颇为复杂的感受。但尽管如此，大家仍会觉得付出这样的代价来加入群体还是值得的。
这一点和哲学家康德Immanuel Kant，启蒙运动时期最重要的思想家之一，德国古典哲学创始人。 的著名论断“反社会的社会性”完全一致。康德认为，社会群体的形成源于期望个人利益和期望获得集体优势之间的矛盾作用。换言之，我们喜欢和其他人在一起，但又不是非常喜欢那么做，于是人类便在自我满足和依赖他人的天平两端摇摆不定。
但是一旦当我们加入某个群体之后，这种充分体谅他人的意识就会变得非常强烈。
如果你的一举一动都符合整个群体的标准，这就等于在向大家宣布“我和你们是一样的，我会遵守这里的规定，我不会对任何人构成威胁”。而始终如一的行动会保证大家明白你要做什么以及怎样去做，这样你才能赢得别人的尊重，实现自己的社会资本。
网络社区最重要的因素是其透明度，这一点正是吸引人们依从整个群体的原因。伯恩斯的实验表明，了解他人的评价和选择会对群体成员的行为方式产生重要影响。这说明，每个群体成员都希望能取悦他人，以便赢得认同和接受。在这种力量的作用下，即使那些好出风头的成员也会三思而后行，从而实现群体情感对个体认知的反射。从这个方面来说，网络社区可形成不对称的产品反馈和异质化的市场观点（指不同网络群体对同一个产品或市场的看法不一）。
自我保护性
在史前时代，对个体来说，是否被群体认可和获得群体身份往往具有生死攸关的意义，组建群体从来都是很重要的事，这一点在人类意识中从未消失过。因此，今天的消费者会形成众多小型化、相互充分信赖的社会群体以应对各种新式“威胁”，如铺天盖地而来的无尽选择以及令人眼花缭乱的垃圾广告。
但另一方面，正如我们在前面分析过的那样，群体也有些不尽如人意的地方。群体的形成和发展会使个体利益和集体利益之间呈现出紧张关系。为了享受群体身份带来的好处，其成员必须在某种程度上服从于集体意志。这种代价换来的是群体利益和心理上的补偿。
在这种情况下，社会资本正逐渐变成一种强大的力量。
当人们根据自己的选择加入某个群体后，就意味着他们对该群体进行了某种投入，对个人来说整个群体的成败荣辱都开始变得至关重要。作为群体一员，他们会感觉自己和其他成员很相似，因此会希望与其他人进行合作，倾向于同意大家的观点，重视群体信息胜过外部交流，同时在行为和态度上日趋和多数人保持一致。
唐·泰普斯科特和安东尼·威廉姆斯曾在其作品《维基经济学》中这样说：“社会网络会逐渐向那些能提高社会生产率和连通性的规范和习俗靠近。”
集体兴奋（11）
对于媒体造成碎片化社会的现象，日语中有一个表达方式叫“bunsho shakai”（文书社会）原文为“bunshu shakai”，但日文中并无对应词汇，疑为作者在拼写日文罗马音时笔误。
。在这种新的秩序中，一个群体越是抵制来自外部的信息，就会变得越孤立、封闭和自我保护化。如今透明式的网络社会群体组织方式可以帮助营销者相对容易地定位和发现消费者经过自我选择形成的群体。当然，试图接近它们就是另外一回事了。即使有可能对这些群体进行渗透，营销者仍然无法对其成员成功施加影响——除非你经过他们的内部邀请这样做。但是别忘了，就算你获得了整个群体的信任，在这样高度趋同性的群体中总结的有关市场和产品的理解也不一定就全面或客观，你最好还是对此持几分保留态度。
以下是营销者需要牢记的几点：
群体成员的行为模式和单独决策者完全不同。
群体成员彼此会互相影响。
多样化思考方式似乎是群体存在的意义，但实际上趋同性思维才是群体成立的前提。
群体倾向于表现出孤立和封闭化的特征。
高度团结的群体不一定比乌合之众更聪明。
下一章，我们将要讨论的是当这些网络群体彼此联系在一起时会出现怎样的新景象。
为何网络总是变化无常
人类，从来都采用群体性思维。当他们陷入整体疯狂后，理智的恢复不但是个体性的，而且会非常缓慢。
——查尔斯·麦基
Information Cascade，信息学中的一种现象，指有些信息一经产生，就像瀑布一样不可阻挡。
Charles Mackay，19世纪英国诗人，新闻记者。
2008年9月30日，一个普通的星期二，华尔街在这天早上遭受重创。就在前一天，股票市场刚刚狂跌778点，形成美国金融史上最大的单日跌幅，现在美国政府宣布7000亿美元的经济刺激方案未获国会通过，整个市场马上陷入持续性暴跌。
在各种糟糕信息满天飞的情况下，纽约证交所的交易大厅里充满了恐慌情绪。由于人们大量抛售股票套取现金，就连市场中最稳健和最赚钱的蓝筹股也难逃厄运。华尔街这个平日最讲究理性分析计算的地方开始完全陷入疯狂。
