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铝业也是一个持续成长的行业，这得感谢两家在二战期间创办的公司——凯撒铝业化学公司（Kaiser）和雷诺兹金属公司（Reynolds Metals pany）。它们很早就着手开发能满足客户需要的新用途。可以说，如果没有这两家公司，今天对铝的总需求会低得多。
错误的分析
有人会说，把铁路和铝业相比，或者把电影业和玻璃业相比，这是非常愚蠢的，因为铝和玻璃的用途本来就非常广阔，它们比铁路和电影有更多的成长机会，难道不是很自然的一件事情吗？这种观点恰恰犯了我所讲的错误。它对一个行业、一项产品，或者一系列技术的定义过于狭隘，因此必然导致早衰。一提到“铁路”，我们应该保证那指的是“运输”。作为运输者，铁路公司仍有大幅增长的良机，它们也不应拘囿于现今的铁路业务（在我看来，铁路这种运输方式的潜力比大部分人所想象的要大得多）。
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8 营销短视症（2）
铁路公司缺少的不是机会，而是管理上的想象力和胆识——当初成就这一伟大行业的想象力和胆识。就连雅克·巴赞（Jacques Barzun）这样的业外人士都看出了它的缺陷所在。他写道：
“我痛心地看到，上个世纪最先进的实体社会组织，因为缺乏当年让其崛起的全面的想象力黯然衰落了。＇这些公司＇缺乏的是继续生存，以及用创新和技能满足公众需要的意愿。”
过时的阴影
任何一个重要行业都有过强劲的增长，并因此被称为“成长型行业”。就每一个行业来说，人们往往认为它的成长在于它的产品具有无法比拟的优越性，似乎找不到什么产品有效地代替它。而对于被它成功取代的产品而言，它自己是一件非常成功的替代品。可是，这些赫赫有名的行业一个接着一个陷入了衰退的阴影。我们来简略地看几个事例，它们到目前为止很少受到人们的关注：
干洗——它曾是一个前途无量的成长型行业。不妨想象一下，在一个羊毛服装大行其道的时代，它的出现终于让人们有了一种安全、简易地清洁衣物的方法，这样的行业能不持续成长吗？
但现在，在经历了30年的繁荣之后，干洗业陷入了困境。竞争来自何处？出现了更好的清洁方式吗？不是！竞争来自无需干洗的合成纤维和化学添加剂。但这还只是一个开始。有一个神通广大的魔术师，它正蓄势待发，准备让化学干洗业务完全过时，它就是——超声波。
电力公共事业——这又是一个被认为是有着“无可替代”的产品、成长空间不可限量的行业。白炽灯泡的出现，终结了煤油灯的存在。接着，灵活、可靠、简单和适用面更加广泛的电动机，淘汰了水车和蒸汽机。家庭慢慢变成了家用电器的展览馆，电力行业也随之蒸蒸日上。谁肯错过投资于电力公司的机会呢？它们可是没有竞争，只会不停地成长的企业啊。
但定睛一看，就会发现事情没有那样让我们心安。许多非电力公司在高效能化学燃料电池的开发上已经取得很大进展，这些电池可以放在每个家庭的隐蔽壁橱内，默默地取代电能。相比之下，传统的电力弊端不少：电线在街区里穿来穿去，密如蛛网；为了铺设和维护地下线缆，老要把街道开膛破肚；暴风雨雪来临，电力供应就有可能中断。燃料电池将使这些现象彻底消失。另外，太阳能也呼之即出，同样也是非电力公司引领开发的。
谁说电力公司没有竞争？它们现在可能是自然垄断者，但明天就可能无疾而终。为了避免走上这条路，电力公司也必须开发燃料电池、太阳能和其他的能源。为了生存，它们必须做好准备，让促成它们今日之繁荣的东西退出历史舞台。
杂货店——许多人觉得很难想象，被称为“街角杂货店”的商业设施有过繁荣昌盛的时候。它们如今已被高效的超市所取代。但是，20世纪30年代的大型食品连锁店侥幸逃脱，没有被积极扩张独立超市彻底消灭。第一家真正意义上的超市诞生于纽约州长岛牙买加，那是1930年。到1933年，超市已在加利福尼亚州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州以及其他地方红火起来。但老牌连锁店非常傲慢，对超市的出现很不以为然。它们一谈到超市，用的词汇都带着嘲讽，诸如“低劣”、“老掉牙”、“乡村里的仓库保管”以及“不道德的投机分子”等等。
