和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要。
我们注意到一点，人们不喜欢阅读太长的表格，还要用滚轮滚动。满足Above the fold①的表格与转换率有着直接关系。要想看看糟糕的表格，访问，往购物车中添加一些商品。点击“结算—送货到某地址”，下拉网页看到“未注册用户结算”，当您填完表格后看到“重新填写”的第一反应是什么？这就是他们想让访客做的？我们不这样认为。
该网站想让顾客采取的行动是“回到上一步”或“保存并进行下一步”，这两个与表格的其他部分通过横线分开。如果能为这个网站提一些免费额外的建议，我们希望它删除“重设”按键。
想要看看其他表格，我们在Google上搜索“renters insurance”，在NetQuote， State Farm和Allstate网站中进行了查看。NetQuote的首页就是表格，这样非常好，并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型，然后点击“开始”。在第二页，要求再次填写我们的名字和邮编，然后打开下一页，我们继续回答了一些其他问题。
在表格的末尾，我们看到一个按键，写着“我已经完成了这部分”。一共有多少个部分？我们放弃了填写此表格。NetQuote的表格页很简短，这方面是值得肯定的，但是如果有进程指示能告诉我们还要经过几个步骤就更好了。
在State Farm中，我们使用下拉菜单输入状态。下一个页面要求填写我们的名字和地址。表格看上去非常简单。我们完成了这一部分；它核实了我们所在的地址纽约郡，然后进行下一步。
页面询问我们要求的范围信息。我们必须填写内容数量、可扣除的个人债务等等。State Farm提供了一个计算器，并且在我们不明白的术语下加了链接。我们再一次停滞不前了。我们也许浪费了一些时间，但是我们一些问题还没有解答。
也许我们应该相信Allstate能做得很好。我们打开Allstate的主页，很轻松地开始报价。页面询问我们保险的类型和我们现在的状况。填写的内容特别简单，然后我们点击“进入”。下一页要求我们填写邮编，回答其他一些简单问题。我们继续进行。
再下一张网页要求填写个人信息，但这个是可以选择的。我们觉得这样很好。该页面甚至用进程指示告诉我们这是两个步骤中的第一步。下一张网页要求我们回答五个简短问题，然后点击“现在取得您的快速报险报价”，我们看到了一个估计报价，还有与Allstate的几种联系方式。
猜猜我们最终决定给哪家网站打电话？NetQuote和State Farm要求人们填写个人信息，他们从中得到了什么？他们能像Allstate一样用较少的信息报一个估价吗？他们能给出估计报价之后，再询问顾客是否愿意提供个人信息以便更详细准确的报价吗？应该可以。txt电子书分享平台
第三章 交流（35）
您网站的表格到底怎样呢？网站表格起到交流信息和价值的作用，如果人们必须要花一定的时间填写表格的话，您必须给访客提供某些东西作为回报，这样顾客才有动力不断前进。所以，尽量减少表格，只留下必须填写的项目。许多营销者就是喜欢数据，他们常问的问题常常与其没有太大关系，结果却丢失许多顾客。
当您真正需要时再询问这些信息
把“必要信息”同“条件信息”区分开。过去常常询问顾客盖屋顶需要什么类型的屋面材料。这个问题被放在了首页的表格里，之后可以保存到第二页，只有在访客填写完新的屋面选择材料后才显示出来。电子商务网站也可以这样做。询问访客的账单地址，提供免费送货。只有选项被确定后，再让访客提供送货地址。
添加优势信息
网络表格通常不包含优势信息，或者说优势信息是存在的，只是不明显。这是个关键问题。电子商务网站应该在整个结算过程中都显示购物车详情，而不应该成为结算步骤的障碍。在消费调查表格上优势信息展示较好的例子是Allegis Group的hingamajob。
设置例外情况
假如您正在为消费调查项目收集信息，就应该让访客知道您会怎样处理那些信息。在行动点提醒访客他们的隐私会受到重视，并且让他们知道您回答问题的时间及方法。以下是沃尔沃让访客知道商家会在24小时内与其取得联系的方法：
很多公司好像都认为自己没有竞争力。在B2B网站上我们看到，对消费调查的回应大部分超过了24小时。但是如果访客被置之一边，无人理睬，购买的可能性就大大减小，因为购买动力终止了。
提供多种选择
RaDirect承诺“保证在一个营业日之内进行回复（仅限北美地区）”。注意RaDirect同时也提醒人们，他们会通过公司的免费电话或者即时聊天工具与顾客取得联系：
