《定位定天下》

下载本书

添加书签

定位定天下- 第3部分


按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
  举个简单的例子,奥迪轿车我们都知道,它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几,奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级,奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的,它的原产地也是汽车王国——德国。
  宝马豪华跑车
  奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列,可是为什么现在却沦为了二线品牌?为什么在成本相同的情况下,它的价格只是宝马的三分之一,利润也只是奔驰的十分之一?就是因为它没有一个独特的定位,没有找到自己的区隔点。
  我们常说“开宝马,坐奔驰”,宝马的定位是驾驶的乐趣,开着它很有驰骋千里的豪迈感觉;而奔驰的定位是名望,坐上它,就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢?我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气——奥迪品质、尽享尊贵,但这等于什么都没说,我们根本看不到它与众不同的区隔点。
  没有定位,没有区隔点,就难以获得消费者的认可——这是广大企业必须认清的事实。
  所以定位的关键是找到你的区隔点,用1%的不同,去赢取100%的市场!
  例如当年的特步,面对已经“高高在上”的耐克、阿迪、李宁,作为一个后起之秀的运动品牌,作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌,它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。
  中国时尚·运动
  第一品牌——特步
  特步在选择区隔点时,不经意间为我们开启了一个全新的运动时代——时尚运动时代。
  时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味,也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人——80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。
  随后,特步鲜明地提出了“打造中国时尚·运动第一品牌”的定位策略,从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上,这无疑是最富有战略眼光的决策,也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。
  选择准确的区隔点,不但对后进企业的崛起关系重大,对大企业的扩张也是事半功倍。

三点一线一面(2)
美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇,这得益于宝洁清晰的品牌区隔:海飞丝是去屑专家,潘婷的专长是营养保健,飘柔是使头发光滑柔顺,而沙宣则是彰显专业美发效果。
  宝洁只要发现一个新的市场空间,就会找到一个新的产品去满足这个需求,并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀,也不会把“肥肉”让给竞争者,一举两得。
  这就是区隔点的细化!面对愈来愈激烈的竞争,只有细分市场、有效区隔,企业才能更好地生存。
  2。支持点——说得好,更要做得到
  有了区隔点以后,经营者还要找到支持点,从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证实给他看,所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念,都必须有理有据。
  2003年,康佳以“奥斯卡影像天下”为品牌的统一主张,主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位,它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。
  但事实证明,康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能,根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说,你只是说的好听!群众的眼睛是雪亮的,“噱头”终归是要灰飞烟灭的。
  再看波导,它提出了“手机中的战斗机”的广告语,并且通过请娱乐明星李玟做广告,将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的“嫁接”,也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经,极大地提高了消费者的关注度。
  波导手机的平面广告
  与此同时,波导还极其巧妙地利用一些热门话题来炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等,不断地制造社会舆论,提升关注度。
  波导确实“火”了一阵子,但也仅仅是一阵子,可谓是“来也匆匆,去也匆匆”。现在我们回过头去理性地分析,波导为什么如此“红颜薄命”。
  波导给自己的定位是“手机中的战斗机”,宣称自己产品的特性是“信号强”,有多强呢?高速运动的时候,坐飞机的时候都能打吗?恐怕不是!
  那么,波导说自己是“战斗机”,难道它是军需产品,所以才质量过硬?对于这一点,它又没有给出一个明确的交代,并且很显然——它不是军需产品!
  那我们不禁要疑惑了:“战斗机”这个词,到底是缘何而来呢?不知道,没有下文,也许是灵感袭来时的“杰作”吧!用中国古人的话说,这就是“墙上芦苇,头重脚轻根底浅;山间竹笋,嘴尖皮厚腹中空”,都是“花架子”,没有真功夫。
  春晚当中,宋丹丹那句“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机”可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺。
  ——公鸡能下蛋吗?
  ——GOD KNOWS(只有上帝知道)!
  我们的企业在抛出一个宣传语,或者制定一个区隔点的时候,一定要先掂量掂量,看自己到底有没有能力将这个区隔点支撑起来。没有“金刚钻”,就不要揽那个“瓷器活”!
  消费者不是那么容易被忽悠的,就算你蹿红一时,终归也要“原形毕露”!到那个时候,再想翻身,就很难了,只会落得个“搬起石头砸自己脚”的下场。
  因此,品牌的定位,一定是可以落实下去的,有着力点的,要让消费者看到“哦,你说的是真的”。而不能只是飘在空中,只是喊一句空洞、浪漫的口号。经商不是玩艺术,这里没有丝毫浪漫可言!这里有的,是生与死的较量。。 最好的txt下载网