当时，一家大连锁店的管理者宣称，他认为“很难想象人们会开几英里的车去购买食物，而舍弃连锁店完善的、自己非常习惯的人员服务”。直到1936年，全国批发杂货商会议和新泽西零售杂货商协会仍然宣称自己无所畏惧。它们说，超市狭隘地迎合贪图便宜货的顾客，注定了它们的市场不会有多大。超市必须吸引周围几英里的顾客。当模仿者大量出现时，超市的销量就会下降，从而导致全面破产。它们认为超市当时的销售额高，原因之一是人们对它们还感到很新新鲜。从根本上讲，人们还是需要方便的社区杂货店。社区杂货店如果能够“与供应商配合，注意成本，改善服务”，就能够挺过这场竞争，直到竞争消失。
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8 营销短视症（3）
然而，竞争从未消失。连锁店最终认识到，要生存就必须开展超市业务。这意味着它们必须大规模地放弃自己在街角商店店铺、已有分销系统和经营方法等方面的巨大投入。仍然有一些“勇于坚守信仰”的公司顽固地坚持街角商店哲学。没错，它们的确保住了尊严，不过就连穿在身上的衬衫都折光了。
自欺欺人的循环
可是，人们总是好了伤疤忘了痛。例如，现在信心十足地为电子和化工这两个救世主欢呼的人们，很难想象这些飞速发展的行业可能会遭遇什么危机。他们可能也看不出，一名理智的商人如何会像波士顿那位著名的百分富翁一样目光短浅。在20世纪早期，这名富翁声明他的所有财产永远都只能用于投资于电车公司的证券，无意中让他的继承人身陷于贫困之中。他生前做出的“高效的城市运输无论何时都会是一项大需求”的断言，对他的继承人毫无用处，他们只能靠在汽车加油站操作油泵度日。
我最近对一群聪明的企业管理者做了一次非正式调查，他们当中几乎有一半的人认为：将财产永远地与电子行业挂起钩来，不太可能给自己的继承人造成什么损失。我用波士顿电车的例子反驳他们，他们异口同声地回答：“那不一样！”果真不一样吗？基本情况难道不是一模一样吗？
事实上，我认为根本就不存在什么成长型行业，世间只有可以创造和利用成长机会的公司。自诩乘上成长电梯的那些行业，无一例外地会陷入停滞。每一个死去或者垂死的“成长”行业，它们的历史都展示出一个自欺欺人的循环，从大规模扩张慢慢演变为不易察觉的衰退。如果满足下列4个条件，这个循环通常就一定会出现：
1．认为人口增长和收入增加能够确保行业成长。
2．认为没有竞争产品能代替这个行业的主要产品。
3．过分信任大规模生产，认为产量增加会导致单位成本迅速下降。
4．专注于一项产品，整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本。
接下来，我会比较详细地讨论上述每一个条件。为了增强说服力，我将借助三个行业的例子进行阐述。这三个行业是石油、汽车和电子，尤其是石油，因为它跨度的时间最长，经历了的变迁兴衰最多。它们不仅在大众中享有卓著的声誉，并受到老练的投资者的青睐，而且还拥有锐意进取的管理者——他们以在财务控制、产品研究和管理培训等方面有先进的理念著称。如果这些行业都有过时的一天，那么其他行业就更不用说了。
人口神话
人口的增长和富裕程度的提高能够保证行业的利润，这是每个行业对此都深信不疑。这种思想减弱了每一个人对未来的担心。如果消费者的数量在增加，并在购买更多的产品和服务，那么相比市场日益萎缩的情况，你对未来的把握会大得多。有了一个不断扩大的市场，制造商就不必再冥思苦想或者发挥想象力。如果说，思考是人类在智力上对问题做出的反应，那么没有问题就不会有思考。如果你的产品有一个自动扩大的市场，你自然不会多想应该如何去扩大市场。
在这一点上，最有趣的案例之一来自石油行业。石油行业也许是最古老的成长型行业，有着令人羡慕的成长记录。虽然现在外界对它的成长速度有些担忧，但是该行业自身却颇为乐观。
不过我可以证明它正在经历一场典型的根本性变化。它不仅将不再是成长型行业，而且相对其他行业而言它还有可能走向衰退。尽管这一点尚未得到广泛认同，但我相信石油业在25年内就会与现在的铁路行业一样，只能回想昔日的辉煌。尽管石油业的在开发和应用现值投资评估法，处理员工关系以及与落后国家开展合作等方面做了许多开拓性的工作，但它的自满和对执迷不悟总是把良机变成灾难。
许多行业和石油业一样坚信人口增长会带来好处，而且都拥有看似没有替代品的一般产品。它们与石油业有一个共同特点，即行业内的每个公司都试图通过改进现有的做法去战胜竞争对手。当然，如果认为销售受限于人口的数量，这样做是道理的，因为客户只能通过一项一项的特性来对产品进行比较。但是，我认为很重要的一点是，在约翰·洛克菲勒（John D。 Rockefeller）在中国免费向老百姓赠送煤油灯之后，石油业在创造产品需求方面就没有任何真正的成就。它甚至在产品的改进上也没有可圈可点之处。甲乙基铅的开发是这个行业最伟大的改进之一，但它并非石油行业的功劳，而是通用汽车公司和杜邦公司共同努力的结果。该行业本身做出的较大的贡献，仅限于石油开采、生产和提炼等方面的技术改进。
