《共鸣》

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共鸣- 第5部分


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  不只是Zipcar会员喜欢Zipcar为他们提供的生活方式,其他市民们也全力支持。Zipcar的绿色服务可以减少私家车拥有量,因此很多城市为Zipcar提供免费停车点。Zipcar的服务迅速从波士顿扩展到14个城市(包括纽约、华盛顿、明尼阿波利斯、洛杉矶、多伦多、伦敦、芝加哥和温哥华),已经成长为北美和欧洲最大的汽车分享组织。在美国汽车租赁行业的萧条期,Zipcar在2003年拥有5 000名会员,年收入200万美元;到了2007年底,已拥有会员180 000名,年收入1亿美元。
  Zipcar是如何打造共鸣器的?
  我们开发的六步骤共鸣法学习起来很容易。我们确信,把这六个步骤运用在自己的业务中,你一定会有更多获胜的机会。然而,应用这一方法意味着采用一种新方式开发、制造和营销产品。与企业通常运用的其他方式相比,这六个步骤是巨大的成功催化器,忽略它们将增大失败的可能性。
  Zipcar是一个绝佳的案例,我们将通过这一共鸣器详细说明共鸣法。Zipcar领导者发现了市场中的一个待解决问题,并针对这一问题开发出了成功的产品体验。下面将列出了共鸣法六步骤。在后面的章节中,我们将对每一条进行详细介绍,并列举出很多善于制造共鸣的公司的成功案例。
  共鸣器
  6 建立牢固联系
  5 明确表达强有力的概念
  4 创造突破性体验
  3 量化影响
  2 理解顾客群
  1 发现待解决的问题
  共鸣法有六个步骤,每一个步骤都是下一个步骤的基础,一步一步通向共鸣器——某种市场问题的最佳解决方案。
  第一步:发现待解决的问题
  如何确定专注于哪种市场或产品?
  关键的第一步是要充分理解自己的组织有能力解决的现有市场问题。做到这一点的唯一方法是走出办公室。领先的公司访问潜在顾客,调查其生活方式和工作方式。他们深入人们的生活,全面了解他们的需求。菜斯和丹尼尔森打算经营租车业务时,研究了城市居民的生活和工作方式,以及主要交通方式。他们访问了众多潜在顾客,了解他们的租车情况和遇到的问题。菜斯和丹尼尔森直接观察市场上潜在顾客的问题。 。。

制造共鸣(3)
Zipcar的创立者之一罗宾?菜斯说:“我们知道自己的想法恰恰迎合了人们的需求,互联网和无线技术在租车市场很有用武之地。我对其他租车公司做了很多网络调研,也对波士顿的私家车拥有量作了大量调查,从而了解什么人有车什么人没车。当我和城市无车族谈起我们的概念时,他们都说:‘天哪,多明显!’” 菜斯知道自己的想法引起了共鸣,她要让Zipcar解决市场上的实际问题。“开始几年有很多人追随我,因为有太多人喜欢这个想法了。”她说。
  善于制造共鸣的领导者掌握产品开发前市场问题的整体情况,他们为人们愿意为之支付费用的待解决问题寻求解决方法。产品经理、主管和市场营销人员经常能在市场上见到很多人,他们应观察这些人的工作和生活方式。这种观察能让你深入了解整个问题、顾客需求和关键障碍,从而选择适当的解决方法。最重要的是观察我们生活的世界。
  第二步:理解顾客群
  如何辨别谁会购买我们的产品?
