万韩元/月”，人们都会做出同样的订购决定。就是说，如果感觉12万韩元/年的订购价太贵，进而放弃了订购，那么也不会因为感觉1万韩元/月便宜，而选择订购。
表面看去，这种分析似乎合情合理，但卡尼曼教授的研究证明，它是错误的。卡尼曼教授在反复实验以后得出结论，人们在经济方面的选择，会随着心态变化而变化。这项心态研究最终得到了学
术界的一致认可，为他斩获诺贝尔经济学奖添上了重重的一笔。而左右心态的因素之一，就是名字。人们会根据自己的意向去命名一切，再以名字来判断世界。对某人的命名是“恐怖分子”还是“自由之神”，在本质上都会引发不同的行为产生。例如，支持堕胎的人称，这是“选择的权利”，但反对堕胎的人则称，它是“生命的权利”。在这之中，一个很典型的事例，就是人们对于希拉里？克林顿的支持度。人们在称她为“希拉里？克林顿”，和添加婚前名字的“希拉里？罗德姆？克林顿”时，态度上是存在很大的差异的（根据CNN在2006年4月进行的舆论调查，称希拉里？罗德姆？克林顿时的舆论，比称希拉里？克林顿时更为友好。但我并不知道出现这种情况的具体原因究竟何在）。
那么，在众多领域中，受名字影响最深的又是什么呢？它就是钱。
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外财
在市场经济中有一个重要的事实——“钱没有名字”。假设我们在超市中以一万韩元的价格购买一套礼品装饮品，如果这笔开销是从“工资卡”中直接取出的，它的价值就是实实在在的一万元；但如果是在书中捡到的“外财”，那么，它的价值在我们心中就只能 按5千元来计算。当然，这种事情基本上是不会发生的。
不过，人们确实习惯于以钱的来源为钱命名，并根据名称的不同，选择不同的花法。特别是当钱被贴上“外财”这一名称以后，在“原本也没有”这一心态的作用下，这笔钱很快就会被花光。
下面这个故事似乎带点传奇色彩，但它却很形象地向我们反映出了钱被冠以“外财”这一名称的瞬间，会变得多么的微不足道、多么的容易出手。
一对新婚夫妻为小过赌瘾，带着1000美元进入了酒店内设的卡斯诺赌场。数小时过后，这1000美元已然全部易主，夫妻二人虽然还想再玩，但终究拒绝诱惑回到了酒店的房间中。我想，此时此刻，他们一定会为自己的自制力感到满足吧。
新娘洗澡时，新郎无精打采地坐在床边，就在此时，他突然发现了5美元的卡西诺筹码。对！这是刚刚留下的“纪念品”。17！这里竟然有个17！新郎手捏着这枚筹码，目光完全被上面的数字所吸引了。“这一定是个好兆头！”这样想着，新郎背着妻子再次来到了赌场。进入赌场以后，新郎首先选了个轮盘游戏，并将手中的5美元全部压在了“17”上。天啊，球真的进了17，新郎乍一出手钱就翻了35倍，5美元变成了175美元。于是，新郎又把这175美元全部压在了17上。不会吧！球又滚进去了，新郎的钱又变成了6125美元。如此反复几次以后，小小的5元钱，摇身一变已然成为近750万美元的巨款。新郎原打算将这些钱再全部压在“17”上，这时卡西诺经理走过来，郑重说道：“对不起先生，现在现金已经不足，希望您能到此为止。”其实，新郎应该在这个时候就停下来，但那一瞬间，新郎实在无法抑制住自己的冲动，他想试验一下，幸运女神是否会一直站在自己的身边。于是，新郎乘坐的士去了更大的卡西诺赌场，在那，他又一次将所有的钱赌在了“17”上。？？球惊人地滚进了“17”！这次，新郎拿到了近亿美元的巨款。这一次新郎真的应该停下来了，可是他还在试，他又赌了一把。不知是不是命运在捉弄他，球毫不客气地落在了“18”上，新郎一下子输光了赢来的所有钱。输光亿美元的新郎回到酒店后，妻子问他：“你去了哪里？”新郎回答“去了卡西诺赌场”。当妻子继续追问结果时，他无精打采地回答：“嗯，还不错，才输了5美元。”
如果是自己不辞劳苦赚回来的薪水，新郎绝不会用它继续这种无理的赌博。他之所以在输掉那亿美元以后认为自己只输了5美元，是因为他觉得除了作为本金的5美元以外，其余的钱都是外财。可事实上，新郎输掉的钱共计是亿美元，而绝不是他所说的5美元。
很久以前借给别人、在已然忘记之时还回来的钱，整理衣柜时找到的钱，在睡眠账户里发现的钱，捡到的钱，奖金等等，这些钱带给人的感觉就像是发了横财一般——痒、酥、麻……但同时又都不会存留很久，因为它们有一个共同的名字——“外财”。
要想拥有智能型经济生活，就应从拒绝为“钱”取名开始，尤其是“外财”这一名称，我们要坚决躲避。但是，如果“外财”在我们的意识中已经挥之不去，那么，不妨按照社会心理学者托马斯？季洛维奇的建议来做做看。“将外财存入银行，就存两个星期。”
钱存放在银行的这段期间，就会自然从“外财”变为“存款”，经历一次“心中洗钱”以后，无须怎样坚决的努力，你就会自然而然地去珍惜那些钱。
