了这种方法的效果相当显著。特百惠公司每天的销售额估
计已经超过了250万美兀。
有趣的是，显然顾客们也意识到了特百惠家庭聚会中
喜爱和友谊给他们造成的压力。有些人看起来对此不以为
意，而另一些人虽然牢骚满腹，但也无可奈何。有一位妇
女就很沮丧地跟我谈起过她的想法：
现在我已经开始憎恨被邀请参加特百惠的家庭聚会了。
我需要的容器我都已经有了。即使我需要更》的容器，也
完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但
是，每当有朋友打电话皋邀请我时，我就觉得自己不去不
行。而一旦到了那里，我又觉得自己非又不可。我能怎么
办呢？这可是为了我的朋友啊，，
有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军，难怪特百惠公
司会完全放弃零售商店，而一心一意地推广家庭聚会的概
念，以至于每隔2 7秒就有 个特吾惠家庭聚会在某个地方
拉开帷幕。当然，其他让人顺从的行家们也认识到了人们
面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说，越来
爱莫能助制作0231爱莫能助 制作。TXT
越多的慈善机构开始招募一些
义＇：到邻树家去游说募捐，因
为他们非常清楚要拒绝一个朋
友或是邻居的慈善募捐要求是
*‘“”*‘道赂
第。章 軎好
。。弋=：：；；裝：：嚣
用途、但关键是这种聚会要策划…一
到位，一般不容易看出束才可以。
其他一些让人顺从的行家们发现，即使朋友小在场，
喜奸原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋
友的书字就可以了。例如，专门卜门推销各种家居㈠用品
的夏丸利公司，就建议它们的推销员采用…种“无穷链”
的方法去发现新顾客。一H顾客承认喜欢某件商品，销售
人员就会劝他提供几个可能想要／解这种商品的朋友的名
字．然后推销员就会去拜访名单L的这些人。在向他们推
销商品的同时，会请他们再提供一些朋友的名字，而这些
人又可以成为新的潜在顾客的来源．这个过程会一直进行
下占，无穷无尽．
这种办法成功的关键在于，当推销员占拜访一个新的
潜在顾客吋，他都被一个“建议我宋拜访您”的朋友的名
字武装起来。在这种情形下要把推销员赶止是比较困难
的，因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册
强调说推销员们一定婴用这个办法： ”这个办法的价值足
无法估量的。当你打电话给一
个潜在顾客或是上门拜访他
的，如果你能说出是他的朋友
某某先生建议他花点时间跟你
曲一谈，那你的买卖就已经做
AR’一*。”j00吟
保险行业妁从业人员经常打专家
陌生电话。开。就说是你的朋友解读
介绍我给你打电话的，其实也是在使用这
个原理。
朋友之间的友谊被那些让人顺从的行家们广泛地利用
2／j
爱莫能助制作0232爱莫能助 制作。TXT
2／6
实本身就证明了喜好原理的巨大影响力。事实
现，即使原来建立起来的这种友谊已不存在，
从的行家们还是可以设法依靠这一原理获利。
这时候，他们采用的策略非常简单直接：他们会先让我们
喜欢上他们。
在底特律，有一个卖雪佛莱汽车的人，叫乔．吉拉德
（J啸c，md）。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变
得非常富有，每年的收入都超过了20万。由于他的收入这
么高，我们可能会以为他是通用汽车公司的一名高级管理
人员．或者是一家雪佛莱车行的老板。但事实上他只不过
是一名在汽车展厅里工作的昔通的汽车销售员。他所取得
的成绩是前所未有的。他连续12年赢得了“第一汽车销售
员”的称号；平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车；他
被吉尼斯世界纪录称为世界上”最伟大的汽车销售员”。
相对于他所取得的巨大成功，他采用的办法其实非常
的简单。就是给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜
欢的卖车人。“就是这样简单，”他在一次采访中说道，“找
出他们喜欢的销售员，再加上一个好价钱．然后把两者合
在一起，这笔生意就是你的／，”
乔．吉拉德的话听起来很有道理。虽然他的方法告诉
我们喜好原理在他的生意中起着重要的作用，却还是遗漏
了一些重要的信息．比如说，他没有告诉我们为什么顾客
喜欢他胜过其他那些也给出了公平价钱的推销员。有一个
非常关键也非常吸引入的问题乔．吉拉德并设有予以回答：
究竟是哪些因素会让人们喜欢另外一个人？如果我们知道
了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像乔这样
的人能够博得我们的喜爱，反过来我们也能够知道怎样才
能让别人喜欢我们。幸运的是，社会科学家们对这个问题
也思索了几十年。几代人积累下来的经验使他们找到了一
爱莫能助制作0233爱莫能助 制作。TXT
些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素：当然，我们
