鸿斌的初衷就不难理解,只是为了让莱茵阳光能在公众的视线中与圣象共跑。
  作为过去圣象的一分子,彭鸿斌并非真的要置圣象于一种绝望的境地。如果圣象早做出积极回应,也许就没有这些渠道上的事情发生。
  这是一种特殊的心理战,从博弈的角度来说,称为斗鸡博弈。
  所谓斗鸡博弈,举个例子就是在一条铁轨上,两个人打赌,各开一列火车向对方驶去。先跳车者为负。在这个过程中明明双方都知道,大家并没有你死我活的想法,但当列车越开越近时,总有一个人先跳下车去。
  现在圣象面对的情况就是这样。回应莱茵阳光是跳车还是不作回应,逆向行驶的两个庞然大物越来越近。
  注册E0,新闻进攻,渠道出击。一步一步的出击,如果圣象还在一意坚持,谁知道后边会发生什么。
  12月28日,在渠道震荡五天后,翁少斌与彭鸿斌两个人终于坐在了一起。地点:中国林产工业协会的一间会议室里。据说,这是彭鸿斌告别圣象后两人的第一次会面。
  同时在坐的还有会长张森林,地板委员会理事长张文玲和国家人造板检测中心主任吕斌。
  这次会谈的具体内容不得而知。但最终双方达成协议:停止在渠道上的相互攻击,E0之争只在法律层面解决。至于圣象被封存的货物,柯诺会协助在各地帮着解冻。
  这恰好符合彭鸿斌的本意。圣象被迫参与年度最大的诉讼大战。这个官司,后来成为家居界旷日持久、引人瞩目的诉讼大战。入场的两个对手是:莱茵阳光和圣象。
  这场博弈,没有输家
  “E0商标,猛击业界千重浪。”
  “莱茵阳光地板起诉圣象侵权”
  “E0商标之争续:莱茵阳光地板将圣象送上法庭”
  “莱茵阳光地板vs圣象E0事件惊天内幕”
  ……
  E0维权在与圣象的诉讼大战中达到了高潮。西方有句谚语:和老鼠赛跑,赢了,也是一只老鼠。但和巨星同台,也许就会成为巨星。如果E0普及风暴中的莱茵阳光是地板业一颗新升起的明星,那么E0维权,让明星又往前走了一步——巨星。
  E0维权让莱茵阳光获得了高度关注。
  刚出世半年的莱茵阳光,无论自身的产品如何卓越,如何无与伦比,但在大众的认知中,高度与份量显然与圣象有距离。所有的品牌都是由消费者的正面认知积累而成的。一种方式是渐修,通过长期的市场工作一点一滴地慢慢累积;另外一种方式就像光量子,在极短的时间,获得跳跃性的爆发性增长,我们称为顿进。
  那么成为一个顿进品牌,需要在短期内吸引大量的社会注意力,注意力从何而来?一种是资本方法,用市场费用去轰,这是用钱买眼球,花费巨大,未必得能偿失。另外一种是知本方法,用创意吸引关注,这是用智慧换眼球,成本低廉,永远不会是赔钱生意。但资本与知本之间,又是一个不可逆的关系,好创意能换来钱,但有钱未必能买来好创意。
  如果E0维权可以用一个公式去计算的话,它带给莱茵阳光的或许是个天价的费用,五千万,八千万,甚至一个亿。柯诺用一万元的花费产生了四千万以上的宣传效果,可谓事件营销的经典案例。
  然而在旷日持久的诉讼大战中,莱茵阳光和圣象的笔墨官司打得热闹非凡。时至今日,我们在网上直接百度“E0维权”或者“E0风波”这些关键字时,还能在散尽的硝烟中想象当时的火热场面。
  在各大家居网站和家居媒体上,圣象与莱茵阳光的E0之争的进展,成为大家关注的焦点。在将近半年的时间里,地板业的头条新闻永远和E0相关。
  起初有些企业还暗自庆幸两个品牌掐起来,打算坐看两败的结果。
  但时间一久发现不对劲,两家吵得越凶,市场涨得越高。甚至有企业找到行业协会,要求出面阻止不许他们再争了。
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正式出手(6)
——一个品牌的经营,是一个奇正相生的过程。守本抱朴的努力,重要;借机上位的品牌提升,也重要。善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。E0维权,这个看似简单的行动,但却草蛇灰线,伏延千里,波及全行业,历时大半年。品牌关注度空前高涨,E0市场高度规范。最终让行业、消费者、企业自身各方都得益处。这显然是现代品牌经营中,出奇制胜的一个成功范例。
  而这场战役将何去何从? 彭鸿斌的下一步将作何打算——
  一人只能种一棵树 一群人建一片森林
  握手共建森林
  2006年3月,又一年度的上海地板节。莱茵阳光与圣象双双参会。
  张森林会长再一次把彭鸿斌和翁少斌聚到了一起。天下没有打不完的战,E0维权该告一段落了。
  在会谈中,彭与翁达成全面和解。内容包括:双方各自撤销诉讼,在新闻媒体及渠道终端上不再发布任何攻击对方的言论与宣传品,不以任何方式恶意地诋毁对方。
  莱茵阳光将E0商标转让与林产工业协会,圣象也将E0的著作权捐出。
  关于会议的谅解结果,双方当着行业领导的面形成了备忘录。
  “翁彭和谈”结束后,彭鸿斌第一时间通知昌孝润,后天撤诉。昌孝润谨慎地建议:要不再等两天,看看圣象的进展。
