不只是Zipcar会员喜欢Zipcar为他们提供的生活方式，其他市民们也全力支持。Zipcar的绿色服务可以减少私家车拥有量，因此很多城市为Zipcar提供免费停车点。Zipcar的服务迅速从波士顿扩展到14个城市（包括纽约、华盛顿、明尼阿波利斯、洛杉矶、多伦多、伦敦、芝加哥和温哥华），已经成长为北美和欧洲最大的汽车分享组织。在美国汽车租赁行业的萧条期，Zipcar在2003年拥有5 000名会员，年收入200万美元；到了2007年底，已拥有会员180 000名，年收入1亿美元。
Zipcar是如何打造共鸣器的？
我们开发的六步骤共鸣法学习起来很容易。我们确信，把这六个步骤运用在自己的业务中，你一定会有更多获胜的机会。然而，应用这一方法意味着采用一种新方式开发、制造和营销产品。与企业通常运用的其他方式相比，这六个步骤是巨大的成功催化器，忽略它们将增大失败的可能性。
Zipcar是一个绝佳的案例，我们将通过这一共鸣器详细说明共鸣法。Zipcar领导者发现了市场中的一个待解决问题，并针对这一问题开发出了成功的产品体验。下面将列出了共鸣法六步骤。在后面的章节中，我们将对每一条进行详细介绍，并列举出很多善于制造共鸣的公司的成功案例。
共鸣器
6 建立牢固联系
5 明确表达强有力的概念
4 创造突破性体验
3 量化影响
2 理解顾客群
1 发现待解决的问题
共鸣法有六个步骤，每一个步骤都是下一个步骤的基础，一步一步通向共鸣器——某种市场问题的最佳解决方案。
第一步：发现待解决的问题
如何确定专注于哪种市场或产品？
关键的第一步是要充分理解自己的组织有能力解决的现有市场问题。做到这一点的唯一方法是走出办公室。领先的公司访问潜在顾客，调查其生活方式和工作方式。他们深入人们的生活，全面了解他们的需求。菜斯和丹尼尔森打算经营租车业务时，研究了城市居民的生活和工作方式，以及主要交通方式。他们访问了众多潜在顾客，了解他们的租车情况和遇到的问题。菜斯和丹尼尔森直接观察市场上潜在顾客的问题。 。。
制造共鸣（3）
Zipcar的创立者之一罗宾？菜斯说：“我们知道自己的想法恰恰迎合了人们的需求，互联网和无线技术在租车市场很有用武之地。我对其他租车公司做了很多网络调研，也对波士顿的私家车拥有量作了大量调查，从而了解什么人有车什么人没车。当我和城市无车族谈起我们的概念时，他们都说：‘天哪，多明显！’” 菜斯知道自己的想法引起了共鸣，她要让Zipcar解决市场上的实际问题。“开始几年有很多人追随我，因为有太多人喜欢这个想法了。”她说。
善于制造共鸣的领导者掌握产品开发前市场问题的整体情况，他们为人们愿意为之支付费用的待解决问题寻求解决方法。产品经理、主管和市场营销人员经常能在市场上见到很多人，他们应观察这些人的工作和生活方式。这种观察能让你深入了解整个问题、顾客需求和关键障碍，从而选择适当的解决方法。最重要的是观察我们生活的世界。
第二步：理解顾客群
如何辨别谁会购买我们的产品？
顾客群代表共同关注一个或多个问题的可定义人群。善于制造共鸣的公司把顾客作为产品开发、市场营销和公关的核心。和不能吸引任何人的单一产品和服务相比，专为顾客创造的个人化产品体验更有可能带来成功。为顾客群量身定制服务需要调查他们的共同之处、想法和最看重的因素。创造出定义明确的顾客群、为每个顾客量身定制服务可以消除猜测顾客需求的痛苦。
例如，Zipcar吸引了众多顾客群，包括：
◆ 偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民
◆ 在主要城市里停车受限制的市长、城市议员和警察
◆ 希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者
◆ 偶尔需要使用汽车几个小时的大学生
◆ 可能会为房客提供汽车共享服务的房东
◆ 想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理
一旦开始了解顾客群的想法，你会发现每个顾客群的市场问题有着明显的差异。住在城市里偶尔需要用车的无车族和住在有着100套公寓、停车位有限的居民楼里的业主有着截然不同的问题和优先权。顾客群是理解目标顾客的基础。你能通过顾客的眼睛审视市场问题，对他们的选择作出响应，而不只是想尽方法把产品推向市场。
第三步：量化影响
如何辨别自己是否具有潜在获胜能力？
现在，你已经找到了需要解决的引人注目的问题，了解了可能购买你的解决方案的人群，下一个任务是估算拥有这一问题的人数。请回答以下问题：你觉得这个问题迫切吗？这个问题在市场上普遍吗？顾客会为了解决这些问题支付费用吗？
