？因为一些设计师认为这样很棒？访客不说什么，叫一声“哇！”—然后走了。给顾客简单清晰的说明和有用的工具来指导他们完成购买过程。
？ 通过注意细节赢得尊重。访客正在寻找不信任您的原因：看看打字有没有错误、语法对不对、屏幕上有无错误信息、有没有打不开的图像、还有浏览器的支持问题等等—他们寻找一切。然后还要检查别的东西。最好的网站靠创建卓越的用户体验建立品牌。
一百家顶尖的网站有以下相同点：
？ 下载时间快
？ 图片少
？ 多媒体文件很少，如果有的话
？ 没有画面框架
？ 导航系统相似
？ 文字对比度高，旁边很多空白区域
？ 大多数链接使用“传统”蓝色，加下划线
？ 背景没有图像
？ J*aScript使用很少
？ 没有DHTML（动态HTML）
？ 没有醒目页面
？ 坚固的数据库作为后盾
很简单！
现在，噘起嘴，美美地KISS顾客一下吧！
第三章 交流（1）
交流是一种不断获得平衡的行为……
—德博拉？坦嫩？《你误会了我—交谈中的女人和男人》
交流不是说出或写出的内容—它是接受到的信息。尽管因特网是个十分强大、快捷而且灵活的交流工具，但是能使得其他交流方式变得有效的一些准则同样适用于网络。
有效的交流包含许多部分：提高写作能力和写作风格、评估图片和文字是否平衡、表达价值观、设定合适的网站气氛、制定能够给顾客灌输信任感的策略和程序、更加注重网站风格、合理安排信息以取得最好的效果、加入可扫读和可略读的文本、有效管理后续沟通、知道何时使用长或短的广告……
交流的秘诀是了解访客及其价值观、需求、动力。如果从广告设计到网站设计都能传达这些信息，那么您就会有更高的转换率，也会让顾客更加满意。
我们在这里已经强调了一些重要原则，但是要想更加深入地了解网上广告撰写，我们向您推荐我们的一本书：《有说服力的在线文案》。
大脑中的两万个组织
要想更好地了解劝导，了解人脑的基本构造很有必要。
前额叶
前额叶位于前部脑区，额头的后方，是制定计划、产生情感、做出判断的枢纽。它的职责是给动作联络区（紧挨着前额叶）发出信号，协调动作，然后发出随意运动（采取行为）的信息。营销信息到达前额叶后，您所做的一切才能起作用。
信息进入人脑的捷径是耳朵。未经过处理的声音由听觉皮层进入，然后口头语言、优美的曲调、韵律、笑声等声音就储存在听觉联络区。这就是人们没有刻意学习就能记住很多歌曲的原因。
要想检测声音的力量和您自己的听力接受力，可以试试这个方法：首先，看电视，但不开声音；然后听电视播放的声音，没有画面。几分钟后，您就可以向自己证明，当涉及传递信息、表达感情、引起行动时，声音比画面更有力。那么声音在您网站的什么地方呢？在文字中，访客要通过在心里“听到”文字理解这些文字。
布若卡氏区
1861年，保尔？布罗卡发现大脑一个管理语言的区域。该区域负责对听到和理解的结构复杂的句子进行评估。大脑通过学习说话的规则，忽略话语中可以预测的部分，完成自己的工作。向导学院的罗伊？威廉姆斯称，广告宣传（和市场营销）的成功就是使布若卡氏区不断得到惊喜，使用声音就可以达到这个效果。
这看起来有点太明显了；但人类毕竟容易受这些事物吸引：新奇的、让人震惊的、悲惨的、混乱的。习以为常的东西是没什么意思的，然而“习以为常”这一词就恰当地描述了大多数营销和广告的现状，不是吗？发现布若卡氏区后的150年，有些人仍然对此不以为然。
威尼克区
根据认知神经科学，人类的思想既不是由语言也不是由图像组成的，它是心理意象的迅速推进，每个人的心理意象都有复杂的构成（包括声音、形象、颜色、气味、品味），并且各不相同。不同的词语附属于大脑中一个叫威尼克区的心理意象中。这个区域负责给事物命名、把名词同实物联系起来。一个词附属于某个心理意象后，所有言语的复杂问题就转到布若卡区。在那里，文字被安排到可理解的句子之中。
对于营销者来说，问题在于：当威尼克区与“正常”词建立联系后，布若卡区就把它们安排到“正常”语序中，结果这些变得习以为常，因此，特别容易被遗忘。只有当您打破了习以为常的模式，才能取得影响力，人们才会记住您的广告。 txt小说上传分享
第三章 交流（2）
词语：神奇药水
罗伊？威廉姆斯认为劝导的秘密在于娴熟地使用动词：“广告的魔力就在动词之中……把您想让听众看到的东西描述出来，听众就会看到。让她想象一下您希望他采取的，她就会真正采取行动。”威廉姆斯的广告取得的成功对他的话做了很好的佐证。
声音具有侵略性、干扰性和不可抗性。使声音通过布若卡区可以让我们通过到达前额联络区的桥梁，相反就叫做想象。
