次做出了某个改变，但后来发现没有用处，退回去重新尝试别的方法就相对简单一些。
？ 如果对电子邮件进行测试，要同时发送检测邮件，这样可以消除时间差异。理论上讲，您肯定同时想要测试网站。像Optimost和Inceptor这样的软件平台可以帮助我们做到。
A/B测试
A/B测试—有时叫做A/B分割—是测试电子邮件或网站最简单的方法。把网站访客分为两组，其中的一组看到的是您要测试的原版网页或邮件，另一组看到的是一个替代版本，其中有一个元素稍稍做了改变。然后追踪结果。
例如，假如您想知道促销邮件中的最佳标题。您可以拿出两份独立的邮件，除了标题不同其他都一样，把所有客户分为两部分，分别把这两份邮件发给两部分客户。
要想衡量标题的有效性，就要比较这两部分客户的打开（邮件）率。一旦找到了那个打开率较高的，它就可以成为参照点，然后用它来检测另外一个标题，直到找到最佳的标题为止。这个结果可能会很让您吃惊。在其中一个测试场景中，一个标题的打开率高出其竞争者标题3倍，它们之间的差别非常细微，即使这样小的差别，都会对您的盈亏产生巨大影响！txt电子书分享平台
第五章 优化（9）
对于擅长类比的人来说，A/B测试可以比做眼科检查。医生把您带到一个昏暗的房间，让您盯着一个难看的机器上的小洞，然后问您：“哪幅图画更清晰，更容易看到， A还是B？”您做出选择后，他对图片做出一点改变，再问：“A还是B？”每次他都做一点小小的调整，为了能得到更好的结果。这个过程一直持续到您可以从小孔中清晰地看到那些图画。
以上类比存在的问题是医生做过种群研究，已经建立了测试标准。他使用的视力表和机器是经过校正的，确保产生准确、可预测、可复制的结果。我们需要处理一些不确定性的东西，但是，测试结果却是非常引人注目的。
一个最佳范例是亚马逊公司几年前做的一个测试。下面是其网页上的“准备购买”区域：
网站一开始使用的是A。网站的图书板块中括号里面的词语被删除，还删除了按钮下边的文字（B）。我们不知道测试背后的目的，但我们始终建议在行动点添加保证条款，然而在亚马逊的网站上还可以找到像A这样的按钮布置。
另外一个例子是ICE公司做过的一项测试，使用的是Visual Sciences工具。它的目的是提高网站首页列出的特色产品的销售量，决定测试特色产品下的广告词，进而检测效果。它对照一个版本测试了三篇有些微差异的广告词，这四个版本如下图所示（见下页）。
您认为哪个要好一些？就像在A/B测试中一样，我们倾向于某一个版本，并且希望它成为优胜者。对于某些假设，A/B测试给我们一个真实的、由数据驱动的、公正的答案。版本D一开始被认为是赢家，但它导致成本上升了数千美元。
成功测试有用的指导方法
现在您知道测试的价值了，决定学以致用。但是您还是有些担心。怎样才能判断（说服其他人）测试结果是有效的？您进行任何测试，都要知道一些“影响”因素：周期，甚至是时间。您必须在几周内进行连贯的测试。确保样本规模足够大，测试出的不同版本之间的区别是很有意义的数据。
Inceptor的执行副总裁迈克？塞克给我们提出了一些关于分割流量、稳定性、时间的建议：
第一步是要确定怎样分割流量，50/50，90/10或者是80/20。分割是随意的，可以按照时间或来源（喜欢用Google是A类，喜欢用Yahoo的是B类）。第二步，您必须确定测试的稳定性；换句话说，如果访客离开网站然后又返回来，还能看到相同的测试吗？您可以从无稳定性、连接稳定和cookie稳定中选择其一。但至少您应该拥有连接稳定性，即使cookie稳定对追踪隐性转换效果更好。
这是我们关于范例、大小和标准的一些想法。
为了确定您的最终范例规模，您可以进行零点测试（null test）。零点测试是真正的A/A测试，您自己控制标准，决定结果的集聚点（一般每个点之间有的差异，不过取决于自身情况）。当测试结果汇聚起来时，您就知道需要测试的流量了。
您可以根据一定数量的转换或销售量来决定成功的标准，或者可以在一段时间后（比如两周）测试结果。要想了解测试是否能够显示有意义的数据信息，您需要知道是否已经展示了足够多的测试方面的差异。作为基本法则，一个结果知道要是其他另外一个结果的三倍（例如，如果A是5，B应该是15）。
A/B测试非常有力，而且有很多实施的方法： txt小说上传分享
第五章 优化（10）
？ 使用廉价脚本。
？ 把流量分到不同的服务器上管理。
？ 使用可以建立A/B测试服务的软件，例如Inceptor、Optimost、Offer…Matica或Visual Sciences。
