代言也是故事
恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……
2008年春节期间的一段被网友誉为“史上最牛广告”让广大观众几乎吐血，成了一短时间里人们茶余饭后必聊谈资。如今，广告让人关注的效果倒是实现了，可找来的却是骂声一片。
不过好在如此非主流的广告仅限个例，更多的产品还是习惯于借助“代言”的传统形式宣传自己。
而代言，本质上就是一种讲故事的方法。
明星们的品牌魅力
【关键提示】人人都知道的事情最有权威性。人人都认识的人最有号召力。当你的故事分量不足时，明星便是最强大的砝码。
如果你到现在还认为明星们收入的主要来源是拍电影和出唱片，那只能说明你已经跟不上时代了。据美国著名广告周刊《adweek》2008年中旬刊登的一篇调查报告显示，在明星们的总收入中，占据比例最高的，不是片酬和音乐收入，而是广告代言。
比如好莱坞一线艺人泽塔？琼斯单是接拍英国电讯公司t…mobile的广告，就获得了两千万美金的天价酬劳。而已经当了数个孩子老妈的安吉利娜？朱莉，也在的广告中获得了超过1200万美金的代言费。
有市场，就有价格。这是最基础的经济规律。大出血的商人们决不会允许自己的钱白白流入明星的腰包。他们之所以愿意花高价聘请明星，显然有自信借助他们的力量从消费者哪里得到更多。
借助明星代言成功实现扩张知名度的品牌不计其数，霸王洗发液就是其中之一。
这个来自广州的洗发品牌在邀请国际巨星成龙代言之前还是个名不见经传的小品牌。可自从请到了成龙，品牌效应与日俱增。根据国际市场调研公司AC尼尔森的统计数据显示，2005年，霸王洗发液的市场占有率只有可怜的，而宝洁公司旗下洗发品牌飘柔、潘婷、海飞丝等市场占有率为40％以上。
而到了2007年底，霸王洗发水的市场占有率在2年之内提高了近9倍达到了6％，虽然和宝洁旗下单一品牌仍有一定距离，可霸王的扩张势头之猛，令人不容小觑。
第三章：你的故事，他的梦想（8）
霸王有如此突破，代言成龙功不可没。
事实上，明星代言就是在给消费者讲述一个关于品牌的故事。或许有人不太明白，做代言，怎么会是在讲故事呢？
这其中有一个潜在的转嫁的关系：对于商人而言，明星的价值在于他们借助自己的光环号召了一大批影迷、歌迷。这些“粉丝”对偶像的喜爱和迷恋，则源自于他们出演的电影、歌曲或者成功的奋斗经历。换句话说，就是明星们在用自己的故事吸引了一大批簇拥着。而这样的明星去代言某个品牌，则相当于把自己的故事产生的引力转嫁到了其代言的品牌之上，这其实就是故事带来的效果——倘若演员们的故事不精彩，那么听者自然就寥寥无几，进而粉丝效应就小，于是，品牌价值就不突出了。
进一层说，选择明星代言本身也可以当作在向消费者讲一个故事——故事主角（明星）遇到心爱的物品（代言品牌），进而获得美好改变的故事。
要让消费者信赖、喜爱明星代言的品牌，品牌运作商和广告商们就必须考虑如何将这双重故事将好。
一个故事要吸引人，主角的选择和剧情的设计是最重要的两个元素。而主角的选择，自然是人气越越有效果。人气高，说明他本身的故事讲得好。这就解决了第一层故事的问题。然而，人气高并不是广告故事吸引人的绝对要素，如果剧情设计有问题，那么人气再高也只能当作花瓶，而不是故事的推动者。