这对您网站的营销有什么意义呢？它意味着当你使用的词语可以通过耳朵直接传达到前额皮层—大脑中做出决定的地方时，您的广告最为成功。网络营销的杀手锏不是图像，而是声音，不管是直接听到的（音频）还是心理上听到的（广告文案）。与其说您的网站设计销售的是内容，还不如说是文字。
有例外吗？当然有。但不要在预算或业务上下赌注。谨慎选择词语，您使用在网站上的每一个词都会是一滴神奇的药水。
您的网上文案能表达应有的含义吗？
要想从网上文案中得到最大收益，您不仅要激发布若卡区，更重要的是要保证您的广告文案与顾客需求相关、有说服力，并且能有效地展示出来。
人们登录网站后的第一项活动是阅读。有人点击，有人注册，有人购买，还有人发送邮件询问情况，然后很多人会离开。但是登录到您网站的每一名访客都要阅读网站内容或者说是不得不阅读。
必须承认，人们会以很多不同的方式“阅读”。他们“阅读”图片、颜色、风格、观感……您可以得到广阔的潜在含义。但在实际方法中—在您可以应用的最简单的方法中—人们阅读的是文字。这些文字必须和访客有关，具有说服力，并且方便人们找到。您已经花了大把的时间和金钱把人们拉上网站，他们来了之后会干什么？这取决于他们会看到什么。
相关性
这是您在网络上一切工作的秘诀。访客重视什么、想要什么、他们寻找什么、他们真正需要“听到”什么等等。这些不是您认为他们需要的东西，这就是为什么我们喜欢说，“说话要分场合分对象。”
想知道解决这一切的真正办法吗？平淡的但有相关性的文章比起优美却无关于访客的文章，会更好些。我们已经对那些语法老学究们够虔诚了，您说呢？想象一下，能做到文笔优美、同时与访客的价值观和需求相关又是什么效果！
说服力
只有当您承认不是所有人都会以相同的方式做出购买决定时，您的言辞才会变得有说服力。这包括理解词语如何能吸引不同性格特征的访客。例如，“逻辑”对世上的“斯波克博士们”意义重大，他们能真正不考虑“别人会说什么”。还有“弗莱德叔叔们”，他们内心很关注达到“唯一的最好”。您选择词语的“感觉”要正确—在同一个网站上，您需要应对以上的两种人。
当您说的话能够抓住访客的兴趣并推动其继续深入浏览网站时，这样的语言才有说服力。访客需要看到的关键字和可点击的词必须有效地编入广告中，并且和说服访客采取下一步骤的行动召唤相呼应。您的写作风格必须是热情洋溢的，同时要使顾客感同身受。
当您回答的问题恰好就是访客想要问的问题时，您的语言也是有说服力的。这包括行动点确认和文本链接。您宣传产品优势多于产品性能时，请不要忘记要使用具有说服力的语言。这是一些给沃尔沃公司的文案，经过重写之后已具有说服力：。 最好的txt下载网
第三章 交流（3）
双过滤空气系统（性能）能让您即使在尘土飞扬的环境下，也能方便地呼吸到新鲜空气（优势）。
改进后的隔音装置（性能）有效地阻隔了外部的噪声，让您保持警觉、集中注意力（优势）。
展示=有效布局
“如果顾客看不到，就没有任何意义。”因此，把与顾客有关的、有说服力的文章展示出来，顾客才能看到。顾客能否看到这些文章取决于他们能不能找到—而且还取决于找到之后愿不愿意看。这就是布局技巧（上一章提到过，在“可以促进扫读能力和略读能力的提高”部分）需要注意到的地方，包括：
？ 白*域
？ 标题
？ 嵌入式链接
？ 引文
？ 高亮文本
？ 标签
？ 简短的文本块
在这里，我们讨论的是广告文案要“视觉可用”。您也许已经把访客需要看到的重要文案放在了网站上，如果他没有看到，这些文字肯定没有起到应有的效果。不要让这种事发生！
相关性举例前后对比
X…Arcade公司是制作视频游戏控制器的。这是从他们以前的主页上摘出的一段广告词：
在您的电脑上玩上千种街机经典游戏
复活您最喜欢的经典街机游戏吧，《吃豆先生》、《太空侵略者》、《机器人》、《小蜜蜂》、《大金刚》、《街头霸王》等等！X…Arcade Kit有所有您玩游戏所需的硬件和软件，并且免费！
不要再买第二个游戏控制器
X…Arcade凭借产品终身保修、支持任何视频游戏系统或个人电脑在众多的游戏控制器中脱颖而出。这些优点使得X…Arcade的游戏控制杆成为您的最终选择！
新广告词如下：
复活成千上万的街机经典游戏
X…Arcade，坚固耐用、质量过硬的游戏控制器和游戏产品，可以把最终游戏体验帮您在PC机、苹果机或游戏机上体验终级游戏……
把X…Arcade装入电脑，重现那些紧张刺激的画面，把摇杆充好电，咬着牙敲着键盘，一边是游戏最高分，一边是惊险刺激的体验。打开X…Arcade Kit，您所需的一切硬件、软件尽现眼前。
