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数字化时代的中国电视传播格局
对于传播业来说，内容传播渠道既是媒介集聚受众的载体，也是媒介获取收益的工具。在新的生存环境下，中国电视内容传输渠道将出现重大的变化，而这种变化，势必会极大地改变电视业现有的频道格局、频道市场定位和赢利模式。因此，我们应高度地关注中国电视传播形态和传播格局的变化趋势。
在这里，我们把未来的中国电视传播渠道分为两部分。第一部分是现有的 电视频道，第二部分是在数字技术条件下催生出的新的传播形态，我们暂且可以称之为〃新媒体〃。
传统传播渠道：2262个频道，市场已瓜分完毕，频道格局暂时不会出现大的变化。
中国电视市场的频道版图，长期以来是按行政区划的〃四级办台〃构建的，即中央、省、市、地区。2001年，根据广电总局的相关文件，大力削减了地、县频道，目前的频道格局主要是中央、省、市三级。根据广电总局2004年统计，中国目前有开路电视频道2262个。
从中国电视目前的频道数量和布局上总的来看，在上一轮的竞争中，市场已经瓜分完毕，全国、省、市三类主要频道早已各就各位，分享着各自的市场果实。虽然他们之间的竞争也非常激烈，但主要是在广告蛋糕的瓜分上，对现有的频道格局不会产生大的影响。尽管这些现有的频道的规模不同，覆盖区域不同，内容定位也各异，但有一个共同点，就是赢利模式几乎全都是依靠广告。也就是说，中国电视业目前90％左右的生存费用是靠这两千多个频道的广告收入来支撑的。
全国卫视：约有49个，主要由中央、省、教育频道构成
目前，覆盖全国的卫星频道约有49个，其中中央台16个，省台30个，教育台3个。
2004年，国家广电总局决定，副省级以上电视台可以再申请开办一个###频道。2004年5月28日，作为副省级城市中第一个获批准上星的电视台深圳电视台卫星频道开播，此外，湖南、上海、北京也新开播了三家卫星动画频道。由于上述四个卫星频道的覆盖范围目前仅限于本地区，因此我们在这里暂且不把它们算作真正意义的全国卫视。
扩大卫视频道数量，广电总局满足受众需求，鼓励竞争的意图是明显的，然而各地方台的反映并不强烈。显而易见，推出一个真正意义的以全国受众为主体的卫星频道并不是一件容易的事。这里既有节目源的因素，也有巨大的资金投入方面的考虑。一些目前只有一个上星频道的电视台支撑现有的频道就已经相当吃力了，根本没有力量再去开办第二个卫星频道。对于一些经济实力较强的副省级大型城市电视台来说，允许开办上星频道是一个机会，但是如果不量力而行，不但不能发挥现有的优势，还可能背上沉重的包袱。
因此，各地对扩大卫星频道持谨慎态度，是有其多方面的合理原因的。也可以说，中国目前的开路卫星节目市场是基本饱和的。
·中央电视台卫星频道群：16个，既要主旋律，也要收视率
中央电视台以强势的第一套节目为旗舰，引领其他15套特色化与专业化的频道群。其核心竞争力是崇高政治地位所享有的权威性，重要信息源的独占性，以及资金、人才、设备、规模和品牌优势。目前的主要竞争对手来自省台上星频道群和凤凰卫视等30来个国外和港澳地区在大陆部分落地的电视频道。
2003年，中央电视台频道群占有的全国电视受众市场份额，比2002年增长了。
2003年，在全国新闻节目、体育节目、电影节目市场上，中央电视台分别占有，和63％的受众市场份额。
在电视剧市场和综艺节目市场，省台、城市台与中央电视台有着激烈的竞争。2003年，在全国电视剧市场，中央电视台占有；在综艺类节目市场，中央电视台占有。
中央电视台在中国电视市场格局中的超强势地位暂时无人可以撼动，它的市场目标既在国内也延伸至国际。没有特殊原因，其现有的上星频道在数量上不会有大的变化，但是CCTV在加强对核心信源的把握，提高节目质量，扩大现有频道群的影响力与进军新媒体领域如付费电视、网络电视方面会加强力度。同时，中央电视台还会加强频道群的管理和产业经营上的力度，通过更科学的规划和配置，以达到资源利用的最优化。
中央电视台的总体战略是，既要主旋律，也要收视率。立足中国，又放眼世界。
·省台卫星频道：约有30个，最躁动不安的群体，三条发展道路
省台上星频道都是各台的旗舰频道，它们也是目前中国电视市场中最活跃、最燥动不安的群体。这些频道基本都是综合性频道，除了大家都在大力推进频道的特色化以外，其发展道路有三条：
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数字化时代的中国电视传播格局（2）
真正意义的全国频道
如东方卫视、湖南卫视、广东卫视、安徽卫视、旅游卫视等都能明显地看出这种态势。
