“特征vs。利益”是《大学营销法宝101》倡导的。但是，当我们查看网站时，我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。几乎没有人讨论“利益”，更不用说把特点转化为利益了。但是这些描述利益的文字是情感的推动剂，鼓励我们花钱、时间和精力。人们（包括您和我）购买商品是因为产品的优点与积极的情感相联系。
“2005模型，马力220，V8引擎，防抱死刹车，牵引控制，自动安全约束系统，前、侧安全气囊。”这样的描述也许会让某些人动心，但一般的消费者（一般消费者我们的意思是他们中的大多数）看完“模型”二字就晕了。对消费者说他们能听懂的语言：“这辆车引擎很强大，所以不需像小引擎一样运转过快，您会发现这种车很舒服。其他安全特征可以帮助您避免障碍，保证您和家人的安全。开着这辆车简直就是享受！”
另外一个例子：“这款戒指的白色钻石为克拉，呈梨形，净度为SI1，颜色等级H。”啊？除非你是宝石学家，否则你根本不懂什么是4C，你会觉得前面那些都是些什么乱七八糟啊。这样讲可能效果好些：“想象一下，一个特别的夜晚，您轻轻地把这枚戒指戴到她的手上，深情地望着她的双眸。她凝视着这个爱的代言品，你们相约永不分离，她的眼泪在面颊上闪光，笑容慢慢绽放，这一刻你们相爱到永远。”
第二天早上，再问问这位绅士还在乎4C吗？
关注情感，而非理解力。情感是做出购买决定的入口。金克拉是世界著名的销售培训大师，他说：“人们常常受情绪的影响而购买，然后用逻辑性的思维来评价商品。”因此，首先要诉诸情感需求，利益与好处是感性的，特征和特点是理性的，即使有人坚持说他买东西靠的是逻辑思维或只看性能，也是因为这样做让他感觉良好。。 最好的txt下载网
第二章 构建（24）
许多公司在把产品或服务的性能特点转换为优势时，有一个常见的问题。用畅销书作者、广告大亨罗伊？威廉姆斯的话说，就是“他们从瓶子里面看标签”。换句话说，因为他们对自己的企业非常了解，他们常常假设其他人不仅“想要”知道企业的方方面面，而且“应该”知道。
这些公司过分自信地把时间和资金都压在“假设”和“应该”上面。
怎样走出这种思维陷阱？我们本以为您不会提出这样的问题。您可以用以下这个过程确定产品优势。
产品属性一般有四个主要等级：
？ 性能—产品有什么，比如“这个软件可以使多个用户同时使用。”
？ 优点—产品性能用来干什么，比如“这个软件提供实时重要信息。”
？ 好处—产品性能意味着什么，比如“这个信息会使您的管理者时刻把握公司财务的脉搏。”
？ 动机—产品性能能满足什么，比如“这种性能可以降低成本，并且易于管理，还能提高效率。”
把产品或服务的功能都列出来，包括标准、技术、支持及功能摘要。
每一个功能之后制作一个续表，标明与功能相关的优点；然后，向客户列举产品好处；最后，满足消费者的需要。
有个简单的问题：您更愿意阅读向您提供了销售数据、营销、可用性、消费者心理、网站设计的文章呢，还是说明如何增加网上销售的文章？看到了吧，您和您的网站访客心理是一样的。
那么在网站上怎样才能表达好信息呢？文字？图片？事实证明最佳的方法就是创建真正优秀的广告文案。是的—一幅巨作可能有用，但光是这幅巨作还不行，而且这幅作品不要太“巨”，否则会减缓下载速度。
看看您的广告文案吧。它是以功能或好处做为卖点吗？有没有涉及产品或服务是什么，怎样让顾客的生活变得更好？如果您发现您还在以功能为中心，那就重新写一篇广告词，让顾客真正感觉到产品多么好。好好思考产品或服务对顾客生活产生的价值，以其为杀手锏，写出的广告词定能收效甚佳。
用户不同，价值观不同，情感需求不同。您很清楚销售对象是各种各样的顾客。每个人都有可能符合我们前面提到的四种性格类型之一，这一点很重要，因为诉诸不同性格顾客的情感需求的方法不一样。成功的关键是保证每种类型都能在网站上找到与其需求和价值观产生共鸣的东西。
以方法型顾客为例，他们崇尚：
？ 秩序
？ 简洁
？ 注重细节
？ 信息准确
？ 信誉
？ 数据
？ 真理
他们感兴趣的是对相似的产品或服务进行比较，喜欢看表格和说明书，但不在乎别人的推荐，因为他们不是很相信其他人的意见。
对这类型的人真的不需要用华丽的辞藻—其实，那样的语言会使他们转身离开。他们要感觉到您理解并满足了他们重视的品质：事实、秩序、分析、信息、细节、真理，他们喜欢这样的东西，让他们感到整个宇宙是和谐平衡的。
对于其他三种主要的人格类型，我们也搜集了他们蕴涵的品质：