  彭鸿斌一挥手:不用等了,我相信他们会守约的。
  结果不幸被昌律师言中,就在莱茵阳光在北京,成都等地分别提出撤诉请求,并被法院通过后,圣象那边迟迟没有动静。法官告知:圣象没有提出撤诉申请。
  昌律师与对方律师联系,收到的却是一封《承诺函》。对方声称:只要莱茵阳光签署承诺函,他们马上撤诉。
  函件内容与在上海和解时的备忘录大有出入,提出了诸如要求莱茵阳光注销E0商标,承诺再告圣象就要赔偿3000万元等要求。
  商场的丁丁卯卯不是小孩做游戏,怎么可以随便改来改去?莱茵阳光显然不会同意承诺函。
  4月11日上午,因为圣象没有撤诉,昌孝润与另外一位邓律师收到法院通知:参与出庭。
  莱茵阳光,转眼之间沦为了单方面的被告。
  在法院开庭前昌孝润找到法官,出示了双方高层的和解文件,法官表示认可,但圣象的律师坚决要求开庭。
  在双方交涉过程中,对方用了crazy这个词来指彭鸿斌。叶茂中用这个词来形容过彭鸿斌,他的朋友、部下也用过这个词:疯子。但现在对方律师显然不是表达同样的意思。
  法院最终裁定延期开庭,暂不审理。
  会后,翁少斌迟迟没有露面。杨志明、昌孝润代表莱茵阳光又与圣象方面进行了多轮谈判。
  最后形成的结果是:圣象撤诉,也不坚持承诺函。但是一定要在莱茵阳光将E0商标捐给林产协会的手续完成之后。
  2006年4月28日,杨志明以莱茵阳光新闻发言人的身份对外宣布:莱茵阳光将“E0商标”的权属转给中国林产工业协会。
  使用E0商标的企业应具备两个条件:
  一、 产品的各项性能指标必须符合相关的国家标准;
  二、 其产品的游离甲醛释放量≤毫克/升。
  消息传出,舆论再次哗然。这个曾被媒体称为“惊世骇俗”的市场大手笔,终于划上了一个完美的句号。
  尾声
  据说办理转让手续时,张森林会长正因病住院。莱茵阳光的工作人员带着转让协议,来到张会长的病榻前,请张森林在协议上签字接受。
  此后,圣象撤销了有关E0的诉讼。
  握手言和之后,我们来回顾一下这场E0品牌大战的历程:
  预备纪
  2005年4~5月, 到工商查询,准备E0商标注册。
  2005年6 月, 商标已被人先注。注册人为:×××
  中标纪
  2005年7月,寻找×××,协商商标转让事宜。
   。。

正式出手(7)
2005年7月,与×××签订“E0意林生态”商标转让协议,接手该商标。
  2005年8月,莱茵阳光高层会讨论“E0炒作”的全程细节,并制定切实可行的行动计划。
  2005年10月25日,召开莱茵阳光品牌扩大会议,进行战前动员,落实具体分工。
  合纵纪
  2005年10月25~30日,在全国范围内走访相关企业,争取盟友。
  新闻纪
  2005年10月31日,在北京新闻大厦举行“莱茵阳光E0商标维权宣言及E0健康新标识启动”新闻发布会。同时,各地经销商将律师函送达到竞品经销商手中。
  2005年11月2日,圣象被迫回击,在其推动下,一场关于E0商标的座谈会在北京新大都饭店举行,会上就E0能否作为商标等问题发生了辩论。
  2005年11月5日,《中华建筑报》上刊发了一篇题为《国家工商局正式受理圣象E0健康商标注册申请》的文章,文中圣象市场部经理王晓宇表态,将企业先进的技术、执行标准(E0)注册成为商标是国际知名品牌的普遍做法。
  2005年11月9日,组织有关专家、媒体,并通过新浪房产网直播的形式,召开以“促进行业发展,探讨E0之路”为主题的研讨会,讨论E0是否该成为注册商标,地板厂家若是想使用E0是否需要向柯诺集团申请?E0作为行业标准将如何发展?等等问题。会上彭鸿斌发表了《感谢圣象支持E0作为商标》的主题发言,直指11月5日《中华建筑报》上圣象的观点前后矛盾。
  联合纪
  2005年11月14日,联合瑞嘉、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、克诺森华、升佳、欧家等强化地板品牌宣布组成“E0健康地板联合体”,并宣布联合掀起“E0健康地板统一风暴”,将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米,在社会上树立起了良好的企业公众形象。
  逐象纪
  2005年12月23日,莱茵阳光作为E0商标的合法拥有者,在所属安徽、山西两公司的配合下,与当地工商执法部门对圣象侵犯莱茵阳光E0商标权的地板进行了查封。此事一经媒体公布,造成了圣象各地经销商的一片恐慌。
  2005年12月28日,翁少斌与彭鸿斌会面,双方达成渠道和解,诉讼解决的意向。
  2006年1…3月,双方进入漫长的法律环节。
  和解纪
  2006年3月,在相关主
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