感觉困难重重，但今天跟我初入此行时不同了，我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公平披露规则》规定，任何公司不得向专业投资者（或其他任何人）提供未经公开的信息。
所以你确实有优势。你可以得到所有信息，并且不需要飞回家写报告或者征得委员会的批准。你可以自由地根据自己的研究结果作出投资决策。
另外，许多公司在你所在的城市就有连锁店或代理店，你可以进去看看，从顾客的角度感受一下它的位置、设施，以及它是如何提供产品或服务的。这就是军方所谓的侦察。在采取行动之前，考察好地形……实地考察，而不是以抽象的或由管理者介绍的方式熟悉公司的情况。
阅读了公司的年报及其发布的信息以后，你就会真正有信心了。听起来可能有些简单，但事实上，如果他们所说的跟顾客认为的一致，你就能辨别真正的赢家。
就麦当劳而言，我首先看到的是他们本质上极富改革精神。他们可以向顾客提供味道独特（且符合大众口味）的汉堡，而且比你在大街上买到的晚餐汉堡要便宜。
价格低很重要，但品质、服务与卫生都是吸引顾客的经营模式的重要组成部分。通过研究，麦当劳首创并沿用了很多不错的运行机制，维持这些机制要比坚持低成本与低价格难得多。麦当劳出色的、富有革新意义的机制使它可以做其他公司做不到的：不断推出可口的汉堡，并且口味完全一致，每天、每家分店，都是如此。这很了不起，连同行都交口称赞。
做革新者是好事，但第一个做出某种产品的企业并不一定成功。有时革新型的公司会难以维持增长，尤其是当它还没有掌握快速增长机制的时候。1961年，雷·克罗克买下了麦当劳。那时的美国有许多家快餐连锁店，但没有任何一家最终成为理想的长期投资对象。早1904年世界博览会时，在面包的基础上，就出现了现在的汉堡，所以汉堡当然不是新生事物。1921年，“白色城堡”诞生，主要推出小汉堡。在实现服务标准化之后，它发展成了此类餐馆中的第一家连锁店。
白色城堡做得很棒，效仿者纷纷出现，但没有谁能与之匹敌。然而白色城堡没有积极地扩张，从来没往菜单上增添过新产品，没有形成至关重要的经营机制，也没有增加营业点的计划或者筹资组建大型连锁店。它停留在城市，没有向城市之外的诱人市场扩张。但是它的小汉堡和洋葱实在受人欢迎，在某些地方现在依然如此。（白色城堡在超市中占据了一定的市场份额，所以在冷冻食品区你仍然可以买到这种可口的旧式小汉堡。）
诞生于20世纪20年代的“豪生快餐”有十多年的良好经营业绩，但最后变成了酒店，店面只分布在公路旁边，以想要享用正餐的旅客为服务对象。因此，它不是只做汉堡，不算是快餐店。1973年，石油禁运政策几乎让这家公司倒闭。它关掉了许多店，但一段时期后其创始人又重整旗鼓。直到后来，这位创始人把公司传给儿子，公司因经营不善从美国经典成功公司沦为二流公司。这是最具代表性的案例之一，足以证明管理是成功的基石。
1954年，“汉堡王”（Bwrger King）诞生。（在我深入调查麦当劳的时候，“温蒂汉堡”诞生，并于1976年上市。）“汉堡王”是一个实力强劲的竞争对手，然而麦当劳却形成了一种不断扩充菜单的机制，这让麦当劳从午餐扩张到早餐和晚餐。麦当劳很重视特许店的经验和创意，许多特许店都发展迅速，并能够提出制胜妙计。比如巨无霸汉堡就是一家特许店的创意。企业文化很重要，而麦当劳拥有能够制胜的企业文化。作为个人投资者，如果你想看看企业文化对经营的作用，你只需要就近到麦当劳吃一顿，然后看看他们的每个员工的工作方式和接待顾客的态度就行了。
我所提到的一切都是麦当劳成为真正卓越的公司的原因。然而，当我们真正了解麦当劳这家公司时，我们会发现其成功的核心原因是经营。
雷·克罗克之所以买下麦当劳，是因为他觉得只要有成功的方案，这家公司就能够经营得更好。他的方案包括放弃烤牛肉（做和吃都耗时），专做汉堡。克罗克想要建立大规模的连锁店，并且提出了可行战略。更重要的是，他认为需要建立各种机制来控制成本，并且把菜单、服务以及其他每个部门的利润空间标准化。
挥动魔杖
因此，当竞争对手以出售特许经营权等方式扩张的时候，克罗克行动缓慢，很多年都没有快速扩张，但是此时他在布置落实自己的机制。这就好比挥动魔杖，因为高度完善的机制可以让每个操作流程都产生利润，并且能够打造出世界上最大的餐饮连锁店。
随着麦当劳公司的发展，它的股票经历了多次增值浪潮。1965年上市当天即增值33％，之后数月没有太大变动。然而不久就在一年内增值了两倍，并且在之后的两年半又增值两倍。所以早期的麦当劳是不少人的投资对象，大约在我第一次参观并开始了解麦当劳的时候，它已经在策划野心勃勃的扩张了。