自发型崇尚：
？ 愉悦
？ 冒险
？ 可靠性
？ 内心正直
？ 诚实
？ 价值
？ 观点
？ 大局
？ 个人细节
人文型崇尚：
？ 归属感
？ 合作
？ 付出
？ 关心
？ 为他人服务
？ 创造性
？ 娱乐
？ 接纳
？ 自由
？ 全局
竞争型崇尚：
？ 竞争
？ 理解
？ 控制
？ 好奇
？ 挑战
？ 达到目标
？ 动力
？ 取得成功。 最好的txt下载网
第二章 构建（25）
？ 成就感
？ 未来的成功
？ 直率
？ 切中要害的描述
具有说服力的广告词能传达产品或服务的优势，满足访客的情感需求—这是创造以人为中心的说服性过程的最好方法，这个过程不光针对顾客的情感，还能激发销售量。
要经常诉诸情感需求，这是以优势特点为卖点的原因，是决定何时提升产品风格的方法。情感连接对编写说服方案非常重要，说服方案要在访客的思想里创造出强大并有感召力的心理意象—能够推动他们进入购买过程。这是为什么要让顾客知道“我能从中获得什么”（WIIFM），他们应该向您购买的原因，也是您取悦四个主要个性特征的顾客和主要用户的原因，是使用完整销售过程（让他们感到需求和价值观被尊重，并且提供了帮助和信任）的原因。
2。 草图
制作网站的视觉元素从草绘故事图板开始。做一个矩形，代表网页，粗略勾勒出设计草图。
在区域内的草图将会与内容、商标、导航、超级链接、窗口标题、标题图形、使用小号字体的页脚相关联，使用Visio（矢量图绘制软件）制作起来很快，我们使用Visio的免费模板。
在表明每个元素之后，需要给这些元素排序，这样您就知道哪些是需要重点强调的。然后根据眼睛追踪原则排列元素，排列到用户希望看到的位置上。
眼睛追踪模式
拿到一份报纸，首先吸引目光的是图片，浏览网页时不也是一样吗？
斯坦福－波因特项目（Stanford…Poynter Project）研究发现，当人们在网上浏览新闻时，首先阅读文字内容，尤其是标题和摘要，然后才看图片，有时会更晚，有时根本连看都不看！这使很多网站广告编写员喜出望外。这就产生了访客怎样在网站获取信息的问题。
为什么这个信息对您至关重要？如果知道人们怎样从浏览窗口获取信息，您就得到了一个强大的设计工具，使用这个工具可以帮助您更好地完成网站的说服目的：让顾客采取行动。
那么访客怎样浏览网页呢？
访客登录您的网页，从窗口的左上角开始浏览，跨过中心部分，快速移动到右上角，然后再返回左边，重复进行（注意这个模式根源于从左到右的阅读方法）。这一切都发生在几秒钟之内，直到访客到达网页中心，再返回的时候才会必要地停下来看一两眼。访客的行为通常是下意识的。
访客在做什么？他们在完成初期的搜索任务，在有意识地主动了解有关信息前，努力通过内容熟悉网页，而且他们也在试着估计这里有没有值得了解的信息。
您的图标应该是用户在网站顶端首先看到的元素之一，确保它是首先载入的对象之一。这是您的身份象征，加上URL，会让用户知道他们打开了正确的网页。
整个网站导航计划在屏幕的顶端最有效；这可以向访客展示网站的总体布局，也可做为备份文件，确保您的独特价值主张清晰突出。
贾尔德？斯普尔德用户界面工程小组发现，用户的目光最终要落在屏幕的中心位置，然后左右来回移动，不管是新用户还是老用户都这样。当用户寻找其他附加信息时，她的目光不仅在屏幕中心，而且注视着某个区域。这个小组还发现用户常常忽略屏幕底端的信息，好像和正确区域外围信息进行互动。（人们使用垂直滚动条时连看都不看它一眼！）
很显然，屏幕中心的位置是黄金地段，是“活跃窗口”，成败皆在于此。这是访客有意识地与您互动的第一个地方，当他们的视线从最初浏览的地方回来时，您希望网站的内容能吸引他们，推动他们进入转换过程。如果网页上有什么东西分散了访客的注意力或使他们离开中心区域，就不太可能使他们留下来。如果您已经学习了斯坦福－波因特（网上目光首先投向文字）这一课，您会明白文字要比图片重要。
第二章 构建（26）
即使用户还在中心区域，他们也同时注意着外围的右方区域。这个区域是个宝贵的空间，可以通过保证、信誉、推荐书向用户传达对产品的信心，行动召唤在此也很有效。一个“订阅公司快讯”是很好的例子。看看亚马逊公司是怎样做的，他们把“加入购物车”和“只按一下”固定于右上方，下边是“添加到愿望列表”按钮。这样用户准备购买时就知道产品储存在哪儿。
使用眼睛追踪的知识，我们知道了业务的大概顺序：首先，使访客适应；其次，使用活动窗口保持其注意力，说服他们转变为购买者（或订阅者，或您的其他目标）。网站的其他位置当然也同样重要，但是访客就是不理会。
