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有一家商店，销售一系列的美食，正在思考选择什么样的词作为橄榄油宣传的关键词。做投资回报收益率分析时，这个关键词几乎起不到什么作用；这就是说，点击率很高而交易量很低。再仔细看看，也只是发现这种橄榄油装在精致的玻璃瓶中，看起来很诱人，但运送不便且运费昂贵。成交量低的原因在于高额的运费，而非关键词本身。
建议二：不要归咎于“信使”。
搜索关键字常常直接与产品相关。缺乏转换很有可能与产品自身或产品特性有关，而不是关键词的缘故。上文提到的例子可以通过检测在送货确认页面发生的购物车放弃率证实。不幸的是，即使一些分析软件可以有所帮助，但是给每个关键词和产品都提取这些数据也太浪费时间。
建议三：使用一个特别的衡量指标—ATOS。
我们需要的是一个适用于所有关键词的衡量指标，而且这个指标能反映倾向购买的程度，而非已达成的交易。从我们的经验来看，“网站访问的平均时间”或ATOS是最好的价值指标。作为一个绝对值，它没有多大的意义，即便用来反映一种趋势，也不是很好。有人认为在某个网站停留太久不是什么好事，因为这表明这是网站的可用性比较差。但是，当我们从搜索引擎关键词或访客或不同的广告方式的角度来看，就会认为访客长时间停留在某一网站表明了他对该网站或其产品产生了更大兴趣。既然我们认为网站关键词和有用性一样存在问题，当进行这样的对比时，衡量指标还是有效的。人们不会把时间浪费在浏览不打算购买的产品上，他们可能会因为价格、送货、返利政策或心情改变购买决定，但这都不是关键词的错误。ATOS是唯一并且最为有效的证实方法。
第五章 优化（5）
结束单一页面访问
访客以前在网站上的经历是很重要的，不能低估。根据WebSideStory的StatMarket数据：
？ 74％的访客通过直接导航（一种URL）或书签到达网站；
？ 16％的访客通过其他网站的链接到达网站；
？ 11％的访客通过搜索到达网站。
谈到这些数据，WebSideStory公司的首席营销官兰德？舒尔曼注意到：“网站用户随意浏览网页的日子已经一去不复返了。现在的人们比以前任何时候都明白要上哪个网站，这并不意味着搜索网站或其他网络链接不重要，因为用户再把网页加为书签之前还是需要通过这些网站寻找网址。但是，建立一个值得访客反复访问的网站对电子商务企业越来越重要了。”
如果成千上万甚至是数百万的访客认为您的网站能够满足需求或解决问题，那他们为什么还会在浏览过一两张网页之后就离开呢？为什么转换率还停留在可怜的2％到3％呢？您提供过什么解决方法或产品来满足3％以外的市场需求吗？访客能在网站上找到那个解决方法吗？他们能明白您提供产品的价值吗？您确定他们能回来吗？
最重要的：如果您有机会可以与每位访客单独交流，他们都很如实地说出需求的产品，您能满足他们之中的多少呢？您网站的首页就是达到这些目标的秘密所在。
您的网站首页促进还是阻碍销售？
您要想优化并且提高在线销售额，这是千里之行，必须要始于足下。有一半的决胜权在主页，实际上，访客都会返回主页使其适应该网站。如果主页没有发挥应有的作用，访客肯定不会深入访问您的网站—或者说他们都不想继续访问下去。
网站首页设计不好将会造成许多麻烦。首先，达不成交易。这意味着您投入的营销预算、创造性活动和时间并没能留住访客。这时候宁可把访客带到某个可能失去他们的网页，也最好不要强迫他们访问您的主页。其次，访客不仅不会再回来，而且有数据显示，网上购物后顾客会向周围人交流购物体验，那些购物不太愉快的顾客告诉的人数是购物愉快的顾客的五倍。
好消息传得快，但是坏消息传得更快。您必须把网站首页设计好。
美观是好，但对您没什么用处
应该怎样做才能避免出现在首页的上述麻烦呢？首先，网页的文字部分应该很快显示出来，这是最起码的。多快？最多8到10秒钟必须显示。超过了这个时间，访客就开始没有耐心了。超过30秒钟，您就可以对您的营销预算和所有的潜在首次购买顾客说再见了。
一些设计师，特别是网络设计师，很有才华，渴望向访客展示自己。可是他们面临的严峻现实却是许多顾客网上冲浪的速度还停留在56k或者更低的水平上。
具体点来说，这意味着您的主页文件打开速度应该在35k左右，最高40k。大多数网站的主页是比较大的—非常大，这就是问题所在。首页打开的速度太慢，访客在看到设计者的创造性才能之前就已经离开了。
如果您想要最大化销售量，不要设计那些花哨的东西，它们只会降低销售量，设计师的职责在于设计观感很好、网页加载速度在35k到40k之间的首页。