就Zipcar发现的市场问题来看，通过调查获得波士顿、温哥华、伦敦、芝加哥等城市的基本人口信息相当容易。仿效他们的调研，你也能了解每个城市有多少辆注册私家车。用谷歌快速搜索或看一看黄页，你能得到现有汽车租赁公司的相关信息。
“我们发现美国人要在车上花费18％的收入，”蔡斯说，“当时有25％的人口使用手机，其中40％用手机上网。”这些数字让蔡斯看到了希望，因为组成Zipcar最初顾客群的有效城市消费者已经达到40％。蔡斯说：“大家可以登录Zipcar网站，了解更多信息。如果不能上网，那他们就不是我们的目标顾客。我愿意承担开发Zipcar的风险，因为时机已经开始成熟。”
制造共鸣（4）
辨别市场问题是否迫切和普遍、人们是否愿意为这一问题的解决支付费用，需要对组成每一个顾客群的人们进行访谈或者抽样调查。收集到的数据构成量化商业方案产品影响的原材料。然而，与单纯的猜测或个人感觉不同的是，共鸣法以可定义顾客群的市场问题为基础，你要知道人们是否愿意为这些问题的解决支付费用。而且，你要会知道有多少潜在顾客，应该怎样与他们交流。之后，这些信息可以帮助你做出关键决策。你的公司应该创造解决这个问题的产品或服务，还是放弃这个想法？怎样让管理团队相信这个想法十分吸引人且具有潜在获利能力？你是不是应该辞职，开办自己的公司去开发这一产品？如果这样，你该怎样吸引投资者协助开发这一项目？
蔡斯开始向投资公司展示她的观点时，遭到很多人的怀疑。她说：“投资公司说风险太高。他们说出了所有不能成功的原因。他们说，如果人们在某辆车里看到一只薯条袋子，就再也不会租我们的车了。”但投资公司表达的只是他们的个人观点。蔡斯拥有丰富的数据和知识，更受到广大城市无车族的支持。她用自己的数据说服了一群初期投资人为项目的启动提供资金。
第四步：创造突破性体验
怎样建立竞争优势？
建立真正的竞争优势，即便在汽车租赁行业这样竞争激烈的传统市场中也能取胜。这需要开发公司的特殊能力，创造突破性体验。特殊能力是解决竞争者不能或不愿解决的顾客问题的能力。这种能力具有多种形式，包括独特的商业模式、产品特性、分销和直销方式、培训、顾客服务、创新、质量等因素。
Zipcar在租车技术方面开发出特殊能力，一种被安飞士、Hertz、National等现有汽车租赁公司忽略的技术。Zipcar为每辆车配备了无线设备，并为会员开发出方便的网络预订程序和汽车出入系统。
“Zipcar是第一批思考如何使用无线技术的公司。”蔡斯说，“无线服务和网络服务是公司商业模式中关键且基本的方面。线上租车预订和付款过程很轻松，而且每笔交易我们需要付出的成本几乎为零。而典型的人工代理汽车租赁交易则需要付出6％到10％的成本。”Zipcar开发出的特殊能力意味着，公司不得不创造出很多新的技术方法。“我们必须把大街上的车辆与公司内的服务记录连接起来。”她说，“我们做出的一项基本决策是，取消车内复杂的用户界面，而将一张简单的卡片插在挡风玻璃上。”
你的公司拥有良好的顾客服务或高级培训吗？你总是市场上的先行者吗？你的技术是最先进的吗？通过为顾客开发特殊服务能力，你也能建立自己的竞争优势。
第五步：明确表达强有力的概念
怎样建立和顾客相对接的概念？
共鸣法的第5步是，根据你想让顾客了解的关于企业、产品和服务的信息，找出可以向顾客明确表达自身理念的句子和短语。这些表达不只是产品特点和优点的罗列，也不是某个代理机构编造出的标志性语言和口号。如果按照共鸣法的前4步去做，你就能得到很多顾客的相关信息，了解他们想要解决的问题。下一步要抓住产品的核心，这样你对产品的描述就能引起顾客的共鸣。我们可以看一下Zipcar针对顾客群的有力概念，这样的表达确实能引起顾客的共鸣。（内容摘自Zipcar网站）
制造共鸣（5）
◆ “使用Zipcar的服务就像在ATM机上取款一样容易。”（针对认为租车很麻烦的人，引起他们的共鸣。）
◆ “Zipcar满足我所有的驾车需求，花费却比拥有私家车少得多。”（引起大学生的共鸣）
◆ “每辆Zipcar能代替20辆私家车，市容环境将得到改善。”（引起市政府官员的共鸣）
◆ “你可能会有一些不愿丢掉的房客，他们交房租及时、有责任感、爱护房屋、尊敬房东。”（引起公寓业主的共鸣）
◆ “想象一下， 全世界公路上的车辆减少了几百万辆。我们能做到。”（引起环保主义者的共鸣。环保主义者可以传播Zipcar的故事，宣扬公司的理念。）
Zipcar的这些广告词之所以能引起共鸣，是因为他们针对不同的顾客群传达不同的概念。这种思维方式（专注于顾客的态度）与那些坐在会议室里编造自负的口号的公司有着本质的区别。共鸣法不是那些与世隔绝的广告公司编造出的“信息”，也不是标志性语言和公司前景展望。善于制造共鸣的组织远离那些省事的做法，只专注于那些最能引起某一市场共鸣的概念。
