3。 设置返回产品页面的链接。
当货物放入购物车时，设置一个可以回到产品页面的链接，这样购买者就可以轻松地回到产品页面，确保自己选择了正确的产品。您自己的经历可能与我们相似。最近，我们在购买CD/DVD打印机时，我们想知道打印机自带的墨盒有多少种颜色。我们不太清楚应该点击哪里查看打印机附带的东西，所以需要使用“返回”按钮，直到找到答案。并不是所有的顾客愿意使用这种方式，因此他们选择放弃购物车。
第三章 交流（30）
4。 添加图片。
就像在结算过程中添加产品页面的链接可以降低放弃率一样，在购物车内添加产品缩略图也能增加10％的转换率。
5。 结算过程中及早提供装运费用信息。
如果可能，访客浏览时就提供装运的大概费用。访客想要购买，他们就想知道自己所有问题的答案，购买的总费用就是其中一个关键问题。同时，如果装运信息也和产品费用一样的话，设置一个购买者可以自动检查的对话框，填入相同的信息。不要通过检测访客的键盘技能浪费他们的时间。
6。 在产品页面上要显示存货可用性。
本不应该让访客在结算时才知道产品缺货。我们还希望看到的是 “预计发货日期”或“本产品通常在X天内送货”。要处理好访客“现在就送货”的思想，让他们知道什么时候就可以得到产品。
7。 下一个点击目标要显眼。
在每个结算页面上设置醒目的“下一步”或“继续结算”按键。若可能，提示购买者处于结算过程中哪个阶段。把希望下一个点击的对象放在最显眼的位置。50家顶尖电子零售商中的一家错误地把看起来相似的“从购物车中删除”和“结算”按键放在了一起。可以想象，很多人点击前根本不阅读相关信息，他们清空了购物车。等到他们到达了结算页面时，他们发现购物车空空如也，在失望中，他们只好放弃购买。
8。 让访客轻松使用购物车。
如果产品有很多型号和颜色，要让访客能够轻松选择。您在网上买了一条运动裤，还想要一条款式相同但颜色不同的裤子，这样的情况有多少次？让消费者轻松添加、编辑购物车内的东西，让访客改变样式或删除某个商品都是很容易的事情。
9。 您要承担错误。
假如结算过程中出现信息缺失或者填写错误的情况，要给访客清晰的错误信息指示，应该清楚地告诉他们什么应该修改。提示的语气应该暗示了系统不能识别他们所输入的内容，而不是他们犯了什么错误。
10。 使购买者知道您是一个真正的公司。
结算是人们开始突然产生不满情绪的时候。所以要在结算过程中给访客足够的联系信息，让顾客知道您是一个真正的公司。
11。 给访客打电话的选择。
如果访客在结算时有什么问题，或者就是感到在网上使用信用卡不太安全时，给他们电话号码，让他们查查看。使用一个单独的电话号码，与网站其他地方使用的号码不同，这样会帮助您追踪、评估、了解购买者的需求和行为。这样做时，您还可以给访客一份传真订购表格，如果他们愿意就会通过传真填写订购信息。
12。 总是关注新顾客。
尽量使新顾客轻松使用结算功能，您尚未与新顾客建立关系，这一点与已注册的顾客不同。获得一个新顾客比有回头客要难得多。已经注册的用户已经找到了进入的方法（如果他们还没有cookie），不要让注册和登录成为新顾客找到结算过程的障碍。
13。 添加第三方加强信息。
Verisign、BBB①或者信用卡的图标要么能起到提高转换率的功能，要么没什么用处。换句话说，这些东西的存在不会造成损失。防止黑客入侵认证（）看上去可以全面地帮助顾客，特别是在有较大平均定购规模的网站里。他们声称有的订购增长—直接来源于防止黑客入侵认证。
14。 谨慎显示优惠券编码。 电子书 分享网站
第三章 交流（31）
注意处理这类问题的方法—您不希望降低转换率。您需要仔细思考一下如何显示这些信息、怎样对其进行标记。优惠券应该添加到购物体验中，它不会没有优惠券的顾客产生什么疑虑。
15。 正面处理价格问题。
如果您销售品牌商品，商品价格应该很有竞争力或者商品真的有更高的价值，为什么不试试“最低价格优惠”的保证？
16。 GTC：取得钱款。
提供更多的付款选择，比如支票、贝宝或者其他任何可以结算的方式。
17。 提供行动点保证。
查看有多少次访客急需知道的信息却隐藏在网页的最低端或者网页某个不易被人看到的地方。如果您走进一家商店，很容易就可以找到产品保证信息，可以把产品拿在手中阅读这些信息，也可以与销售员进行交谈。
在网上，要在POA给予顾客相同的选择，这就好比在检查商品。提供产品保证、公司具体政策以及其他扩展的服务计划的正确链接。就在那里！或者您带访客查看那些信息，或者以弹窗的形式展示给访客。
在顾客开始填写个人信息的时候，再次保证顾客的隐私神圣不可侵犯。这时顾客可能会对公司的装运费用产生好奇，那么就尽量使顾客知道详细信息。当顾客想知道如果产品不合适能不能退换的问题时，您要明确标明保证退换货。您应该在正确的时间和地点最大化地利用您的保证措施。
18。 追踪您的错误。
