一些话题。
③KPI（KeyPerformanceIndicator）
淘宝的由来与首页（1）
第3章
“淘宝”就是导购
2003年初夏，杭州，湖畔花园二楼，马云的家。
大家都在一个房间里，说开会就开会。那天财神（淘宝第一任老大）说，来，大家讨论一下网站的名字。于是乎众人就开始抛各种名字。
以下内容来自对阿珂（淘宝创始团队成员之一）的采访。
答：我当时提了好几个名字，什么淘宝、掌柜的。，都是那种比较有趣的，要“fun”。当时整个淘宝人都是从B2B过来的。B2B的企业文化其实是很严肃的，当面对客户的时候，必须要注意商务礼仪，很多个性化的东西是没有办法发挥的。但是做淘宝的话，完全是一个很生活化的应用场景。所以当时财神提出来一定要forfun”就像后来虚竹宝创始团队成员之一）提出来要锻炼，一开始是俏臀操，后来是倒立，各种各样好玩的，只要觉得开心，再累也会很让人身心愉悦。
问：为什么是“淘宝”这两个字？
答：我特别爱逛街，但是逛街并不一定要买东西，这是一种很微妙的心态。很多时候没有带着明确的目的走过某店铺，可能你一定会被那些自己觉得美丽的东西吸引。想进去看一看，瞄一眼，这个过程就是“淘”的过程。看到心仪东西的那个瞬间，就会觉得，就是它了，那个宝贝。
买东西其实是“过程加结果”的体验。很多时候，你即使没有淘到宝贝，也会觉得很满足。我一直深深沉溺在这种感觉当中，这是一个很快乐的感觉。在网上给自己买东西，这也是个“淘”和“逛”的过程。只不过，你所进入的店铺，不是走到一个地方又一个地方，而是用手在计算机屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足心里的那个感觉。
第2章与本章都是讲商品，第2章先讲分类，那是基础，本章说的是商品的导航与管理。
06。“淘宝”的由来与首页
于是，“淘宝”这个词就这么定下来了，商品也被叫作“宝贝”了，更重要的，一个产品的DNA——fun、生活化、亲切、屌丝气质……的格调定下来了，这是淘宝的“竞争壁垒”，也会成为淘宝的“牢笼”（下文提到天猫的时候，我们再说）
下图是她2003年刚出生时的样子。
淘宝的由来与首页（2）
每一个淘宝的用户，一开始接触淘宝，第一印象就是首页，再给大家看看她2013年的样子。
期间的每一年，主要事件如下表，具体的样子，网上都能找到。没错，变化很多，但产品经理要理解变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。
时间简述
2003年亮相页面非常简单，淘宝还没明确的Logo，也没确定橙色为基色。
2004年雏形Logo有了，色调也改成橙色。
出现沿用至今的“我要买/我要卖/我的淘宝”吊顶，类目也出现了。
故事：后来，有用户投诉“我要卖”看了感觉不雅，现已改掉。
2005年定型Logo定型，沿用至今，出现了“淘宝字体”。
出现经典的淘宝导航条设计。
业务上出现了购物频道，出现支付宝大块区域的宣传。
2006年延续Logo区域开始出现Doodle①。
随着类目运营越来越重要，类目区域越来越丰富。
2007年扩张商城雏形出现，页面变宽，出现便民中心，类目愈加丰富。
2008年变革Logo变大居中，更强调搜索，淘宝商城正式露面。
2009年彷徨导航经常改来改去，一会儿是购物频道，一会儿是资讯频道。
动态Doodle的创新实践。
2010～2011年业务太多、变化太快，各个业务都想争抢首页入口，首页变成了“淘宝123”淘宝的“hao123”，改版开始立项。
设计平面化，抛弃圆角风格。
故事：国家灾后要求网站素色，网站产生变灰的需求。
2012年第一次把首页产品化，超过半年的改版，严格的产品开发流程，详不一样的淘尽的用户调研，新的测试手段，数据驱动改善。
随着时间的推移，我们逐渐理解了首页存在的意义。她不只是一个普通的页面，而且是淘宝一个很重要的产品，借题发挥一下，我们通过这个产品，来看看产品经理做事的思路。
淘宝的由来与首页（3）
首先，我们要确定这个产品的核心用户。
第一步，列出淘宝首页可能存在的各种用户：买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。
第二步，对这些用户做价值判断②，排个优先级，这个例子比较简单，显然是“买家”最重要。
第三步，判断“买家”这个用户群体的粒度，是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。