设置标准
看过网上各式各样的表格后，您会发现在必须填写的项目前加星号（*）已成为一个网络标准。但是离线时我们填写的表格一般只有在需要注意的事项和例外情况前加星号。离线情况下，人们认为，如果问题摆在那里，您必须回答，除非表明回答不回答均可。因此，告诉访客，确保他们知道星号表示的必填信息，非选择填写信息。
简洁就是美，有时候也不完全对
人们常常想通过删除多余空白区域优化表格。最近，我们的一个客户对表格进行了A/B检测。A要求访客填写电子邮件地址，但B不作此项要求。虽然B的完成率较A稍高，相关产品的销售量却非常低。自动回复和跟踪邮件的功能是不能忽略的。许多人没有花时间研究电子邮件交流，研究过的人将会使顾客完成交易。
错误处理是另一个方面的问题
错误处理包含访客和网站对访客的回应两个方面。网站开发者的任务经常是编写程序处理错误。但很多时候，他们的指令只不过是“随便编写一些代码”来处理错误。没有人能准确告诉他们网站上发生了什么，结果网站开发者就是机械地处理错误：简洁、准确、最小化，一般访客完全不会理解是怎么回事。
您以前已经知道：您点击按键上交表格，看到一个既难看又无关的网页，显示您操作有误，再没有别的附加信息。也许实际上您犯了两个错误，您只改正了其中一个，然后错误信息又出来了。网站不能把所有错误一次性显示出来，而是只能一个个处理。 电子书 分享网站
第三章 交流（36）
错误处理可以分为两类：处理要求和处理类型确认。第一种是关于需求的信息或公司决定的任何必须完成的表格，比如在申请小册中的地址栏。如果顾客不提供邮寄地址，您就不能给他们发送商品宣传册，对吧？
第二种要处理的是保证所提供的信息是正确的信息类型。比如，邮寄地址栏中应该填写地址，而不是电话号码。
在设计网络表格时，您必须确定必须信息和所有信息的格式。电话号码可以设为选填项目。如果访客填了，网站应该可以分辨出这是电话号码。
网站开发者倾向于把对科技的双重体验带到处理网站表格错误中。他们分为两大阵营：一方青睐客户端表格错误处理，另一方喜欢服务器端表格错误处理。换句话说，网站表格应该何时包含检查必填区域和数据格式的编码，在顾客上交之前还是之后？
这对您来说似乎是“半斤八两”差不多的，人们正在热烈争论着哪种方法“更好”。客户端验证被认为更快捷（“网站更像是熟悉的桌面GUI应用程序”的委婉语），但这是典型的J*aScript编码。J*aScript是高度依靠访客的浏览器、浏览器版本和系统平台，这些都有可能是阻挡购买动力的限制性因素。
服务器端验证允许控制处理数据的算法，忽略浏览器兼容问题。但是这确实需要网站服务器进行双向处理，先不要处理错误信息，用户点击“递交”之后再处理。
网站开发者常常抓不住问题的要害：正确的元素是一切可以满足访客需求的元素，是在表格成功上交时用精准信息造成最小动力减速路障的元素。开发者应该应用这两种技术更好地为企业需求服务，即使要以牺牲保持编码复杂性为代价。
提供最小的客户端错误处理。这是处理必填区域和验证路径的非常有效的方法。使用跨平台兼容标准数据库（如qForms，在服务器端设置更多的错误处理）验证J*aScript表格，这样，不管访客使用的浏览器的类型和版本是什么，您都可以帮助提供信息，减少动力减速路障。
显示错误信息
网站应该设法清晰地向访客显示错误信息，让他们知道该怎么改正。Banana Republic（香蕉共和国，经营时尚服装）网站是一个很好的例子。如果您点击网页底部“信息入口”链接，递交一个错误的电子邮件地址，网站会用红色的字体告诉您错误是什么，怎样改正。
错误网页上显示错误不是访客造成的（即使是访客自己的责任的时候也一样！），这样做是有好处的。如果把责任归咎于网站服务器：“抱歉，服务器不能识别您的邮编。”相信我，服务器不会受到感情伤害。
当处理格式验证时，不要让访客痛苦地使用您偏好的形式，也许他们并不喜欢，特别是即使您能够很容易从给定的形式提取到数据，也不要这样做。
电话验证也是一个例子，比如。其表格要求您输入电话号码，数字间没有空格、破折号、句号或括号。为什么？我们是人。电脑运行网站是为了满足您的需求。它应该能识别任何一种形式的电话号码写法。有经验的开发者肯定能编写出编码处理这种情况，而且还能从电话号码所提供的数据中知道这是您的号码还是宠物的名字。最后，请记住这个事实，虽然有点奇怪，但却千真万确：经历过以上种种问题的顾客，问题被很好地解决，他们对网站的评价要比没有遇到任何问题的顾客高。做出一些必要的改变，这样会把动力减速路障造成的损失降低到最小，同时最大化投资回报率和转换率。 电子书 分享网站