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小财（1）
同样不够智慧、其程度与外财不相伯仲的名字就是“小财”。“小财”是指那些数额较小的资金，从被贴上“小财”之名起，这笔钱就很难逃脱被轻易消费的命运了。
我的家人常去某一教堂，那里的教父每逢月末都会向教徒们推荐宣传冥想用的月刊，这时他总是会说：“将买一杯咖啡的钱节省下来，就能买到这本书。”
事实上，即使他不这么说，虔诚的教徒同样也会去购买此书，因为他们有着虔诚的信念。但相对于我们这种“表面上的教徒”而言，“只是一杯咖啡的钱”确实会令我们心有所动，这就如同36000元/年与3000/月虽是同一个意思，但带给人的感觉却有所不同一般。那么，为什么会出现这种情况呢？这是因为，两种不同的表达方式会给我们带来两种不同的心态。购买心态在受到月订购价的刺激以后，我们就会将这笔钱看成是微不足道的小钱，就会把它当作小财对待。
很自然地，喜欢喝星巴克咖啡的人与喜欢坐出租车的人都会这样想——“省下一杯咖啡的钱就可以了”、“做一天地铁就行了”。由此我们可以看出，虽然月刊一年的总价是相同的，但若把这个价格以月份为单位重新进行组织，人们就会将这笔支出与意识中的小支出作比较，认为它是一种小财。
事实上，确有一项报告证实，较之出示年订购价，出示每本单价能够提高10％~40％的订购率。不知从何时起，社会上越来越多的杂志选择出示每本单价，而不是年订购价，其原因就在于此。采用相同原理进行促销的还有近期的健康保险广告，这些广告中经常会出现“一天**元，就能摆脱所有的担心”等说辞。因为保险机构知道，如果人们第一眼看到的是健康保险的总额，势必会觉得这是“一大笔钱”，会因此产生一些负担；但如果把这一价格以“日”为单位，重新组织、展示的话，人们就会认为这只是一笔“小财”，只是在自动售货机上买一杯咖啡的钱而已。
通过哈佛大学教授约翰？古维尔的研究，我们就能真实感受到这种“小财心态”（在销售学中叫做“Pennies…A…Day”技法）的影响力。［３］在实验中，研究人员让参与者们回答：假设公司准备为某救护队捐款，你愿意捐一年吗？同时他们将参与者分成两组，并向他们各自展示了一种条件：其一，年捐款30万韩元；其二，每日 捐款850韩元。
那么，究竟哪种条件下的参与者会更多呢？结果显示，在“年总额心态”条件下，只有30％的人表示愿意捐款；而在“日心态”条件下（即小财心态条件），则有52％的人表示了捐款意向。难道说，日心态条件与年心态条件下的参与者相比，要善良很多吗？当然不是。这是因为他们的小财心态被激发了出来，从而引导着他们去做好事罢了。由此可见，有时要做善行，仅凭善良的意志是不够的，那种能够引导你更容易去做善事的心态也是必要的。
就是这样，小财心态有时会引导我们从善，有时也会引导我们进行意外消费。例如，某周刊杂志创刊之初，为激发读者购买欲望，向公众表示：为庆祝本刊诞世，希望读者能够依据自身意愿对周刊定价做出提议。大家不妨设想一下，当你被问及“每本（也就是每周）定价为多少，才会有勇气订阅”时，你会写多少？而问及年订阅价时，你又会写多少？
小财（2）
如果心态无足轻重，如果在你心中已经认定了“一年的订购价”，那么无论引导你进入何种心态，你都会写下相同的价格。也就是说，如果你对于第一个问题的回答是1000韩元/本，那么第二个问题的答案就应该是52000韩元/年（1000韩元×52周）。但事实上，我们的答案却与此大相径庭。
研究结果表明，以年订阅价为标准计算，人们在被问及每本（每周）订阅价时写出的价格，几乎是年订阅价的两倍之多。换而言之，就是说，如果他们写下的当年订阅价为52000元（换算为每本单价则是1000韩元/本），那么每本单价他们就会写成2000韩元（换算成年订阅价是2000韩元×52周=104000韩元）。这是因为，“每本心态条件”诱发了小财心态的产生，使人们认为“一周2000韩元，也就相当于一杯咖啡的价格”，从而很自然地写出了这一价格。
因此，那些巧舌如簧的销售员，总是想尽一切办法去激发消费者们的小财心态。信用卡分期付款式销售，利用的就是这一原理。面对这种现象，若想成为一个聪明的消费者，我们必须具备“将小财心态转换为总额心态”的人生智慧。
一向认为一包烟无非才2000韩元的人们，此时应该认真想一想，自己一年的烟钱共计会有多少；一周购买三四张彩票的人，是否也应该计算一下，自己一年内或是今后五年中，每周买彩票的钱加起来又会是多少。
为期5年的“交通安全分担金退还申请”已于2007年1月2日正式结束，但占据总金额比例45％的582亿韩元，却因无人领取最后被收入国库。也就是说，在总返还额1267亿韩元（3300万名）中，仅有685亿韩元（1700万名）办理了领取申请。
