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第二节 营销总监在企业中的五大任务（3）
第一个征兆：组织设置过多的层级，一件事情需要三个人、四个人、五个人，一个层级、两个层级、三个层级的人去关注，去批准，工作效率就会大打折扣。
第二个征兆：在工作过程中有大量的需要跨部门协调的工作，这也会阻碍工作的效率。例如，中研国际曾经有一个客户，在他的发展过程中，由于工作的需要，不停地设置新的机构，功能部门从最开始的三四个到最后设置了21个，设置了这么多功能部门后发现企业沟通和协调就变得很麻烦，很小一件事情就要连接5～6个部门，就为公司设计广告而言，就要把公司四五个部门召集到一起，从营销部门到企业文化部门，到公关部门，再到财务部门，召开大量的会议协调、沟通。可想而知这样的组织结构一定不合理。
第三个征兆：召集大量的人开大量的会议。为一件小事开会，很多人参加，像前面讲的例子，开大量没有必要的会议。合理的组织应该把跨部门的沟通减少到尽量少的地步，不要为了沟通而沟通，设置很多部门，让很多部门去管本来一个部门或者是一个人就能完成的事情，否则会造成大量的不必要的沟通。
第四个征兆：同一职位上的人员过多。这点就很容易理解，我国有句俗语：三个和尚没有水吃，同一个职位管一件事情的人过多就会造成这件事情没有人去做的局面。
第五个征兆：助手或者是协调人的增多。一位营销总监没有把事情分派给固定的岗位，在事情多的时候就会找助手，让这个助手管这件事情，让另外一个助手管其他事情，总而言之就是助手型的人和协调人增加了很多。这样的坏处是什么？通常助手这一类人，他们手中有很大的权力，可以告诉人们一件事情怎样做，但是他们通常是不负责任的人，也就是说如果一件事情做得不好的话，他们不用为这件事情负责，这样的人越多，那么一个企业的组织会越乱，所以应该尽量地减少协调的人数。
第三个任务：作出合理正确的决策
诺贝尔奖获得者西蒙曾经说过管理的本质就是决策，做合理的决策，做正确的决策。那么怎么才能做好决策呢？做好决策需要注意以下几点：
第一点，弄清楚问题所在。只有弄清问题所在，决策才可能是正确的，在工作中往往是因为没有找到正确的问题而做出的决策是无效的。
第二点，尽量不要让自己在被迫的情况下做出一个决策。在被迫的情况下做出的决策通常不会是好的决策，所以要尽量避免这种情况出现。
第三点，除了已知的选择之外，去尝试一个其他的选择，我们会找到一个更好的决策。
第四点，决策本身是重要的，实施比决策还重要，也就是执行力比决策更重要。
第五点，需要注意决策的过程。要做一个正确的决策当然要关注决策的程序，注意不同意见对我们决策的重要性。斯隆通用汽车的老板曾经说过：我高薪聘请一个高级管理人员，目的就是要给我提出不同意见。如果我的高级管理人员在开会的时候，或者是在我们做决策的时候，都是同意我的意见，都是说我说得对，那么我要这些人还干什么呢？所以正确决策的前提是要有不同的意见，让不同的意见充分表达出来，并且在做完决定之后一定要统一。。 最好的txt下载网
第二节 营销总监在企业中的五大任务（4）
最后，要知道这些所有的决策可能给我们带来的后果是什么，每一个决策它的后果是什么。还有一点，要去考虑一个决策的风险，做完决策之后是实施，实施之后是不停地反馈，根据结果反馈我们去调整决策，实际上要想做一个正确的决策，我们需要有这样一个完整的决策流程。
第四个任务：实施有效的监督和控制
在工作中对待员工或者是工作应该把信任和控制放到一起来并行，如果只有信任没有监控，那么信任是没有办法走远的；反过来，如果一个管理者只会监控员工，就会让员工觉得你对他没有一点信任，那么监控最后也会失效。所以管理者一方面要学会信任，另一方面要懂得监控，通过监控让别人不滥用我们的信任，这是作为管理者必须完成的一个任务。那么怎样才能做到有效的监控，怎样才能完成这个任务呢？管理者应该注意以下几点：
第一点，只去监督和控制最重要的环节。拿汽车的仪表来看，一个汽车上面表盘、仪表都是用来监控的，在表盘上没有多余的仪器、仪表，这是为什么？这些都是我们必须要监控的部分，其他部分我们不需要去控制它。做管理其实也是一样的，如果我们去检测控制过多的东西，反倒最后该监控的部分会落掉。
第二点，多采用抽查的监督方法，而不一定要逐一检查，逐一检查意味着要花费大量的时间，同时也意味着对员工造成不信任的感觉。
