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集体行动牵涉到对管治的挑战，或者说，它挑战了有关失败的规则。在任何决定采取集体行动的群体中，不同成员将表达出不同的意见。当代表群体的一个决定做出，总有一些成员会发现不符合他们的心意。当群体越大，或者做出的决定越多，这样的事情就会越经常地发生。对一个群体来说，要采取集体行动，必须有足够强的共同愿景将大家绑在一起，尽管时不时的决定不免使一些成员难以满意。因为这个原因，集体行动比信息共享或者协同生产要更难实现。当下社会性工具的推行中，真正的集体行动的例子——即群体代表全部成员行动，其后果也由全体成员共担——还很少见。
对于新的社会性工具的根本长处，社会科学家西巴·帕克特（Seb Paquet）称之为“简单得可笑的群体构建”（ridiculously easy groupforming）。我们最近的通信网络——互联网和手机——正是形成群体的平台；为这些网络开发的很多工具，从邮件列表到可拍照手机，则视群体构建为理所当然，且各有不同的延展。简单到傻瓜程度的群体构建十分重要，因为渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动，是人的基础本能，而此前它一直受到交易成本的抑制。由于形成群体已经从困难变得极其简单，我们看到短时间里正涌现出大量有关新群体和新群体类别的实验。第3章社会性工具清除了公众表达旧的障碍，从而消除了大众传媒的特征性瓶颈。结果，以前专属媒体从业人员的种种工作被广泛地业余化。
我的叔叔霍华德是一个小镇上的报人，他为人口5 000人的密苏里州里士满发行本地报纸。这份报纸由我的祖父创刊，算是家族企业，可以说墨水流淌在霍华德的血液里。我还记得他对于《今日美国》（USA Today）的崛起大为光火。他批评它是“印在报纸上的电视”，并且坚持它是美利坚文化“蠢下去”的进一步证据。但他也懂得《今日美国》因为彩色印刷和全国发行，给所有报纸带来了挑战。《里士满每日新闻》和《今日美国》身处同一个行业，虽然两者在规模和范围上有所区别，霍华德立即看懂了《今日美国》的举动。
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