知道了人们怎样浏览网页，您就能布置好网页的模板，访客就能以最好的参与方式在期望的位置找到需要的信息。您可以用这些信息满足顾客需求，同时提高转换率。
3。 图解模型
选择好合适的草图之后，开始在Photoshop、Illustrator、Freehand、Visio或其他您喜爱的软件中进行编辑。这是制作故事板的第一部分，制作故事板也是开始美学设计的地方。毕竟，在斯坦福大学的劝导技术实验室的研究中，近半数的消费者（）认为网站的信誉首先基于视觉设计的吸引力程度。
设计图解模型时，要牢记网站是个互动劝导工具，不是营销部门华而不实的东西。需要设计的三个原因：
（1）唤起顾客的记忆与图像和您的品牌的联想。
（2）使您看起来更专业。
（3）帮助网站说服顾客更有效。
每个图片、设计都会帮助顾客更加信任您的公司、产品或服务吗？对说服顾客有用吗？
设计师很讨厌受约束，但是对转换设计的错误观念比比皆是，很多这样的观念都被认为是“最佳实践方法”。一旦设计师知道了真正有效并无约束的转换设计，他们会接受的。这是设计师在图解模型阶段应该遵循的一些基本准则：
停止不连贯的设计
很多网站有醒目的页面，它们看起来“很好”或似乎都是“为了品牌”。但是醒目页面与别的页面的观感不同，会使访客失去方向，还会影响处于购买冲动中的顾客的心情。醒目页面是顾客取得有关信息的障碍，常常被误用，要求访客选择路径，而路径的选择由信息建构管理倒比较好。
许多网站的结算过程的观感与其他网页不同（这与很多托管解决方案同时发生）。但它对去除无关的导航系统有用处，改变设计的一致性，购买过程也随之改变，这样可以让人感到惊讶。
对比
一个图像有两种选择，可以添加到网页页面上增加感知价值，也可以很显眼，以便带领潜在顾客走到您希望的方向。您怎样设计来劝说访客如您所愿的行动？对比！对比会使顾客的目光投向您希望的地方。它直观地告诉访客下一步是什么。在《写给大家的平面设计书》中，罗伊？威廉姆斯写道：
读者从来就不应该思考网页上到底发生了什么—焦点、组织材料、目的、信息流动，所有这些应该看一眼就能分辨出来，同时，这与美化网页也不冲突。
威廉姆斯列举了六个对比项目：
（1）大小：大vs。小
（2）重量：重vs。轻
（3）结构：改变重量
（4）形式：矩形vs。圆形
（5）方向：笔直vs。倾斜
（6）颜色：暖色vs。冷色
行动召唤应该与设计的其他部分进行对比，不应该让访客自己寻找下一个步骤是什么，您能把行动召唤放在离网页六英尺远的地方吗？我们没有开玩笑。
第二章 构建（27）
动态页面设计vs。静态页面设计
用户使用不同的浏览器，设定不同的分辨率。访客控制着浏览器和其他设置的选择，这方面设计师无能为力。您必须充分了解这些，尽最大努力设计好。不要总想着控制客户行为，这样会令他们不快。决定网站的设计方式，静态还是动态，两者都有一定的缺点。使用静态页面设计，网站就缺乏变化，问题是一些访客也许用较小或较大的浏览窗口（不是期望的大小）浏览您的网站，这就会导致访客只能看到网站的一部分内容，或使您的网站在较大窗口中显得非常小。动态页面设计会自动调整页面大小以适合窗口的大小。窗口太宽或太窄都会使网站看起来有点怪。慎重处理，在至少两个不同的浏览窗口和多台显示器上测试网页。
牢记：网络是自愿性媒体工具
网络是参与性、自愿性的媒体工具，访客不仅受他们所看到内容的控制，而且受到他们浏览方式的控制。
？ 访客可以重调页面大小以适应屏幕分辨率。
？ 访客可以选择文字在屏幕上的显示大小。
？ 访客可以决定是否显示图片。
？ 访客可以选择是否想看到颜色（有人甚至可以改变调色板）。
？ 访客可以通过不同的工具浏览网站：个人电脑（Windows显示页面与Mac不同）、手机电视、网络电视—每一种的视觉效果都不同。
您的目标是通过网站内容满足顾客从而说服其采取购买行动。假如您忽视了他们的需求，哪怕一秒钟，访客也会离开。在网站设计过程中，您可以通过层叠样式表单（CSS）增加网页灵活性，CSS可以让设计者说明网页应该如何出现。以下是CSS可以提供的一些灵活点：
？ 有了CSS，您不必局限于一种字体，因为用户电脑上不一定安装了这种字体。您可以提供大量字体，从而覆盖更广泛的用户群。
？ 不需要具体说明您使用字体的实际点大小，把他们作为基础文本的一部分，标题和次标题字号可以适当大些，一些文本字号可以小些。这样在任何浏览工具上文字显示都会比较合适。
？ 要使网页布局适应用户