、“夸张”、“刻意求变”等劣质手段，明显会带来负面的不可信赖的影响。
（2）相关性
很明显，一个品牌不可能仅仅依靠独特性就能取得成功，这甚至还不足以得到足够的关注。只有当我们的品牌跟目标市场有某种“相关性”时，受众才有可能去关注，并进而认可这个品牌，为这个品牌“买单”。
得到加拿大帝国商业银行重视的求职申请
我在加拿大留学时，几个假期都找到了很好的实习工作。其中有一次是去加拿大帝国商业银行实习，该银行当时是加拿大的最大银行，也是全世界最大的银行之一。
当时，在寄出求职申请之前，我就到大学图书馆查看过许多资料，其中有本书介绍了加拿大所有大公司的经营状况、主要负责人及个人经历。我了解到该银行有个副总裁曾驻香港和日本担任过几年分行长，因此，我想象这个人一定对亚洲和中国的经济感兴趣和有关联，并且思维和观念比较国际化，对亚洲人才会给予重视。于是，我就有针对性地写了求职申请和简历，并寄给了这位高级副总裁。与此同时，我在对外经贸部工作期间所积累的关联品牌也起到了作用。
果然，我这份有“相关性”的求职信得到了他的及时回复。第二天，帝国银行人事部门就通知我去面试，最后就只录用了我一个人。
通常来说，成功的个人品牌应该有双重的相关性：
其一，与个人本身的特质、形象、专长、原则、期望等联系起来，如同商品的品牌一样，要与厂家自身的企业文化、设计创意，以及产品本身的功能、属性、质量等联系起来。若非如此，会让人觉得不知所云，是在搞“镜花水月”和“空中楼阁”。
其二，要与受众或目标市场的需求、关切、兴趣以及所重视的东西联系起来。现代人每天都接触无数的海量信息，再新奇古怪的事都已经见怪不怪，只有利益相关或者兴趣相关的东西，才可能引起他们的关注。进一步说，投资商只有看到他所希望看到的东西，才会投资给创业者，企业主只有到他企业所需要你提供的技能，才会招聘你，最终认可你的个人品牌。
（3）一致性
我们都明白：如果没有把自我需求和市场需求统一起来，品牌交易不会取得成功。个人求职是如此，企业产品的销售也一样，买方和卖方要有一致性，品牌的买与卖才能完成。
我的择业选择
1988年，在海外的学习告一段落之后，我开始寻找工作。当时，我争取到了几份工作机会，面临选择。
我就是根据这些公司面试的侧重点，来判断他们希望我能提供何种帮助。麦肯锡是世界知名的管理咨询公司，他们会注重我的研究和咨询能力，希望我能做加拿大的业务；加拿大皇家银行和加拿大政府出口发展局是金融机构，他们注重我在金融方面的能力，以及曾在加拿大帝国银行工作的经验；还有家生物制药公司则注重我的营销能力；还有就是SNC…Lavalin 项目工程管理咨询公司，它是世界最大的跨国工程管理咨询公司之一，在全世界100多个国家做项目，在中国也很活跃，他们会注重我的国际化背景。
这些公司和机会都非常不错，经过反复分析，我最终选择了SNC…Lavalin公司。我有自己的考虑，自己的考虑需要和公司的要求达成一致：从个人角度，我来自中国，来自亚洲，应该到一个有国际背景的公司去工作，这不仅仅是专业对口或者兴趣问题，还有对自我发展前景的考虑；第二，从公司角度，该公司所做的国际项目达60％以上，并且还和许多国际金融机构打过交道，如世界银行、亚洲开发银行等，它也确实需要国际化的人才。
个人品牌的一致性主要包括两个方面：
——要在横向上达成一致，使个人品牌和市场对象的需求、方向、利益，甚至理念达成一致。换句话说，要有“双赢思维”，做利人利己的事。 。 想看书来
第10章 打造品牌（6）
——要在纵向上保证品牌所代表的事物如：个人立场、行为、风格、形象等的持续一致性。从商业的角度来说，长久的品牌一定要有信誉，而赢得信誉的方法只有始终如一，这比任何花言巧语都更能清晰诠释品牌。
如何塑造个人品牌？
对个人品牌必要的理解
——个人品牌讲究扬长避短，但不能掩盖事实。它不能消灭或者掩盖你在某方面的无能和不足，所以用“整容”和“化妆”来比喻是不准确的。
——个人品牌不一定非让你成名。品牌需要信誉，欢迎美好的名声，但也意味着可以信任的承诺和保障。
——个人品牌终究不是商业品牌。商品没有情绪，而你有七情六欲，有道德和价值观，所以你不必也不该完全套用市场营销的理论。
怎样才能塑造品牌？有人认为只要扎扎实实做事，成绩出来了，形象就有了，品牌也就出来了，不需要噱头；也有人认为只有名人才能有个人品牌，塑造个人品牌就是成为名人，断定这属于传播营销的范畴；更有人把品牌当作市场浮躁行为之一，将之形容为“整容术”、“化妆术”。