在霸王请成龙代言的同时，宝洁旗下的海飞丝和联合利华旗下的清扬正斗得如火如荼。清扬请来了风情万种的小S和韩国小天王郑智熏（Rain）代言，而海飞丝则派影帝梁朝伟披挂上阵。清扬说其他牌子的去屑洗发水都是骗人的，而梁朝伟则循循善诱地教导海飞丝效果一直都可信，顾客们要忠诚。在这场明争暗斗的交锋中，霸王却异军突起，他们的故事显然更成功。
首先是主角的选择。
成龙，在华语影坛有着不可撼动的低位。几十年功夫巨星的生涯让他的故事吸引了全世界众多影迷。再加上成龙热心慈善，给人正直、民族尊严极高的积极形象，首先在明星效应上就让Rain、小S甚至梁朝伟都逊色不少。
其实在广告明星的选择上，我们不难发现这样一个特点：新锐偶像的影响力远远不及大众偶像。
这一点，在可口可乐同百事可乐的代言人选择上就能看出一二：
在过去的可乐大战，百事可乐一直处于下风。然而上世纪80年代后，百事可乐开始主打年轻路线。在国际市场，选择了广受年轻人喜爱的天王巨星迈克？杰克逊和布兰妮为代言。而在中国市场更是大费心思地请到张国荣、刘德华、郑秀文、F4、周杰伦等明星做代言。百事选择代言的原则就是——谁火、谁最受年轻人欢迎，我就请谁做代言。
此时，感受到压力的可口可乐也想在年轻人的市场再次压倒对方。可是他请的代言思路却走得是新锐路线——伏明霞、谢霆锋、李宇春……
这些明星的腕的确够大，可所具有的号召力却远远比不上前者。比如伏明霞，她的号召力更多的集中于30岁以上的中年男性身上。而谢霆锋虽然一直在歌坛、演艺圈里摸爬滚打，在人气上却远远不及周杰伦以及当年的F4。李宇春号召力的鼎盛时期，也仅限于选秀节目热搏时期——新锐偶像的市场接受度不大众偶像，这显然是不争的事实。因此，在年轻化的策略上，百事可乐始终占据着牢牢的主动地位。
第三章：你的故事，他的梦想（9）
2007年，可口可乐旗下品牌雪碧签约周杰伦，或许正是他对这一问题反思的结果。
除了主角的选择之外，霸王将故事的方法也和别人不同。无论是清扬还是海飞丝，都只是在那里说产品的特点，或者干脆就像Rain那样，摆几个酷酷的pose，然后坐在豪车里说一句“我信赖清扬”就完了，没有故事性，于是观众们的潜意识里就会批判，你说信任就信任了？我怎么觉得它很好呢。当然，不可否认的是，小S版的清扬广告相较而言更成功一些，她的眼神、举动更贴合台词和品牌的形象。不过，相较于霸王的独辟蹊径，小S版广告依旧略输一筹。
霸王的特别之处是播放广告正篇的时候，附带播放了一段对成龙的访问。在访问中，成龙首先驳斥了许多洗护发用品常用的发部特技，然后告诉“参访者”，自己先试用过后才决定接拍广告。同时提出了拍广告时不要用特技，保持自然本色的要求。目的就是让消费者看得到使用之后的真实状态的观点。
这篇“采访”很短，基本和广告时间差不多，可是却给观众讲了一个广告背后的故事。这个故事让人们了解了这篇广告拍摄的“内幕”，无形中便增添了品牌信心。在明星本人和幕后故事的双重吸引下，单看广告的话，则很少有人会对霸王品牌提出怀疑。
不妨假设一下，如果没有“背后的故事”作为铺垫，只是让成龙拿着洗发水，说它如何如何出色，多么多么天然，效果又会怎样？
其实，讲故事的手段多种多样，并不一定非要象霸王这样借助“番外篇”的形式。在成龙接拍的一汽大众开迪汽车的广告中，就给大家上演了一个精彩的公路追逐片断。在追逐掉落在高速公路上的开迪过程中，一系列惊险刺激的镜头，让人仿佛看到了一场成龙的新片，在精彩的故事里，搭配开迪汽车各种出色性能的画面解说同样让人印象深刻。