三点一线一面(3)
我们再来看金立手机的营销策略,
  “华仔”代言的金立手机
  它提出的口号是“金品质,立天下”,很MAN的感觉,很有力量,确实不错。并且请来了“天王巨星”刘德华来担任代言人,凭借名人效应来带动销量,在现在的国产手机里面,也算是做的很好的一个了。
  但在强手如林的手机市场上,在NOKIA、MOTO这些“大哥”面前,“金立”真的可以理直气壮地说自己是“金品质”吗?当然,它现在做的还很好,自古“以成败论英雄”,也许它的目标消费群是中低端客户。无论怎样,就让我们保留这个疑问,拭目以待吧!
  3。需求点——消费者的认可是关键
  一说需求,好像大家都知道,不就是消费者愿不愿意买吗。需求真的这么简单,只是由收入、产品性价比等客观因素决定的吗?要了解消费者的需求,真的是做做市场调查,看看调查问卷,总结整理一下就OK了吗?完全按照消费者的意见开发出来的新产品,消费者就一定会买单吗?
  某食品企业为了打击低端竞争对手,同时又不影响企业形象,决定把原来畅销的某产品降价但不降质地推向市场。无论是做消费者调查还是市场测试,结果大受消费者欢迎。
  “降价不降质”,消费者能不欢迎吗?但事实证明,消费者嘴上喜欢,心里不喜欢。
  “平等”是如何实现的?
  究其原因,是这家食品企业不了解消费者的心理。对消费者而言,只要产品以低价入市,他们就想当然地把产品当作低档货了,根本不可能得出“降价不降质”的结论!
  他们为什么要在调查问卷上撒谎呢?
  这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时,我们用的是理性思维;而当真正行动时,我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。
  “自由、平等、博爱”的伟大口号,我们已经喊了几百年,可是,战争、*、自私,又何时停止过呢?
  美国一直喊“种族平等”,但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内,才能保持“理想状态”吧!
  人往往是语言的巨人,行动的侏儒!消费者也是人,我们不能对他们“另眼相看”。消费者的“言行不一”,在一定意义上已经是个普遍现象。
  据一项调查表明,如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售,那么90%都是失败的,成功率只有10%。
  消费者调研通常隐含着一个重要前提:消费者能够清晰地表达自己的需求。其实,这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求,但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求(这涉及到人的潜意识)。正像每个人在恋爱时都有自己的标准,但这种标准总也说不出来,或者不能完整地说出来一样,直到有一天,一刹那的邂逅,让我们将秘密吐露——就是他(她)!
  消费者只能用他们能理解的(或者用调研者引导的)语言和概念,来表述自己的需求。但是,由于消费者的营销语言和概念极其有限,还不足以完整地说出自身真实的需求。比如,消费者说想“买便宜商品”,其实是要“买占便宜的商品”。前一个概念是消费者能够表述的,后一个概念是消费者不能够表述的。
  可是,消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”——这是消费者调查问卷不能完全相信的核心问题之一。