所谓交通安全分担金即是一种准税金。当时政府规定：如持有两类驾照，应按新法规在领取或更新驾照时缴纳为期9年的分担金（5400元/每年）；驾驶计程车的人应在年检时，缴纳为期4年的分担金（19200元/年）。该制度已于2001年12月30日宣告废除，政府为此发表声明——至2002年12月30为止，将为办理申请的领取人返还分担金。届时，依据个人条件的不同，每人可领取4000~19200元不等的分担金。
此后，因“纳税人联盟”以“宣传不足”为由，对此提出了强烈抗议，政府遂将返还期延长，但即便如此，仍有1600万人没有办理领取申请。或许你也认为，这与政府宣传不足存在很大关系，但与之相比更为根本的原因是，在所有国民的意识中这只是个“小 财”而已。
我们再来想一想，自觉缴纳同学会备用金，与利用“一次性自动转账”（转账后也可以取消），这两种情况，哪一个会收到更多的备用金呢？答案显而易见，自然是后者。然而有趣的是，一些会员虽然在缴费时百般拖延，但一旦进入自动转账模式，对于转账后退还的部分备用金，领取得却也并不积极，这是因为这点钱在他们眼里只是“小财”而已。因此，聪明的同学会负责人，总是会先利用自动转账收取备用金，然后再将部分费用返还给有意领取的会员。
当然，将钱称之为“小财”的习惯也未必都是不可取的。只要我们能够聪明、合理地利用小财，同样可以带给自己一个“长久的满意”。也就是说，当我们面对有意义的事情时，如果能以“一生一次”的心态，将那笔钱看得轻一些，或许我们就会获得意想不到的收获。
去年，我下了很大决心才决定带家人前去旅行。虽然对于并不富裕的我们而言，“旅行”似乎有些奢侈，但在决定性的瞬间，那种“或许一辈子也很难有这种旅行”的想法突然提醒了我——与一年的家庭支出相比，旅行费用又算得了什么呢？这并不是负担不起的费用。就这样，在导入所谓“一生一次”的长期心态以后，钱的分量一下子就减轻了许多。我和家人们尽情地享受了那次旅行，迄今为止，每每忆及，我都会为自己的正确选择而兴奋不已。
人生在世，不免会有许多因条件限制一直拖延或未能做到的事情。这大部分是因为人们在以短期心态看世界，他们认为“每月维持家计已经很困难了，哪有余力再去奢华”、“勉勉强强能够自理，哪有能力去帮助别人”……其实不然，如果我们能够确定它的确有意义、的确有价值，那么就要以“一生一次”的长期心态，去看待这笔可能会为自己带来经济负担的费用支出，要利用这种智慧将它转型为“小财”。试想，如果有一个孩子因饥饿即将夭折，我们要不要拿出钱来救他呢？以“一生一次”的观点来看，你是不是认为这只是个微不足道的小钱而已？是的，这种转换心态的智慧，正是我们创造多彩生活的一种便捷手段。
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原始价格
“小财”这一名称，并不都是针对零钱、碎钱而言的，被大家视为“小财”的100韩元，依据不同情况，也有可能成为“大钱”。卡尼曼教授及其同事阿莫斯？特沃斯基教授于1981年发表的研究结果，就很好地证明了这一点。下述问题，正是自该实验中整理、改编而出，读者若有兴趣，不妨一起来回答一下。
【状况A】
你为购买电视机来到商场，虽然目标已经锁定，但它的售价——100万韩元却高于你心中的理想价位。正在苦恼之时，商场销售人员向你建议“另有一家商场在搞特价活动，相同的物品要比这里便宜3万元，不过距这里有一个小时的车程。”问题就在这里——如果是你，你会不会为省这3万韩元，驱车前往该商场。
【状况B】
你为购买计算器来到商场，虽然目标已经锁定，但它的售价——5万韩元却高于你心中的理想价位。正在苦恼之时，商场销售人员向你建议“另有一家商场在搞特价活动，相同的物品要比这里便宜3万元，不过距这里有一个小时的车程。”问题就在这里——如果是你，你会不会为省这3万韩元，驱车前往该商场。
面对上述问题，大部分人表示——购买售价100万韩元的电视机时，不会为了省3万韩元驱车一个小时，但为了省3万韩元买计算器，可以开车前往该处。甚至，有些人为了使自己的选择看上去更加合理化，还在鼓吹自己的经济学理论——购买100万韩元的电视机，为了省小小的3万韩元就要开一个小时的车，这不仅会浪费油钱、劳动力，而且开车时还有可能会出现事故、意料之外的费用支出，所以这绝对是个不合理的选择。但在购买原价5万韩元的计算器时，他们的想法则又有所不同了。他们认为，3万韩元已经是“不小的一笔钱”了，原价5万韩元的计算器只花了2万韩元就能买到手中，甚至可以说还挣了3万韩元呢！并一再强调“有人会白给你3万韩