请明星，其实就是让他们帮你讲故事。如果你只是让昂贵的代言们站着当花瓶，那效果如何，不用说也能想到。
别让你的故事被割裂
【关键提示】明星常常和自己从事的行业形成统一的整体，割裂他们，无疑是在削弱故事原本蕴含的巨大能量。
每个行业都有自己引以为傲的巨星，体育行业尤其如此。
足球界的贝利、篮球界的迈克尔？乔丹到F1赛车的迈克尔？舒马赫，他们成为了从事行业的标志，甚至是一种精神。
2006年，F1巴西站的比赛结束后，舒马赫正式宣布退役。
尽管外界早有消息，可真正当舒马赫自己宣布退役的时候，赛车迷们却仍旧感受到了深深的失落。没有了舒马赫，F1依旧精彩，可总觉得少了点什么——人们希望这位七届F1世界总冠军，传奇“车王”能够复出，再次出现在赛场上。
2007年，沉寂了一段时间的舒马赫果然再次出现在赛场之上，不过如今他的身份已经不是坐在方程式赛车里叱诧疆场的英雄，而是观战的将军——他被法拉利以600万美金的高薪聘请为了顾问，专门负责培养车队里可能成为冠军的人物，比如马萨和莱库宁。
舒马赫在F1赛车界的地位至今无人可比，而作为曾经的F1代言人，他对于车迷的号召力也是其他车手望尘莫及的。2007年初，根据各国统计机构提供的数据显示，F1澳大利亚揭幕战的收视率比头年下降不少，有些地方甚至下降了50％以上。单在德国，收看电视转播赛的车迷就比上一赛季少了至少100万人。而在2005年的澳大利亚赛中，熬夜等待收看的人则超200万。显然，车王的退役是影响车迷热情不容忽视的原因之一。
第三章：你的故事，他的梦想（10）
一个团队可以造就一个明星，与此同时，一个明星可以为团队带来更大的成功。拥有舒马赫的法拉利，在这些年中无疑是F1的大赢家。就算是不懂赛车的人，也能对这支车队略之一二。而作为赞助车队的法拉利品牌而言，舒马赫和法拉利车队的隐性价值无可估量——正是因为在F1种的出色表现，才使得法拉利汽车在性能上可以被人誉为跑车之王。成为许多人心目中的梦幻车。
因此，在舒马赫退役后选择，可以说是法拉利车队、法拉利品牌的一次明智之举。因为法拉利的出名，舒马赫功不可没，他和法拉利之间就像一个共同体，常常被人联系在一起。
请注意！当一个故事的主角和一个品牌能够自然而然的被人联想的时候，就说明这一品牌在故事上已经获得了巨大的成功。比如微软和比尔？盖茨，松下电器和松下幸之助……
显然，在人们心中舒马赫已经和法拉利捆绑在了一起。可以说法拉利造就了舒马尔，而舒马赫更让法拉利成为了赛车王者。
倘若他就此离开赛车界，或者离开法拉利车队，恐怕法拉利在车迷的心中就不再是让年的“辉煌帝国”了。尽管还有马萨和莱库宁这些出色的车手，可他们还太年轻，要成为新一代车王为时尚早。在这段青黄不接的日子里，没有舒马和的法拉利将会暗淡无光——因为故事的主角和他的团队被割裂了，这就会造成故事效果的严重衰退。类似的案例，最著名的就是迈克尔？乔丹与芝加哥公牛。
无论你是否喜欢NBA，喜欢篮球，你都必然听说过辉煌一时的“芝加哥公牛王朝”。1966年加盟NBA的公牛队成绩一直不佳，在联盟中处于中下游。直到上世纪九十年代中后期，芝加哥公牛赢来了迈克尔？乔丹和斯科特？皮彭，球队才进入了上升轨道。