看到了它大量的细节与优秀的机制之后，我意识到麦当劳当时所做的一切具有可复制性，因此断定这家公司具有无限的增长前景。我从麦当劳总部回到波士顿，并且第一次推荐了它的股票……因为它已经不是新上市的股票，并且表现良好已有一段时间了，所以很多没有仔细观察这家公司的人都认为它的出色表现该到头了，没有购买其股票。他们没有洞察到假以时日，这只股票将给他们带来丰厚的收益。
我们以15美元的价格买入麦当劳的股票，不到两年其价格变为60美元，而这还只是开始。我要向那些有知识、有耐心，并且在麦当劳首发上市时买进的人致敬。那时的100股为2 250美元，30年之后增长为180万美元，即每1万美元的投入会增值800万美元。
许多人发了大财。那些在高价位买进麦当劳的人通常非常了解这家公司，因此也很有信心投入更多的钱，从而赚到了更多的钱。
麦当劳是我了解的第一个卓越的公司。它很早就把自己的命运牢牢抓在了手里，当温蒂和肯德基做到这一点的时候，它已成为毫无争议的行业老大。连肯德基都对麦当劳赞叹不已，因为它在实现餐馆各部门标准化这一点上令所有对手无法匹敌。它的机制更简单、更快捷，更能产生经济效益。顾客所乐意看到的，也是麦当劳自己强调的：优质、新鲜、卫生。
你需要一个机制
所有玩赌钱游戏的人都会听说有人想发明某种机制来打败庄家。对于很多公司来说，一套独有的机制可以使其经营更出色，实现更高的利润与更快的发展，进而打败竞争对手。企业的这种独特机制就像赌钱游戏中打败庄家的机制，它可以使其股票增值。对于投资者而言，应尽可能地多了解企业的这种机制的构成要素，即企业借以实现利润的发展战略的规划及商业模式的实施。
就区分优劣公司而言，知识的作用十分重要，因此我想讲得细致一些，以便你能够理解是什么让麦当劳始终与众不同。将来你对很多公司进行投资的时候都可以运用这些概念。
比如，我们都知道，英特尔不断推出最出色的新型微处理器芯片，以这种方式长年处于领先地位。因此几十年来大的电脑制造商都感觉英特尔靠得住，并且靠得住的不仅限于其芯片。当苹果公司由于散热等问题打算换掉IBM芯片的时候，它本可以选择那些模仿英特尔的便宜货。但苹果选择了英特尔，因为英特尔具备靠得住的品质，并且能够反复创新。
就英特尔巨大的成功而言，许多投资者只知道它了不起的产品研发，不知道它在生产方法和机制的研发上也投入了巨额费用。换句话说，一种优秀的半导体设计诞生之后，你必须以最低的次品率把它生产出来，并且把芯片可能存在的问题降低到最小。要做到批量快速生产芯片，快速发货给客户，控制成本，并且把不合格率降到最低，你需要非凡的生产机制。这些机制的设计充满智慧，并且耗资巨大。
所以，对于汉堡而言，你需要怎样的生产机制呢？如果顾客在你的某家店面只需等110秒便可吃上快餐，而在另一家连锁店却要等好几倍的时间，你就别指望他会高兴了。更别提同样的食品不同的味道了。这就是糟糕的生意，它会让餐馆失去顾客。对于麦当劳而言，它深知如果把汉堡都提前切好就能提高效率。最初，雷·克罗克发起的第一轮操作流程改革把汉堡的价格从30美分降到15美分，边际利润保持不变，但显然新价格吸引了更多的顾客，进而提高了客流量与利润总量。
诸如每个面包要烘烤多久（17秒）这样的细节至关重要。对于店面经理而言，麦当劳还有信息反馈机制，可以让他们知道自己管辖区域内的店面的平均经营水准以及最优和最次的对比。麦当劳的管理者知道每炉可以烘烤多少排、多少列面包坯，还知道不论多忙都要在每炉面包坯出炉后清洗烤箱篦子，并且在15分钟之内完成，等等。诸如此类的信息，你很容易就能获得，作为投资者，最需要知道的是：对于打造诸如麦当劳、星巴克、沃尔玛、联邦快递等卓越的公司而言，这些因素至关重要。
最优管理下的经营不允许任何程序是放任自流的。雷·克罗克让麦当劳很早就占据了快餐业霸主地位，麦当劳的机制也因此享有盛誉。到1979年，温蒂快餐占据了8％的市场份额，汉堡王11％，麦当劳则是惊人的35％。
这只是卓越的公司之所以卓越的一个范例。不过，许多案例都有相似性。并且，许多分析人士认为餐饮业跟其他任何行业一样，也属于管理密集型，竞争跟其他任何行业一样激烈，其失误率不亚于技术产业公司的次品率。每一家真正能够成功地增加利润、提高股价的公司都有优秀的管理，即具备真正的执行力、创意、革新，以及领导力。就温蒂快餐而言，戴夫·托马斯做到了；就麦当劳而言，雷·克罗克创建了优秀的管理模式，引进了许多优秀的人才，这很明智。
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快递服务