第三点，监督和控制的目的是为了实现目标，而不是为了搜集信息。很多管理者喜欢搜集各种各样的信息，他手中有大量的报表，有大量的数字，但是，这些报表和数字等对我们实现目标没有用处，所以那些跟目标不相关的信息，不要去搜集。
第四点，监控的目的是为了改变未来，让未来按照我们的意愿发展，而不是事后的校正。
监控的目的也是为了预防，也就是说我们要控制未来，而不是事后校正，这是监控的本质。
完成控制要走一个闭环，即要完成六个步骤：第一，要确定控制的范围；第二，要确定控制的关键元素是什么；第三，要确定控制的标准；第四，要搜集数据和信息；第五，衡量效果，到底我们的标准是否达到了预期的效果；第六，修正。而我们控制的内容可能有人员的控制、任务的控制、成本的控制、业务流程的控制，以及所存在风险的控制，所有这些都是我们作为管理者必须完成的任务。
第五个任务：培育人才
人才是一个组织最重要的无形资产。但是恰恰是在这方面大部分管理者有很大的困惑，经常提到这样一个问题，企业的市场很好、产品很好，企业可以做的事情很多，但就是没有足够的人来完成这些事情，该怎么办？通常解决这样的问题就是要培育人才并找到合适的人才，这确实是作为管理者必须完成的一个任务、一项职责，也是作为高级管理者最重要的任务。那么，怎么去培育人才呢？招一些空降兵好，还是从内部培养好？表面上看招空降兵的好处是显而易见的，拿来就能够用，而培养内部员工好像是一个漫长而无效的过程。但从公司的长期发展来讲，最适合的就是内部培育人才。空降兵可能在某些特殊的岗位、特定的时间适合，但是不能寄希望于这些人能够马上发挥作用。原因是一个人认识公司的内部环境、熟悉流程大概需要一年的时间，到第三年能力才可能真正发挥出来，而现在大部分企业家或者是经理人等不到第三年，所以要进行内部培养，这样培养出来的员工是完全适合这个公司的环境、文化的，他们了解公司的一切，知道公司的价值观是什么，知道按什么样的标准做事情，所以内部培养的人才，实际上要比外部人才更好用。如果我们希望企业有长期的发展，就要尽量自己去培育内部人才。目前一些做得比较好的跨国公司都在这样做，像宝洁公司，它的企业原则就是不从外面招经理人，而是所有的经理人都是内部成长，在完成内部培育人才的时候，应该关注四个要素：第一个要素是任务，也就是给员工大一点的任务，实际是给员工一个发展的空间；第二个要素是要关注员工的优点，想办法把员工的优点充分地发挥出来；第三个要素是给培养的员工配备一个好的上司，因为员工的成长很大程度上是靠榜样，所以想让一个员工成长，要给他一个好的上司，通常这个因素会让员工成长得很快；最后一个要素是考虑这个员工的特质，即他的优点和他的岗位是不是相匹配，这是一个有挑战性的岗位，还是一个按部就班去做就可以做好的岗位，是一个人能够独立完成的岗位，还是需要很多人去支持才能做好的岗位，就是要把合适的人放在合适的岗位上，这样才能够完成对人才的培育。
一个经理人的地位越高，监督、控制以及培育人才的任务就会越重。如果你问韦尔奇他一天都在做什么事情，他会告诉你他的80％～90％的时间都是在做监督控制和培育人才的事情，他一年四季马不停蹄地在世界各地奔跑，与各个部门的领导人谈话，制订目标，监督目标实施的程度，以及选拔和培育人才。同时他还亲自授课，目的还是为培育人才。作为企业的营销总监我们不难看出培育人才任务的重要性。
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第一节 营销总监工作职能描述（1）
在涉及营销总监工作职能之前，我们首先应该了解营销概念的简单发展及目前我国市场营销中主要存在哪些问题。
一、营销职能概念的变化
对于营销总监的概念，在不同的企业里，或者在不同国家的工商企业里，有着不同的理解和定义。但对营销总监，实际完全可以用一句话进行概括，那就是对企业营销职能负总体管理责任的经理。对于营销职能来说，从出现到现在有一个演变的过程，了解这些对营销总监掌握自身的职能有很好的帮助。
现代工商企业组织示范，基本还是18世纪早期西方国家出现的管理先驱者泰罗、法约尔、韦伯等人创立和完善的“分工”制度所建立起来的职能管理。而我们现在所说的营销（Marketing），作为一种管理职能在早期资本主义国家企业还没有出现。
