行动的召唤- 第28部分

第五章　优化（17）
顾客
　　支付产品或服务费用的个人或组织。广义上说，顾客是通过采取网站上或邮件（参加、注册、订阅、建立用户）中的鼓励行动对提供产品表示感兴趣的用户。
　　顾客购置成本（CAC）
　　要想确定顾客购置成本，可以用一个时期（通常为一个月）内某个访客采取行动总数除以营销总费用。对于电子商务网站来说，就是一个月内收到新买者的订单数量除以营销总费用。对于电子邮件来说，是订单、订阅或其他“行动”总数。对于电子邮件广告来说，是广告产生效果与广告持续时间之比。
　　关于营销费用计算，一些电子商务公司把网站每月摊销费用和维护费用都包括进去，但另外一些公司只计算促销费用。采用对您最有效的方法。
　　要注意，提高顾客转换率要靠引导网站或邮件，使其能够说服更多的访客或接收者采取行动，这样顾客购置成本才会自动降低。当然，到那时您的利润和现金流量也会相应提高。
　　顾客购置缺口（CAG）
　　每访客费用减去顾客购置成本（每位顾客成本的另一种说法）（CPV减去CAC）就得到顾客购置缺口。再次牢记：顾客并不一定就是购买产品或服务的人，但却是回应您的网站或邮件、采取了您希望的行动的人。结果是负数，您可能会对数字的大小感到惊讶。这是衡量没有从流量中得到顾客的费用的方法。您在努力提高网站或营销邮件的说服能力时，CAG就会降低，您会看到缺口开始缩小。
　　顾客购置率（CAR）
　　和顾客成交率一样（CCR），CAR是另外一个衡量网站或电子邮件说服顾客能力的方法。在上面提到的CAG是每访客成本中减去顾客购置成本。CAR是顾客购置成本除以每访客成本（CPV/CAC），然后乘以100得到的百分数，它可以帮助您衡量说服的有效性和营销的有效性工作。在降低顾客购置成本的同时，顾客购置率会升高。
　　顾客体验
　　顾客（或许仅仅是潜在顾客）在购买过程中的所有体验。
　　顾客保有率
　　长期收益率的关键要素就是网站或邮件要有产生重复交易的能力。为了达到这个目标，就要知道现在的网上消费者要比一年前专业很多，不管是在B2B还是B2C方面，认识到这一点很重要。要想拉回头客，您需要做的不仅仅是满足顾客需求—还要让他们感到愉快，这样，他们不仅会回来浏览网站，还会把这个网站向同事、朋友、家人推荐。结果是在没有产生额外的营销费用的前提下，销售量增长了。
　　计算CRR，您需要确定某个时期内的重复访问总数，用顾客（首次购买顾客）总数除以这个数字。
　　客户服务
　　不管在线还是离线，卖方必须随时能够解答访客的问题、使其打消疑虑，在这个过程中同样不能仅仅使访客满意，还要让他们高兴。解答方式可以通过传真、免费电话、电子邮件、在线帮助（FAQ或信息对话框）。不论何时，只要可能，客户服务应该始终是一对一的服务，人工的要比自动的好些。
　　使顾客愉快的要素
　　顾客对整个体验的感觉，决定是否值得再次访问或告诉其他人。
　　开发
　　从决定创建或重新设计网站的那一刻开始，您就开始了开发工作。但就像在设计说服架构的第五个阶段一样，这种开发工作具体指的是给某种模型编码，从而成为功能齐全的网站。
　　驱动点
　　某个计划的起点—主页或登录页面—访客开始与网站互动的地方。txt电子书分享平台　

