行动的召唤- 第2部分

行动的召唤　引言（4）
Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁，戴尔消费者电子商务前任高级经理？山姆？德克尔
　　戴尔公司于1996年开始使用因特网作为销售渠道，是最早使用网络营销的公司，1997年，戴尔成为第一家网络营销额达到100万美元的公司。如果有人问我：“我们要想提高网络营销，最基础的是什么？”我不会用一两句话做出回答。我也不会进行案例分析，我建议我们先来看一看我们运行戴尔官方网站和商品销售的几个原则和程序。这一半算是我们的企业文化，一半算工作方法，这里所有的团队都懂得怎样持续地改进我们的网站。以下是对正在进行的完善工作有很大影响的几条原则。
　　测量精准
　　戴尔最根本的“流动血液”是测量。我们经常关注着优化和完善系统，并且使用测量方法了解公司业务的高低起伏。像这样，在线测量是网站日常对话的一部分，但更重要的是，当我们讨论整个公司业务时，在线测量也包括在内。传输量和转换率是日常讨论的一部分，许多用于诊断的测量方法常常用于了解客户行为把握商机。
　　精准是就频率说的，它使用测量方法来报告客户和企业的状态。定义十分重要，所以我们要确信每一位员工都知道测量的真正意义及它是如何影响企业的。我们用仪表板和运营检讨使管理升级，纠正不符合目标的员工行为。我们使获得数据的方法“*化”，这样人们就可以通过公司分析观察客户行为和公司的影响力。
　　关注点与所有权
　　我们增设了一个叫做网站策划的职位，它有两项工作要做。首先，他或她必须是“网站管理者”，负责站点的一部分管理工作流程、工作内容及销售决定。但也许更重要的是，他们拥有测量方法的所有权，比如转换率的所有权。这个所有权的意思是他们负责达到目标，所有权会使他们位于信息枢纽的中心，在产品管理者、商标管理者、开发商与高级管理之间。他们每星期向高级管理部门和合作伙伴汇报进展情况和待提高的初期计划完成情况。
　　从小到大
　　也许不同的是对我们的想法进行评论要以测试为依据，这是我们的特性。因为数据就在那摆着，而我们对数据经常盲从，所以我们用一些检验方法来表明我们的投资是值得的。我们先小规模地实验新技术、新的销售方法、页面布局、导航和内容。在项目上，我们优先使用净现值（NPV），运用并维持费用的净值。通过测验—从小到大—我们可以知道我们所做的什么对转换率（或者其他任何对业务有帮助的指标）有明显的影响。
　　目标的设置
　　网站的决策要平衡用户目标和企业目标。我们通过多数据点了解客户想要什么，他们会做什么（注意：这两个有时不同）。我们对这些进行多角度分析：入口/出口调查，焦点小组，可用性研究，电话数据，财务状况，当然还有网络测量指标。然后，我们可以修改促销计划、销售计划和不动产分配来提高转换率。
　　例如，通过网站路径和可用性研究，我们发现用户在寻找财务信息方面没有问题。但是，当人们到达那个网页时，我们会发现很高的网页放弃率。所以我们要调查人们到底寻找什么信息，当然，这就是在寻找人们每个月在哪方面会有固定消费。所以我们增加了一个互动动画计算器。互动活动总是能够提高转换率，但它也满足了客户的需求。这样，网页的放弃率就减少了一半。
　　以紧急性为驱动力
　　紧急性是直销的重要概念之一。所以，我们对购买计算机进行限时促销已有多年。为了让我们的用户清楚为什么要即时购买，我们使用了一些策略：
　　1。　紧急性方案—使用类似“点击这里”、“限时供应”、“最后一天热卖”一类的促销词语。
　　2。　明确的行为—提供每一个促销活动都不要忘记加上“更多详细信息”链接。
　　3。　划掉标价—通过划掉原始的标价，强调现在销售价格，我们要让用户知道他们购买的实际价格比原始标价能省多少钱。
　　4。　最后期限—我们经常尝试着在促销活动中标上最后日期，或者是倒计时—“还剩两天”或“今天结束”等字样。
　　频率与一致性
　　纵观戴尔公司网站，您会发现我们推出的促销活动在许多网页上都有显示，而且页面设置也前后一致。同一条信息在主页、产品展示页以相同的方式进行处理和配置。因为浏览我们网站的用户层次水平不同，在不同的网页上重复相同的重要信息就显得十分必要了，这样用户就不会忽视这些信息。对于那些浏览整个网站所有网页的用户来说，这样可以保证他们离开戴尔公司的网站后，能想起来在戴尔的网站上有性价比好而且便宜的商品出售。频率和一致性的概念贯穿整个网站，二者同样适用于其他我们想让消费者记住的信息。
　　提高网站转换率的好处
