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我无意贬低伟大的技术产品的重要性，不论新的还是旧的。但是，不妨把技术产品看做一只进入争夺客户及市场份额这场博弈的“赌注”，而把BA*看做优胜公司取得成功的必须要素。优秀的技术公司与其他行业的优秀公司一样，从BA*的角度去考量，都处于绝对领先位置，这一点让其股票具备了反复赢利的能力。许多投资技术公司的人，都是受某种“热销”产品吸引。公司无法继续推进技术革新之时，也就是其无法为股民反复创利之时，这些股民就都被套牢了，结果就是只能获得可怜的收益甚至赔钱。
我永远无法忘记第一次去考察莫仕公司时，他们的领导层是多么有信心。他们没有向我推销他们的公司，却让我深信他们明确自己的使命并知道如何实现自己的目标。他们赢得了我的信赖，并且多年后这种信赖被证明是值得的。他们也没有声言他们的技术将征服整个世界。经营莫仕的克雷比尔家族是一个团结而牢靠的中西部家族管理团队，他们于1938年共同创立了这家公司，专门生产廉价的玩具与花盆模具。
凭借从事制造业的丰富经验，他们想进入更有活力的市场。他们选择了电器连接器，因为深信这个领域前景广阔。
这是关于BA*中前景预设要素的经典案例。莫仕预见到了电器连接器行业的广阔前景，而这一预想是其走向成功的必备要素。（数年后，微软预见市场会需要标准化的软件，这样人们就不必频繁更换热销产品了。根据这种预想，公司在初始阶段情愿无利可图地提供产品，目的在于锁定客户。）
你应该见过连接器……用塑料做的零件，有电线从它中间穿过去，用这种连接元件取代焊接元件，使制造业成本降低，竞争力增强，便于产品升级，并且产品的性能也得以提高。
运作原理（2）
连接器也可以用来连接电脑的硬盘与中央处理器，以及其他部分。汽车的引擎、仪表板、车灯等，也是由连接器连接的。几乎你能想到的所有电器中都有这种零件。这就意味着巨大的商机。
优秀的公司不会局限于狭小的专业市场，而是会有远见地挑选产品或服务领域，这些领域应该拥有巨大的，甚至无限的市场空间。
另外，连接器取代传统焊接工艺之后，制造商就把降低成本、提高元件性能的压力转嫁到连接器公司身上来了。因此，能应对这一挑战的连接器公司自然能赢得回报丰厚的订单。
我把这些连接器拿在手里，可以看出其生产工艺必须非常专业，并且产品不合格率必须很低，还要具备价格竞争力。（如果一个连接器失效了，那它就只能成为废品，而不可以回收利用。）从管理人员向我展示的订单可以看出，客户都是以小笔订单开始，表明他们是在试探莫仕，因为那时最大最成功的AMP公司占据着此行业的领先地位。（AMP至今依然最大，但已经只是泰科集团的一部分了。）莫仕的发展速度超过了AMP，因此我把它看做本行业的创新领袖。
他们公司的财务报表和报告与整个行业的发展态势相吻合。莫仕的员工希望所有人都了解他们，阅读关于他们的文章，理解他们的经营模式、远景目标、战略方案以及管理实力等。他们很清楚，这样可以向人们表明他们想要成为最优秀的连接器公司，并且他们确实能够做到。
了解越深，信心越足，两者都是赚大钱的必要条件。获取相关知识是我早期投资成功的关键，并且成为我最终总结出的成功投资7步法则的第1条。
我在中学的物理课中读到了“鸟飞过窗户”那个古老的故事。幼稚单纯的人看到飞鸟后认为它会朝着同样的方向永远飞下去，然而有思想的人却不会那么推论。所以，我不会设想我现在看到的能够无休止地持续下去。分析师的分析也会有很大的推断成分，而他们推断的依据不过是当前收益和公司产品周期，这是妨碍人们赚大钱的亘古不变的大陷阱……推测过多。
我的研究目标很明确：哪些可能变化，哪些会循环往复地发生。要想周而复始地生产产品，保持创新，并且拿到订单，莫仕必须做些什么呢？开始我并不知道答案，但是我知道莫仕具备了任何想要成为大赢家的公司都必须具备的3个关键条件：
1。 从令人钦佩的竞争对手那里争取市场份额。
2。 具备巨大的或开放式的市场机遇。
3。 懂得如何锁定客户并与之密切互动。
当时我并不懂BA*，我是从莫仕这样的公司身上学到了BA*。我相信莫仕在产品研发上所做的努力，并且认为他们对巨大的市场潜力的预期是正确的。通过调查研究，我得知当时正在发生的许多事情都会创造出这一巨大的市场，并且这一市场会快速发展。
事实上，一切正如我所料。今天的莫仕为每一台百事售货机提供5个连接器； 为一台普通扫描仪提供9个，为一台洗衣机或类似电器提供4个，为电视机提供7个。这些还只是为其提供市场的一小部分产品。通过粗略的数据我就可以看到巨大的市场潜力，管理者告诉我的信息在公司的季度、年度报告中也有所提及，一切都一目了然。