麦当劳进入了一个已经存在的市场，并且做得很好。真正了不起的故事来自那些拥有巨大的市场或需求，并且有机会做得更出色的公司。这样发展起来的小公司能够列出一个长长的名单。而定位于狭小的细分市场的公司经常会受市场约束，因此也常常被大公司并购，很难发展壮大……但确实有可能。
包裹邮递原本是没有多少技术含量的巨大市场。就像明智地选择餐馆位置、降低价格、提升品质等措施能够扩大餐饮市场一样，包裹邮递市场也可以通过技术提升市场增长速度，扩大市场规模。这正是联邦快递公司所经历的。
在管理团队就位之前，雷·克罗克一直让公司维持慢速增长，他的远见让公司一起步就走上了正确的道路。与此相似，弗雷德·史密斯是联邦快递的天才管理者，他预见到重要包裹的快递将是大有可为的领域。事实上，在还是耶鲁大学本科生的时候史密斯就写过一篇论文，论述航空货运的方法与路线及其不足之处。他认为，对于计算机零件、药品，以及电子产品等对时间要求比较高的货物而言，应该建立一种专门的物流机制。毕业并服满军役之后，史密斯进入了航空行业，并且不久便提炼出了让人们在两天之内或者隔夜就能拿到邮件的创意。这一创意革新了整个邮递行业的操作模式，并且成为快递行业的标准。然而，将这一创意付诸实践需要一流的管理以及许多机制与技术的支撑。
联邦快递可谓天才的商业创意之一。它所在的孟菲斯几乎全年每一天的天气都适合飞行，而且坐落在美国有快递往来业务的主要城市的相对中心位置，因此是理想的选择。他们从只有几架陈旧的飞机开始，一直成长为拥有近700架飞机的大公司。许多人觉得，什么东西都经由孟菲斯送出去肯定很愚蠢，并且成本很高……从迈阿密到亚特兰大，甚至到佛罗里达等城市的邮件，借道孟菲斯送过去，有什么意义呢？但是弗雷德·史密斯发明了跟踪每个城市每架飞机的装载率的机制，他甚至能够做到让飞机装载率达到80％（最大载货量的80％），这是很高的载货率，同时也意味着很高的利润率。另外，令人叹服的不仅仅是他那时所做的，还有他不去做的……没有每晚都安排几百个城市之间的航班。
联邦快递经营模式的天才之处在于洞察快递业高昂成本的所在，以及导致邮递失败的关键因素。最大的成本来自飞机：租用或购买、保养飞机的成本，以及聘用飞行员的开支。史密斯的算法是，如果把所有邮件都空运到一个城市，然后再经由这个城市送往全国各地，那么所需要的飞机与飞行员要比直接点对点地把邮件从一个服务区空运至另一个服务区少得多。这就意味着更低的成本，更高的利润，以及比其他空运方案更合理的收费标准。
确定一个邮件进出中心点的机制，从操作上讲，就是把问题极大地简化，进而让邮递延误几乎不可能发生。这种可靠性对于成为快递业的老大来说至关重要。
这一业务模式的核心在于中心运输城市，以这种方式实现其他任何企业无法企及的低成本、低价格，以及高可靠性。正是这一点造就了一家卓越的公司，尤其是它形成的机制能够带来无限的增长以及持续的成功。
非常有趣的是，20世纪90年代中期，一家主要商业杂志报道了美林公司纽约总部的部门间信件传递的状况。他们的系统非常糟糕，并且在负荷加重的情况下会完全瘫痪。刚开始从一个部门往其他楼层的另外一个部门送东西要花几个小时，但后来就要花几天时间了。所以，在不得不向大楼的其他区域发送报告或文件的时候，美林公司开始使用隔夜送达的联邦快递。他们的信件会在每天下午5点左右被取走，空运至孟菲斯，然后当晚再空运回纽约，并且在第二天早上10点30分之前送达收件人！
这种模式运行得非常好，后来有记者报道了这件事。这个故事让美林公司很难堪，对联邦快递来说却是极大的美誉。如果哪个投资者读了这个关于联邦快递的故事，并且因此购买了它的股票，那么这个投资者在几年的时间里将会得到几倍于其资本金的收益。我建议多多阅读和研究，然而有时候事情很简单，你的研究也应该致力于查清是什么造就了可重复的成功或抵御竞争对手的能力。就麦当劳和联邦快递而言，正是经营模式造就了可重复性和抗竞争能力，再加上富有想象力的管理，这些能够让你知道他们志在必得，并且很有可能成功。
卓越的公司基业长青； 但其建设并非一日之功
所有的公司从诞生起就渴望成就伟业，但是在它们受到考验之前，我们不知道它们是否会成功。因此，我们观察研究，然后决定是否对其投资。
不必赘述就可以说联邦快递与麦当劳都在初创阶段就注重机制与细节，而这正是让任何潜在的后起对手感到无从下手的原因。每晚，飞机都在孟菲斯的上空盘旋排队，等待降落，而地面上大批训练有素的员工卸载、扫描邮件，并为每一架准备起飞的飞机做准备，同时等待下一架飞机的着陆。所有这些细节都有很高的技术及人力