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8 营销短视症（4）
自找麻烦
换句话说，石油业的努力都集中在提高获得产品和制造产品的效率上，而不是真正放在改进一般产品或者市场营销上面。另外，它的主打产品的定义也一直非常狭窄——它生产的是汽油，而不是能源、燃料或者运输。正是因为这种态度，才有了下述情况的出现：
—汽油质量的重大改进通常起源于非石油行业。同时，先进的替代燃料的也是石油行业以外的公司开发的，这一点稍后我会谈到。
—汽车燃料营销的重大创新起源于一些新创小石油公司，它们不以石油生产或提炼为主业。这些公司迅速拓展设有多台油泵的加油站，注重宽敞而干净的布局、迅速高效的车道服务和低价优质的汽油，从而取得了成功。
这样，石油行业就从外面找来了麻烦。在这块投资者和创业者如饥似渴的土地上，威胁迟早会到来。下面我们会讲到许多公司的管理层持有的另一种危险思想，这种可能性那时就会更加显而易见。由于第二种思想和第一种思想是密切相关的，为了保持连续性，我还是使用同一个例子来加以论述。
认为自己不可或缺
石油行业深信自己的主要产品汽油是没有竞争替代品的。就算有，那也仍然是原油的衍生物，比如柴油或者航空煤油。
这个假设包含着很多良好的愿望。问题是大多数炼油公司都拥有大量的原油储备，而只有利用原油生产出来的产品有市场，这些原油才有价值——因此石油公司固执地认为，用原油生产出来的汽车燃料一直会保持着它的竞争优势。
尽管所有的历史经验都与此相悖，这种思想却仍然顽固地存在。这些历史经验表明，无论作何用途，石油这种产品的优势从来就不是长期的，并且石油行业也从未真正成为一个成长型行业。整个石油行业是由一些不断更迭的业务组成，每一种业务都经历了常规的历史周期：成长、成熟和衰退。它能作为一个整体生存下来，是因为它一次又一次奇迹般地逃脱了被彻底淘汰的厄运，就像电影《宝琳历险记》（Perils of Pauline）里的宝琳，总是在最后时刻出人意料地躲过了灭顶之灾。
石油业历险记
我只提纲挈领地讲几个重要片段。
原油最初主要被当成专利药品。但这种潮流还未消退，人们发现石油可以用来照明，于是需求大增。照亮全世界的前景，为石油行业的成长带来了无限的希望，就像现在这个行业对在世界其他地方使用汽油的憧憬如出一辙——它迫不及待地希望欠发达国家的每个车库里都有一辆车。
在煤油灯时代，石油公司彼此竞争，并与煤气灯竞争，竞争的手段是努力改进煤油的照明特性。然后，不可思议的事情突然发生了。爱迪生发明了电灯，它根本就不用油。要不是因为小型取暖器使用的煤油增多，石油业的成长美梦当时就会被半路杀出的白炽灯打得粉碎。如果真是那样的话，石油现在可能仅仅用来制造轴承润滑剂。
后来，新一轮的灾难与缓解又出现了。燃煤家用中央供暖系统的成功开发，淘汰了小型取暖器。这时，大祸临头的石油行业又盼来了两项重大创新。第一项发明是内燃机，它是石油行业有史以来最伟大的推动力。不过，这个救星都不是来自石油行业内部。到了20世纪20年代，内燃机对汽油的巨大需求开始趋于平稳，中央燃油加热器的出现又使它奇迹般地幸免于难。同样，这个幸运之星也是外界的发明。这个市场刚刚表现出疲态，战争对航空燃料的需求又给了它注射了一剂强心针。战后民用航空的扩张、柴油机车头的普及，以及人们对汽车和卡车的爆炸性需求，让石油行业保持了高速成长。
与此同时，成长潜力初为人识的中央燃油加热系统，陷入了与天然气的激烈竞争当中。虽然石油公司也是正与石油展开竞争的天然气的拥有者，但天然气革命不是石油行业发起的，石油行业至今也没有因为拥有天然气而获得很多利润。天然气革命是由新组建的油气运输公司掀起的，它们以极大的热情为产品开拓了市场。它们开创了一个伟大的新行业，开始是不顾石油公司的建议，后来是突破石油公司的抵制。
8 营销短视症（5）
从当时所有的逻辑来推断，石油公司都应该自己发起天然气革命。它们不仅拥有天然气，而且也是唯一有处理、净化和使用天然气经验的公司，也是唯一在管道技术和输送方面有经验的公司，而且它们对加热问题非常熟悉。但是，它们知道天然气会与自己的加热用油争夺市场，部分地出于这个原因，石油公司对天然气的潜力嗤之以鼻。
这场革命最终是由石油管道的管理者发起的，他们无法说服自己的公司从事天然气业务，因此辞职组建了天然气传输公司，取得了巨大的成功。虽然这些人的成功已经摆在