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我不能把左上角的1/4标为“老年人尿布行业”，但没关系，世界上还有很多医疗需求，这些市场上，还没有产品，或者产品是次品。就拿“象皮病”来说吧，这是一种可怕的麻风病，相对而言，其发病率较低，无法痊愈。为什么不能治愈呢？多半是因为市场需求不大，以至于施贵宝这类大型制药公司不会为它研制疗法。如果你和你的员工做出重大突破找到了疗法，那你的产品会成为小市场需求与高竞争位次产品的经典例子。“象皮病企业”类是创业家常在的位置，他们在这些合适的企业里会做得非常好。
与“象皮病企业”相反的是怎样的一种情形呢？美国每个药店最大的展台展放的都是“止痛药”类。似乎2。8亿美国人都患有头疼、流感及敏感症，所以存在很多止痛药及无数类似的药。它们对止痛药功能的宣传相同，其成分也类似。我最近注意到，同一公司生产的两种不同产品的原料是完全一样的。检查一下，维他命和布洛芬各自都包含65mg的咖啡因。为什么会有这种现象？因为市场需求很大。我们称之为“头痛病企业”，完全适合矩阵中大市场需求与低竞争位置的那1/4部分。在这里，只要它们以市场低价相竞争，创业家也可以成功。
没有创业家愿意呆在小市场需求与低竞争位次那1/4部分。虽然曾有过很大的医疗需求，但很多疾病，如小儿麻痹症、天花、猩红热多年之前就被祛除了。所以，这些市场已经或正在消失，即使没有，我们也不再使用旧产品了，未来市场上人人都用类似的但成本更低的产品。无论如何，对于快速发展的新兴企业来说，它们绝不能处在小市场需求与低竞争位置上。因为在这里，创业家根本赚不到多少钱。有趣的是，一些老牌大公司（当然未必是制药商），似乎仍在这里挣扎。其实，它们不应该抓着其市场即将消失的产品不放，而应该转向有前途的产品。
最后是大多数大型公司及创业家梦寐以求的，即大市场需求与高竞争位次的那1/4部分。试想，人类的第一杀手，曾是而且依然是心脏病。治疗各种心脏问题，曾经有大的进展，但仍然没有切实可行的疗法。有这么一个设想，假若你与你的创业家兼科学家小组造出完美的、可随意更换的人造心脏，并保证顾客会有比出生时更好的心脏。那么你的“心脏病企业”的产品会一鸣惊人，成为历史上真正能与轮子、电、汽车、计算机、青霉素平起平坐的产品。创业家能在这儿获得成功吗？完全可以。实际上，肯定会成功，但有一条：你或许太成功了，这样肯定会招来大群竞争者的妒嫉，并且为政府里的好事之人打开大门。他们会不择手段，煞你的威风。问一下国际电话电报公司、国际商用机器公司与微软公司是怎么样的吧。所以，你要全力投入，准备接受激烈的市场竞争与政府调节的压力。
总之，以下是用市场需求与竞争位次标准来定位这四个医疗例子的图表：
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第5节：使命感：在沙滩上留下（5）
除了帮你挑选合适的市场与产品，使你的企业起步之外，市场需求和竞争位次这两个标准随着你的发展继续起着重要的作用，让你明确应采取什么样的行动来发展企业。例如，如果你处在小市场需求和高竞争位次，则必须寻求更多顾客，那么就要集中于市场推广、批发、出口等。相反，如果你处于大市场需求和低竞争位次，则需要提高产品的竞争力，也就是要求你促进产品创新、提高产品质量、降低费用。总之，这两个标准会帮你发展企业。
创造具有创业精神的价值标准