我认为，成功的个人品牌应该能让受众产生这三种基本认识：
——与众不同，如同商业品牌所起的“牌号”和“商标”作用一样，个人品牌必须让人迅速记住我们，并且迅速与其他人区分，最好不仅仅只是名字的与众不同。
——出类拔萃，个人品牌要使受众相信，在他所需要的领域或者说我们的目标市场当中，我们能够比其他人做得更好、更专业、更独特，或者更有性价比。
——值得信赖，个人的品牌如同商品的品牌一样，需要承诺、保障、信誉。成功的品牌肯定不是速朽品牌。因此，我们的品牌必须建立在准确的信息之上，并有技巧地传达给目标市场，这个技巧肯定不是欺、骗、蒙、诈。
而要做到这三点，需要我们在分析定位、制定管理、营销传播上做出努力。
（1）分析定位
任何一个有策划的品牌都是从分析定位开始，无论这个品牌属于一种商品、一项服务、一个机构，或者是一个人。
塑造个人品牌，准确定位是第一步。
个人品牌的分析定位，主要集中在认识自我和目标市场两个方面。
自我认识是全方位的，譬如我想从事什么方向的职业？我有哪些过人的技能和优势？我的个性和能力适合什么样的工作……但是，同样重要的是，我们还要询问目标市场：他们想要什么？ 需要什么？ 看重什么？ 期望什么……只有先了解别人的需求，才可能使自我认识和目标市场认识达成一致，进而使品牌产生强大而又持久的力量。
对于个人品牌定位的一些建议
我不知道你是否经常做这类事，这是我对个人品牌分析定位的一些建议：
——记下到目前为止你所拥有的成功和失败，并记下主导性的原因。
——记下大多数客户（行业、企业、家庭等各种关系者）对你的期望，并且问问自己的期望是否与他们的看法一致。
——记下自己的技能、个性、背景及工作方式，列出能最大程度满足客户及潜在客户期望值的部分。
——记下哪些地方不如你的竞争对手，哪些地方超过你的竞争对手，劣势能克服吗？优势能保持吗？如果不能又该怎么办。
——记下你能将品牌信息传递给客户的方法，最好是那种迅速有效、节省成本、与众不同的方法。
——记下有哪些因素是你的个人品牌所绝不能包括的？哪些东西你是不能为客户牺牲的？而哪些可以牺牲？
（2）制定管理
很多人在职业生涯中遭遇失败，并不是因为没有品牌规划，也不是因为没有选择好行业方向，而是没有突出自己品牌的核心价值，进而没有进行有效的品牌管理和积累。譬如你希望从事IT工作，但却分不清自己要做的是技术、管理、销售，还是财务，这就是失败的开始。在今天这样讲究团队分工协作的时代，主次不分非常致命。
不愿意做CEO的丁健
在田溯宁和丁健创建亚信公司之初，田溯宁负责管理，丁健负责技术，这也是由两人的个性特质所决定。后来，田溯宁前往小网通担任总裁，丁健接棒亚信CEO。然而只过了三年，丁健就退居二线任董事长，挖来爱立信执行副总裁兼首席市场官张醒生担任CEO。
丁健不做CEO的原因是因为他明白自己不是个善于管理的“职业化的CEO”，他的专长在于战略和技术。用丁健自己的话说：“我不做CEO，至少要比我做CEO能睡得踏实”；“让一个没有管理经验的人，完全依靠学习来带领公司成长，风险很大，作为一个投资人，作为一个股东，我不愿意让自己的公司被这样一个CEO继续带下去。”txt电子书分享平台
第10章 打造品牌（7）
（3）营销传播
很多人都经常在问：为什么自己跟别人能力并没有多少差距，却会得到完全不同的结果？为什么有些人工作送上门，而有些人毛遂自荐还得不到雇用？为什么有些人能让老板三顾茅庐，而有些人当员工就是去当奴才？为什么有些个人品牌总要屈从市场，而有些品牌总充当市场的引领者？
这些都涉及到了另外一个问题——品牌营销传播的差异化战略。
1960年，美国营销学会（AMA）就曾对品牌营销做出这样的定义：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
个人品牌营销跟商业品牌营销一样，需要注重差异化。
差异化的策略，就是使个人品牌彰显个性，区别竞争对手，最终能够出奇制胜，或者成为某个领域的“名片”或“标签”式的人物。而我对个人品牌差异化的建议是：
——注意个人品牌中被竞争对手忽略或者难以与你竞争的价值；
——注意创新，开辟新领域、新行业；
——注意提供别人所没有的服务和保障；
——使用一种全新的方式进行营销传播。
“疯狂英语”为什么能够成功？