（1）流水线的出现。20世纪20年代，在美国的福特汽车公司建立了流水生产线的方式，这被看成是机器的工业生产方式的创立，它也被称为是现代企业一种基本生产运作方式——福特制。那时，企业中存在专门完成销售的部门，通常被称为企业销售部，那时的销售是一项职能工作。
（2）大工业化生产中，避免生产过剩出现。市场营销概念的出现，是由于在美国、英国这些资本主义最发达的国家企业中，伴随着机器大工业生产方式的建立，劳动生产率也急速提高，像钢铁、汽车、纺织等行业，企业的产品以前所未有的速度大量生产，市场竞争的激烈程度也随之提高。企业为了能够使产品在市场上销售出去，以避免生产过剩危机的出现，开始重视广告和销售活动。
（3）1915年，美国早期的企业营销问题的探索者阿切·肖撰写的《关于销售分配的若干问题》一书，把企业产品的市场实现活动从原来被视为一项企业管理的附加活动中独立出来。
（4）美国韦尔达（LDHWeld）提出了“Marketing”这一术语。但韦尔达当时定义市场营销是“制造过程结束之后”。显然，这些市场营销问题的早期探索者主要是将市场营销问题上升到对市场情况分析并解决与企业产品分配活动有关问题的。
（5）1952年，以美国范利伟（Vaile）与格雷特（Crether）合撰《美国经济中的市场营销》和由梅纳德（Maynard）与贝克曼（Beckmen）撰写的《市场营销原理》为标志，他们对于市场营销思想的贡献主要是指出了市场营销不仅解决生产出来的产品的销售问题，还要解决包括提供适应市场产品的研究问题，即如何做到“适销对路”的问题——这被认为是现代营销中所讲的“研究顾客需求”思想的雏形。但随着企业实践的发展，企业经理发现，仅仅限于产品问题的研究是不能很好地解决企业的产品市场实现问题的。
第一节 营销总监工作职能描述（2）
（6）1958年，著名的美国营销学家麦卡锡（McCarthy）所著的《基础营销学》问世，这是对现代营销思想和方法产生重大影响的一本书。麦卡锡首次提出了企业营销有4个基本工具——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即现代营销中的以4Ps为构架的营销组合。
（7）1967年，美国西北大学教授飞利浦·科特勒（Philips Kotler）出版了《营销管理——分析、计划和控制》一书，将营销定义为通过分析存在的市场机会，根据机会来制订（计划）企业营销战略，再根据营销战略的要求制订营销战术，即通过采用STP（市场细分、选择目标市场和实施定位）的营销战略方法并组合使用4Ps营销工具。公司的经理人员应根据制订的营销战略和技术，对营销活动实施全面控制，以此来实现企业预期市场交换的目标。因此，科特勒始终认为市场营销是开始于生产之前，并在产品销售完成以后仍在进行的整体性企业活动。科特勒的《营销管理》也同时完成了将那些在他之前出现的有价值的营销学研究者思想和提出的方法进行“集成”的工作。正因为这样，科特勒被称为是“现代营销之父”。
可以看出，按照营销研究者普遍认可的看法，市场营销不是一个单独职能，更不是一个单为完成企业销售任务和目标的职能。当然具体而言，也应该根据企业的状况来确定营销总监的职能，把自己放在一个具体的企业中，可以从以下几个方面来了解你所在的企业。
公司历史沿革，包括公司成立于什么时候，由哪些人发起，至今经历了哪几个发展阶段等。
公司资本结构和目前经营情况，主要是了解企业是谁的，或者说是哪些人的，这些人持股情况怎样，这些出资者是什么身份或什么性质的实体。
公司组织机构、各机构工作职能及各机构负责人，对这一部分的了解是为了方便你开展工作。作为营销总监，你的工作需要整个营销系统来完成，同时需要其他部门的密切配合。
公司发展规划，即公司未来一定时期内的经营目标，以及实现这些目标的战略。
二、目前我国营销中存在的问题
自从我国从计划经济步入市场经济，历经20多年的风风雨雨，无论是我国的企业管理还是市场营销，都从最原始的市场本能反应到居于一定高度的理论体系，这从一个侧面反映了我国的市场已经与国际市场越来越接近，如海尔的服务、联想的渠道管理、娃哈哈的品牌运作、长虹的市场策略、格兰仕的低成本扩张等。这些优秀的企业，无论是在内部管理、产品研发、市场营销以及售后服务等领域，都以其独到的一面获得巨大成功而受到人们的关注。而菲利普·科特勒的《营销管理》一书更是因为培育了我国第一代营销人而被尊崇为营销圣经。尽管有先进的现代营销理论指导，我国营销也已经经过了20多年的