20年前人们开始讨论企业文化与价值这个话题，它很快就被工业心理学家、组织发展研究人员和企业改革家所接受。他们把价值提升为企业目标新时代的再定义。老资格的大公司都有使命陈述，在办公室里及公司的墙壁上，你会发现处处都有公司价值阐述（这些阐述被镶在框里）。在管理咨询领域，人们争相咨询如何设立企业价值，由此成为咨询公司最有利可图的一部分。善待顾客、雇员与股东成为开明、成功公司的依据，也是登上年终“最佳公司”名单的依据。更有甚者，许多优秀的经理把企业价值作为职工委员会追求的最高目标，却忽略了实际工作。的确，这是很荒谬的。
虽然事后看来，这好像是些恶作剧，但实际上害人不浅。在这里，追求措辞恰当的价值陈述本身成了一个目标；贴满了墙壁的使命陈述和核心价值变成了如何经营的一种官方陈述，但实际上，根本没有涉及到企业的实质内容。如前面所讨论的，我们建立与坚持创业价值的惟一目标是确保创业计划的实现。让人人去追求一种与公司战略无关的公司文化，这种做法是错误的。
所以，创业家应该把精力放在能带来强大竞争优势的一两件关键事情上。我们说要把重点放在一些支持市场/产品计划的价值上，这就是原因。对于年轻的新兴企业来说，更应如此。还有，你的企业价值不应是华而不实的陈词滥调。例如，在激烈的竞争中，你得知成本控制会挽回破产的局面，但是成本控制不会成为大公司的价值，因为，价值陈述与产品/市场计划无关。幸运的是，新创业家没有大企业（如上文所提到的）的包袱，可以直接、简单地回答“我们的企业价值应该是什么？”
首先，作为创业家，你必须亲自回答这个问题，不可由他人代替你回答。这实际上是在回答“如何发展企业？”。这个答案会决定什么重要事情需要做和你对顾客和产品的态度。同时，这个答案也阐明了公司的长远使命。你选择的价值应该基于以下两大标准：“什么行为会带来竞争优势，什么行为人人必须遵守？”以下是你在建立创业价值时，必须遵循的两大标准。
如何增强竞争优势？
企业在日常运作中，哪些价值标准、行为及日常工作最能提升竞争优势？是产品品质、创新、职工关系、客户服务、成本效率，还是快速行动？其间并无定论，但无论其中哪些因素为企业所用，它们必为企业文化中的基石。
如何让人人投入？
仅凭几项增进竞争力的行为是无法成为世界最好的公司的，必须有高阶层管理人员不遗余力的积极投入，然后带动绝大部分员工参与，才有可能使企业不断发展壮大。对管理人员而言，不能有例外，马虎不得，否则就会被淘汰出局。管理人员及员工同时也得协调企业利益与个人利益，例如，股东获利递增并不能促使生产一线更好地发挥主动性。作为领导，必须做出表率，不懈地遵守提高竞争力的准则。你的日常行为、礼仪与习惯，以及你制定的雇员奖罚制度都必须支持、巩固企业价值。这个创业方法会给企业价值以生机，还可以把不同群体的人们集中到一起，为达到一个共同的目标而奋斗。
所以，培育一种具有创业精神的企业文化，要用能带来最大竞争优势的特定价值来支撑。这种企业文化和你张贴在大企业、政府墙壁上的陈词滥调没有多大关系。具有创业精神的企业价值是能击败竞争对手的最强有力的武器，它能确保你的市场和产品创业计划的实现。
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第6节：使命感：在沙滩上留下（6）
保持生机
当然，在担心能否保持生机之前，必须让企业得以运行。但是本着“一分预防胜似十分治疗”的精神，考虑企业价值还是有必要的。企业的核心价值必须每天都要加强，在此，至少有三大因素影响你的企业价值的生机与活力：高层管理人士的日常行为，组织惯例与行为，以及员工奖罚制度。如果这些重要的“文化影响因素”都支持你的企业价值，企业的价值就会充满活力。否则，企业的价值就会迷失，随之而失去的是你为实现创业梦想而拥有的最佳保证。
