哈佛经理学院亲历记- 第5部分

　　第一年川岛等人犹如瞎于摸鱼，不知道美国摩托车行销的旺季是四月到八月这段时期。他们来到美国时正赶上一九五九年旺季收尾。本田公司在日本受足中间批发商之苦，所以川岛这回决定直接与美国的零售商挂钩。他们在摩托车专业杂志上刊登广告。到一九六○年春，已有四十家车行承销本田牌摩托车。一九六一年发展到一百二十五家。

　　一九六○年四月，本田牌250cc　和305cc　的摩托车刚卖出去几部，就接到车子漏油，离台器失灵的报告。本田牌脆弱的名声还没来得及建立起来就眼看要垮台了。使川岛懊悔不己的是当初没有料到美国人开车比日本人快得多，而且跑的距离也远得多。川岛不得己忍痛动用现金将摩托车空运回国。

　　本田总部的试车部不分昼夜地工作，终于在一个月内重新设计了头垫圈和离合器弹簧，纠正了弊病。

　　与此同时，转机从天而降。原来，来美之后的川岛一直根据直觉，没有推出在日本供不应求的50cc　轻型摩托车，以为美国人凡事好大型喜豪华。欧洲制造商和美国制造商一样，也看重一个“大”字。运到美国的50cc　轻型车则供本田公司人员自己使用。准知这种轻型车在洛杉矾马路上驰骋，却引起了非始料所及的注意。一天，美国最大的零售公司西尔斯公司打电话来表示愿意代销。川岛坚决不卖给中间商，但西尔斯公司的兴趣引起了他们的重视。

　　可是川岛仍不愿意推销轻型车，唯恐有损本田的形象；因为当时驾驶摩托车的全是威风凛凛、骑大型摩托车的男子汉。现在既然大型车的形象受损，川岛别无他法，只得将50cc　轻型车投入市场。

　　奇怪的是，愿意承销轻型车的不是摩托车车商，而是体育运动器材商。

　　越来越多的美国人对本田牌轻型车发生了兴趣。可是美国本田公司仍受日本政府的外汇管制，只能用美国的营业收入到日本添购摩托车及支付营业开支。

　　轻型车上市后，车商报告说，购买者多为普通美国人。这与当时身穿黑色皮夹克的雄赳赳男子汉形象显然矛盾。本田由于担心疏远传统的车客，一直没有把普通顾客作为广告宣传的对象。一九六三年春，加州大学洛杉矾分校的一个广告专业生设计了一份广告，主题是：最和气的人骑本田车。这原是广告课的作业，老师见到后，鼓励这个学生投寄一家广告公司。对方如获至宝，立即买下。他们知道本田美国公司的广告开支每年达五百万美元。

　　当时驾驶摩托车者往往使人联想到电影里横冲直撞，为非作歹的流氓。

　　本田公司的广告力图推翻这种成见，要使摩托车为收入中等的广大普通美国人（包括女性）所接受。本田不惜重金的广告攻势空前成功。到一九六四年美国每售出两辆摩托车，其中一辆就是本田牌。本田的轻型车每辆二百五十美元，而大型的英、美车每辆售价为一千美元——一千五百美元。

　　银行和其他消费者信贷公司也开始为购车者提供贷款。顾客不再依靠车行提供贷款了。本田公司抓住需求激增的有利时机，走了果敢而似乎危险的一步棋。一九六四年末，本田宣布不再以寄售方式出售摩托车，车商收到货品后必须立即付款。本田对于车商可能作的反应已作好充分准备。几乎每个车商都抱怨，但没有一个人愿意放弃经销本田牌摩托车的特许权。这样，本田公司一举手之劳，就把大权从车商那里夺走。三年之后，本田公司首创的经销方式成了整个摩托车行业的行规。

　　与往常不同的是，这一次上课前教师要我们用书面形式分析本田的成功因素，特别要我们研究所谓领袖作用，规定不可超过七百五十字。经理学院的学生成绩，其中一半取决于上课发言，另一半取决于期末考试。这份书面报告的评分，据说是在几个同学成绩相近时，老师用以打破平局。