同一天，在地球另一端印度拉贾斯坦邦历史名城焦达普尔的一个宗教仪式上，也出现了一场不同形式的大恐慌。当时有25万多名教徒汇集在大梵天庙外，准备庆祝九夜节第一天的来临。就在人群等待寺庙开门之际，突然传来有人体炸弹进行袭击的消息。消息传播得很快，大家马上被恐慌情绪所控制，开始拼命逃离现场，结果造成249人被疯狂的人群踩踏而死。
这两件事有什么共同点？其共同点就是信息瀑，即人们总是倾向于根据周围人的做法进行决策。
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永恒的信息瀑（1）
为了理解信息是如何在一个网络的各个群体中进行传播，我们首先要了解3个基本概念——信息瀑、社会认证和社会利益。
信息瀑效应有时也称为“花车效应” Bandwagon Effect，也称从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。 ，是指人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。
信息瀑效应的危险之处在于，当群体认为的真实性超越某个临界点后（通常此时新的信息已停止积累），人们就会很自然地放弃独立思考能力，转而仿效他人的做法。因为每个人都有智慧的一面，而且在你得知消息之前他们全都做出了相同的决定，因此，看起来照搬大家的选择肯定是有道理的。在这种信息传播过程中，一旦某个个体不再自行做出判断而是追随群体的做法，信息瀑的恶性效应便开始展现了。
这种恐慌会随着传播目标的距离（无论是真实或虚拟距离）缩短而迅速恶化。实际人群（如前面提到的证券交易所或教徒聚集点）尤其容易被这种情绪化的狂热所感染。这也正是杜尔凯姆“群体兴奋”观点的一个负面案例，即人们非常容易陷入他人造成的狂热状态。如今，互联网和24小时不断更新的新闻使我们的世界变得越来越狭小，也越来越容易受到各种影响的冲击。此外，互联网上数百万小型社会网络也呈现出相互交叉和联通的状态，从而造成巨大的信息波动性。
对于信息瀑效应的影响，行为派经济学家一直都在进行研究。他们使用这种效应来解释“泡沫与破裂”现象之间的关系，即市场在繁荣和绝望之间的非理性摇摆。而且，这些现象总是悄无声息地在市场中突然上演，完全没有任何征兆。对于全球股市的大涨和大跌，人们总是归罪于分析家的失误与各种“暗箱”操作，其实，问题的关键并不在于这些外部因素，而是人性使然。
信息瀑的形成离不开“社会认证”的推动。换句话说，导致大规模恐慌情绪出现的多米诺效应，其始发点往往是一条貌似准确和值得信赖的消息。在焦达普尔踩踏事件中，碰巧前一天在附近的一个邦刚刚发生过人体炸弹袭击事件，因此大家就会觉得类似事件再次发生的可能性非常高。虽然事后经过调查发现这个消息不过是个残忍的恶作剧，但在当时来看其可信度却毋庸置疑。
病毒式经济学
互联网的出现，为信息瀑效应提供了完美的媒介手段。
在本书作者汤姆的作品《起跳点：商业模式在网络文化中的革新》中，他曾指出，现代全球化经济已变成无数节点和信息流的高度互联体，其中存在大量相互依存的，直接或间接的，实体或非实体性的金融单位。因此，我们已经很难再把整个世界视为一大群独立经济体的组合，而应当把它理解为一个巨大的有机体。各种信息（包括恐惧、虚伪和幻想）在这个有机体内的迅速传播，正如流感在一个人口拥挤的小岛上的肆虐。从这种意义上说，信息在全球经济中的流动与SARS或禽流感的爆发很相似，它已不再像亚当·斯密、马尔萨斯等传统经济学家所认为的那样，按照理性市场行为的巨大力量进行传播。因此，有感于对这种生物行为模式的效仿，汤姆把这种新的经济模式称为“病毒式经济学”。 txt小说上传分享
永恒的信息瀑（2）
恰如病毒一样，网络的作用就是为了传播信息。当网络不再分享信息时，它也就名存实亡了。网络结构的独特设计本身就旨在使信息能畅通无阻地自由流动。对于这一点，有很多产品易于共享的行业（如唱片业），已经尝够了网络带来的苦头。当音乐变成数字化信息后，人们发现它们马上就会在网络中自由散播和共享，想阻止都阻止不了。尽管各大唱片公司纷纷诉诸法律手段，控告非法分享者，并强烈要求网络用户支付使用费，但整个行业早已意识到这是一场根本就打不赢的战争。
与此类似，2008年美联社曾试图限制网络博客对其在线报道的转载和使用，最后也是徒劳地发现根本无法对抗互联网这头巨大的信息怪兽。
