我在美国当经理- 第25部分

第四次培训是在美国第二大连锁商场公司：“目标公司”。我于1995年到中国深圳主管第一家沃尔玛和山姆会员店的开业工作。1997年回美国后，到目标公司任商场总经理职务。目标公司的培训很正规，我到达公司的第一天，一本印着我名字的培训方案放在我的办公室。上面把我三个月培训的每一天的内容都做了具体的安排。我每个星期还要做作业，在电脑上参加考试，让我的培训老师对我每周的活动进行鉴定。三个月后，我收到了公司总裁签名的毕业证书。

第五次培训是两年前当我刚来到我现在的公司：“鲁斯”。本来，一个招聘公司一直想把我从目标公司“挖”到鲁斯公司来，我一直没有动心，因为在目标公司工作了七年的我，对各个方面的工作得心应手。可后来，鲁斯公司被美国的《富强》杂志评为“世界上管理最好的公司”，这无疑大大地震慑了我，因为我一直从事着对美国最好公司的管理方面的研究。在半年的犹豫后，我毅然决然地离开了我热爱的目标公司。在鲁斯公司，我也进行了紧张的三个月的培训。我们公司确实名不虚传，我上班的第一天，就被公司一整套的培训系统所惊奇。我们每天有大量的资料要学习，总公司每周有两次电视讲座，每周要在电脑里模拟学习各种专业知识，每周五要参加一个考试。在培训的三个月中，如果有三次考试没有通过，就会自动终止培训而被降职使用。培训进行一半时，我们乘飞机到区域经理办公区去培训一个星期，培训的最后一个星期是在总公司进行的。由公司的副总裁们给我们进行了一个星期的培训。然后，通过最后一次考试后，由公司总裁给我们颁发毕业证书。我那一批的毕业生共计有一百二十二人。



第八十八章　品牌塑造
“品牌”，顾名思义，就是产品的牌子。但“品牌”的内涵远远不止这些。“品牌”是一种产品或一个企业所表现的品质和特征，它包括产品品牌和企业品牌。产品品牌是指一个产品的牌子；企业品牌是指一个企业的特征。对于一个生产商品的企业来说，产品品牌直接影响着企业的品牌。一个人，甚至也可以有自己的品牌，比如说赵本山，他的那顶农村人戴的绰盖帽，那件中山装，带有隆重的东北口音的“下里巴人”的幽默，构成了他自己的品牌。

在这里，我要顺便一提的是，我们中国的产品，虽然走进了世界上绝大部分的市场，但遗憾的是，我们没有自己知名的品牌。当我们迈进国外的电器商场的时候，印入眼前的品牌有日本的索尼（SONY）、日立（HITACHI）、东芝（TOSHIBA）、爱华（AIWA），美国的RCA、俄墨孙（EMERSON）、通用（GE）、威尔伯（WHIRLPOOL）、墨莫若克斯（MEMOREX），还有南韩的三星（SAMSUNG）。其实，大多数这样的品牌都是在中国生产的，可是，都是使用国外人的牌子。

目前，在国外人眼中能够识别的中国品牌几乎是零。“海尔”冰箱虽然远销世界各地，但在品牌塑造上存在着一些问题。比如说：系列单调、广告宣传不够、缺乏后劲。我们公司是美国第二大电器销售商，在今后的三年内，将超出西尔斯（SEARS）而成为美国第一大电器销售连锁商场。而让我痛心的是：我们公司决定不再在货架上出售中国海尔冰箱。

最近几年来，我们很高兴地看到中国企业的品牌战略。“剑南春”集团公司在品牌塑造上就有一番苦心经营。他们把“剑南春”和中国唐代文化相结合，拍摄了反映昌盛兴旺的唐朝时期的电影；在国内国外表演了两百多场唐代宫廷式的音乐舞蹈；聘请了美国总统克林顿到公司搞促销等。虽然，一个品牌的塑造，不能只靠空洞的宣传，但至少体现了中国企业对品牌塑造的重视和希望把它推向国际市场的雄心壮志。