第五章　优化（18）
电子贸易/零售站点
　　四种电子商务类型之一。这种电子商务的基本目标是提高销售量、降低营销费用。
　　电子邮件头信息
　　带有邮件正文的文件。头信息包含邮件本身的信息和它穿过的网络路径信息。接收者通常可以看到“to”（收件人）、“from”（发件人）和“subject”（主题）。您可以对这些项目进行修改，使访客在打开或删除的选择中向前者倾斜。
　　错误预防
　　对网站“面向公众”的测试可以确定程序的质量，设计转换过程是为了让访客避免出错，这并不意味着访客愚蠢，因为有些错误信息看上去清晰、友好。
　　期望
　　网站设计使用基本规则（例如，超级链接为蓝色、加下划线）使在线用户与电子商务建立连接的能力。这些规则可能有一定的限制，当电子商务网站能够准确地为访客提供他们需要的商品时，访客完成购买就会更加容易。
　　明确的行动
　　访客采取了可测量的行为—点击超级链接或提交表格（参看隐性行动）。
　　眼睛追踪
　　访客登录网页后浏览信息的特定路径。决定全面浏览某项信息之前，访客从网页左上方开始浏览，视线扫过顶部之后到达屏幕中央区域。元素的摆放要基于这一点，访客在寻找什么，这样才能提高网站的可读性，推动访客参与到网站活动中。
　　第一心理意象
　　对某事物的第一心理印象。必须要抓住访客的兴趣。
　　五步销售过程（参见“销售过程”）
　　字型
　　风格和大小完整的一组字体。比如，所有文字均为12号Arial，这就是字型。
　　格式
　　目前电子邮件可以以纯文本或HTML格式发送。对于某个具体的广告来说，选择哪种格式还要考虑目标受众的情况。
　　频率
　　电子邮件营销工作重复的间隔期：每周、每两周、每月或每两月。
　　发信人/收信人/签名
　　人们更喜欢跟人打交道、进行交易，而不是机器、自动回答器甚至网站。发信人应该是人—不是某个公司或公司内的一个部门。
　　收信人：人们希望邮件是寄给他们的，不是什么“秘密接收者”，人们喜欢自己被当做“重点客户”的感觉。
　　签名是有发信人名字的文本，通常在邮件的结尾处，包括与发信人姓名相关的一切信息。这是另外一个创建行动召唤的机会。
　　履行订单
　　产品或服务都及时妥善的交付对方，包括确认、包装、介绍、运输通知和追踪运送情况的能力。
　　获得现金（GTC）
　　一条销售准则，说明企业的目标是使顾客完成交易。电子商务中，GTC可以指完成购买（获得现金），完成某个行动如订阅或注册（获得客户），更简单的还可以是使访客采取下一步转换措施（获得点击）。
　　电子邮件目标（目的）
　　是连贯、确定的目标，允许目标接收者适当的发出统一、有效的信息，可以测量结果。每封电子邮件和所有的广告一样，都应该有明确的目标。
　　图片与文本
　　网页加载速度是很关键的。加载缓慢的突破会使访客不耐烦，进而导致离开。确实需要图像时，图像显示速度必须要快。使用小图来提高网站速度是可取的，如果广告词非常吸引人，访客在等待图像时可以阅读广告词，这样可以缩短等待的心理时间。
　　灰度
　　设计的第一个阶段是用黑白色实现的。早期故事板应该使用灰色，这样可以对它的成分、布局进行评估，避免受色彩的情感影响。然后再进行彩色编排。
　　硬退信/软退信
　　硬退信指由于邮件地址不存在或其他原因造成的发件人所发出的信息不能被收件人正常接收。软退信指由于暂时原因如邮箱空间已满或没有可用的服务器造成的不能正常接收邮件。书包　网　。　想看书来

第五章　优化（19）
标题
　　邮件正文中，标题和次标题很重要，它们帮助访客浏览、略读邮件。标题和次标题中应包含大量关键词。
　　大标题
　　访客打开邮件首先看到的问候语。理论上讲，这里要立即显示出公司的独特销售主张，鼓励收信者继续阅读邮件。
　　主页
　　理论上讲主页是企业网站的入口，尽管有很多访客是通过其他渠道进入网站的—在搜索信息时通过某个登录网页进入网站。主页有三个主要作用：让访客知道他们处于正确的位置；给访客展示企业独特价值主张；分析访客需求，使其快速、简单地进入说服性过程。
　　邮寄名单
　　您自己建立的客户名单。这个名单用做营销，跨渠道或向上销售，与顾客建立关系。邮寄名单时您最有价值的资产之一。
　　影响份额
　　电子邮件的功能就是说服人们保存、谈论、记住某种产品。
　　隐性行动
　　一些必须要发生的事情。比如，如果访客下载了一张白纸，隐性行动就是在一段时间后发送后续邮件（参见“明确的行动”）。
　　动机
　　采取行动的原因，可能包括折扣、奖励、免费送货或包裹式定价。
　　信息建构
　　布局、组织、标签、导航和搜索系统，帮助人们找到、管理网上信息。
　　给访客灌输信任信息
　　这是使访客信任、建立信心的能力，可以增加访客采取行动的可能性。
　　间隔期
　　广告中电子邮件发送的时间间隔。要想取得最大效果，这个指标必须优化。
　　直觉
　　在细节层面上，直觉指设计师的选择—使用何种图像、标识、图标，以及访客能否快速理解其含义并且使用这些元素。广义上讲，直觉指的是信息的安排和组织，令访客不需要花精力就知道怎样使用。电子商务网站设计中的主要原则就是：“别让我思考！”
　　术语
　　在特定领域使用的字词，一般人不很熟悉。通常情况下，要避免使用术语。
　　关键绩效指标
　　您应该密切关注的关键网络指标，用来评估网站的效力。关键绩效指标不同，取决于企业拓扑（电子商务/零售、消费调查、内容，或自我服
　　务/支持）。电子商务网站最重要的两个指标是转换率和网页放弃率。
　　关键字（关键词）
　　是网站访客输入搜索引擎中的字词。关键字是关键要素，帮助搜索引擎覆盖整个网络。关键词搜索和计划对搜索引擎优化很重要。
　　KISS
　　“Keep　It　Simple，　Stupid”（保持简明，傻瓜）—保持转换过程清晰、简洁、直接，提高访客采取行动的可能性。
　　登录页面
　　访客到达网站的页面（可能是主页，也可能不是）。对于电子邮件广告来说，登录页面可以是邮件中提供链接所到达的网页。登录页面必须满足所有需求，附属于主页。
　　最后心理意象
　　结束访问时留给访客的印象。鼓励访客采取行动。
　　页面布局
　　网页上各种元素位置的安排，用于优化屏幕视觉效果。页面布局应该考虑到只有一小部分内容会出现在可见窗口或预览窗口中，要想继续阅读就需要使用滚动条。
　　调查
　　积极参与产品或服务购买过程的潜在顾客，而且已经通过身份验证。
　　消费调查站点
　　四种电子商务类型之一。其基本目标是提高并分割产生顾客的能力，完成交易。
　　链接
　　当点击文本链接、超级链接、图片或图像，或将其复制到浏览窗口中时，引导访客到另外一个页面。要想最有效地推动访客采取行动，链接必须显眼。当图片或图像设置链接或使用超级链接时，要始终在旁边配上相应的文本链接，并且清楚的表明这些链接指向什么地方。