当时我最想知道的是，如果我从近期的市场份额来推断未来相当长的一个时期，会不会太傻。许多小公司开始很成功，但却无法做到年复一年地不断成功，企业做大之后尤其如此。
运作原理（3）
就像我先前说的，莫仕从一开始就是家族式企业。通过最近的阅读我得知，家族企业维持到第二代很罕见，更别说到第三代了。据专家研究，只有4％的家族企业能够在第三代的时候还是由家族控制。莫仕至今仍由家族掌控，而且非常成功。
我细致地观察莫仕的经营模式，其核心是避免债务的同时实现尽可能多的赢利。另外，它与客户密切合作，预测并满足他们的需要，甚至超出他们的期望。这使得莫仕格外擅长设计客户最需要、性能最优秀的产品，并致力于拥有广泛的生产线，进而满足所有需要，避免局限于狭小的领域。
在与客户合作上投入大量精力、时间和金钱，这些是如何构成本行业的必胜经营模式的？这一点对我很重要。我发现所有跟我聊过的克雷比尔家族成员和其他管理人员显然都很敬业，而且言行一致，值得信任。他们做到这一点并不容易。许多公司都说他们与客户密切合作，但是，如果你读一下他们的年度报告，再仔细考察一下他们的竞争对手或客户的年度报告，你就会发现他们并非言行一致。要真正做到与客户密切合作很困难，且代价高昂，但物有所值。莫仕、思科和沃尔玛等公司都很重视这一点，想方设法满足客户的需求，不论是当前的还是将来的需求。
一般公司都做不到深刻理解客户现在和未来的需求，大多数公司出于财务顾虑而不愿投入，常用短期决策追求利润最大化。然而，为满足客户需求而进行投入确实能使利润在未来实现最大化，并且利于锁定客户……这是实现反复赢利的关键因素。
在控制成本并维持利润率的前提下做到满足客户需求确实很困难，许多公司说得到却做不到。因此，辨识“有执行力的管理”被列入我的购买三原则（这一点将在第四章“买入和卖出原则”中论述）。
从莫仕身上学到的知识后来让我在思科公司上大赚一笔，因为我认识到了经营模式和执行力的重要性，能够把思科跟其他很多随大溜的公司区别开来。这两只股票都让投资者赚了大钱，而且很好地证明了一切确实会重演。早些把握成功的关键因素，你就会早些具备购买优胜股的知识与信心。
我从莫仕大赚一笔的事例说明，财富与知识共存。成功的投资者从获取知识起步，知道得越多，赚得越多。
市场和股价都是反复无常的，因而知识是巨大的财富，这很自然。知识生信心，而信心让人们坚持持有正在经历价格压力的股票。信心也是成功的投资者能够在价格下跌时补仓的动力；相反，对其持有的股票不甚了解的人此时就会被情感控制，由于恐惧和知识匮乏而卖掉股票。
知识降低风险。正如爱默生所言，“知识是医治恐惧的良方”。当你了解得更多，你就会投入更多的钱，回报也就更丰厚。因此，要了解你所拥有的，并且知道为什么要拥有。
知识就是力量
投资，跟生活的其他方面一样，其成功取决于知识。以莫仕为例，凭借简单的分析和常识，我获得了赚大钱所需要的知识。
很多投资公司在莫仕上市时都有买进，我们也买了一些，赚了一点，但不多。之后不久，经济状态不佳，影响了市场，莫仕的股价下跌了不少。因为了解这家公司，我们逆市场形势而动，抓住多数情绪化的投资者抛出的短暂时机大量买进……如愿以偿地买进，因为首发上市时我们受到买入限制。之后这只股票的价格增长了4倍，随后横盘并稍微下跌，然后又涨了3倍。没有股票会一路上涨，并且一只股票的市场表现常常会对那些不了解自己所持股票的人造成不必要的影响，导致他们不能遵循买卖原则（我将在第四章讨论买卖原则）。
经过多年的发展，莫仕的销售额从1 700万美元增至20亿美元，扩展了近120倍。同时因为投入产出的改善，利润的增长速度更快，从178万美元增至顶峰时期的亿美元，上涨482倍。其股价在调整拆分后从美元上涨至最高时的61美元，增值185倍。
大多数技术公司经营良好的时期也就几年，他们迅速上位，又很快被对手甩开。而大公司与众不同的正是其能够持续成功，持续成功源自卓越的经营模式，让公司基业长青。
刚开始投资时，我没想到停车位也能成为投资信息的来源。但是，听同事讲了麦当劳停车位的故事之后，我就懂得处处留心皆学问了。
当我开始为我们公司调查麦当劳时，我拜访了他们的管理层，跟华尔街优秀的分析师也聊过，并且尽可能多地阅读相关资料。我甚至走进不同的麦当劳餐厅，看看那里是否有什么信息。我喜欢跟顾客聊天，我想知道他们为什么会选择麦当劳而不是其他快餐店。
快捷、优质和卫生，这些要素都是顾客看重的，构成了麦当劳经营模式的核心。由此可见，做汉堡的餐馆之所以能够成功，靠的绝不仅仅是可口的食物，一定有其独到之处，一定有能够使企业脱颖而出的经营模式。