直入此书的核心点，你可做出这样的结论：把“工作中的创业行为”作为核心的企业价值可获得许多竞争优势。但是，对一个公司来说，如果五年之后连雇员股票所有权方案都没有形成，则业绩酬劳计划简直就是天大的笑话。另外，“内部升迁”政策好像不适用于职员之上的任何管理者，人人知道陷入麻烦的最万无一失的方法就是随意尝试新事物。最后，相对于像创业家那样行事却未获回报而言，公司对没有创业精神的官僚主义者不予惩罚更糟糕。毫无疑问，这样的企业不可能形成一种创业的价值观。
到此为止，我们已很清楚，要培育出创业使命感，需要制定简单的计划、挑选合适的市场与产品、设定企业价值标准及保持生机。如果你想看一下这几个方面是如何有力地发挥影响，那么就让我们看一下布艾尔？麦塞的使命。麦塞是我所知道的最难忘的人物之一。
布艾尔？麦塞的使命
盲人怎么偷牛？是不太高明。所以我才被捕。
——布艾尔？麦塞（Buel Messer）
麦塞庭园景观公司（Messer Landscape）创始人
时间是1980年一个飘雪的星期五，麦塞呆在家里。他压根儿就没有工作。对一个被判有罪的偷牛贼而言，工作的机会并不多。无聊沮丧之余，他抓起一把铲，对两个小儿子说，“我们给邻居们铲雪去”。他需要孩子们当他的“眼睛”——麦塞是位盲人。
不像是创业伟绩？再考虑一下，它只不过比《哈佛商业评论》中的东西略为粗糙些罢了。从铲雪和修整草坪开始，当然始终少不了他的儿子们，麦塞创立了数百万营业额的造园企业。今天麦塞庭园景观有许多零售业务，涉及数千种植物的批发生意也爆增着。25万美元的大项目做来不费吹灰之力。而对一个有过“前科”的创业家来说，这样的成绩实在不差！从麦塞的故事中我们可以学到许多，这里我们感兴趣的是：没有资金来源，不用任何学说理论，完全赤手空拳，只凭着使命感的驱策，为了养家糊口以及重建名声，麦塞创建起一番事业。
麦塞出生于肯塔基州东部一个贫瘠的丘陵区，家里很穷。他生来就视力萎缩，只有一只眼睛尚存约5％的视力。奋力念完小学之后，他获准进入俄亥俄州公立盲人中学，但学校功课并未引起他的兴趣，倒是运动竞赛让他有些着迷。凭借体育奖学金，他升入大专。为了测验自己的能力，他第一个学期及最后一个学期帮教务主任造名册。麦塞在此期间曾获大学摔跤对抗赛冠军，并在俄亥俄州一英里赛跑创下州纪录；全国电视网还转播了他在麦迪逊花园广场对抗世界纪录保持者吉姆？赖安（Jim Ryan）的光荣一刻——赖安是室内径赛少数几位能于四分钟内完成赛程并夺标的选手。对一位又穷又盲的肯塔基孩子来说，麦塞做得挺不错。
麦塞以其无穷的精力与勇气克服自身的缺陷，成为残障学生的典范。他的第一份工作是在威斯康星州视觉障碍学校。同时他对帮助日益增多的残障者很感兴趣，并开始于夜间修习研究课程。在威斯康星州，他结识并娶了25岁、同样是视弱的太太。接着，麦塞转至佛吉尼亚聋盲学校服务。他在佛吉尼亚大学修完硕士学位，然后继续攻读博士课程。
作为一位大学教师，向残障教学的专业领域挑战，并不是麦塞以为自己惟一能做到的，他一直也涉足其他方面，比如农场经营。他有一个小规模的农场。有好几年的时间，他白天教书，晚上经营农场。但他越来越热衷于成为一个农民企业主，于是开始扩充营业。刚开始，资金取得较容易，信用很好。但一再扩充之后，财务危机便越陷越深，出资人一察觉到麦塞的财务困难便立刻停止给他贷款，情况岌岌可危，而他却一筹莫展——直到一个黑夜里，他和一群亡命之徒协定去赚些“容易”钱。在这次可怕的意外中，麦塞在绝望中做出的不当行为不但赔上辛苦得来的成就，一家人虽不富有却令人尊敬的生活方式也毁于一旦。