三点一线一面(4)
口是心非的人
  消费者在表述自己的需求时,经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车,这仅仅是已经表述出来的需求,还有很多没有表述出来的。比如,必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……,只有当这些条件同时满足时,消费者才会产生购买行为。
  美国一项研究发现很多消费者在购买轿车时,通常要比他们计划的支出多花10%~30%的钱。反正十几万都花了,还怕多花两三万吗?只要亲友或导购员不断推波助澜,消费者就很容易改变主意。
  而这种行为通过对消费者的调研是无法发现的,只有销售现场的氛围能够改变消费者。只要洞察消费者购买大件商品的心理路径,就不难发现,这是消费者购买奢侈品的一贯行为。
  消费者经常“言行不一”,口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物,自己并不能清楚地解释自己的行为,更不用说用语言表达了。
  所以,企业在做消费者调查问卷的时候,一定要考虑到上述问题,进而采取一些有针对性的策略,才有可能问出消费者的“心里话”。
  有这样一个寓言故事:
  从前,一位小公主病了,什么药都试过了就是不见好转,国王十分着急。这时候小公主告诉国王,如果她能拥有月亮,病就会好。
  爱女心切的国王立即召集国中的智士,让他们想办法弄来月亮。但无论是总理大臣、魔法师或数学家,没有一个人能完成任务,而且他们还对拿月亮的困难有着不同的说词:
  总理大臣说:“月亮远在三万五千里外,比公主的房间还大,而且是由熔化的铜所做成的。”
  魔法师说:“它有十五万里远,用绿奶酪做的,而且整整是皇宫的两倍大。”
  数学家说:“月亮远在三十万里外,又圆又平像个钱币,有半个王国大,还被粘在天上,不可能有人能拿下它。”
  每个人都基于自己的认知,得出不同的答案。但他们的种种说法反而加重了公主的病情,因为公主觉得获得月亮的希望十分渺茫。国王又烦又气,只好叫宫廷小丑来表演给他解闷。
  小丑问明一切后,得到了一个结论:如果这些有学问的人说的都对,那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。
  于是,小丑到公主房里探望公主,并顺口问公主:“月亮有多大?”
  “大概比我拇指的指甲小一点吧!因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。”公主说。
  “那么有多远呢?”小丑又问。
  “我想不会比窗外的那棵大树高!因为有时候它会卡在树梢间。”公主眨着眼睛说。
  “那么你猜月亮是用什么做的呢?”小丑乘胜追击。
  “当然是金子!”公主斩钉截铁地回答。
  答案已经得到了,比拇指指甲还要小、比树还要矮,用金子做的月亮当然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了个小月亮,并穿上金链子,给公主当项链,公主高兴极了,第二天病就好了。
  这个小寓言就是在说明这样一个道理:作为企业家,一定要洞察并满足消费者内心的真实需求!
  许多营销专家的观点在他们各自的主观世界也许都是对的,但是这些理论如果不符合消费者的意愿,那在现实中又全都是错的,最终的“裁判”还是消费者。
  在现实生活中,很少有企业真正关注顾客的需求。他们往往是按照自己预先设定好的意愿,来臆测消费者的需求。结果不论多么努力,效果总是不好。很多企业家常常发出这样的感慨:我们的产品这么好,怎么没人买呢?竞争对手的服务比我们差远了,可为什么却总是胜过我们?最重要原因就是他们没能洞察消费者的真实需求。 电子书 分享网站

三点一线一面(5)
营销大师科特勒曾经打过一个生动的比喻:人们对电钻机有需求,实际上真正需要的是那个洞。所以,在营销时,你要先问清楚顾客对洞的要求,围绕洞来进行营销定位远远胜过围绕电钻机本身进行营销。
  4。全线传播
  全线传播,就是利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。
  企业选择了一个定位后,就必须采取强有力的策略向目标消费群宣传这一定位。企业的生产、渠道、广告、销售等所有的环节,都应支持这一定位。
  首先,必须通过宣传,将你的定位传达给目标市场,并制定相应的市场营销计划,拟出实现定位策略的行动细节。此外,企业还必须招聘和培训更多的服务人员,精心撰写能传播定位的营销方案和广告词。
  企业提出一个好的定位策略,要远比执行这个定位容易得多。同理,花费多年时间发展起来的定位,如果不能有效地执行下去,则早晚会毁于一旦。因此,当企业建立起理想的定位后,就必须通过持久地宣传和不断地沟通来维持这一定位,必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位,以适应市场需求和竞争者策略的变化。
  我们可以看到,在竞争中取得胜利的品牌,都是定位非常清晰、宣传非常统一的品牌,企业的一切活动,都是围绕它的定位展开的。
  在目前的手机市场上,尽管中国手机产量已占到世界总产量的27%,但从总体来看,却没有一个在国际上真正叫得响的品牌。我们国产手机的品牌定位和宣传,除了价格在消费者心中的“定位”以外,基本上没有形成统一、持续的品牌认知。这不能不说是一个遗憾!
  首先,国内大多数手机生产商缺乏足够的技术支持和开发能力,在技术趋同的前提下,国内品牌在成本上与国外品牌相比不具有优势。
  其次,国产品牌在外观设计、附加功能上的优势也很容易被赶超,而塑造品牌定位有助于形成稳定且长久的差异化竞争力。
  再者,品牌竞争也有助于厂商避免陷入价格竞争的误区。
  其实,国内很多手机厂商并不是严格意义上的新面孔,而是传统的家电或IT厂商的变脸,在品牌知名
小提示:按 回车 [Enter] 键 返回书目,按 ← 键 返回上一页, 按 → 键 进入下一页。 赞一下 添加书签加入书架