也会看到，那些让人顺从的行家们巧妙地利用着每一个因
素，以获取我们的顺从．
外表的吸引力
人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优
势。但最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和
影响范围。我们会对外表漂亮的
人自动地、不假思索地产生一种
“咔哒。哗”的反应，这就是社
会科学家所说的“光环效应”．
所谓光环效应．是指一个人的某
一正面特征会主导人们对这个人
的整体看法。而现在有充分的证
据表明，外表的吸引力就是这样
．w“ms（d’硼鼍弊
第。童 軎好
反之亦然。比如阿里巴巴网专枣
络技术公司的总裁马云先生就曾06S读
经在接受中央电视台（新闻会客厅》栏目
的专访时，对记者抱怨过，当年在做产品
推厂和销售的时候．陌生人一见他的面就
认为他是坏人．，因为．他的脸颊比较窄
小，而且到下巴比较尖。在中国文化中，
这样的相兢的确容易被归娄为坏人．本人
表示万分同情马云先生的处境。
研究结果表明。我们经常会下意识地把一些好的品质
加到外表漂亮的人头」，像聪明、善良、诚实、机智等等。
而且，当我们做出这种判断时，我们根本没有觉察到外表
在这个过程中所起的作用。“外占漂亮：人品好”，这种下
意识的假定所引起的后果令人非常不安，例如．对1974年
加拿大联邦政府选举的一项研究表明，相貌出众的候选人
得到的票数是那些相貌乎平的候选人的2倍半。①尽管有证
据表明人们偏爱相貌英俊的政治家，但随后所做的一项研究
① 00章女选举8研究结R是s埃弗±（x^。）f08特癣（P叫刪。）T
＇虾‘年公柯90。这一结5证实／一些0^穗 ／tlQ松的支持者的i6L79： 致JUI
Ⅱ960年电视辩论中／tI克松败蛤约糖 。B遗3及耳月￡izi失败8七Q原9 z
／tz克松竞选班7中60成0长得太难看7，一一作者PE
爱莫能助制作0234爱莫能助 制作。TXT
意识到他们的这种偏见．事实上．在接
中，有73％的人都强烈否认他们的投票
决定受到厂候选人外表的影响，只有14％的人承认也许会
存在这种可能性。在公司的招聘过程中也存在着类似的现
象。有一项研究就发现，在一个模拟的招聘面试过程中，
燄叫：：／：二：；：；：：
应也较。尤其是欠学毕业生就业的时
候．更是如此。
当决定应征者是否被录用时，
应征者外表是否好看所发挥的
作用比他的工作资历还重要．
即使面试人员声称外表在他们
的决策过程中所起的作用
m＋”硼眵
同样．另外一些令人不安的研究结果表明，我们的审
判过程也受到了人的身高和体重的影响。在司法系统，外
表漂亮的人可能会得到更多的优待。比如说。在宾夕法尼
亚所做的一项研究中，研究人员在审判开始之前先给74名
男性被告的外表打分，然后再比较审判结果与他们外表的
得分之间的关系，结果发现外表英俊的被告所受的判决明
显较轻。事实上，外表有吸引力的被告不会坐牢的可能性
是那些外表没有吸引力的人的2倍。囚在另一个模拟的比较
① 参IzL麦克（H．A）f0雷月（灿q）！80午p／著作．一一作者注
③ 外表有吸引力的被告在证明有辈u后桩判刑的Ⅵ能性较低这一发现，
qLJ帮9我们解释一个非常有趣8犯’举实验8结果．真21约市监狱9一些毁T容
8s犯在雕刑期f50懒7面邢'容手术。E）（他一些同样暈7容sg犯却殷有做。
P8a．C9s犯中椰有一些A接受7S在帮助他fn'返社会的凰，｛悼咨ts0，
U，，练等等）。在这些犯人0鬣一午后．研究人B从一些记&壹明，郡Q40t7．部
幢軎手术的s犯（。毒者除外）6次2牢的可船性'小得事。s趣s是。R臂
他们是6接受7传境的重E社会的训0C样是这样。g此．一．Q；犯’学家7结论
i5l，时Dd乓丑陋698ITL来说，监狱应该放弃．贵的重返社会Ⅶ练．代之LJ譬容手
术。与重返社会8w练相K 整存手术效果几乎一样．00＇价性贱便宜得多．
似宾夕法HI进行的研究nd表明，这种用。容代替训练的论点可能是站R
住脚的。因为．让丑陋8’犯变得瀑亮起柬不会减少他们再次犯's．能性
J1c减女惨们0女G0956被透进监狱097能性。一一作者tI：
爱莫能助制作0235爱莫能助 制作。TXT
过失审判中所判决的赔偿金的实验中，当被告比原告更英
俊时，判决的赔偿金平均为5 613美元。但是，当原告比被
告更英俊时，平均的赔偿金则达到了10 05l美’c。而且，不
管是男性陪审员还是女性陪审员，都表现出了这种基于外
表吸引力的偏爱．
其他的一些实验也表明，外表打吸引力的人在需要帮
助的时候更可能得到人们的帮助，而且在政变人们的意见
时更有说服力。对此，男女的反应都一样．例如，在一个
寻求帮助的实验中，长得漂亮的男女通常会更多地得到人
们的帮助，连同性别的人对他们都是如此。0当然。这个规
则也有出现例外的时候。如果这个外表漂亮的人被当做是
一个直接的竞争对手，特别是被当做情敌时，这个规则就
失灵了。除了这种情况之外，外表漂亮的人在我们的文化
巾确实享受到了巨大的优势．他们更招人喜欢，更有说服
力，更经常得到帮助，同时被认为人品更好、智南更高。
看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了．对小学