经过多年的发展和实践，各省台都已明确认识到，要想成为真正意义的全国频道，必须要解决节目内容的〃普适性〃，减少信源的区域化特色，必须要〃走出去〃。这里首先指的是在观念上要走出本省市，要从全国频道的视角来进行运作和布局。在节目的制作与采购上，也要跳出本区域，使其适应全国各地的观众需求。如果我们把省卫视频道比喻为一条条全国性的〃高速公路〃的话，那么节目内容就如同在路上行驶的〃车〃。马车和牛车是开不上全国性高速公路的。
我们看到，东方卫视定位于全国大都市受众，已在北京建立制作基地，并大量采集全国、全球信息。湖南卫视高举娱乐大旗，〃快乐中国〃是其最新的频道定位。湖南卫视早已在北京、上海、广东建立节目制作基地，它的最新品牌节目〃快乐女声〃，也已在全国各地巡回制作。而〃金鹰电视节〃则是湖南广电把全国电视业的群星齐聚长沙，形成卫视频道一年一度的收视亮点。至于安徽卫视，则根据其自身情况，主打电视剧，不断扩大在全国的市场占有。而改版不久，凸显财富特色的广东卫视，一方面利用其地缘优势，大量利用港澳信息，另一方面也加强了与北京、上海等地的大型节目制作机构的合作，大大提高了节目对全国受众的吸引力。旅游卫视，则走得更远，干脆把主要制作基地放在北京，并且全世界采购节目。
总之，真正意义的全国频道，其内容一定要适合全国各地的受众。
区域强势频道：求〃中〃
区域强势卫视频道指的是在几个文化背景、生活习惯、乃至方言都相近的省份或地区，由其中经济实力最强，影响力最大的省级卫视频道形成对这一地区受众的强力吸引，不求〃大〃，而求〃中〃。区域强势频道的市场定位是，只要能牢牢地吸引住重点省份的一、两亿观众就绝对〃心满意足〃了。
对于区域强势频道的全国布局，有学者曾提出了以目前中国七大行政区为基础，建立七个中心电视台的构想。即华东地区以上海电视台为中心台，华北以北京台为中心台，东北以辽宁电视台为中心台，华中以湖北电视台为中心台，华南以广东电视台为中心台，西南以四川电视台为中心台，西北以陕西电视台为中心台。以上七个被选的中心台在我国目前的省台里是技术设备较好，经济实力雄厚，又分别是各大区内经济、文化最发达的中心城市，其分别覆盖地区内的观众在语言、风俗习惯和欣赏口味上也有相似性。
虽然以上按行政区划形成中心台的划分是否准确可能会有不同的观点，比如在上述7家电视台以外的湖南、安徽、贵州等电视台近年的表现就非常突出，但不少实力较强的省上星频道对周边省份观众形成了强力吸引也是有目共睹的事实。或者我们可以说，虽然不少实力较强的省上星频道并没有公开宣称自己是某某地区的中心电视台，但其内容定位，核心受众，营销重点都是按区域强势电视台来布局的。
区域强势频道是一部分省台上星频道在竞争中寻找市场缝隙，把握竞争优势的一种切实可行的市场定位，是中国电视市场必然会出现的一道风景。其形成方式一种是实力较强的电视台逐步独立形成，另一种是联合发展，这主要有待于竞争压力的进一步加剧和各台间利益共享机制的建立。美国、德国等国家都有数州联合建立中心电视（或联办一套节目）的成功先例，足以借鉴。
省内强势频道：看好家门
对于一部分省台上星频道来说，不以扩大对全国的影响为主要目标，而以牢牢抓住本省观众，扩大对省内观众的强力影响作为其市场重点，也一样是不错的现实选择，是一种〃看好家门〃策略。
必须强调的是，定位为以省域观众为核心市场的上星频道拥有政策、资金、人力等诸多的区位优势，〃家门〃一定要真正看好，真正形成对省域内观众的超强力吸引，才能在更为激烈的竞争中获得生存空间，〃够吃够喝〃。
·教育卫星频道：3个，两种选择
目前，全国范围的教育卫视频道只有3个，其中中国教育电视台2个，山东教育电视台1个。
2003年，各类教育频道在全国的收视市场份额为，比上年略有缩小（2002年为）。虽然所占市场份额不大，但教育节目是电视市场中不可或缺的组成部分。
前一段时间，一些教育频道有一种为扩大收入和影响，出售、转让频道资源，向娱乐化的发展趋向。在频道资源稀缺时代，这种做法自然有其合理性。然而在数字电视时代，频道资源极大的丰富，仍然采用以上的作法就不一定可行了。最重要的是，这样做会迷失自己，会失去自己所独有的竞争优势。
说到教育频道，教育节目，我们必须谈谈它的生存环境和赢利模式问题。
近年来，中国公众教育热情高涨，中国教育产业市场巨大无比是不争的事实。然而，与此形成反比的是中国教育节目市场的极度萎缩。造成这种差异的〃看不见的手〃，是教育频道的赢利模式。