在这个例子里，“买家”还需要细分，当然，分法很多，我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度，分为“新手、中间用户、专家”其中，最核心的是“新手”，因为只有新手买家，才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户，虽然也会访问首页，但通常只是“路过”，然后直接去了某个特定的频道，或者，他们已经形成了自己的购物习惯，从“我的淘宝”“收藏的店铺”里开始，甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。。xjqi。
接着，我们要确定这批核心用户的刚性需求。
第一步，类似地，列出新手买家们的各种需求：逛、购物、学习如何使用淘宝等；对“逛”举个例子说明一下，而是“我没打算在淘宝买XX，但我想来看看商家的底价，别人怎么评价这个东西”这类场景。
第二步，对这些需求做价值判断（方法同样不再展开），这个例子中，我们优先满足“购物”
第三步，判断“购物”这个需求场景的粒度，是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。
此例中，各种“购物”的需求我们都想满足，所以整个“购物”可以看作刚性需求，但在具体满足的时候，还是需要细分。同样，分法很多，过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确，分为“目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求”
然后，产品经理需要把用户需求转化为产品功能。很多年来，淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大，按理说，产品功能变化也不应该太大，那么，在“外貌”千变万化的表面，背后到底是哪些功能一直存在呢？
①Doodle指在Logo上“创意的涂鸦”，因为Google经常这么做而出名。
②具体判断方法，可以参见iamsujie。博客上的其他文章，或者参考《人人都是》
导购到底是什么玩意儿（1）
07。“导购”到底是什么玩意儿
淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们带着这样的问题，要去和用户来个亲密接触了。
我们可能会碰到一位数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买iPhone8S，4G版、256GB内存的，这类需求，连要商品的“货号”都知道了。这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家”，淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。
我们可能会碰到一个大学生，夏天快到了，他衣服不够穿，想买几件T恤。这背后是“有模糊购物目标的初级买家”，淘宝首页上大块的类目导航，就是为他们而生的。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。△米△花△书△库△ ；www。7mihua。com
我们还可能会碰到一个小女生，刚和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，说不定还要找她男友“代付”。这背后是“无购物目标的初级买家”，对于这批用户，反正她们也不知道自己要什么，我们就放一些营销活动吧，告诉她们，什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……
好了，我们再抽象一下，上述三种功能，有什么共性？都是一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购”这就不仅仅是首页的事儿了，淘宝。
有太多的产品，都可算是为了导购服务的，对导购的理解，淘宝的产品经理们也是逐步加深的。
2013年是这个样子，先说说首页主导航的变迁，之前有几个主要节点。
2005年，我们感到买家买不同种类的东西，会有不同的需求，所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等九大类目频道。主要在频道上推荐流程趋势、促销商品等内容，推出后的PV、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能却比较低，主要问题出在内容吸引力上。
2007年有了一些纠结，淘宝希望自己不光是一个“购物网站”能提供一些购物决策的辅助，于是在发展资讯业务，但这与频道之间的定位逐渐有些模糊和冲突。渐渐地，原来主流的类目频道逐渐退出历史舞台。仍然保留的，主要是以横向频道为主，包括：全球购、二手闲置、促销、礼品、创意站等。