第八十九章　我公司对品牌的刻意追求
我们公司在品牌的塑造方面力求独具匠心，其目的在于：形成自己特定的品牌。有了自己的品牌，我们的企业就有了自己的性格和自己的特征；有了自己的品牌，我们的公司就有了自己的定位、自己的阶层、自己的生存空间；有了自己的品牌，我们的产品就有了自己的顾客群、自己的销售特点、自己的市场价值。

我公司企业品牌的表现形式主要体现在三个方面：

（1）企业理念。企业的经营思想、经营宗旨和经营目标。其具体表现在我们商场一流的顾客服务、宽敞的走道、整齐洁净的卖场和舒适幽雅的购物环境等。

（2）企业识别。它包括：

A　　标志：用一个特定的标志来代表公司，即司徽。我们公司是以家庭装饰、建筑材料、五金电器等为主的百货连锁商场，所以，我们公司的司徽以一个房子的外围轮廓作为我们的标志。

B　　字体：用一种固定的字体来书写公司的名称。我们公司的字体只有一种，几十年都没有变过。不管出现在什么地方，都是同一种字体。

C　　颜色：用特地的颜色来表达特地的字体或司徽。我们公司的主色是蓝色，其他公司也有自己独特的颜色，比如说：目标公司的主色是红色，沃尔玛的颜色则是蓝白红，与美国国旗的颜色一致。

（3）企业形象。它是指公司在社会上给人们的印象，尤其是公司在顾客心中的形象。我们公司的企业形象是：超群的顾客服务、干净整洁、物优价平、应有尽有。

我们公司的品牌之所以重要，是因为它给我们公司以下优势：

（1）　品牌代表着我们公司的服务质量。质量是品牌的生命力，好的品牌一定要有好的服务质量。

（2）　品牌代表着我们公司的信誉。让顾客对我们的服务品质有信心。

（3）　品牌代表着时尚。人们从我们的产品和经营的双重品牌中去追赶潮流、寻找时髦。

（4）　品牌代表着知名度。我们公司的品牌已经成为零售业的名牌，人人皆知、个个信赖。

（5）　品牌代表着购买力。我们公司的品牌使我们的商品，在令人眼花缭乱的同类商品中鹤立鸡群、倍受青睐。我们商场所到之处，那些小型的、个体经营的类似商场像秋风扫落叶一样倒闭。



第九十章　我们公司制定企业品牌的过程
我们公司在制定企业品牌时，先后经历了如下几个过程：

1。调查市场。

在制定品牌之前，我们仔细地调查了市场，尤其是研究了我们的第一大竞争对手荷姆帝破（HOME　DEPOT）的经营特点，从而制定出适合于市场、满足顾客需求的品牌。

（1）市场的现状。调查市场的现状，包括供求矛盾、紧俏和滞销状况。

（2）市场的需求。顾客的购物习惯，顾客对产品的需求，市场的饱和状态。

（3）市场的发展趋势。市场在怎样地变化，这种变化对产品提出的要求和挑战。

（4）市场的变化规律。市场在变化中有哪些规律性的东西值得我们引起重视。

2。分析自我优势。

在找到市场的需求后，我们分析了自己公司的特点。然后，在这两者之间找到“切点”。我们公司的自我优势表现在：人才优势，硬件和软件设施上的优势，经济实力，在市场的占有率。

3。放眼未来。

在制定产品和公司的品牌时，我们时刻观察市场的动态和发展趋势，面向未来，要让我们公司的品牌代表市场的发展方向，体现顾客需求的新趋势，并站在市场前列，塑造和引导顾客的消费。