  顾客群代表共同关注一个或多个问题的可定义人群。善于制造共鸣的公司把顾客作为产品开发、市场营销和公关的核心。和不能吸引任何人的单一产品和服务相比,专为顾客创造的个人化产品体验更有可能带来成功。为顾客群量身定制服务需要调查他们的共同之处、想法和最看重的因素。创造出定义明确的顾客群、为每个顾客量身定制服务可以消除猜测顾客需求的痛苦。
  例如,Zipcar吸引了众多顾客群,包括:
  ◆ 偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民
  ◆ 在主要城市里停车受限制的市长、城市议员和警察
  ◆ 希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者
  ◆ 偶尔需要使用汽车几个小时的大学生
  ◆ 可能会为房客提供汽车共享服务的房东
  ◆ 想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理
  一旦开始了解顾客群的想法,你会发现每个顾客群的市场问题有着明显的差异。住在城市里偶尔需要用车的无车族和住在有着100套公寓、停车位有限的居民楼里的业主有着截然不同的问题和优先权。顾客群是理解目标顾客的基础。你能通过顾客的眼睛审视市场问题,对他们的选择作出响应,而不只是想尽方法把产品推向市场。
  第三步:量化影响
  如何辨别自己是否具有潜在获胜能力?
  现在,你已经找到了需要解决的引人注目的问题,了解了可能购买你的解决方案的人群,下一个任务是估算拥有这一问题的人数。请回答以下问题:你觉得这个问题迫切吗?这个问题在市场上普遍吗?顾客会为了解决这些问题支付费用吗?
  就Zipcar发现的市场问题来看,通过调查获得波士顿、温哥华、伦敦、芝加哥等城市的基本人口信息相当容易。仿效他们的调研,你也能了解每个城市有多少辆注册私家车。用谷歌快速搜索或看一看黄页,你能得到现有汽车租赁公司的相关信息。
  “我们发现美国人要在车上花费18%的收入,”蔡斯说,“当时有25%的人口使用手机,其中40%用手机上网。”这些数字让蔡斯看到了希望,因为组成Zipcar最初顾客群的有效城市消费者已经达到40%。蔡斯说:“大家可以登录Zipcar网站,了解更多信息。如果不能上网,那他们就不是我们的目标顾客。我愿意承担开发Zipcar的风险,因为时机已经开始成熟。”

制造共鸣(4)
辨别市场问题是否迫切和普遍、人们是否愿意为这一问题的解决支付费用,需要对组成每一个顾客群的人们进行访谈或者抽样调查。收集到的数据构成量化商业方案产品影响的原材料。然而,与单纯的猜测或个人感觉不同的是,共鸣法以可定义顾客群的市场问题为基础,你要知道人们是否愿意为这些问题的解决支付费用。而且,你要会知道有多少潜在顾客,应该怎样与他们交流。之后,这些信息可以帮助你做出关键决策。你的公司应该创造解决这个问题的产品或服务,还是放弃这个想法?怎样让管理团队相信这个想法十分吸引人且具有潜在获利能力?你是不是应该辞职,开办自己的公司去开发这一产品?如果这样,你该怎样吸引投资者协助开发这一项目?
  蔡斯开始向投资公司展示她的观点时,遭到很多人的怀疑。她说:“投资公司说风险太高。他们说出了所有不能成功的原因。他们说,如果人们在某辆车里看到一只薯条袋子,就再也不会租我们的车了。”但投资公司表达的只是他们的个人观点。蔡斯拥有丰富的数据和知识,更受到广大城市无车族的支持。她用自己的数据说服了一群初期投资人为项目的启动提供资金。
  第四步:创造突破性体验
  怎样建立竞争优势?
