赢市场- 第10部分

　　比如说，当黑白电视变成彩色电视的时候，彩色电视的画面更清晰，影像更符合实际效果，这是产品的更新，消费者也要淘汰旧的产品换成新的产品。在这个过程中两种产品是同时存在于市场的，不是所有人把旧产品都淘汰掉，只是一部分有能力的消费者首先会消费这个创新的产品。　　　

　　从开始有色彩电视到纯平电视，再到液晶电视、等离子电视等，都是同样的问题。消费者的核心需求没有改变，只是产品改变带来的市场细分。　　　

　　第3节产品的概念不能因为市场的细分而改变　　　

　　做一个产品，就是满足这个产品的市场所需求的利益，不管什么情况下，这个利益不会改变，只是升级不升级的问题。　　　

　　比如：一个生产面包的企业，满足的是消费者的温饱利益；总不能说，面包升级了，改成满足消费者的冷暖利益了。所以，我们的产品形式改变不能改变利益需求形式。　　　

　　下面分两点进行说明：　　　

　　第一，由于对营销的理解不够、把握不准，经常在产品没有改变的状态下，在概念上用语言或形式做一种市场的需求导向，有时做一个语言导向或者做一个色彩导向，让市场感觉这个产品跟别的产品不一样、有差异了。这种做法其实是一种吸引眼球的蒙骗方式，有时看着很管用，但时间不会长久，时间久了企业会坚持不住。所以，不能因为有创造性的语言和创意，而改变了我们的产品概念。　　　

　　第二，细分产品时不能改变产品的核心概念。改变核心的基础概念就不是这个产品在成熟市场的细分了，变成了一个新的基础产品，变成需要导入市场的产品了。　　　

　　举个例子：本来手机这种产品，其利益是移动的通信工具，但由于细分的缘故，企业把这个手机增加了其他功能，从而改变了产品的利益。本来是移动的通信工具，这时加了一个游戏功能、一个照相功能。如果由于这两个功能过于强大，弱化了手机功能，使手机变成了其他的数码产品，这个产品就不是手机了。这等于是把主体利益给改变了。应该是手机功能是主体利益，加入的是附加利益，但不能影响主体利益。如果影响了主体利益，那么这个产品的概念就会被改变，而被改变出来的产品是要从教育市场的导入期开始做的。　　　

　　所以，在做这个工作的时候要把好关，不能有任何的闪失，以免本来是做细分市场的，最后做到了另外一个需求利益的产品市场中去了；本来是在这个行业里和竞争对手竞争，反而跑到另外一个行业里和其他的产品进行竞争去了，这是在营销策略行为中经常出现的混乱状态。这些混乱状态在小企业中经常出现，所以，在细分的时候不能改变产品概念。　　　　　　　　　

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第32节：第9章　品牌发挥作用的时间控制（1）　　　　　　　　　

　　第9章品牌发挥作用的时间控制　　　

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　　不是所有的时间段品牌都能有价值　　　

　　品牌在什么时间可以发挥作用　　　

　　成长期的品牌认知方式　　　

　　成长期到成熟期的品牌塑造内容　　　

　　品牌在淡旺季什么时间最容易提升　　　

　　第１节不是所有的时间段品牌都能有价值　　　

　　在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程。　　　

　　不是在所有的时间段里品牌都有价值，在产品的初级阶段，也就是产品导入市场阶段，消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益，之后才接受产品，如果消费者对产品的利益还不接受的时候，我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以，在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段，品牌的价值就非常小。　　　

　　什么时候适合做品牌？　　　

　　第一点，品牌的认知是在产品市场开始成长的时候，这时由于市场选择的无目的性，造成品牌认知度大，选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长，品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。　　　

　　我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代，长虹彩电是一个不知名的小品牌，面对竞争的压力，他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家，各省都有自己的品牌产品，而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制，很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下，长虹的产品有些滞销，面对库存的压力，企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期，所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求，销售的压力不大。所以，没有企业意识到这个时候可以扩充规模，而长虹这个时候为了解决自身的困境，做起了广告，且广告一炮打响了。在短时间内，产品不仅脱销，而且长虹的市场规模急剧扩大。　　　

　　究其原因，当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期，这个时候，长虹的行为便成就了企业的市场规模。　　　

　　第二点，在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上，是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌？因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益，一个品牌是活跃的还是沉稳的？是给消费者带来感受的还是欲望的？是靠价值取胜的还是卖相取胜的？他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体，不是针对所有的人，这个群体是一个比较大的群体时，就是区隔性品牌。　　　