第三章 交流（37）
新疆界：进阶销售
我们最近无意中听到一个同事在谈论“B2C销售的简单性”（B2C是企业对消费者）。他把B2C同“考虑中的购买”B2B（企业对企业）的复杂性进行比较。我们觉得有趣，不是觉得“一种销售类型会比其他类型更加复杂这种想法”有趣，而是觉得仅仅“因为是B2C销售，就认为它没那么复杂”这种想法有点意思。我们想知道那个人是否买过房子或汽车、订过船票、申请过贷款或制定过抗癌饮食策略？
业务类型不是问题所在，销售的复杂性也不是问题关键，销售是“冲动型的”还是“深思熟虑型的”这不是问题。但涉及您设计说服性销售的能力，把上面这些想法当做决定因素时，就会使您走上错误的道路。
把销售过程当做说服过程来了解、管理是唯一的问题，不论是何种销售都如此。
“深思熟虑型购买” （Considered Purchase）重要吗？
我们仔细看一下许多人认为的复杂销售类型—深思熟虑型购买。曾经尝试了解究竟是什么组成了深思熟虑型购买吗？许多人同意这种类型中不包括凭冲动的购买，但是除此之外，还是让人产生困惑。我们在Google上搜索“深思熟虑型购买”，发现以下信息（无特殊顺序）：
？ 它包括列在比较消费中的物品，比如旅行、电子产品、家具和高端的厨具。
？ 深思熟虑型购买花费更多的钱，市场竞争力稍弱，是比较独特的产品。
？ 某企业这样描述其服务：“我们经营产品内容丰富，从食品到家具，从训练设备到电子产品，包括消耗品、耐用品、日常必备品以及您经过深思熟虑之后希望购买的产品，我们能满足消费者的各种购买需求。”这意味着消耗品、耐用品和日常必备品不属于深思熟虑型购买产品？
B2B重要吗？
您常常发现B2B与B2C之间的区别并不是非常明显：
区分企业对企业营销和企业对顾客营销的一点是产品的价格标签。企业对企业产品，比如机械工具或企业软件，价格常常在六位数以内。这就是为什么企业对企业销售通常包括七位决策者……也是为什么企业对企业营销者称其为“深思熟虑购买”。消费者购买的产品通常要便宜一些，购买的风险也小一些。
在企业对企业营销中，许多交易被认为是“深思熟虑型购买”。例如：没有人会开玩笑地购买13架喷气式引擎。对于250 000美元的机械设备或是500 000美元的企业软件，没有经常性的购买项目。一位老师这样区分消费者购买和企业对企业的购买：“牙膏买错了，只是觉得不好用。企业对企业购买错误会把您的工作搭进去。”这就是企业对企业销售复杂的一个原因。
您准备花多长时间争论销售过程的分类？关注深思熟虑型销售或B2B真的有那么重要吗？这样不会让您设计出有效、有说服力的网站，这一点是确定的。既然没有人对分类十分清晰，我们认为分类就是一种完全没有目的性的活动。
忘记分类，想想您的说服过程。
说服动力—每次点击都需要做出决定
网络体验的本质就是访客如何从一个链接点击到另一个链接。访客对这种体验感觉如何是由链接是否满足其预期与需求决定的。访客如果对每次点击（微观行为）都感到满足，会更加有信心寻找所需产品（目标或宏观行为）。
这样，点击就是说服性过程的本质。每次点击都代表了访客提出的问题，代表了访客还愿意继续与您互动（即刻），代表了独特的转换点，代表了持续的说服动力。如果访客不点击，交流终止，说服动力也随之消失。书包 网 。 想看书来
第三章 交流（38）
不管销售有多复杂，每个说服性过程通过点击来展示，每次转换一个微观行为，为最终的转换—销售建立动力。
销售中的影响因素—起决定性作用的因素
销售时遇到的情况千变万化，几乎没有相似的时候。但不管卖什么，有些因素总是与访客做出购买决定有关。这些因素对说服性过程的形成很关键，而且还是为什么要把销售过程同顾客的购买过程结合起来的最重要的原因，是决定网站说服性过程复杂性的因素。
？ 知识。潜在顾客了解产品或服务或购买程序有多难？他们需要知道些什么？说服性过程必须消除由知识欠缺导致的购买障碍。对购买者的了解范围的不同，对购买决定的作用也会大小不一。比如，顾客为自己购买（他就是最终用户）还是为别人买（像购买代理一样）？对一个人有效的了解假设和语言—特别是术语—可能对另一个人完全没用。
？ 需求。顾客需要产品或服务的紧急程度有多高？他们做出购买决定有多快？通过冲动性购买就能满足需求还是这是一种持续需求？顾客可能愿意为一次冲动的购买而放弃对细枝末节的追求。但是如果冲动购买的对象是房子一类的东西，或者顾客正在选择的是能够满足持续需求的物品，购买就变得重要并复杂起来。
？ 风险。销售的风险有多大—特别是涉及财政问题？虽然价格不一定是做出购买决定的最终因素（对于许多安全并让人信任的价格来说），日益增长的金融风险