　　成功有一百个父亲，而失败只是一个孤儿。大多数同学一致认为，本田的成功既有本田自身的因素，也有日本工业共同的因素，还有欧美竞争者造成的因素。

　　首先，我们发现本田的营业方针与别的日本厂家不同。五十年代初，日本摩托车制造商为了减少风险，一般仅仅投资于一种较受欢迎的款式，尽量榨取利润直到这一产品在技术上被淘汰。本田的方针是制造多种款式，同时投入市场，不断创新，保持技术领先，利用大量生产追求经济节约。

　　一九五八年通过市场调研发现，小企业送货用的轻便摩托车市场潜力大，本田设计出的轻便车一举成功，上市以后六个月，月销售量达三千辆。

　　这时，本田决定投资兴建一座月产三万辆的自动化工厂，不能不说眼光远大。

　　其次，本田果敢地打入美国市场。本田采取稳扎稳打的战略，一个地区一个地区从西海岸向东海岸扩展，四五年内席卷全美。本田的广告费比任何竞争对手多。其他日本制造商如铃木、雅巴哈配合本田，推波助澜，成功地改变了过去骑摩托车人的反面形象。本田在美国的销售量从一九六○年的五十万美元剧增到一九六六年的七千亡百万美元。与雅马哈和铃木一齐占领了百分之八十五的美国摩托车市场。

　　我们又分析了促使本田成功的外因。英、美制造商的愚蠢显然有利于本田。对于本田等日制摩托车在美国的成功，英、美制造商非但袖手旁观，反而视为好事。因为日本人的广告攻势也带动了大型摩托车的销售。直到一九六五年，他们居然还认为摩托车不可能是交通工具，只能是消遣的运动车，因此。骑轻型车的人迟早会厌倦，那时就会来买大型摩托车。

　　可是恰恰在一九六五年，本田把一种444C，的大型摩托车投入市场。从一九五九到一九六五的六年内，本田的年产量从二十八万辆增加到一千四百万辆，但是在日本国内的销售量比重从一九五九年本田总产量的百分之九十八下降至一九六五年的百分之五十九。一九七四年，日本摩托车占领了欧洲市场。

　　本田的成功在于以技术为后盾。本田在科研和发展先进生产工艺上肯大量投资。新产品从设计到间世仅需十八个月。据说本田有一个设计图纸的“冷藏库”，随时可以根据市场趋势，推陈出新。

　　在日本制造商中，本田的市场营销方针具有代表性。这一方针的要旨是：

　　从长远盈利出发首先占取市场。本田每年根据市场发展趋势和渗透情况定出必须完成的销售量，销售量比短期利润要。价格。从夺取市场占有率（即公司销售量在整个行业销售量中的比重）目标的需要，必要时宁可亏本削价。

　　其理由是，销售量一大产量就要上去。由于生产经验的累积效应，生产效率也会因之提高，导致生产成本降低。成本一低，利润就增加，价格也降低，促使销售量上升。后者又促使产量上升。这样的良性循环具有至关重要的竞争战略意义。本田一开始就坚持占取一定市场份额，用意即在于斯。

　　一九七五年的一项统计表明，美国摩托车工厂一个工人全年为公司创值最多不过一万美元，本田汽车公司的工人半年里创值即为三万六千美元，是此种良性循环的雄辩的明证。

　　个别同学认为本田的成功主要靠运气，领袖作用不明朗。把本田的长期成功归因于运气好，似乎难以令人信服。成功需要运气，而且要很多的运气，但是更需要的是苦干加巧于。

　　六　考　试不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。

　　——怀特海从开学到十一月初期中考试这一段时间，是我们两年学习中最紧张的阶段。我们仿佛生活在实例的旋涡中。因此尽管各学生俱乐部每天有活动，也只好有节制地参加。对于一年级同学来说，除了每天的实例外，其他一切似乎都不那么重要。