笔者认为，以广告收入为主的开路教育频道，没有特殊的原因，没有特殊的政策扶持，根本无法靠广告收入来自我生存。因为教育节目属于〃小众〃收视，根本不是绝大多数广告主投放媒体的选择。日本NHK的教育频道是世界著名的教育频道，它没有一条广告，其经费全部由政府提供。日本政府开办该频道的目的，就是为了振兴教育，不允许频道有任何商业行为。前一段时间，我国的一些教育频道之所以大量开办娱乐节目，〃不务正业〃，主要原因就是为了吸引广告商，解决经费不足。
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数字化时代的中国电视传播格局（3）
因此，我国的教育类频道要想发展，必然首先解决资金或赢利模式问题。一种是由政府全部或绝大部分投入，而付费电视、网络电视市场的发展和成熟，也是中国教育类频道的曙光。因为稳定的用户收视费会成为教育类频道的主要收入来源，对此，许多业内外人士都已看到，而且，一些机构已开始行动。
·境外卫星频道：31个，短期内不会大量增加
除了上述49个我国大陆地区开办的卫星频道以外，截止到2004年底，经中国政府批准可以进入三星级以上酒店和涉外小区的境外###频道达到31个 。
2003年，境外###在我国的发展相当迅速，全国市场占有比上年扩大了倍，目前其所占全国收视市场份额为。由于各地现有的频道落地线路已经饱和，也包括政策等其他方面的原因，在短期内看不出有其他境外电视频道大批进入大陆市场的迹象。还有一点非常重要的，由于观众最关心的是本国和本地区的节目内容，即使有更多的境外电视频道进入我国，其市场占有也不会太大。解决之道就是节目的本土化制作。维亚康姆公司的MTV频道在全世界几十个国家落地后，各国MTV频道内容的80％…90％都是本国的歌曲。如果要在中国按此法操作，各方面条件还不成熟。
省台非上星频道：200余个，最大竞争对手是省内城市频道
在省级电视台的频道布局中，卫视一般是〃旗舰〃，市场既有省内也有省外，而其他频道则以本省受众为核心群体。
在我国，一般一个省份都有5…8个非上星频道，总共约有200来个。就目前的情况看，市场已相对饱和，各省都少有再发展该类频道的计划。面对中央台频道群和城市电视台频道的上下夹击，省台非上星频道如果再缺乏特色，就会成为浮在空中的〃夹生饭〃，〃十三不靠〃。
省台非上星频道最大的竞争对手是省域内的主要城市电视台。
应该指出的是，在许多国家的电视市场上，原则上是没有或少有省域频道的，都是以全国频道和城市频道为主体。中国由于特殊的历史原因形成了大量的省级频道，在上一轮的竞争中，绝大多数省域频道都有良好的发展，在本地区形成了强势地位。然而，在许多省份，城市台特别是省会城市电视台与省级频道的市场争夺是极其激烈的。在前面的中国电视广告市场分析中我们也可以看到，不少省会城市电视台的广告收入只比省台少一半左右。
此外，还有一个非常严肃的话题是，目前的绝大多数省非上星频道都在走〃专业化〃道路。然而这种〃专业化〃是合并同类项的〃专业化〃，是在向不同的消费者销售同一种类的商品。而小众化的专业频道，才是市场细分后针对不同消费者需求的适销对路产品。或者反过来说，在付费专业化频道大发展后的中国电视市场，也许众多的省台非上星〃专业〃频道会面临相当困难的局面。
当然，省台非上星〃专业〃频道还有一条发展道路，就是可以转变成为针对全省或覆盖全国的收费电视频道。依笔者之愚见，也许在不久的将来，相当一部分省非上星频道会选择这条道路。
面对下一轮更为激烈的竞争，省域频道如何保持优势，如何找准市场定位，实现可持续发展，是一个重要的研究课题。市场的变化速度也许会超出我们的想象，利用现有的优势巩固阵地、迅速拓展，应该是最现实的。
比如在全省内重要城市、地区乃至县城建立自己的记者站，形成最直接、快捷获取〃独家〃信息的网络对形成竞争优势是非常必要的。
比如在节目内容上，加强对省域内主要的几个大城市观众的吸引，就占据了省内最重要的广告市场。
比如开办都市频道，直接与省内的城市电视台正面交锋，抢夺都市受众。
比如开办真正意义的公共频道，借鉴国外〃电视节目网〃的成熟模式，与省内各城市台信源、利益共享，构建起一个内容深深扎根于省区受众，极具竞争优势和不可替代性的电视节目网络。
比如加大频道品牌的塑造，依靠品牌效应提升频道价值，以增加对受众和广告客户的吸引等等。
总之，省非上星频道是所有频道类别中最需要认真研究和重新定位的。虽然目前一些省域频道的日子并不难过，但面对迅速发展的省内城市电视台，面对将要涌现的巨量付费、网络电视频道，面对市场细分、再细分的大趋势，省域频道要跟上形势的变化，办出特色，巩固并拓展自己的阵地。
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