第六步：建立牢固联系
如何向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题？
善于制造共鸣的组织直接与潜在顾客沟通。他们了解顾客，以及顾客关注的基本媒体，传达顾客愿意接受的概念。善于制造共鸣的公司了解顾客何时何地、通过线上或线下方式寻找问题的解决方案。他们知道顾客是否用谷歌搜索，是否访问门户网站和新锐网站、浏览博客上的意见和评论、关注同龄人和朋友的看法或者访问企业网站。他们了解顾客是否阅读杂志和报纸，是否在大学宿舍里浏览BBS上的信息。
例如，Zipcar的网站包含针对城市居住者、大学生、房东等不同顾客群的信息。每一个顾客群都能找到能引起他们共鸣的个性化信息。Zipcar同样了解如何做线下沟通。例如，Zipcar了解顾客喜欢“酷车”，他们的“舰队”收纳了迷你库伯和大众甲壳虫。但与传统租车不同的是，每一辆上都印有Zipcar的商标和网址，车辆也成了宣传媒介，吸引好奇的路人更多地了解Zipcar。很多车被漆成了Zipcar的代表颜色浅绿色（同时也是环保产品的标志）。通过与市政府、大学、房东、企业家的合作，Zipcar发展了专业的顾客团队，这些忠实的顾客会向潜在顾客宣传Zipcar。
“市场营销会耗费大量资金，因此我们依靠舆论和公共关系。”蔡斯说，“我们认识到，车辆本身也是广告牌，所以我们把Zipcar的口号放在车辆尾部，把公司标志印在汽车后门上。我们要把自己的品牌打造得像俱乐部品牌一样，有一点独家经营的味道。因此，前三批汽车我们用的是马自达甲壳虫。我们故意选择其他大型汽车租赁公司没有使用过的车型。我们肯定不会选择福特金牛座。因为我们需要时尚和酷劲十足。”
Zipcar广告牌方法带来了意料之外的收益。“我们在大街上遇到了第一个对公司的开办起到重要作用的宣传者。一名美联社记者在波士顿的街道上看到第一辆Zipcar汽车，便要求我们向他讲述整个故事。”蔡斯说。2000年夏天，海迪？B？帕尔曼的《兼职车轮：新服务让城市居民分享汽车》风靡全国，当时Zipcar才刚刚成立。
几十年来，大多数公司的市场营销和公共关系一直专注于两种方式：用昂贵的广告买通道路，或者说服媒体为产品撰稿打通道路。因此，各公司要么在广告、商业展览和直投邮件上花大价钱，要么委托公关公司发大量的新闻稿给杂志、报纸、广播和电视。善于制造共鸣的公司不这样做。他们了解顾客愿意为之支付费用的待解决市场问题，通过能引起共鸣的产品体验与顾客建立起真实而深层的联系，传达顾客愿意接受的概念。随后，传统媒体会蜂拥而至，对其产品高谈阔论。
将能引起共鸣的产品和服务投放市场
这就是共鸣法的六个步骤。它不是学术性的或者半生不熟的理论，而是已经给无数组织带来成功的原理。按照其他的不同方式去做也有可能取得成功，但这些替代方法的风险要大得多。
开发能引起共鸣的产品比用一般方法将产品推向市场简单得多。选择合适的直销和分销方式、建立合理的定价模式、宣传产品价值都是打造共鸣器的关键。Zipcar为会员服务开发出一种在线模式。当然，他们原本可以设立服务终端机器、承包店面，或者和一家成立时间较长的汽车租赁公司合作。然而，公司管理人员决定专注于特殊能力，这意味使用线上直销和分销、以会员为基础的新型业务模式将是最好的选择。基础会员等级是临时租车协议，每年只需50美元会费，每小时的租车费是9美元。租车较频繁的人可以签订包月租车协议，起价每月50美元。预先签订租车协议，价格可低至8美元每小时。“Zipcar瘾君子”可以选择每月250美元的租车协议，每小时只需支付美元。
共鸣法允许各种组织自主选择可以帮助他们达到收益增长、利润等业务目标的分销、直销和定价方式。共鸣法也允许公司拒绝那些表面诱人、实际却让你偏离制造共鸣的机会。通过了解顾客群，你不用再去“猜测”，不用再把产品推向最畅通的分销渠道，顾客群才是你的向导。
下一章将开始详细介绍共鸣法的每个步骤。Zipcar的管理人员、营销人员和市场开发人员开发出突破性的租车体验，拉塞尔？萧创造出“无忧房屋代售服务”；我们将向你展示效仿Zipcar和萧的合理方式，以及如何开发共鸣器。我们已经对上万人进行了这种方法的培训，深知共鸣法在当今的市场中也会带来成功。现在，我们将想你展示它是怎么做到的。
本章小结
◆ 我们开发出的6步共鸣法学习起来并不复杂。
◆ 基于与众多组织的合作经验，我们确信，如果你把这六个步骤运用在自己的业务中，就一定会有更多机会取胜。
◆ 第一步——发现待解决的问题，确定专注于哪种市场或产品。
◆ 第二步——理解顾客群，辨别谁会购买我们的产品。
◆ 第