　　期中考试的内容也是实例分析。这次考会计、市场营销学、组织行为学和管理经济学。考试前几天女学生联合会曾组织过几次复习，告诫大家掌握好时间，充分估计执笔需要的时间。

　　每次考试为四小时。人的一生中四小时非常短促，甚至是微不足道的。

　　可是考场上的四小时却非同小可，它攸关大局，对今后的前途，甚至一生的事业都说不定有深远的影响。人生一世要经过多少次考试？人生也是一种考试，考官和考生是同一个人。我们每走一步都在走向终于要达到的目标。然而这并不够，应该每一步就是一个目标，每一步都自有其价值。

　　期中考试后，凡发言和书面成绩均属全班最差的百分之二十者，会受到校方秘密警告，但这种秘密警告不写入学生档案。教我们销售学的伯恩斯教授以上课发言迄今不力，今后需要改进为由，向包括我在内的二十五个同学发出了备忘录。备忘录虽不同于秘密警告，但是变相的警告。使我惊疑的是我上课举手的次数不算少，可是伯恩斯难得叫到我。现在他倒反过来说我发言不够积极。

　　当你想到全班九十个同学的经验和才能时，你就知道在经理学院当教授很不容易。教授必须循循善诱，引而下发，像一个乐团指挥一样，指导全班讨论。一堂课有八十分钟，教授怎么记得住谁发过言以及发言的内容呢？原来下课后教授立即回到办公室，对着座位表在脑子里重演一番上课的经过，写下课堂回忆记录。

　　全班九十个人面面俱到自有困难，再则，即使同学发了言，难道教授的记性真的万无一失吗？时间一久，岂不是有口难辩？我于是每次上课后都自己作记录，是否发了言，是否举了手，然后定期约见伯恩斯。去了几次后，他有所觉察，每次不等我开口，就打开教学日志告诉我，作过几次发言，以及每次发言的优点与不足之处。我们之间有了一个默契，他至少每星期让我发言一次。而我的定期访问直到学期结束未敢中断。结果我们成了好朋友。

　　哈佛经理学院的评分采用一种强制性的分配法。每个班级每门课规定成绩好的百分之十五至二十的同学得“优”；成绩差的百分之十五至二十的同学得“及格”；成绩中等的百分之六十至七十得“良”。极个别的可能“不及格”。一年级的十一门课程共有十六个学分，因为有的课算两个学分。校方要求每个一年级学生至少有十个“良”。拿到八个以上“及格”或“不及格”学分的同学称为“触网”。一旦触网，究竟能不能升人二年级，须要经学生成绩委员会根据学生本人的请求、教授的评价，以及造成触网的客观因素来决定这个同学的命运。其中一小部分人将获准升学。另一部分则被迫退学，但保留重新申请入学的权利。虽然每年只有不到百分之五的人触网，然①　艾尔弗雷德·怀特海（1861─1947），英国哲学家。与罗素、穆尔、维根斯但诸人为现代英国哲学新实在论的著名代表。主要著作有（数学原理》《与其弟子罗素合著）、（科学与近代世界）等。

　　而因触网而被迫退学的威胁始终存在。由于评分的范围不是整个年级，而是按照固定的百分比在班上九十个学生中分配，这就更给同学造成了巨大的心理压力，从而激发学生以竞争求生存的欲望。

　　毕业时，全年级成绩最优异的百分之五的同学授予贝克学者的称号。

　　一个同学如果认为教授打分不公平，除了找教授本人谈一通外，别无他策。要是教授同意改分的话，他必须在全体教师会议上提出动议，并得到多数教师的批准才行。大多数教授不愿意多此一举。校方的立场是，学生的得分一半以上取决于上课发言，因此只有任课老师最有资格评判学生的成绩。