我竭尽全力让威灵顿管理公司的股票经理们都买麦当劳的股票，但价值股挑选专家约翰·内夫率领的费城团队（我在波士顿）总觉得这只股票有些贵。他们不确定这家公司能否长期出类拔萃，让其股票物有所值。不过有一天，在早间投资会议上，我听说内夫的高级助理约翰·尼海姆购买了这只股票。
我向尼海姆打听这件事，他们早先一直反对买进。
尼海姆说：“我现在也去麦当劳，首先是因为我孩子喜欢，他们让我去。”他接着说：“第二，我每次去，那里都是爆满，很难找到车位。第三，那是我见过的唯一能看到各种档次的汽车的地方，从大众甲壳虫到最棒的奔驰，应有尽有。这家公司有广阔的客户市场，有巨大的吸引力！”
这些让他改变了主意。约翰·尼海姆思路很开阔，而这是伟大的投资家普遍具备的特质。
另外，尼海姆当时做的也是我喜欢的……观察顾客，研究市场。我们不需要每天都学一大堆东西。需要学的太多了，我们必须运用已经学到的知识和技巧。这是伟大的投资家之所以伟大的原因，也是用股票赚钱的方法。
更多地了解麦当劳之后，我意识到看上去简单的东西其实并不简单。高明而缜密的体系实现了质量与成本控制的目标，这些都是支撑股价走高的要素。持续性和可复制性永远是成功企业的追求，它们不是轻而易举就可以得到的，更不会源自运气。它们来自BA*中的“M”……“管理”造就天壤之别。
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常识投资
一个人的命运掌握在他自己的手中。
……弗朗西斯·培根
无论莫仕、麦当劳，还是其他企业，我都能基于常识对它们的市场作出评价，通过研究BA*得出结论。换句话说，BA*是金鸡，收益是金蛋。随着时间的推移，收益增长，最终会成就优秀的股票。
尽管我们可以制作出非常复杂细致的麦当劳或其他公司的收益模式表，然而我们需要知道的只是某公司能否达到华尔街的预测。你所做的不是说服别人买股票，也不是写报告，你想要知道的是这家公司是否会涨势强劲，能否达到或超过已经公开的收益预测。用常识和一支铅笔就能找到全部答案。
我看到麦当劳在整个餐饮行业中所占份额较小，并且知道如果其经营有方，则会发展良好，直到占据较大份额。然后我又看了麦当劳开设新店的规范，并通过年度报告测算其所有店面的平均收入及每个店面的利润。尽管新的店面需要经过一段时间才会有比较可观的赢利，但从这些数据不难看出，麦当劳的发展势头十分强劲，而且我感到这只股票的市盈率不足以反映全貌（如何简便地测算出股票的价格收益比及价格增长率，见第四章）。根据我的算法，麦当劳的股票价格被严重低估了。即使你不喜欢数学，这种算法也很简单。通过了解这个公司的体制，我相信他们的管理执行力很突出。BA*中的管理执行力以及不断开张的新店告诉我要买它的股票。
记住，就所有优质股而言，专业投资者并不比阅读本书的人有任何优势。戴夫和施乐的案例，以及尼海姆与麦当劳的案例，都能说明这一点。如果你想靠股票变富，并且懂得BA*，具备一点常识，致力于了解更多，那么你需要做的就是找到一只真正优秀的股票……一只足矣。
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侦察与“琥珀室”
第一次参观麦当劳的时候，我还是一个年轻的证券分析员，负责研究调查麦当劳。我在它的总部花了一整天的时间，也正是在那时，我才开始关注这家公司。
他们的一位高管带我去了一个很特别的地方。那是个简单的房间，琥珀色的灯光让房间显得有些昏暗。“这就是我们所谓的琥珀室。”他自豪地说。穿过一道船舱舱口似的门，我发现自己站在一间圆形的屋子里，中间一个圆形的水床已经把整个房间占得差不多了，所有的墙壁最后向上形成一个圆锥顶。“科学家发现琥珀光和放松的环境能够激发出有创造力的脑电波。创造力对我们的未来，对我们维持在本行业的领先地位至关重要。”这位高管说。
此次参观麦当劳让我确信它可以成功。它的管理团队渴望能做到最好，他们富有高度的创造力，并且一直思考如何在未来很长一段时期维持成功状态。所有这些都很好，但仅仅这些又不足以让麦当劳做到很棒。就像我后来描述的一样，我拜访了各大航空公司的管理层，他们都有竞争的紧迫感，但这并不足以让他们卓越；许多餐馆的管理者，他们都很有创造力，但到现在我还没有发现一家算得上卓越的公司。那么是什么让麦当劳成为一家卓越的公司呢？前往那些你感兴趣但又离你很远的公司去见它们的管理者可能让你感觉困难重重，但今天跟我初入此行时不同了，我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公