您应该在结算过程中设置错误报告系统。我们的一个客户注意到访客当中的一部分人设置了拒绝使用cookies。他开发出了无需使用cookies的结算方法，他的转换率和销量骤增。
19。 为访客预留产品。
我们知道访客常常放弃装着若干商品的购物车，但他们也常常返回来再看这些商品。不要过分在意访客放弃了某些产品。尽最大努力给他们回来的理由，说服他们完成交易。您可以为他们保留商品，或者发送邮件告诉访客准备好时还可以继续来完成购买。这可以在您的网站或通过电话交互式语音应答（IVR）来实现。请记住，如果访客已经回到购物车页面，他们很可能会考虑购买。
20。 交易失败，进行调查。
如果人们在结算时放弃购物，试着对其离开原因进行调查。尽量鼓励访客完成调查，或者保留购物车。他们可能就会告诉您没有完成交易的原因。
这二十条建议可以帮助您减少购物车放弃率。当然，每个网站的情况不同，都有自己的问题。不要过分担心放弃率问题，其实很多顾客把购物车仅仅当做搜集袋，把正在考虑购买的商品放入其中。这些建议可以帮助您关注想要结算和购买的顾客，他们有问题、疑虑或者中途遇到障碍不能完成购买。有些建议可能会给转换率带来极大的提高，但其他的不一定非常有效。找出有效方法的唯一路径就是挨个进行检验。
Café是怎样降低放弃率的
对以上二十条建议进行检验的零售商已经看到放弃率的降低和销售量的提高的效果。下面我们介绍Cafe（提供独立运作的商店和连锁商店信息的网站）是怎样检验以上建议、迅速提高动力和销量的。
Cafe在网上管理所有业务，包括店面改进、主办网址、订购管理、订单完成、安全付费程序以及客户服务。任何人都有可能开一家没有花费和没有存货清单的商店。这就是他们成功的故事。
第三章 交流（32）
挑战
尽管从Dilbert到ASPCA（美国防止虐待动物协会）的一百多万家公司和品牌在网上经营自己的商店，提供各种产品，从T恤到贴画，古老的80/20法则①起着作用。
20％的商店占着销售的较大份额。当您与合作者一块儿做营销工作时，这总是个问题。有些商店的销量是很惊人的，而另外一些可能永远都赶不上他们的起点。
2003年秋天，一位负责销售与营销的副总监马修斯？翟一直在考虑怎样做才能提高假期的销售量。他知道推动、刺激、鼓励商家只会越走越远。
他决定扭转自己管理的商店的一个关键区域：结算过程。
回顾衡量指标报告，他发现25％到30％的买者把商品放入了购物车，这表示消费者积极地结算，但最终都没有完成结算。
25％的结算放弃率不是太差，我们采访的大多数电子零售商的结算放弃率与此类似。但是翟认为如果稍加关注，他能做得更好。 即使百分之一或百分之二的增长都会对每个人有很大不同。
广告宣传
在Future Now公司的帮助下，翟非常谨慎地开始重新设计结算过程。过程包括五个阶段：
阶段1？与小组成员一起建立模型，供评估之用。
阶段2？为新网页编程，在内部进行功能检测。
阶段3？在网上公布重新设计的工作样本，让商店所有者对此进行评论，寻找小组没有注意到的问题。
阶段4？试用新的结算过程，在结算首页用黄色大字标明结算系统已经过调整，并请求试用者给予反馈。
阶段5？30天之后，减少反馈要求，但仍然有这项要求。
翟知道他的商店所有者的计算机有着不同的配置，新的结算过程会有一些复杂的编码问题。所以决定发宣传册告诉顾客：“嘿！这个程序没有用在我的系统上！”
总之，翟和他的小组设计的结算过程一共有五项改变，使用了二十条建议中的四条。第五项设计可以作为奖励与您分享：
改变1。新用户结算无需注册。
购买者不需要创建账户或者根据指令登录，他们可以像游客一样下达订单（可以过后再设立账户）。参看“改变1之前”与“改变1之后”图片：
改变1 之后
翟解释道：“如果您在做一个调查，问‘如果需要您注册，您觉得麻烦吗？’访客可能说不麻烦。但是当购买的时候，顾客的行为就不一样了。许多人在没有完成交易时，不想进行注册。”
他继续说：“让访客以游客的身份使用购物车，让他们完成整个交易，完成的时候询问是否愿意成为会员。我们仅仅是把注册同购买程序融合了起来，这样您购买的同时也进行了注册。”
改变2。检查结算过程的步骤之后，提高结算效率。
每一次推动访客点击进入下一步骤完成交易，这样会使您丢失一部分顾客。翟说：“需要经过的步骤越多，访客离开的可能性就越大……访客困惑的可能性也越大。”再加上，要填写的表格越长，就越像是在完成工作。
因此，翟和小组成员把三个分开的页面，分别用于填写送货地址、送货方式/优惠信息、账单明细，合并为由j*a驱动的单个有序的网页。
例如，如果用户检查发现新购物车的送货地址与账单上的地址不符，这时（只有这时）才要求他们填写送货地址表格。除此以外，他们就可以很顺利进行到下一个环节。
相似地，优惠信息只有当顾客在“查看是否优惠”前打勾时才会出现动态窗口。具体操作，参见图片“改变2之前的送货与优惠信息”和“改变2之后的送货与优惠信息”。书包 网 。 想看书来
第三章 交流（33）