您可以使用这些软件测试无数的可变元素，但是记住只有某些可变元素会对您的投资有所回报。尽管这些软件使得测试变得简单容易，它们仍然不提供相关信息，没有建立成功测试的资源。这里有一部分是取决于您自己的。
应该测试些什么？把不需要担心的项目写出来很容易，因为很可能最后这张纸上什么都没写。但是这里有一些值得测试的元素。这些应该是您开始的地方：
？ 电子邮件：赠品、优惠券、附言、保证条款、开始语、结束语、行动召唤、开始问候语、字型、页面布局、图片。
？ 网站：登录页面、广告语言（标题、正文、行动召唤、保证）、颜色、元素位置、观感和链接。
A/B测试不是什么先进的科学（还有更加复杂和牢靠的测试方法），它并不复杂。更重要的是，这意味着您不会再凭直觉做出一些不切实际的决定，您会说：“看看这些数字吧！”
为零售商服务的网站分析
我们的客户经常问的第一个问题是：“我们有正确的网站分析法吗？”对于零售商来说，我们建议在投资新的分析方法前，先让专业人士配备到位。
Jupiter研究中心2004年的一项研究表明，在被调查的网上企业中，只有27％的企业拥有专业技术人员。更糟的是，63％的公司甚至都没有专业分析人员。Jupiter研究中心询问公司总监网站面临的最大挑战是什么，前六项中的三项是需要收集、理解、处理数据。
网站分析是有艺术性的。首先，必须确定建立报告系统的目的是回答您想回答的问题。您希望把搜索活动排除在外吗？刷新后的网页能算做综合浏览量吗？
您想了解什么？假如还没有确定，不要仅仅让那些IT人士建立报告系统或执行“默认”模式（像很多人所做一样）。
不幸的是，很多零售商既没有软件工具，也没有技术人员，不能从网站分析中获益。成功的网上零售在于持续不断的、规律的测试、衡量和优化。
网上企业必须重视数字，通过数字进行运作。就像电子零售小组、公司指出的：“最常用的衡量方法是基于销售结果和网站活动/流量报告的，当中的许多都过于简单。”
使用关键绩效指标
零售商必须首先建立关键绩效指标（KPI），它们是继续进行优化的动力。KPI报告是联系网站测试出的数据与企业目标唯一有意义的桥梁。Jupiter研究中心的艾瑞克？比特森详细阐释了有用的关键绩效指标的要素：
？ 提供一个简明的定义，能够概括对比（当然是有意义的对比！）数据之间关系的本质。
？ 使用相关企业的对比指标，建立绩效期望值。
？ 能够说明在选定时期内网站活动中的有意义的变化。
？ 能够影响补救措施。
一些对网上零售商有用的关键绩效指标包括：站内转换率、新旧访客比例、每位访客销量、平均订购价值、购买产品平均数量、购物车放弃率、重复订购率（有助于计算产品的终身价值）。
这些指标中的大部分都与损益报告有些许联系，而且还能显示顾客行为的某个方面。艾伦？克兰是戴尔公司业务流程改进部高级经理，他说：“一系列可以计量的、可以操作的电子指标是我们梦寐以求的，这些指标能够反映顾客行为模式，并且可以精确地把指标同关键交易经营杠杆要素（收入、利润）联系起来。”
第五章 优化（11）
从报告基本要素开始
不是所有的报告都能产生相同的效果。许多产品允许用户生成自定义报表。在默认设置中，有很多报表—太多了都不知道从什么地方开始。所以先让我们看看零售商应该关注的前五个报表：
1。 单个网页访问量。这个报表是最重要的报告之一。监测关键进入页面—首页、分类页面、重要登录页面—保证访客愉快登录，而没有任何额外的行为。这表明网页与访客不相关，或者他们不知道下一步该做什么。
2。 进入页面和退出比例。监测流量来源，访客在哪个页面进入网站，看看哪个进入页面有着很高的退出率。与我们合作的顶级的50家零售商最近使用了一种分类网页，是进入率最高的页面（为了一个目的，销售30美元以下的产品），但这个页面有着的退出率。原因在于产品图片；只要更换图片，退出率就降低到。这种网页以前常有不少访客流失，现在有了稳定的收入来源。
3。 以产品类别和单个产品来看流量。看看重要的产品系列是否能得到应有的访问量。如果这些对盈亏很重要的产品表现欠佳，就要考虑重新组建导航系统。
4。 以搜索引擎来看产品。这个报表有助于根据最近搜索引擎的活动评估网站的活动。它能向您说明人们使用哪个搜索引擎寻找产品。这个报告对搜索引擎优化（SEO）有效。
5。 情景/购物车分析。访客怎样通过购物和结算的不同阶段？很显然，您希望减少放弃这一过程的访客的数量。从Fireclick指数可以知道，从2003年12月到2004年3月，Fireclick客户的购物车放弃率普遍上升了70％。如果您也有购物车放弃率的问题，不妨再看一遍本书《动力》一章中如何降低购物车放弃率的二十条建议的相关内容。