生所做的一项研究表明，如果一个长得可爱的小孩攻击他
人，老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为；而且老师
会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。@
所以．那些Lj：人顺从的行家们经常利用外表吸引力的
光环的现象根本就不足为奇。因为我们喜欢外表有吸引力
的人，因为我们更容易顺从我们喜欢的人，所以在销售人
员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议。时装
店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员，而骗子通常都
① 过失6偿研究是9库勒卡（枷』。）及凱斯0j（K憎1。、T＼盯c年进
行oO，T9s研充Z*＋森（D刪n）等人／19’‘年进行e9；Dnu服女验是*
蔡肯（Chm』cn）7 1扔Ⅱ午进6的。一一作者注
② 伊格力（C。dv）等人1971年的A章对这一研R傲7详㈦c评
t厂／》flt
第。章 喜好
2／9
爱莫能助制作0236爱莫能助 制作。TXT
靓女，这些都是有道理可言的。
相似性
但是。如果外表的吸引力并不是一个决定因素，那情
况又会如何呢？毕竟我们当巾的大多数人都相貌平平。在
这种情况下，是不是还有别的因素可以使人产生好感呢？
正如科学家和那些让人顺从的行家们所了解的，确实有几
个可以令人产生好感的因素，而在这些因素中．最有影响
力的就是相似性。
我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、
个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我
们对他们产生好感。因此，对于那些为获得我们的顺从而
想要博得我们好感的人来说．只要在任何一个方面表现出
与我们相似就能达到目的。
穿着就是一个很好的例子。一些研究表明．我们更有
可能帮助那些穿着与我们相似的人。20世纪70年代初，科
学家们曾做过一个实验。那时候，年轻人的穿着往往有两
种风格．要么穿得像个嬉皮士，要么穿得干干净净、整整
齐齐。研究人员因此或者穿得像个嬉皮士，或者穿得整整
齐齐。到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当研究人员
的穿着与被问到的学生的穿着风格相一致时，答应他请求
专家 所以．如果没有很好的相挽，
。读 至少在面乙的时候二定要穿得体
面一些，尤其是大公司。反现我们许
的大学毕业生，他们在接受面试的时候
根本不考虑自己的穿着，遑既是对自己
的不尊敬，也是对面试官的不尊敬．
的人超过了！乃。但是，当研
究人员的穿着风格与被问到的
学生不一致时。只有不到一半
的人给了他一毛钱。另一个实
验也证明，我们会不假思索地
对与我们类似的人做出正面的
反应．他们发现，参加反战游
爱莫能助制作0237爱莫能助 制作。TXT
行的人不仅更有可能在一个与他穿得相似的人的请愿书上
签名，而且他们签名的时候根奉不看请愿书卜写的是什么。
”pzt，q’”弗
还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的
好感以提高人们顺从的町能性，那就足声称自己有类似的
兴趣和背景。比如说，汽车销售员在接受培训吋就被告知，
在检查顾客拿来交换的旧车时，应该寻找能够暴露顾客背
景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现厂露营
装备，销售员过。会就会提到自己一有机会就喜欢到远离
城市喧嚣的地方上；如果发现汽车后座上有高尔文球，销
售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下
午他就可以去打那场早巳汁划
好的18洞；如果他注意到车是
在其他州买的，他就会问顾客
是从哪里来的。然后惊讶地说
他自己（或他的太太）也是在
*’Lu*“’碉参
第。章 喜好
＋。：：头號兰耑=嚣
介紹成功案例也是一种相似性．…
比如，如果你曾经提供给中国银行一个产
品，那么在面对招商银行时，也应谊主动
介绍．这就是实现相似性的一种方法。
尽管这些相似之处看上去可能很刁：起眼，但它们的的
确确在起作用。例如，一位研究员在分析保险公司的销售
记录以后发现，顾客更叮能从年龄、宗教信仰、政治观点
或抽烟习惯等方面与之相似的推销员那里购买保险。因为，
即使是再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的
反应。而且因为相似性很容易被伪装出来，所以我建议在
那些声称“我和你一样”的请求者的面前还是小心为妙。
① B一｛馈oq实驻是6埃姆斯戚勒（H甽、u训等人7Ⅱ97Ⅱ年进行09，
而在请愿书±Q9F名±的实转是9苏檀费尔德（s．．dzd）等人7＇97Ⅱ年进行
09。一一作者ij：
22／
爱莫能助制作0238爱莫能助 制作。TXT
你身边那些看起来与你一样的销售员是一种
现在很多销售培训汁划中都督促销售员对着
镜子模仿客户的姿势