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第7节：使命感：在沙滩上留下（7）
得知麦塞早期的犯罪行为，我起初难以掩饰内心的好奇，不禁问他，这是怎么回事呢？麦塞以一贯乐观而诚实的语气答道：“盲人怎么偷牛？是不太高明，所以我才被捕。”尽管有些稀奇，法官及社会人士并没有因此而被取悦。在佛吉尼亚州的乡下，偷家畜不只是法律上犯罪，同时在道德上也有罪。初犯者在狱中难过，回到社会也永远没好日子过。这就是1980年那个下雪的星期五的背景由来。麦塞一家财务陷入绝境，虽然麦塞曾在学术界受欢迎，但有前科的人却找不到好工作。州长最后虽然大赦了他，恢复他的公民权，但却恢复不了他的尊严。
麦塞提及那段时期，从未感到自怜或怨天尤人：“我不用它来反击任何人，因为是我一手造成的，我要承认这一点。我想多年前因为自己的判断错误而犯罪的事实，让我今日不敢行错半步。我曾发誓，余生无论做什么，都要证明自己是诚实的——不是对每一个人证明，我知道这永远做不到。这对我是一个挑战，也是一份积极的推进力。”
从麦塞的话里面，我们可以了解到他生命中的首要任务就是在于赎回名声。要达到这个目的，惟一的选择就是自行创业！他是如何做到的呢？他的使命感又是什么呢？要了解麦塞的创业理念，你就必须重新认识英语的简单与直率，在这里你找不到“商业术语”。“后向企业合并”（backward integration）变成“我们必须卖自己种的树”。“市场区隔”（market segmentation）则被说成“老太太类型对挑剔的律师、医生类型”。一旦你搞懂这些语言，就会开始领会麦塞是用怎样的热情在说话，不再注意管理学是如何如何。他了解自己的产品，知道市场何在，还知道怎样才能打败对手。这就是“使命感”的阳春版说明，以及创业家式的商业计划和商业价值。
从1980年的铲雪开始，麦塞一谈到他的起步就充满了感情：“我在狱中时还得清偿一切债务，真的很令人沮丧、烦闷。我跌到谷底，一直在想，一定有什么方法可以挽回一些。那时我有两个儿子，一个9岁，一个11岁，我们帮临近一些人铲雪，这让我想到铲雪可以赚钱，又是社会服务类的工作。所以那个礼拜我在报上刊登了一则广告，希望能在做‘家庭主夫’的当口，为我和两个孩子找些差事。广告是这样登的：‘代为修整诺斯恩（Northend）附近的草坪’。那时正是三月的第一个星期，正是修整草坪的时节。广告登了两三个星期后，我们约收到二三十份回应，从中挑选了邻近的15家草坪来做。我因为不能开车，两个孩子又不够大，这种近距离使我可以开着小型锄草机，后面再拖着一台小双轮车载孩子——这就是麦塞庭园景观20年前开始的方式。”
“我只是想这点小差事可以让孩子们忙一阵，不再胡想，况且自己也很快就厌倦于烹调以及清扫房子，一点也没料到那个夏天会有这么多和整修草坪有关的工作可以做。而接下来我就有较多时间去思索，并做出些实际的构想。不管如何，我们做了些副业。很多雇主是退休的人或是老太太，我们认为这类型的雇主要比那些有钱的医生和律师好。医生和律师太挑剔，而我们又不是很懂园艺，在这样的情况下，可能老太太比较会容忍我们的外行。说实在的，我之所以会那么想，是因为孩子们没一点概念，要让他们修整草坪也颇为难。他们理所当然要做