4。找到自己的定位。

在制定产品的品牌时，我们公司的定位表现在下列几个方面：

（1）类别定位。我们公司决定经营家庭装饰、五金电器、建筑材料为主的商品。

（2）功能定位。我们所销售的商品的功能，一般为顾客能够自己安装和使用的商品。

（3）质量定位。我们的质量定位为中档和高档。

（4）价格定位。我们走的是平价路线。

（5）顾客群定位。我们的顾客75％是家庭收入中等以上的普通老百姓。

（6）销售途径定位。我们采取传统的零售为主，根据顾客特殊需要与厂家单独定货为辅的销售途径。

5。不断推广自己的品牌。

品牌确定之后，我们公司就精心地去介绍它、推广它。　在注重传统的媒介广告宣传外，我们公司还独具匠心地追求新闻热点。比如说：我们公司有自己的赛车，聘请美国最好的赛车手来参加美国的各种大型赛车活动；我们还在全国的受灾区捐献各种建筑材料，为无家可归的受害者建起新房；我们还每年在全国各地为急需住房的家庭免费修建新房。

6。品牌的塑造需要时间。一个品牌的成功塑造，至少需要五到十年的时间。我们公司在塑造品牌上，没有走捷径，而是坚持不懈，持之以恒。



第九十一章　我公司品牌的三大要素
我们公司之所以被《富强》杂志评为世界上管理最好的公司，是因为我们在品牌塑造上的巨大成功。而这种成功不是靠“瞎猫碰到死老鼠”的好运，而是从公司开业的第一天起，公司就孜孜不倦地追求的结果。具体地讲，我们公司的品牌有以下三大要素：

1。管理程序是我们公司品牌诞生的摇篮。

当我们驾着一辆性能超群的“奔驰”小轿车在高速公路上急速奔跑的时候，当我们被一架“波音”飞机脱向蓝天的时候，我们一定会深信：制造它们的流水线程序绝对是最优良的，而这流水线所体现出来的管理程序也绝对是最完善的。我们公司深深懂得：好钢必出自好炉。好的品牌必然出自好的管理、好的机制和好的操作。所以，我们公司不断健全管理程序和管理机制，追求至善至美的管理境界，不断从“好”到“最好”，把建立世界上最完善的管理体制作为我们的最执着的追求。

2。员工是企业品牌的捍卫者。

品牌的制定和建造，需要每个员工的共同努力。如果把品牌比作一栋高楼大厦，那么，每个员工都时刻在修建这座大厦的一砖一瓦，都直接地影响着整个建筑的美观和形象。我们公司经常对员工进行品牌的“链条”特征的培训：企业品牌的制造，就像一根圆形的链条。每一个员工所从事的工作，都是链条的一环。有一个环节质量出现了问题，整个链条就会断裂。同时，我们让每一个员工懂得：员工制造着我们的品牌和维护着我们的品牌。我们的员工自始至终，年复一年、日复一日地战斗在品牌战役的第一线。忽视了员工的作用，就会很快断送我们的品牌。尤其是当我们的工作出现问题的时候，当我们的顾客有了意见的时候，当我们的品牌受到挑战的时候，我们员工通过一言一行，修复着顾客心中的伤痕，捍卫着我们的品牌。

3。服务是企业品牌的脊梁。

就像前面提到的那样，好的品牌意味着好的声誉。顾客服务质量的高低，决定着品牌的好坏。因为，顾客是品牌的裁判。品牌的社会地位，是由我们的顾客来决定的。同时，顾客提出对品牌的需求。有了顾客，就会有了市场，才能形成了我们自己的品牌。顾客服务还体现着品牌的魅力。顾客之所以信任我们的品牌，一个很重要的原因就是我们的服务。一个没有顾客服务的品牌，就没有生命力。



第九十二章　“胸罩经理”让我哭笑不得（1）
提起沃尔玛，大家立即会想起他们“每天平价”的品牌。沃尔玛有很多成功的秘诀，但它最大的一点还是它的价格政策。我在沃尔玛商场当总经理的时候，我们可以容忍其他商场出售我们没有出售的商品，我们可以容忍其他商场针对我们的促销，我们可以容忍工会组织在我们商场门口的*示威，但有一条我们绝对不可以容忍：那就是让任何人比我们的价格还低，哪怕是一分钱。