导购到底是什么玩意儿（2）
2009年，一级类目的频道首页开始TMS（小二使用的，淘宝内容管理系统）搭建。这个强大的TMS工具颇值得一提，它可以根据各种条件，筛选商品、配制出活动页面，甚至配置出垂直市场而无须技术人员介入。这方面，门户网站的同学会更有体会，内容编辑工具很重要。
而且，TMS还有数据分析的功能，可以分析各种该页面的流量、转化率等数据。这个自动化的工具解放了很多UED和开发。虽然不再有主导航里的频道入口，但是类目导航区域保留了部分频道首页。同年，随着SNS的浪潮，我们开始对社会化导购进行了很多尝试，这里不再多说，一是尚无特别成功的案例，二是时间太近，无法看清。
淘宝十年的时候，我们又有了一些梳理，认为“导购”产品有这些：↓米↓花↓书↓库↓ ；http：//www。7mihua。com
第一是首页类产品，如淘宝首页、天猫首页，各种垂直市场首页（又分纵向的行业市场和横向的全球购、二手、店铺街等）
第二是营销类产品，有长期的频道，如天天特价、淘金币、试用中心；也有短期的活动，如“双11”“双12”的大促，甚至出现了营销类
产品的导航站点（cu。taobao。）
第三是社区类产品，如早期的论坛，后期的顽兔、爱逛街、U站等。
这些变化的背后，是因为淘宝的用户越来越多，流量越来越大，自然需要精耕细作才能满足他们。各类产品功能的划分，是针对用户需求进行的市场划分，从淘宝的首页主导航，可以看出公司的组织结构。这话不无道理，其实，其他网站又何尝不是呢。这样以公司为中心其实是不对的，而更应该以用户为中心，所以我们应该反过来，以用户为中心来设置公司的组织结构，两者就和谐、统一了。
导购到底是什么玩意儿（3）
等等，还有另外一个角度来理解导购，那就是经济学上的“供求匹配平衡”。我们通过对淘宝供求关系所处的不同关系的分析，制定我们的经营策略与重点，并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说明如下：
？当商品供应量远小于买家需求量时，需要为有需求的买家提供预订服务、资讯服务、订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报，以刺激市场发展。
？当商品供应量近似于买家需求量时，关注需求的满足率，通过细分人群，为不同人群提供不同的导购决策产品，来降低流失率。
？当商品供求量远大于买家需求量时，需要对有需求的买家做优质商品和卖家的推荐，以及促销活动的推荐，并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但有可能购买的买家做信息推送，以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。@米@花@书@库@ ；http：//www。7mihua。com
需要说明的是，产品经理们将针对特定类目甚至热门搜索关键词来判断上述供求关系。分得越细提升越明显。针对淘宝大盘整体分析，意义不大。
十年来，我们感受到生活条件的提升，人们的购物行为也在发生着变化，所以导购需求也随之发展：一方面，无目标的冲动型购物越来越多，这催生了很多“从逛开始的无目标购物”产品，淘宝也在这方面进行了各种尝试；另一方面，越来越多的人从淘便宜逐渐变成追求品质，淘宝感受到了B2C的压力。
怎么办？
被别人打败，不如被自己打败（1）
08。被别人打败，不如被自己打败
淘宝发展到2007年，已经很大了。早在2005年我们已经击败了易趣，那时候马云把高管们召集到一起说我们现在打败了eBay，有一天谁会打败我们？谁会打败淘宝？大家热烈讨论，最后有了共同的答案——将来有一天会有一家B2C打败淘宝。B2C对商品质量、服务、物流等方面的控制，使得购物体验高于很多C2C。
与其被别人打败，不如被自己打败。
2007年的一天，三丰（淘宝网某一任老大）非常严肃地把阿坚（天猫第一批产品经理之一）叫到一个会议室里面，阿坚还以为自己没转正要被辞退了……了解淘宝的人都知道，我们的转正虽然说是三个月试用期但事实上跟你转正面谈的时候，通常已经过半年了。阿坚那个时候五个月，其实也不算太久，在合理范围之内。他就想：是不是要被真的辞退了，不会吧，真的一点信心没有。做一个产品，外面骂声一片；再做一个产品，外面又是骂声一片，他以为真的要被开除了。三丰说我们公司要组成一个战略项目，要做B2C，你愿不愿意。于是，阿坚就成了淘宝商城，也就是天猫，最早的产品经理之一。
有一个新的产品要做，首先要有产品经理，产品经理把产品想好，构思好以后，然后UED、开发进去，开发、UED把系统搭得差不多了，再有运营、招商进去，当时整个天猫团队，只有三个产