首页加载速度快仅仅是个开始。访客登录网页后首先看到的内容也同等重要。以下是一些更加关键的因素：
？ 网页看起来专业吗？
？ 整个网站的导航系统清晰、简单、一致吗？
？ 产品的独特卖点得到强调了吗？txt电子书分享平台
第五章 优化（6）
？ 信息构建是从访客的角度出发的吗？
？ 导航系统能够预测并且支持所有合理的选择路径吗？
？ 页面布局能反映出您了解眼睛扫描模式和“最有效点”的相关知识吗？
？ 网页元素的选择能说明访客在网上使用文本和图片的比例吗？
？ 图片和文本选择、布局、编写合理吗？
？ 网页能反映良好的可用性吗？
？ 网页有没有使用专家的销售原则来促进访客做出购买决定？
？ 网页有没有使用顾客心理学的知识，区分不同的性格类型和角色？
？ 网页有没有利用网上购买行为的相关知识？
？ 网页能让访客信任并同他们建立关系吗？（记住，这时候，安全感更多的是一种感情方面的问题，而非技术问题。）
？ 容易找到您的联系方式吗？
？ 帮助信息随时可用吗？是以用户为中心的吗（vs。以技术为中心）？
？ 您可以提供多少种帮助方法（例如：电子邮件、FAQ常见问题解答、电话咨询、网上即时互动）？
？ 那些最小的细节，比如字体、颜色，是本着最大化销售量的原则选择的吗？
？ 网页能使访客感到愉快并且能鼓励他们继续深入浏览吗？网页上有相关的信息指导他们这样做吗？
您运用了AIDAS测试了吗？
我们前文提到，每个成功并且专业的交易在转变访客为买者的过程中，都融合了AIDAS的五个元素（引起注意；产生兴趣；引发欲望；促使购买行为；达到满意），所以要运用AIDAS来测试网页：
？ 网页能在8秒钟之内引起访客的兴趣吗？
？ 网页能刺激访客的兴趣并且加强其信心吗？
？ 网页能激起访客继续朝着购买进行点击的欲望吗？
？ 采取上述行动的指导清晰简单吗？
？ 访客点击后，显示的网页能够满足他们的需求吗，包括需求的产品和获得产品的方式？
在网站首页测试过AIDAS之后，再测试网站的其他网页。当您在网页的微观层面实现AIDAS后，再检测AIDAS在宏观层面上对您的网站的作用。检查访客是否能在整个网站中（从首页到结算页面）进行自由、舒适的浏览。
首页神圣大门以外的
适用于主页的优化原则同样适用于登录页面。如果登录页面是访客与网站的第一次互动，这个页面必须具备以下主页功能：
？ 确认身份
？ 进行WIIFM（这对我有什么用？）交流
？ 把AIDAS纳入说服性动力机制
登录页面可以而且应该能够加强访客登录的信心。当访客通过您设计的网上营销策略打开网页后，不管是通过付费广告还是电子邮件，访客都会显示出极大的兴趣。这是因为您给了访客浏览网站的目的。当他们看到一则MP3播放器的广告，这时您最好让这个登录页面与该产品有明显相关的链接。千万不要先花时间鉴别网站的访客，再把他们送回网站首页。
除了制定自己的营销策略，您还可以从Google、MSN、Yahoo！上获得一些访客，这些网站都有不同的使用特点。喜欢使用Google的用户会倾向于X，而使用MSN的访客更喜欢Y。这就提出了一个问题，企业是否应该为不同的访客分别设计登录页面，它们虽然基本功能相同，但能服务于不同的问题和动机。
有了搜索引擎流量，转换甚至会在访客登录您网站之前的那一下点击时便开始了。如果他得到了想要的，他还会再次点击。每点击一下，访客就更加确定您拥有他需要的东西。只要期望的转换能够得到执行，他就会高兴，就想购买您的产品。
第五章 优化（7）
您的网络职责是弄清访客会问什么问题、在哪里提问，然后根据答案优化网站。登录页面必须担当起激励访客的特别职责。
请牢记：如果访客转身准备离开时，他们没有真正登录到您的网站，当然留不住了！
提高广告投资回报率
以下是我们与客户分享的优化付费广告的七条建议：
1。 在宏观行为层面进行追踪。在宏观行为层面追踪每个关键字或词。某些关键字或词效果不好，但并不意味着要被抛弃，而表示您的网站应该对其做出更好的安排。
2。 在微观层面进行追踪。在微观层面追踪每个关键字或词。这里说明了访问则如何与网站的说服性结构进行互动。微观行为是个关键性的决定，必须在访客决定购买（这是您的最终目标）之前做出。这样可以让您优化网站互动。
3。 根据购买过程选择关键词。根据购买产品或服务的过程选择关键字或词。
4。 使用顾客潜伏期。在广告里，有些术语访客不能立刻明白，所以要在宏观和微观层面上对其进行追踪。在最近的一次研究中，吉姆？诺沃就访客如何在14天内从PPC搜索引擎到实际购买提供了相关文件。PPC广告仅仅是一种广告，不是什么策略。