　　《行动的召唤》是一本教您如何理解和使用网站转换率的基础教程。虽然本书对网上劝导也书写了很多，但焦点仍然是转换率。如果您想更加详细了解网上劝导，我们建议您阅读我们的姊妹篇：《等待猫吠？》。
　　在本书中，我们会向您解释转换率营销原则，用一些案例来说明这些原则是如何在个体中应用。您会经常发现有许多提示、建议，挑战着您的承受底线。
　　当您专注于提高网站转换率的策略时，您同时收获了以下无可比拟的好处：
　　？　您得到的不仅仅是销售额的增加—您会从现有的信息流量中获得更多的销售额（无需为扩大交易量而提高营销费用）。
　　？　客户购置成本下降。
　　？　客户保留率上升。
　　？　客户终身价值上升。
　　？　效果持久（比其他任何营销方案都有效）。
　　为了帮助您更好地认识这些好处、提高转换率，我们把这本书分为五个部分：
　　？　计划
　　？　构建
　　？　交流
　　？　动力
　　？　优化
　　我们相信在此书中与您分享的原则和策略对您的公司会有用处—运用本书中的一些策略后，我们客户的网站转换率比原来低于的平均水平有两倍、三倍、四倍甚至七倍（是的，我们创造了这个词，但是我们想说的是“增长了七倍”）增长。
　　还等什么？一起来读吧！
　　

第一章　计划（1）
如果不知道自己将要去向何方，那么走哪条路就无关紧要了。
　　—刘易斯？卡罗尔　《爱丽丝梦游仙境》
　　一个好的计划会备好一切以待来者。这个计划包括如何维持您的网站流量—创建转换过程元素和网页上为访客导航用的故事板。它还包括战略性营销计划，比如独特的价值主张（UVP）的发展，对市场和目标客户的了解，还有品牌和品牌定位。计划就是要了解网站访客和他们的价值观，这样才能对他们的知识层次、情绪和心理作出预测，然后才能满足客户的需要。
　　这里的计划原则会帮助您“振作起来”，在您投入巨资之前让您“知道该去哪儿”。计划原则在提高网站销售额方面效果显著，并且会让您付出的时间、精力以及金钱得到最大的投资回报率（ROI）。
　　劝导和销售史概述
　　为了使网站的投资回报率最大化，您必须给网站设定一个有序且有说服力的目标—使访客订阅网站动态、进行注册、询问情况或购买商品等。想更好地抓住说服力这一概念的精髓，就要追溯历史，看看销售是如何演变发展的。我们会谈到各个不同的阶段，但是肯定的是，在每一个发展阶段销售都是为了使买者购买商品更加便利，相应的，卖方出售商品就会增加难度。每一步似乎都在为购买者清扫障碍，使得购买商品更加顺利。
　　根据您的宗教信仰，不知道您会不会相信第一笔买卖是从苹果这样的水果开始的—即使不是苹果，卖什么东西肯定也是世界上最古老的职业之一，哪怕是一些不精确的贸易方式。在古代，有些人有鸡，有些人有牛，他们就会考虑多少只鸡能换一头牛。很显然，假如一方想要的是鸭子而不是鸡，这种交易系统对双方来说都是低效的。
　　久而久之，集市和露天市场慢慢发展起来，在这里每一方都能得到想要的东西，多项交易能同时达成。货币产生前，很难对货物和服务进行定价，因为物物交换需要很多中间人、进行很多次交易。
　　货币成为交易的媒介，商品贸易向前发展，交换物品的价值变得更加容易，所有的产品和服务都根据自由市场由货币来计算价值。要么就付钱，要么就不买。
　　实际上，集中在一个地方进行销售的方法比较有效，这样可以满足所有买者的要求。这就为卖方创建了更大的市场，但同时他们也必须接受价格竞争和买者选择的双重挑战。就在那时，商人们开始在某一个产品或服务领域建立起自己的专业信誉。
　　接下来的几百年，随着市场发展，专营店出现了。商人们无须再为销售产品而东奔西跑，他们有了更多的存货，而买者购买产品也更加便利。这样的专营店发展得越来越大并集中于商业区。再接下来，商业区就变为购物中心。现在，除了有很多提供“一站式购物”的商店可以选择之外，消费者还可以在那里品尝美食、娱乐消遣。
　　之后，商品目录出现了，它罗列了一些商店里没有的专业产品，并为附近没有商店的顾客提供远程购物。西尔斯公司通过铁路把目录发送给远方的顾客，这样人们就可以在家按图索骥。
　　人们可以在家购物，那为什么不起用古老的“物物交换”销售方式，把这些产品通过电视展示在他们眼前？　这就是QVC（美国最大电视购物公司）和HSN（原美国家庭购物网络公司）所做的。这些精心制作的互动目录获得了巨大的成功，顾客可以坐在家里的沙发上，手拿电话和遥控器轻松完成购物。。　最好的txt下载网

第一章　计划（2）
到了20世纪90年代末，因特网改变了一切。它打败了QVC和HSN公司，它的法宝就在于一年365天每天24小时都提供商品目录，顾客可以从后例商家中选择任何商品，还有许许多多新奇的东西等着您去淘（去看看易趣购物网吧）。对消费者来说，这还仅仅是一个开始。