中国开放以来，课外英语培训产业蓬勃发展，出国英语、考研英语、考级英语、商务口语培训班满大街都是，其中最成功的品牌是新东方。而在英语入门级别培训上，却有一个人几乎能以个人品牌抗衡起新东方这个团体——这就是李阳的“疯狂英语”。李阳的商业成功用一句话就能概括：疯狂地打造和营销个人品牌。而导致其品牌成功的策略只有一条：差异化。
林语堂有句名言：“西方的狂人太多了，所以被关进疯人院；东方的狂人太少了，于是人们崇拜他们。”李阳品牌营销方式非常疯狂，刻意反叛中国传统价值观。2007年，他甚至在博客刊登“全体学生跪下给老师们磕头”的照片来炒作，徐小平对此还进行过炮轰：“李阳接受学生下跪事件……标志着中国教育核心价值的缺失达到了怎样严重的地步。”
中国的英语教育都是以考试为目标，这意味着成绩的标准就是少犯错，而不是能用英语进行沟通，所以造成了“哑巴英语”的局面。于是，李阳在学习理念上崇尚简单疯狂，不怕犯错，从最简单的口语大喊大叫开始学起，采用万人###的“摇滚演唱会”形式推广……
鉴于“新东方”的江湖地位，李阳在竞争中也采取差异化战略：“新东方”强调真正的英语文化、思维、观念的学习，而他的“疯狂英语”定位就是入门普及型。
李阳就是靠着高超的品牌营销手段，成为了“标签”式的品牌人物。
当拿破仑从第一次流放中卷土重来时，他只带着700名士兵就让数十万军队弃戈投降，不费一枪一弹重返巴黎，向我们昭示了一个具有社会象征意义的个人品牌有着何等的影响力。这也是个人品牌营销的极致，当一个社会人在自己身上体现出了某种社会象征意义时，或者说，他通过差异化的方式使自己成为了某个领域的“标志”或者“标签”人物时，就如同商业品牌中的劳力士手表、奔驰宝马轿车、诺基亚摩托罗拉手机一样，其品牌价值也就升华到了不可复制的地步。
个人品牌推介的有效工具
“工欲善其事，必先利其器。”在这个品牌时代，在明确受众市场的需求、找到核心价值、策划好差异化的执行方案后，我们还应该选择个人品牌推介的有效工具。
图10…2：个人品牌推介的有效工具
（1）名片和简历
陌生人初次见面，如果有继续接触的可能和打算，接下来会做什么？——当然是互换名片！这上面有职务、行业、联系方式和地址等一切基本资料。
你要去应聘一份工作，你会怎么找工作？——当然是投递简历！无论是参加招聘会，还是直接去用人单位，或者使用电子邮件网上应聘，你都肯定避免不了使用个人简历。
名片其实就是最简单基本的简历。
简历，就是我们呈现给人的最基本印象，也是我们传递个人品牌最基本简单的工具。当然，“名片”和“简历”也还可以代指一切可以迅速、简单、有效地传递信息和介绍个人的工具。
投递求职信的独门诀窍 。。
第10章 打造品牌（8）
读书期间，我一直都能找到很好的实习工作，其中有一个原因，就是我善于投递简历和求职信。
我在上文中提过，我寻求加拿大帝国商业银行的实习机会时，曾把简历寄给了该银行的一位高级副总裁。为什么我要寄给高级副总裁而不是人事部门？因为我了解人力资源不懂具体业务，只负责筛选，最终对招聘进行拍板的都是业务部门经理或者副总裁。即使他们不确定人选，也会将收到的求职信转给人事部门。而人事经理收到高级业务部门转来的简历，肯定比对自己收到的简历要重视得多，这样，你所获得面试的机会也大很多。
后来正式求职时，我就是按照这个方法投递简历的。由于我事先对目标公司做了研究，并且发出的信都是给公司一定级别的负责人，所以回复率非常高，先后有七八封要求我去面试的信，这其中包括加拿大皇家银行、麦肯锡管理咨询公司、多伦多一家大型生物制药公司、SNC…Lavalin公司、加拿大政府出口发展局，还有摩托罗拉等两三个美国公司。
（2）朋友和人际关系
在品牌营销当中，口碑传播是最能使目标信任的营销工具。
广告和媒体的传播，人人都抱有谨慎的态度，因为不了解。而来自身边的口耳相传，大多数消费者则会觉得可靠，这是因为了解传播信息的人。“口碑”套用到个人品牌上，最重要的一条就是要有自己的朋友和良好的人际关系。
很明显，每个人都会在背后议论其他的人和事物，传播一些道听途说的消息和评论。当然，背后议论也并没有什么不好，不好的是议论背离事实。如果你希望别人了解实情，或者有人真诚地在背后维护你的形象和“口碑”，甚至给你推荐发展机会，那么，最牢固的办法，就是把这个人变成你的朋友、盟友或者支持者。
天使投资人邓锋的投资选择
我相信对于许多清华人来说，邓锋一定是个很熟悉的名字，因为他是清华创业协会的主席、清华大学基金会董事成员。1997年，邓锋与合作伙伴创立了NetScreen技术公司