从1991年开始，迈克尔？乔丹率领的公牛队连续夺得三年总冠军，公牛王朝宣布开始。而就在此时，乔丹因为父亲的去世突然宣布退出NBA，改打职业棒球。没了乔丹，公牛王朝分崩离析。而在职棒的乔丹也没了篮球场上的霸王气势，只能在二流球队混。1995年，乔丹突然回归公牛，在观众毫无准备的时候，他出现在了球场上。万人的体育馆沸腾了，人们大喊“飞人”的称号，就连解说员也抑制不住自己激动的心情。此时拥有乔丹、皮彭、罗德曼“三驾马车”的公牛再次复苏，又一次连续三年赢得了NBA总冠军。而到1998年乔丹再次退役之后，公牛王朝也宣告结束。
乔丹和公牛，在听者的心理，这就是一个完整的符号。当故事的完整性被割裂，衰亡的不仅是明星背后的团队，还有明星自己。第一次离开公牛的乔丹，在职业棒球中没有再续自己的辉煌反而遭遇了自信上的重创。第二次呢？他离开了球队，却继续留在NBA，不过在他担任奇才球队主席兼队员的日子里，迈克尔依旧是在走明显的下坡路。
不难想象，如果没有了舒马赫，或许法拉利车队会像公牛一样没落。而没有了法拉利，舒马赫或许也会很快消失在人们的视野，再也不具有如今那么强势的吸引力。
一个被割裂这个故事，永远不会再得到如同从前那般出色的效果。
掌门人就是最好的代言
【关键提示】品牌的掌门代表了品牌的形象。掌门的故事，就是品牌的故事。好好包装你的掌门人把。
第三章：你的故事，他的梦想（11）
1998年12月23日，中国土地的上空出现了一个来自于英国的热气球。不过，政府对于次却并不欢迎，因为这个气球完全不在实现预定好的路线上，二者相差了整整150英里。对于这样一个不安规矩行事的不速之客，任何一国政府的态度都会如此——先警告，然后把它打下来。
在接到警告后，热气球里的人慌了，要让这个慢吞吞的家伙在规定时间回到原来的轨道显然不可能。危机时刻，热气球的主人给自己的好友，当时的英国首相布莱尔通了电话。请他向中国政府求情网开一面，好让自己的热气球急需完成这次环球之旅。于是，在布莱尔的帮助下，热气球的主人安全离开中国领空。
事实上，这已不是他第一次遭遇危机了。在此之前，他曾在乘热气球穿越大西洋的时候，因为技术故障不得不从失控的气球中跳入结冰的海水里。如果不是恰好遇上了英国海军，恐怕他将会命丧大西洋。
当然，相比于驾驶坦克进入纽约时代广场和驾驶自己的飞机到战火中的巴格达拯救人质之类的疯狂举动，热气球探险的经历似乎也显得没什么大不了。
没错！你猜对了！
他就是理查德？布兰森。
不仅是个探险家，更是个商业奇才——坐拥亿万财富，而且喜爱冒险，在他的辞典中，娱乐和工作绝不是两件事情。他可以一边在沙滩上享受生活，一边操纵公司的一举一动。他也可以在跨越大西洋的热气球上，指挥着公司属下的日常工作。
因为自己一系列的疯狂举动，布兰森冒险家的名号迷倒了众多英国人。在2001年BBC进行的民意调查中显示，在“最具启发性人物”的排名中，这个商业老顽童名列第二，排名甚至超越了耶稣基督。
而布兰森旗下的品牌——维珍，也同时被评为“英国男人最知名品牌”的第一和“英国女人最知名品牌”的第三。
相比于广告的力量，布兰森个人魅力的号召力显然更让人心动。
并不是所有的企业都需要依靠明星、名人的故事作为媒介，把自己的品牌强加上去。有些品牌从来不请明星代言，因为这些企业的掌舵者，本身就是最好的代言，他们甚至比明星更出名，更有故事。比如布兰森的维珍，还有IT巨头微软公司，它的最好代言，不就是刚刚卸任不久的比尔？盖茨么？还有谁，能比这位世界首富更有吸引力呢？
而在国内，这类不靠名人代言也能家喻户晓的品牌也有不少，比如家电界的海尔、保健食品界的脑白金和汽车界的吉利……
它们都有一个共同点，自