　　在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场，在消费者心中有自己的位置，这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话，就不容易在消费者心中有其位置，而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。　　　

　　比如说，一个人有非常鲜明的个性特点，这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明，就不容易被记住。在学校里，如果说一个同学不是最坏也不是最好的，没有任何特点、平平稳稳，他是最不容易引起老师关注，也是最不容易引起同学注意的。所以，品牌一定要有其特点。　　　

　　第２节品牌在什么时间可以发挥作用　　　

　　品牌发生作用的时间跟上面讲的在什么时间段里品牌有价值是相同的，只是这里要讲得更具体一点儿。在产品生命周期里，品牌发挥作用的时候我们可以用图表来表示。如图9…1就是产品生命周期的一个图表，是品牌发挥作用的变化表和变化时间表，哪个时间作用最大，哪个时间作用最小是通过表格来描述的。所以，在成熟阶段品牌起作用的时间是最多的，每时每刻可能都会发生事情。　　　

　　图9…1产品生命周期图　　　

　　另外，品牌发生作用和企业进行品牌提升不一定是在同一时间里，很多能显现出的效果是滞后的，就是说企业现在提升品牌，而效果是在后边得到的。我们也可以通过淡旺季时间表进行说明，淡季的应该是在哪一点上做提升，旺季来临的时候是获取什么样的价值，进入淡季之前如何维护等。一个产品的年度需求曲线变化图如图9…2所示，品牌推广之后的年度曲线变化图如图9…3所示。　　　　　　　　　

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第33节：第9章　品牌发挥作用的时间控制（2）　　　　　　　　　

　　图9…2一个产品的年度需求曲线变化图　　　

　　图9…3品牌推广之后的年度曲线变化图　　　

　　图9…3中五角星的地方是品牌推广的时间，只有这个时间才能使市场自身品牌的需求曲线产生变化。上升时推广是扩大品牌需求曲线，下降时推广是维持需求不会产生急降。如此反复，经过几个年度阶段的运作，品牌在市场上得到提升的同时，市场对该品牌的需求也会改变很多。　　　

　　第３节成长期的品牌认知方式　　　

　　品牌在成长期需要认知才起作用，认知方式是怎么做出来的？这里从策划角度上再进一步说明，因为，得到迅速认知不仅是因为利用广告进行的提升。成长期品牌的认知方式有以下几种：　　　

　　第一，高举高打的广告方式是最简单的可以获得认知的方式。高举高打这种广告形式就是利用大众的有效媒体集中投放，必须保证在门槛之前进行跨越。这里可以画一张图来说明跨越门槛的效应，来说明高举高打的概念（见图9…4）。　　　

　　图9…4跨越门槛的效应　　　

　　图9…4中，如果市场需要6个月的高频率传播才能达到效果，而很多企业在门槛前就已经败下阵来了。所以，测算好时间，看看企业资源能力和策略是否可以利用这样的方式，同时要注意的是这种策略只适合产品的成长期。　　　

　　第二，在成长期是用价格策略掠夺份额，并获得高度认知的时期，这个时间段价格发生的作用和高举高打的品牌认知有区别，我们也可以用图表来进行说明（见图9…5）。　　　

　　a）b）　　　

　　图9…5成长期的价格策略和品牌策略　　　

　　如图9…5所示，利用价格策略是为了在已经有的需求份额当中掠夺更多的份额提升自己的销售业绩，而品牌认知是为了让市场在需求选择上更倾向于选择你。这两个有所不同。品牌更长远，对市场成长后期以及成熟期都能起到作用。　　　

　　第三，成长期品牌的高度认知方式还可以利用事件的方式来完成，这种事件必需是有轰动效应的大事件，或者是口碑传播性很强的事件。利用事件不是简单地赞助而已。在利用这个事件的时候，企业要达到的目的和事件的相关性要处理好，不是所有轰动的事件都能满足同一个目的。关于事件利用的内容在其他章节中有更详细的说明。　　　

　　第４节成长期到成熟期的品牌塑造内容　　　

　　成长期到成熟期，品牌是做从概念认知到特点认知的，两者是有区别的。从成长期到成熟期品牌的塑造有以下几个内容：　　　

　　第一，品牌的概念是什么？就像每一个产品都有概念一样，每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益，品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益，品牌给的是心理利益。　　　