改变2之前的送货地址表格
改变2之前的优惠信息
改变2之后的送货与优惠信息
改变3。提供行动点保证。
为了使购买者感到安全，的旧结算方式在结算表格旁边有一个文本框，框内有隐私、安全、送货等信息。
但是翟和小组成员认为，为什么不把文本框里的内容分开，融入到表格中，这样，保证性文字和链接就会出现在访客正在进行的结算步骤旁边？
例如：“安全购物保证”放在顾客输入信用卡信息表格旁边。
例如：“我们尊重您的隐私”链接放在输入电子邮件地址方框下方。比较“改变2之前”的两幅图片和“改变2之后的送货与优惠信息”图片，看看具体怎样操作。
改变4。自始至终给访客提供电话订购、付费的选择。
提供电话订购不是什么新鲜事，但是在结算过程中始终强调这个选择。如果顾客感觉网上的程序不太适应—不管何时—可以放弃网上的购物车但仍然能完成定购。
然而，虽然400万的产品统一编号都可用，许多顾客还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物，但顾客对此不够了解，没有记下来产品编码，按翟的话说，这种购物是顾客的“梦魇”。
因此，现在给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码，这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示。
宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1…877…809…1659，假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比：
改变4之前
改变4之后
改变5。最后测试viral element（奖励创新）。
受亚马逊公司在结算后页面“分享爱”营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西。
订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券。
礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出产品丰富多样，一边通过畅销产品轻松提高销售量。
为了遵守《反垃圾邮件法案》，翟设置了自动阻止礼券发送到“不接收邮件”的系统。具体操作请参看“改变5之前”与“改变5之后的订购确认与收据”图片。
改变5之前
改变5之后的订购确认与收据
效果
这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量，这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后，这个数字上升到85％。翟说：“真的非常成功—我们太高兴了。”电话订购已经在总订购量中占到10％~15％（翟发现，不管总订购量有多大的增长，这个比例不会变化）。电话订购的顾客中，大约85％的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的，或是在断网之前记下来的。
前面提到用黄色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈，这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的，不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。
Viral项目也是很成功。翟说：“这个项目的效果真的很好—有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。” 从的经验我们能看出，通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化就能产生巨大的效果。
第三章 交流（34）
您的网站形式是怎么样的？
我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系—所有这些虽然比较麻烦，但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子：
但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间，我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格，您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少，就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表