  建立真正的竞争优势,即便在汽车租赁行业这样竞争激烈的传统市场中也能取胜。这需要开发公司的特殊能力,创造突破性体验。特殊能力是解决竞争者不能或不愿解决的顾客问题的能力。这种能力具有多种形式,包括独特的商业模式、产品特性、分销和直销方式、培训、顾客服务、创新、质量等因素。
  Zipcar在租车技术方面开发出特殊能力,一种被安飞士、Hertz、National等现有汽车租赁公司忽略的技术。Zipcar为每辆车配备了无线设备,并为会员开发出方便的网络预订程序和汽车出入系统。
  “Zipcar是第一批思考如何使用无线技术的公司。”蔡斯说,“无线服务和网络服务是公司商业模式中关键且基本的方面。线上租车预订和付款过程很轻松,而且每笔交易我们需要付出的成本几乎为零。而典型的人工代理汽车租赁交易则需要付出6%到10%的成本。”Zipcar开发出的特殊能力意味着,公司不得不创造出很多新的技术方法。“我们必须把大街上的车辆与公司内的服务记录连接起来。”她说,“我们做出的一项基本决策是,取消车内复杂的用户界面,而将一张简单的卡片插在挡风玻璃上。”
  你的公司拥有良好的顾客服务或高级培训吗?你总是市场上的先行者吗?你的技术是最先进的吗?通过为顾客开发特殊服务能力,你也能建立自己的竞争优势。
  第五步:明确表达强有力的概念
  怎样建立和顾客相对接的概念?
  共鸣法的第5步是,根据你想让顾客了解的关于企业、产品和服务的信息,找出可以向顾客明确表达自身理念的句子和短语。这些表达不只是产品特点和优点的罗列,也不是某个代理机构编造出的标志性语言和口号。如果按照共鸣法的前4步去做,你就能得到很多顾客的相关信息,了解他们想要解决的问题。下一步要抓住产品的核心,这样你对产品的描述就能引起顾客的共鸣。我们可以看一下Zipcar针对顾客群的有力概念,这样的表达确实能引起顾客的共鸣。(内容摘自Zipcar网站)

制造共鸣(5)
◆ “使用Zipcar的服务就像在ATM机上取款一样容易。”(针对认为租车很麻烦的人,引起他们的共鸣。)
  ◆ “Zipcar满足我所有的驾车需求,花费却比拥有私家车少得多。”(引起大学生的共鸣)
  ◆ “每辆Zipcar能代替20辆私家车,市容环境将得到改善。”(引起市政府官员的共鸣)
  ◆ “你可能会有一些不愿丢掉的房客,他们交房租及时、有责任感、爱护房屋、尊敬房东。”(引起公寓业主的共鸣)
  ◆ “想象一下, 全世界公路上的车辆减少了几百万辆。我们能做到。”(引起环保主义者的共鸣。环保主义者可以传播Zipcar的故事,宣扬公司的理念。)
  Zipcar的这些广告词之所以能引起共鸣,是因为他们针对不同的顾客群传达不同的概念。这种思维方式(专注于顾客的态度)与那些坐在会议室里编造自负的口号的公司有着本质的区别。共鸣法不是那些与世隔绝的广告公司编造出的“信息”,也不是标志性语言和公司前景展望。善于制造共鸣的组织远离那些省事的做法,只专注于那些最能引起某一市场共鸣的概念。
  第六步:建立牢固联系
  如何向顾客传达:他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题?
  善于制造共鸣的组织直接与潜在顾客沟通。他们了解顾客,以及顾客关注的基本媒体,传达顾客愿意接受的概念。善于制造共鸣的公司了解顾客何时何地、通过线上或线下方式寻找问题的解决方案。他们知道顾客是否用谷歌搜索,是否访问门户网站和新锐网站、浏览博客上的意见和评论、关注同龄人和朋友的看法或者访问企业网站。他们了解顾客是否阅读杂志和报纸,是否在大学宿舍里浏览BBS上的信息。