　　品牌概念是产品概念接受人群的情感利益。如果企业定位出产品概念，那么企业的产品概念对应的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。　　　

　　第二，品牌的个性特点需要归纳和整理，以便区别于其他品牌。这种个性特点不一定是完全符合产品概念的。品牌概念基本上是在产品概念的基础上形成的。如果只具有产品的特征或者特点的某一方面，也可以成为品牌个性特征的内容。比如，产品的包装、造型、服务等方面都有可能成为品牌个性特点。这是成长期到成熟期品牌塑造的一些常见现象，进入成熟期之后，产品细分概念形成，同时品牌也根据产品的细分开始形成不同的细分特点，而在成长到成熟的过渡期里不需要细分，只需要掠夺品牌的大概念就可以了。　　　

　　第三，这个时期要做的概念内容和策略如下：　　　

　　（1）抢夺市场上的产品概念的主概念把它列为己有。　　　

　　（2）找出比较大份额的群体能够接受的个性概念。　　　

　　（3）从产品主要特点和主要形式上确立自己的概念，要把它归纳出来，主要的、大的特点自己霸占，以免其他竞争品牌先走了一步让你处于被动。　　　

　　第５节品牌在淡旺季什么时间最容易提升　　　

　　淡旺季是企业最容易做推广和促销的时期，也是根据市场现状转换营销方式最频繁的时候，促销活动、促进活动，甚至品牌提升活动和推广运作等，都是企业在淡旺季做的营销活动。　　　

　　利用淡旺季如何去做更为合理？如图9…6所示，可以看出产品进入旺季之前哪一点适合启动品牌形象，哪一点适合赢得销售。这里有两个点可以设计，第一点是铺货点，第二点叫启动点，但是在启动点的把握上，要注意一定是在整体需求上正常启动。　　　

　　图9…6淡旺季的推广和促销　　　

　　淡旺季的转换时要注意，有些产品一年有两个淡季两个旺季，有的只有一个。在淡旺季的转换和第二年的淡旺季的衔接上要处理好并把握与整体策略上的一致性。　　　　　　　　　

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第34节：第10章　不同时间点的诉求法则（1）　　　　　　　　　

　　第10章不同时间点的诉求法则　　　

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　　诉求语言不是一个漂亮的词汇　　　

　　导入期诉求语言的设计要求　　　

　　成长期诉求语言的设计要求　　　

　　成熟期诉求语言的设计要求　　　

　　卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别　　　

　　什么产品适合感性的诉求语言　　　

　　什么产品适合理性的诉求语言　　　

　　企业品牌的诉求语言应用　　　

　　第１节诉求语言不是一个漂亮的词汇　　　

　　现在，很多企业都很重视在市场推广中利用诉求语言。所谓说诉求语言；很多人都把它和广告语同等对待。但要知道诉求语言不是漂亮的词汇，它有很多可以遵循的规则。它不是创意一个引诱市场人群觉得好听的语言，而是让市场听到这个语言之后；感想和感觉到什么，这其中语言的设计问题不是华丽不华丽的问题，而是应该对应消费者对产品的感知和感应的过程。所以诉求语言的创意和产品的生命周期以及产品的市场成熟状态有着非常密切的关系。诉求不是你告诉消费者你有什么；而是你提示消费者他要什么。　　　

　　不要为他人作嫁衣　　　

　　做一个产品的诉求语言，这个诉求语言一定是一个表现产品利益的语言。但如果市场已经进入了成长阶段，这时其他的企业已经在瓜分这个市场的份额了，也就是说在成长市场的环境中，需求已经产生了，而我们的诉求还在教育消费者理解这个产品的基本利益的话，就容易被其他竞争产品得利。因为，其他的竞争品牌只是在掠夺已经有需求的消费者，而你却在帮别人去教育市场。你教育得越多，别人掠夺得越快，这样你的损失就越大。　　　

　　产品类别不同；需求方式也不同　　　

　　不管是成长期市场，还是其他市场，每个时期的市场都有其诉求行为，这些行为包含的内容很多；语言诉求只是其中一项。　　　

　　在市场中；不同的产品也会有不同的诉求语言。有些产品消费者是理性接受的，有些则是感性接受的。理性接受的产品需要了解什么？感性接受的产品需要了解什么？这些不同的产品；由于需要的不同，其诉求语言也是有所不同的。如果我们对这个产品不了解、对市场不了解的话，设计出来的诉求语言就会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。　　　

　　要注意市场阶段性变化　　　

　　诉求