5。 清晰定义衡量指标，正确计算投资回报。用每个关键字所花费用除以产品或服务的毛利润。如果您想生成消费调查，建立一个消费调查数据库是很有必要的。用每个关键字或词所花费用除以每个消费调查的价值。
6。 扩展思路。重点关注有最高投资回报收益率的关键字或词，然后再看流量最大或总销售额最大的关键字或词。
7。 让访客参与到说服性对话中。使用说服架构来预测访客的想法，对希望访客采取的行动做出相关计划，告诉他们采取行动之前应该知道的信息。要使广告与关键词紧密相关，这样访客可以知道它们之间的联系。然后确信网站上的说服性对话是访客想参与进来的对话。
优化追踪路径
您怎样衡量网站为访客提供的追踪路径的有效性呢？其实这是一件很简单的事，使用测量指标追踪访客，看人们在什么地方离开：
？ 以最近的电子数据表作为切入点。
？ 在一个专栏中列出搜索您使用的前一百个关键词或短语（包括付费广告和其他形式的广告）。
？ 在下一个专栏中，用五分制来给登录网页和广告词或顾客点击的词语相关性打分（5分为最高）。
？ 下一个专栏中，在每个关键词旁边都列出转换目标（行动召唤）。
？ 计算追踪路径中每一步的弹出率，从登录页面到行动召唤页面。
根据销售的复杂性和潜在顾客需要转换的信息，就可以知道您的追踪路径是否有效了。您可以看到访客在哪里受阻，访客的需求在哪里与您设置的路径连接不上。
要优化追踪路径，必须确保追踪路径的关键词与销售目的相匹配。
追踪路径的起点是为付费广告还是搜索引擎没有什么区别。当访客点击时，他希望能找到这两样东西中的一个：问题的答案或者能够让他自己找到答案的链接。
返回来看他使用的搜索词语，当他在您的营销策略中进行探索时，他会使用相关的追踪路径完成转换。
如果流量只能表明访客因为缺少相关的追踪路径而不得不放弃，搜索引擎最佳化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）就没有用武之地了。
要知道潜在顾客在哪里探索，这样您也会探索到属于您的利益。
第五章 优化（8）
通过测试使转盘转动
我们的一个朋友打算徒步旅行，因此她开始对旅行靴产生了极大兴趣。她是第一个会告诉您“也许在鞋架上摆着时，它们仅仅是一个梦想，但在开始追踪测试之前，您真的不知道这些东西对您有什么用。”
电子商务也是一样的。当您开始在网上开展业务，您就进入了“追踪测试”的领域。这里就是网上业务实际管理工作开始的地方。无论您多么肯定地认为您已经在公司网站或电子邮件广告发展过程中覆盖了所有内容，在现实中，还要能发现无数改进网站的机会。
如果您能表示出愿意让公众监督您公司长期坚持的信条，您就真正走上了优化的道路。这时候就可以进行测试了。
几乎所有人都认同测试的理论价值。没有谁会质疑克劳德？霍普金斯，他是《科学的广告制作》（1923）的作者，他在书中写道：“通过测试广告，几乎所有的问题都能得到清晰、快速、最终的答案。测试就是回答问题的方法—不是围坐桌前的辩论。产品的购买者才是最有说服力的。”
霍普金斯不能进行网上营销，但是您肯定可以—而且应该可以，我们工作的这个地方，测试才是真正的王道。它操作简单但效果强大。在网络上，营销者好像是坐在驾驶席上，但真正掌控方向盘的是顾客。
测试的基本要素
怎样开始监测网站性能的第一步呢？优化转换率并不是简单的做出一些改变，它是关于：
？ 做出正确的改变，
？ 在合适的时间，
？ 以正确的顺序，
？ 在进行下一步之前对结果进行评估。
假如您的改变方法上不是很有条理，那就是白费时间和精力。这是“从慢到快”过程中的一个环节，所以，要花些时间，记住这些指导方针：
？ 在开始测试之前，始终要对测试的内容和方法及怎样理解结果有清醒的认识。只有弄清测试的内容才能检测出成功与否（当然了，我们希望您对成功也有很清晰的标准）。
？ 确保测试小组大小基本相同。
？ 第一次测试之后，与参照点进行对比。第一次测试完毕，测试了两个未知的项目，直到结果出来才能确定哪个是更好的选择。一旦结果出来，就有了参照点，对照着参照点，就可以接着测试。
？ 记住，每一次只能对一个改变项目进行精确的测试。改变要逐个进行，这样才能得到最佳效果。当您开始做出一些改变，并且有些改进时，这可能是“纯”改进—就是说，通过改变1得到10％的提高，改变2损失了5％，这样最后就得到了5％的“纯”提高。如果某次做出了某个改变，但后来发现没有用处，退回去重新尝试别的方法就相对简单一些。
？ 如果对电子邮件进