这个清单不是很详尽，但却显示了网站分析对监测和优化网站的力量和灵活性。
中等分析法
您会发现网站分析方法有三类：初级的、中等的、高级的。根据客户网站的复杂程度，不同的方法适用于不同的客户。让我们通过几个网站分析用户来看看这些报告，他们的销售平台和需求都不相同。
皇家家电制造公司（Royal Appliance Manufacturing）开发并且销售Dirt Devil牌地板护理电器。作为一家公司，它认为人们一般每四年就会购买新的吸尘器，而挑选和购买一个新的吸尘器大概要花两个星期。营销者的难点就在于，了解消费者的购买周期，在周期中的哪一个点网站发挥的作用最大。
初级分析法提供了部分答案。根据仔细的划分，该公司测试得到了访客在产品信息页面和货物存储页面停留的时间长度比较。这就可以知道访客处于搜索还是购买模式。
尽管发现网站结构和内容上的缺点是很重要的，初级分析法也不能脱离网站而变为一种更加抽象的东西，比如访客的购买过程中的一个点，或访客访问网站后多长时间就应该发送后续交流信息。要想明白这类问题，Dirt Devil求助于一系列的报告，这些报告说明了访客的行为，比如在访问还是购买。
购买周期报告
在Web Trends上有很多购买周期报告可用，简化了计算时间、访客首次访问与购买之间的时间（相反就叫做潜伏期）间隔的繁重工作。这些报告包含了从首次网站访问得到的点击信息，清楚地显示了Dirt Devil花多少时间说服访客完成购买。结果有一定的启示作用，有时还有点让人吃惊。 txt小说上传分享
第五章 优化（12）
Dirt Devil公司营销和电子商务部门经理米歇尔？克劳德说：
我们把销售周期报告看做最准确的信息，因为它能反映产品类别之间的差异。例如，一个价值200美元的直立吸尘器，而访客首次访问网站到购买产品之间的间隔可能达到15到20天。另一方面，一些价格诱人的特色产品，更能吸引冲动购买，在访客第一次访问就被抢购一空了，这时完成交易不费什么时间。我们不仅需要保证这个页面上的信息可以帮助访客决定购买，还要确保下一步清晰、易于操作。
内置搜索关键词和失败的搜索关键词
Palo Alto软件公司的派特？麦卡锡说：
我使用WebSideStory的HBX内置搜索报告来了解用户需求。我常常检查这些问题的结果是什么，实际结果是否有意义、是否有可能性。我从搜索结果中追踪到了转换率。如果我们在那个特殊区域没有很好的内容，就要进行改进。如果搜索失败了，我们需要添加有价值的内容/产品信息。
下一页与前一页流量报告
Omniture的页面流量报告生动地说明了访客离开分析页面之后浏览的最多的页面。这个报告同时突出了访客何时退出网站。这是进行下一步分析的必要信息，能够分析出访客浏览完选定网页之后采取的步骤。我们用这个报告来查看进入网页有哪些漏洞。
使用这个报告可以了解浏览完选定网页之后访客最常采取的行动，有助于优化网站路径设计，吸引访客达到您理想的目标，了解访客到了什么地方而没有去您希望的网页。
营销效力监控器
不断对营销进行评估的零售商也会在付费搜索、电子邮件营销和横幅广告方面花费时间。通过尝试这些广告对购买行为的效力，营销者可以快速地优化网站，增加流量。这些监控器给成千上万的营销项目提供了准确的、公正的衡量指标。零售商可以在营销收入的基础上对价格进行比较、优化、商谈。
PETCO电子商务发展部经理希瑟？布兰克说：“关键指标营销管理中心知道我们通过一个快速过程，删除效力较差的关键词购买，对效果最好的关键词重新投资，以发挥巨大效力。把这一过程用于其中一个每次点击费用搜索引擎，我们的订购量激增，利润总额也增加不少。”
访问预订率
零售商还要通过产品或销售商品的追踪放弃率和访问预订率来测量销售效力。销售分析要求营销人员在刺激访客购买时监测产品页面的效力：
？ 高访问/高转换。不要在这里浪费精力。很显然，这个产品非常成功。
？ 高访问/低转换。这就是报告的核心所在。考虑更好的销售计划、改进广告、测试价格点。
？ 低访问/低转换。这表明这款产品不吸引人，或访客在网站上找不到它。考虑删除或替换这个产品。
？ 低访问/高转换。考虑把这些产品与其他畅销产品绑定销售，提高此类产品的出镜率，使更多访客浏览。
转换建议：访问预定率的爆发力
Core…metrics的创始人布雷特？赫特
如果您在网上销售产品，那就需要知道“访问预订率”。
这个指标非常有力，而且在很大程度上没有被充分利用（或者说根本没有被测量过）。
“访问预定”或“浏览到购买”是用来测量浏览产品和购买产品人数的。有时也把这个比做产品的“转换率”。比如，如果