如今的网络正在对全球经济产生越来越大的影响力，而网络最初的设计目的就是要尽可能实现信息的透明化。这一点既是其迷人之处，也是其具有高度不稳定性的原因。互联网提供的海量数据必须经过分析才能帮助使用者了解事情的真相。同时出现大量未经过滤的信息并不会给使用者带来什么价值，反而会让人感到困惑和厌倦。正如马尔科姆·格拉德威尔在《决断2秒间》中所说的那样，过多的信息只会妨碍使用者进行判断。此外，大量信息的突然涌现还会造成用户的疑虑。在远古时代，人类的大脑会把这种信息过载视为一种危险信号，当他们出现这种疑虑时便会四散而去。当然，对如今的人类而言，我们可能会在这种情况下转而寻求他人的建议。因此，互联网令人担忧之处在于，当它所传达的信息愈发透明且互通性越强时，人类的行为就变得愈发如惊弓之鸟一般。
大众传媒的碎裂使得个人网络也逐渐成为重要的信息来源。社区内部的信息交流开始成为社区身份的重要特征之一。按照社会学家罗纳德·伯特Ronald Burt，芝加哥大学布斯商学院社会学和战略学教授，以社会网络和社会资本领域的研究和作品著称。
的观点，向熟人寻求信息等于把信息交流置身于一个以人际关系为基础的社会经济背景中进行。这时人们交换的已经不止是信息，更是一种善意，一种对需求的揭示和提供援助。无论这种交换的目的是为了巩固地位，加强联系，或是炫耀自己的内行知识，人们总是有目的地、深思熟虑地去使用信息。实际上，信息交换正是社区公民身份的一个重要职责。
和病毒一样，信息传播的速度也至关重要。新的信息只有在最先被接收的情况下才会被用户认为更有价值。但盲目追求速度同时也会导致错误、遗漏和可疑信息的产生。而且，并不是所有的信息传播速度都一致。
尽管把信息扩散的速度比做病毒很形象，但它和病毒的传播模式之间还是存在一定区别的。斯坦福大学的研究已经证明了这一点：病毒的传播是无差别性的，它会感染所有个体；而信息的扩散则是有选择性的，它只能传递给那些发送者认为会感兴趣的人。
由此可见，各种信息本身就不相同，因此其扩散速度也有所差异。研究者经过深入观察发现一个群体往往会共享两种类型的信息，一种是立即扩散型信息，另一种是经过深思熟虑后再加以传播的信息。波士顿大学教授马歇尔·范阿尔斯蒂尼及其同事的研究表明，不同类型的信息，其散播速度是不一样的。他们的研究指向了两种在网络群体成员之间传播速度完全不同的信息，即“事件型”信息和“讨论型”信息。事件型信息（爆炸性新闻和消息）在群体成员中传播的速度非常快，而且很少经过解析；与此相反，讨论型信息和分析化结果的传播速度要慢很多。这很容易理解，凡是需要加以核对或是重新发表观点的信息，其传播速度当然快不起来。 。 想看书来
永恒的信息瀑（3）
因此，这就导致了信息传播和分析之间的时间差，而这种时间差则为信息瀑的形成提供了最佳机会。
崩溃的形成
信息瀑的形成包括以下4个过程：（1）出现一个激发事件；（2）某个大家认为消息灵通或了解该事件内幕的人做出一个决策；（3）其他人注意到了这位“内部人士”的决策，认为可以直接引用其观点而不用自己分析；（4）引用初始观点的人越多，新的信息接收者就认为其越真实。最后，除非有人去追本溯源或是出面平息事态，否则信息瀑会继续疯狂蔓延。这是因为新的信息最终会驳倒先前流行（但却错误）的观点，从而阻止其爆发的势头；而缺乏后续的证据也会导致紧张局面的消失以及群体注意力的转移。
当社会证明显示消息来源可靠时，信息瀑便会一发不可收拾。而一旦值得信赖的消息源出现错误后，就会让这些机构陷入非常尴尬的两难处境。这样的失误案例有很多，其中包括互联网最大的搜索引擎Google，新闻行业巨头彭博资讯和美国论坛Bloomberg and Tribune Co，这两家都是美国著名的数据、新闻和分析供应商。
，以及知名公司美国联合航空公司。
2008年9月6日，一家股票分析所的一位研究员像往常一样在Google的搜索栏中敲下了“2008，倒闭”几个关键字。很快，自动搜索引擎就返回了几千条结果，其中排名第一位的是一份隶属美国论坛公司的报纸刊登的一则有关美联航申请破产保护的消息。一向备受信任的Google错误地把这篇文章的日期设置成了“2008年9月6日”。然而这位研究员并不清楚的是，这件事的发生日期其实是在2002年。作为美联航6年前进行的一次重组，这条消息早就已经被人遗忘了。
在不明就里的情况下，早上10点53分，这位研究员向彭博新闻社转发了这条消息。很快全世界的用户都在电视屏幕上看到了这个头条滚动消息：“美联航申请破产以削减开支”。
几分钟后，这条错误消息便传遍整个华尔街，美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元，造成纳斯达克不得不在11点07分停止其