  例如,Zipcar的网站包含针对城市居住者、大学生、房东等不同顾客群的信息。每一个顾客群都能找到能引起他们共鸣的个性化信息。Zipcar同样了解如何做线下沟通。例如,Zipcar了解顾客喜欢“酷车”,他们的“舰队”收纳了迷你库伯和大众甲壳虫。但与传统租车不同的是,每一辆上都印有Zipcar的商标和网址,车辆也成了宣传媒介,吸引好奇的路人更多地了解Zipcar。很多车被漆成了Zipcar的代表颜色浅绿色(同时也是环保产品的标志)。通过与市政府、大学、房东、企业家的合作,Zipcar发展了专业的顾客团队,这些忠实的顾客会向潜在顾客宣传Zipcar。
  “市场营销会耗费大量资金,因此我们依靠舆论和公共关系。”蔡斯说,“我们认识到,车辆本身也是广告牌,所以我们把Zipcar的口号放在车辆尾部,把公司标志印在汽车后门上。我们要把自己的品牌打造得像俱乐部品牌一样,有一点独家经营的味道。因此,前三批汽车我们用的是马自达甲壳虫。我们故意选择其他大型汽车租赁公司没有使用过的车型。我们肯定不会选择福特金牛座。因为我们需要时尚和酷劲十足。”
  Zipcar广告牌方法带来了意料之外的收益。“我们在大街上遇到了第一个对公司的开办起到重要作用的宣传者。一名美联社记者在波士顿的街道上看到第一辆Zipcar汽车,便要求我们向他讲述整个故事。”蔡斯说。2000年夏天,海迪?B?帕尔曼的《兼职车轮:新服务让城市居民分享汽车》风靡全国,当时Zipcar才刚刚成立。
  几十年来,大多数公司的市场营销和公共关系一直专注于两种方式:用昂贵的广告买通道路,或者说服媒体为产品撰稿打通道路。因此,各公司要么在广告、商业展览和直投邮件上花大价钱,要么委托公关公司发大量的新闻稿给杂志、报纸、广播和电视。善于制造共鸣的公司不这样做。他们了解顾客愿意为之支付费用的待解决市场问题,通过能引起共鸣的产品体验与顾客建立起真实而深层的联系,传达顾客愿意接受的概念。随后,传统媒体会蜂拥而至,对其产品高谈阔论。
  将能引起共鸣的产品和服务投放市场
  这就是共鸣法的六个步骤。它不是学术性的或者半生不熟的理论,而是已经给无数组织带来成功的原理。按照其他的不同方式去做也有可能取得成功,但这些替代方法的风险要大得多。
  开发能引起共鸣的产品比用一般方法将产品推向市场简单得多。选择合适的直销和分销方式、建立合理的定价模式、宣传产品价值都是打造共鸣器的关键。Zipcar为会员服务开发出一种在线模式。当然,他们原本可以设立服务终端机器、承包店面,或者和一家成立时间较长的汽车租赁公司合作。然而,公司管理人员决定专注于特殊能力,这意味使用线上直销和分销、以会员为基础的新型业务模式将是最好的选择。基础会员等级是临时租车协议,每年只需50美元会费,每小时的租车费是9美元。租车较频繁的人可以签订包月租车协议,起价每月50美元。预先签订租车协议,价格可低至8美元每小时。“Zipcar瘾君子”可以选择每月250美元的租车协议,每小时只需支付美元。
  共鸣法允许各种组织自主选择可以帮助他们达到收益增长、利润等业务目标的分销、直销和定价方式。共鸣法也允许公司拒绝那些表面诱人、实际却让你偏离制造共鸣的机会。通过了解顾客群,你不用再去“猜测”,不用再把产品推向最畅通的分销渠道,顾客群才是你的向导。
  下一章将开始详细介绍共鸣法的每个步骤。Zipcar的管理人员、营销人员和市场开发人员开发出突破性的租车体验,拉塞尔?萧创造出“无忧房屋代售服务”;我们将向你展示效仿Zipcar和萧的合理方式,以及如何开发共鸣器。我们已经对上万人进行了这种方法的培训,深知共鸣法在当今的市场中也会带来成功。现在,我们将想你展示它是怎么做到的。
  本章小结
  ◆ 我们开发出的6步共鸣法学习起来并不复杂。
  ◆ 基于与众多组织的合作经验,我们确信,如果你把这六个步骤运用在自己的业务中,就一定会有更多机会取胜。
  ◆ 第一步——发现待解决的问题,确定专注于哪种市场或产品。
  ◆ 第二步——理解顾客群,辨别谁会购买我们的产品。
  ◆ 第
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