拥有一个像friggin’坦克一样的东西！
难道您不想拥有具备更多功能的游戏控制它吗？
X…Arcade产品由工业材料制成，不含廉价塑料，摸起来像真正街机机器。
另一个例子：沃尔沃生产并销售非常好的汽车……还有大型的建筑设备。这是沃尔沃公司早期的广告文案：
由沃尔沃D4D高效发动机驱动，废气排放少，这种汽车给您高拉力、优秀的穿透力、速度快捷等享受。它的转速很低，引擎能迅速回应操作者的指令，使得您的操作更加有效。
下面是重新写过的：
移动它—简单、快速、舒适，要什么有什么
我们的工作就是帮助您—不管事情大小。沃尔沃轮式装载机就担此重任。不管您要移动石头、泥土、木材、沙子还是积雪，沃尔沃轮式装载机和其他附加操作随时待命，帮助您克服困难。
深入这个部分，找到适合您的操作的最好的“沃尔沃轮式装载机”……
登上沃尔沃轮式装载机，开始工作，伴随着无与伦比的产量和力量，沃尔沃伦式装载机帮您移动—简单、快速、成本效益高、舒适，要什么有什么。
上述例子给我们的启示
知道为什么重新写过的这些广告词更有效吗？如果您知道，那很好，我们就达到了目的。有关商业的事不一定是无聊平庸的。实际上，也不应该是那样。平淡无奇的广告语和重新强调已经显而易见的信息何时让您产生良好感觉？您的网络文案有着至关重要的作用。因此，动手做些实在的事吧，您和访客都会感觉良好。。 最好的txt下载网
第三章 交流（4）
案例分析：MaxEffect 的前前后后
约翰？莫拉那熟知怎样设计效果强大的黄页广告。他做出的广告会让人大吃一惊、难以忘怀。但问题是，他的网站不能给所有人都留下深刻的印象。尽管他已经做了一些很好的改善，但仍然不够，所以他找到了我们，我们一同讨论实质问题。
约翰的网站上某些方面做得确实很好，特别是文本的设计适于扫读和略读：文本被恰当地分割成几个小块，使用粗体标记关键信息，用项目符号列出产品优势。文本本身很有效地利用了超级链接，能吸引不同类型的访客。导航员元素简单并且前后一致，电话号码也十分醒目。
但是网站的访问效果却不太好，人们甚至都不访问首页。我们首先仔细看了一下：
很快我们就发现了一个大问题。约翰的首页更适合设计者的审美观，而对顾客高喊着“请勿打扰！”。背景是黑色的（暗淡并且有些消极的颜色），这样自动就产生了白*域的价值问题。不同的文本元素分别使用红色、紫色、青色……有时还有黄色。让访客最受不了的是，很多广告文字是灰色的。
这种设计就会产生可用性问题。如果您是一名设计师，希望人们相信您的广告并做出有效行为，那么您所做的一切要能够提高可信度。假如都不能说服访客登录网站，那您的网站有何可信度可言呢？
改进后的首页观感明朗，给人以活力，最重要的是它突出强调了广告词，这个对转换过程起着关键作用的要素：一旦您开始关注网页中央的大标题，您就会被下面描述产品优势的文字所吸引，这些文字中包含着召唤行动的超级链接。
旧广告文案
约翰旧网站的广告文案是真正以优势为导向的，它确实有点自得的样子，但最主要的问题不在这里。旧广告文案这样写道：
不再受黄页广告大战烦扰，
并且查询电话号码和销售量时享受火箭般的速度！
MaxEffect为顾客设计的黄页广告能够：
？ 壮大您的读者群，增加电话访问，提高销售量……一年365天每周7天每天24小时。
？ 为您省钱……使用性价比最好的字体型号和颜色。
？ 为您省时……把黄页销售代表电话和DIY问题减少到最低。
？ 消除对黄页产生的失望、怀疑及最后期限担忧。
？ 不理睬对手所做宣传……让您自己管理分类。
黄页广告不仅耗资、耗时而且竞争激烈。MaxEffect为顾客新订制的广告会帮您打败竞争者，为您省钱、省时，解决黄页广告普遍让人头疼的问题。您可以学习下面的广告样本，读一读证明书，或看看我们的无风险担保。
MaxEffect的客户要求我们不要订购他们对手的产品，甚至还给我们钱。他们知道一些您也应该知道的……MaxEffect为客户设计的黄页是您与黄页指南作斗争的强大武器。您的新广告会占绝对优势。
如果您已经下定决心使黄页投资回报率达到最大，那么现在就订购MaxEffect吧。
当您阅读这则大手笔的广告时，注意这些文字是如何涉及“疼痛”的，更要关注一些消极的联想：消除、争论、最小化、挣扎、沮丧、怀疑、担忧、取消。“黄页广告太贵了”！即使广告中说约翰是能贿赂的，也毫无用处。
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