　　网络销售的下一个阶段，将属于那些懂得正确使用　“数码销售员”的人，“数码销售员”是一个网站，这个网站可以模拟真实世界中专业销售人员的所有技能，能够通过专业销售的五个步骤，确定人们在购买商品时的差异，并且能够调整策略适应这些不同的需求。
　　最根本的：在发展的每一个阶段，商家都在努力消除消费者的购买障碍。因特网为消费者提供了一种无障碍的虚拟购物方式，商家所须做的就是努力为消费者提供信息，劝说消费者购买。作为一名商人，您需要选择，这项艰苦的工作谁来做，您自己、消费者，还是您的竞争者？
　　完全取决于您—消费者经常是这样：点一下，就放弃了。
　　客户决定价值
　　为了不让访客跑去其他网站，您必须提供至少一种对他们有吸引力的好处，或者满足他们的搜索条件，让他们找到你的网站。
　　您怎样定义访客希望在网站中寻找到的价值？您能提供一个支持和加强劝导过程的定义吗？这是个脑筋急转弯。实际上，价值没有特定的定义。但是价值的广义概念有很多特性，您的公司对每一位网站的访客就价值问题的回答都不一样。
　　如果网站没有价值感，访客就走了。但是，您……要坚持留下来！美国西北大学凯洛格商学院麦考米克科技讲坛的教授莫汉？索内把价值的本质归为七条重要特性。以下（黑体字）是他归纳的七条特征：
　　价值是由客户决定的。不要忘记价值是由使用它并为它付费的人来决定的。要想知道价值的实质，就必须深入顾客的思想和内心，不管是国内还是国外的客户。卖方要告诉顾客产品的价值，不是宣传产品的功能，而是要用顾客能听懂的语言告诉他该产品对他们有什么用处。
　　价值是难以理解的。让客户来定义价值的一个重要后果就是价值难以量化。必须要了解顾客在评估价值时考虑到的所有因素，还要知道顾客如何对这些因素进行排位。如果对这些一无所知，就会像在黑暗中射击一样，没有目标。只要认识到是什么在影响顾客何时做出决定以及怎样取舍，就会对价值主张有更加正确的认识，而这个价值主张可能对每个人都有吸引力。
　　价值是多面性的。商业中一个普遍存在的错误观念是只对功能价值作出决策，这个功能价值是指产品的特性和功能。价值还有其他的两方面：经济价值—对于顾客的时间和金钱来说，购买什么样的特性和功能是物有所值的；心理价值—顾客从您的产品或公司得到的心理益处。
　　价值是种平衡选择。价值是顾客对商品的满足感与其所花费的金钱之间的关系。这个定义强调了价值是成本和收益之间的平衡选择。
　　价值需要一定的背景环境。不能把某种商品的价值与使用它的背景环境分离开来。除非你知道这种商品最终使用的背景，否则，就会有可能提供给客户一些无关的价值。
　　价值是相对的。顾客肯定不会孤立地评估某一商品的价值。他们常常考虑替代品的价值。这些替代品可能不是其他产品或属于其他类别，但它们要么是实现相同目标的另外一种方法，要么什么也不是……通过了解与您的商品竞争的替代品，您就能关注到那些替代品之间的差异点，忽略那些打乱和减弱价值主张的相同点。　。。

第一章　计划（3）
价值是种思想状态。价值取向是基于这样一种信念，公司的唯一目标就是为顾客创造价值，然后得到相应的回报。因此，公司的所作所为应该是以顾客为中心的，而不是以产品为中心。这是正确看待问题的一个彻底转变，很少有公司能够真正接受这个观点，尽管他们一再声称顾客至上。
　　您提供价值吗？
　　让我们看看莫汉？索内在一本教科书上是怎么说的，然后再以日常的视角和语言来评价它。
　　人们对价值由什么构成有很多有趣的想法，当对某物格外关注时，他们不太关注产品的质量。他们考虑的是贴着廉价价格标签的商品……是啊……非常便宜。好不容易找到一个质量好价格又极低的商品，嘿，你可值啦！
　　这只是诸多看法中的一种。但是对于网上购物，人们仍然相信价值是取决于价格的，尽管在现实中已表明这不正确。是的，你可能觉得走运，凭着超级打折价格就有了一些销售量。但是如果您只能提供这类打折产品，您培养不出老主顾，只能培养出竞争者。
　　如果您想得到很多令人愉快的、忠实的老主顾，就必须认识到价格之外的更高级的价值，这个更高级的价值就是留住回头客的关键。从最近跨渠道促销的成功的实例就可以知道，人们在线订购商品，随后实际交易。并不是所有的产品都面向那些只肯花低价购买商品的顾客的！
　　您可以尝试一下，不仅向顾客提供价格主张，而实际上还提供价值主张。这是一个整体性的计划，包含许多人性化元素，有吸引力，同时加载快速，功能设计良好，有大量信息、大量产品，适当的价格定位，最为出色的客户服务，再加上很多其他保证顾客满意的服务，您就准备远离那些只能提供……价格优惠的公司吧。
　　如