事实上，沃尔玛商场的上百种商品的零售价比进货价还要低得多。也就是说，该类商品卖得越多，我们就越亏损。比如说：所有的软饮料，包括可口可乐，百事可乐，所有的牙膏系列等，我们的进价都远远高于零售价。因为这类产品是属于“敏感价格商品”：大众化的日用消费品，人人都知道它们的价格。在长期的市场竞争中，就形成了这种价格倒挂的现象。但尽管亏本，所有的商场又必须出售这类敏感价格商品，因为我们的顾客来到我们商场时，他们经常在购买这类商品的同时去购买其他更多的商品。这在美国的商战中称为“弃足求株”。

“我的商品”就是沃尔玛在激烈的价格竞争中所产生出来的一种独特的促销方式。所有的部门经理以上的员工，每个月都要挑选一个在价格上最优惠的产品作为“我的商品”在当月来促销。

那是一个月的中旬，我正在商场寻找着下一个月“我的商品”。等我来到女装内衣部时，我听到了母女俩的对话。女儿说：“妈，看这胸罩，才六块九毛七（美元），质量还真不错，我昨天在威克脱瑞儿（美国最著名的女士内衣店），花了二十二块钱才买了一个，看上去和这个没有多大的区别。”母亲说：“那你就在这儿多买几个，去把昨天买的退掉。顺便，我也要买两个。”我仔细地观察着她们，等她们离开时，女儿和母亲共计一下买了五个胸罩。我来到她们购买的胸罩货架的面前，看见五颜六色、型号齐全、设计精美、漂亮陈列、舒适性感的几百个胸罩，我第一次对女人的胸罩产生了浓厚的兴趣。一个念头在我心中一亮：这就是我下一个月的“我的商品”。

我检查了这种胸罩的销售历史，它是一种新产品，我们的进货价是四美元三角，我们前一个星期出售了84个，商场现有234个。如果我原价促销这个商品，它的销售量至少要增加一倍。但我决定把它降低一块钱，让它的销售量再增加一倍。于是，我又订了500个不同颜色和型号的这类胸罩，来启动我下一个月的“我的商品”。

下个月到来的第一天，我亲自将这个胸罩货架进行了具有创造性的陈列。首先，我按照彩虹的色彩顺序将所有的颜色进行顺序排列，然后，我按照尺码的大小进行陈列，我还挑来了与该类胸罩相配的性感三点式*和睡衣来进行陪衬陈列，以形成一个完整的内衣系列，从而增强顾客的连环购买意识。最后，我将该货架移到了内衣部的最前列。按照我们的惯例，我还站在该货架前与“我的商品”一起照相，并把该相片贴到“我的商品”的上面，让顾客知道这是一个被员工促销的好商品。一切准备就绪后，我开始每天跟踪“我的商品”的销售和货存情况。

可我万万没有想到的是，一个非常平凡的“我的商品”会在商场掀起狂然大波。第二天，整个商场的员工都不停地来到我的“我的商品”的货架面前“参观”，他们并个个捧腹大笑地离开。几天后，我在厕所里偷听到员工叫我“胸罩经理”，他们很纳闷，我为什么挑选女人的胸罩作为“我的商品”。

一个星期后，我正在商场巡视，一个中年妇女走向我问道：“你能否告诉我一种叫‘胸罩经理’牌子的胸罩在哪里？”我差一点笑出声来，我把她带到胸罩货架前，她看一看上面我的照片，再看一眼我，然后问道，“你就是这个‘胸罩经理’！”我真有点哭笑不得。于是说：“是的，这是我本月促销的商品，我之所以选择它，是因为它的价格和质量。”

总公司的内衣部采购员在进行各个商场的销售分析时，发现我们商场对这类胸罩的销售在整个公司排名第一。她打电话到商场主管服装区的副总经理那里询问情况，那位副总经理毫不保留地将事