第五章　优化（20）
List　Host
　　为用户提供分发邮件、管理邮件地址服务的工具。
　　List　Hygiene
　　对列表进行升级的过程，删除取消订阅的用户、重复姓名、有呆坏账的用户、DMA邮件偏好服务上列出的用户和发送不到的地址。
　　List　Maintenance
　　保持列表更新的持续性过程。
　　登录时间
　　网页在浏览器中完全打开所需要的时间。这是测量原始速度的指标，但是如果能保证关键元素首先出现在网页上，吸引注意力，访客对登录时间的理解就会不同。
　　观感
　　网页设计、布局、功能吸引访客并符合企业形象的程度。
　　邮寄名单
　　接受网站广告的一系列邮件地址。
　　置标语言
　　HTML（超文本置标语言）编码会影响搜索引擎找到关键信息的能力。设计表格式布局、对关键词敏感、文本丰富的网页会使搜索能力加强。
　　风格和含义
　　设计风格和网站信息的含义是通过网页上的各种元素表现出来的。其中，风格和含义是通过字体、颜色、各种元素的形状大小以及它们之间的关系来表现的。
　　运动
　　运动是指在说服架构中信息和设计元素的组织性流动，反映并综合了销售过程同购买过程的需求。
　　多媒体/插件
　　要求访客使用网站元素、下载浏览器里没有的插件会促使访客离开。为什么？访客专门安装某个软件会完全脱离了购买/销售过程。当访客脱离购买或销售过程时，他们离开网站的可能性就会大大增加。即便是等待动画展示或其他多媒体下载也会让他们感到不耐烦。当您使用多媒体或插件时，要注意这些问题：添加文件大小信息和下载所需时间会有所帮助。
　　导航
　　指标签、文本和图片链接，使访客清楚自己所处位置和可以到达的地方。导航元素必须始终可用、清晰。设计良好的导航系统会使访客找到目标。
　　N个样本（Nth　Sampling）
　　指的是一个子集中的第N个个体。例如，如果我们做的是第十次测试，列表上第十个、第二十个、第三十个……用户就是发送邮件的对象。
　　开始语
　　电子邮件中第一句完整的句子。
　　优化
　　说服架构的最后阶段就是优化。“说服架构”网站是测试、衡量的起点，有助于调整策略使效力发挥到最大。通过优化工作，您可以建立并始终遵循严格策略，用以监测网站分析，帮助您检验是否达到了目标，怎样改进没有达标的网页。
　　选择加入/选择退出（Opt…in/Opt…out）
　　Opt…in是指电子邮件寄送名单在取得过程当中，让使用者以志愿的方式加入寄发的名单之内的行为。这需要鼓励和说服人们成为接收用户的策略和机制。Opt…out是指在没有用户的许诺下单方面地发送广告邮件的行为。用户退出名单时要有相关策略和机制。
　　平均段落长度
　　段落中句子的平均数量等于该文件中的段落总数除以句子总数。简短的段落能使读者保持注意力集中并且继续浏览产品。
　　被动语态（参见“主动语态”）
　　返回率
　　因无法发送而被退回的邮件数目除以发出邮件总数，乘以100％。
　　删除率
　　申请退出名单的数量除以发出邮件总数，乘以100％。
　　理解力
　　与速度有关。访客对网站速度和网页打开速度的印象。当网站以绝对速度加载时，首先出现关键信息，给访客的感觉就是网站速度很快。访客看关键信息的同时，次要信息正在加载中。实际速度和心理速度常常成反比，因为最终影响因素是访客的体验和完成购买的能力。　电子书　分享网站

第五章　优化（21）
与时间相关。从开始到结束访客对说服过程的理解。三张网页还没有让访客觉得浪费时间时，结构设计使用了五张网页。“看起来”比较长的表格—即使不需要填写很多信息—都会让访客觉得要花很长时间来完成。总的来说，假如访客觉得要花费很长时间填写，那他们就会感到不耐烦而且变得没有兴趣。
　　与信心有关。除了安全、隐私、信任问题，网页设计还可以传达企业了解用户需求的信息，不仅让顾客满意，更让他们感到高兴。要注意设计要素—