　　换句话说，即使评分不公平，学生也无所申诉。不满意的同学充其量只能跟教授谈一通话，取得某种干事无补的“谅解”。生活有时是不公平的。

　　尽管如此，与伦敦经济学院相比，哈佛经理学院的考试制使教师有更多的机会给学生作较全面的鉴定。

　　哈佛的评分视学生平时发言和书面考试两种成绩而定。一年级大多数课的书面考试是在期中考试和期末考试。期中考试后，教授就笔试成绩打一个初分，同时对同学迄今为止的上课发言作一估价，让同学对自己的成绩处于全班什么地位心中有数。期中考试成绩不理想的同学，有机会在期末考试时加以弥补。平时讷于言辞的同学，笔试时可以大显身手。诗人和数学家都有各显神通的时机。而伦敦经济学院每门课全年仅书面考一次。虽然平时做作业给老师批改，但最后的成绩完全根据一次性的书面考试决定，而且不及格者也不准补考。那种“不成功，即成仁”的考试，才真正算得上严峻。

　　我们每星期五下午都有班级聚会。第一次期中考试后的星期五聚会变成了狂欢。校园里弥散着一种异常轻松的气氛。到处是乐声、笑声、谈话声，伴随着啤酒、果汁、炸薯片、巧克力甜饼和烤肉的香味。

　　我和班上大多数同学上波士顿闹市区的一家意大利饭店聚餐。贾尼尼同学在那里做过八年总经理。这是一家有将近七十年历史的老饭店。因经营有方，顾客盈门，被评为波士顿最佳饭店之一。电台、电视台和报纸曾多次予以报道。

　　沿着婉蜒的查尔斯河驾车是一种享受。两岸绿树成荫。水上三五成群的野鸭悠闲地游大，白色的游艇点缀着绿波，快人心意。岸边的座椅上情侣在窃窃私语，沿河有人在散步，有人在慢跑。这里一年一度的查尔斯河划船竞赛，吸引着全世界三千多名选手和七百多条赛艇。查尔斯河为波土顿增添了无尽的妩媚。

　　美国第六大城市波士顿是马萨诸塞州的首府，新英格兰的精神首都。是美国最令人愉快的城市之一。波士顿号称美洲的雅典，有丰富的文化和历史传统。沿市中心的自由之路走去，两旁尽是美国独立革命的名胜古迹。著名的波士顿交响乐团是世界上最出色的乐队之一。波士顿艺术博物馆、波士顿芭蕾舞团、波士顿歌剧院、波士顿群众乐团，也是这座城市的骄做。

　　宽阔的高速公路横贯全市。雄伟的现代化办公大楼虽有一股不可一世的气派，可是市内红砖铺成的人行道和殖民地时期的建筑物却依然故我。那些维多利亚女工时代的煤气灯，似乎提醒人们这儿的生活节奏曾经是多么从容的。不同于美国其他许多城市的是，波士顿有一种欧洲式的古雅和成熟感。

　　波士顿与坎布里奇一河之隔。坎布里奇是一座大学城，是哈佛大学和麻省理工学院的老家。学生宿舍、教学大楼、图书馆、饭店、咖啡馆、戏馆、戏院和电影院星罗棋布。坎布里奇是美国人口最稠密的城市之一。不知什么缘故，人人都爱它。波士顿地区有近五十所高等院校。除哈佛大学和麻省理工学院外，还有波士顿大学、彼士顿学院、塔夫茨大学、新英格兰音乐学院等。一二八号公路两旁的电子技术工业园区的兴旺，使这条公路成了美国高技术中心的代名词。

　　新英格兰四季分明，最令人心旷神恰的要数秋天。从九月中旬到十月底，秋色自北向南像一条彩色的毯于一样渐渐覆盖着树叶，构成一幅美不胜收的图画。从波士顿到新罕普什州的一路上，藉郁苍翠的草地，黛色的云杉、冷杉掩映着金色的烨树、白杨和银杏。褐黄的山核桃、山捻交织着暗红的红橡、擦树和山茱萸；特