营销高手是怎样炼成的- 第4部分

　　
　　所以我要打破我的“不可能”，让大家看到更多的可能性，在理念上、策略上、在模式上给你们一种解放，然后我们再开始做具体技术，比如写信；这样你会发现我们其实离钱越来越近，越来越近，然后大家会越来越兴奋，我希望大家的脑袋亮的频率更快，亮度更大。

　　
　　下面，我们要探讨的叫做《成交动力学》，这也是我自己琢磨出来的。很多人朦朦胧胧的认识到“成交”很重要，但是他们却使用非常不正确的的方法去成交，所以很久以前我就在思考，如果成交也能够使用“二八原则”，那么20％最关键、最关键的因素在哪里？是什么促成成交？

　　
　　成交的主张：

　　
　　“去XX地方领取XX产品，关于退货，我们公司的制度是交完钱后概不退货”你觉得这样的主张，会有人愿意购买吗？这个产品是什么样子我都不知道，你也不退，万一这个产品我没兴趣，或者我没得到我想要的结果，那我怎么办？

　　
　　很多人的成交主张是这么愚蠢，当然可能没有这么极端，但是基本上是这样的，所以如果我要成交，就必须在这个基础上，把成交主张不断的强化，不断美化，一直让它变得无懈可击，无法拒绝。只有当对方无法拒绝你的成交主张时，你的“成交”才会变得容易，所以《成交动力学》是研究“怎么把这样一个司空见惯、蹩足、乏力的成交主张，变得无懈可击、无法抗拒”。

　　
　　在这之前，我想跟大家分享三个卖狗人的故事：

　　
　　有一个父亲想给他女儿买一只狗，在这个城市里有三个卖狗人。第一个人说，“你看这狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，一千块，你好好在看一看。如果你喜欢呢，付一千块钱就成交。至于狗，你也看过了，你女儿现在挺喜欢的，至于说以后怎么样，跟我没关系。

　　第二个卖狗人说，“你看这狗非常好，是英国的纯种狗，这种颜色的结合非常的好，好像你女儿也挺喜欢，一千块钱，也合适，但是呢，我不确定你女儿明天是不是还喜欢，所以你付一千块钱，你买回去一周后，如果你女儿不喜欢了，之要你把狗狗抱回来，一千块钱我就退还给你。”这是第二个卖狗人。

　　
　　第三个卖狗人呢？先给这只狗塑造价值，就是说“这之狗怎么值钱”，同时他说，“你女儿看起来也挺喜欢的，但是我不知道你养过狗没有？是不是会养狗？你女儿是不是喜欢养狗？但他肯定喜欢这只狗，所以，我会跟你一块把狗带到你家。然后在你家找个最好的地方，搭一个狗窝，我会放足够的食物给他，你可以喂一个星期，我还会教你怎么喂这只狗，然后一个星期后以后我再来。如果你女儿仍然喜欢这狗，这狗也喜欢你女儿，那这时候我来收一千块，如果你说不喜欢，或者说你女儿跟这狗之间没有缘分的话，那我就把狗抱走，不啊你家打扫干净，顺便把味道全部清洗下”你觉得这个父亲会跟哪一个卖狗人买呢？

　　
　　（学生：第三个）

　　
　　因为第三个卖狗人的主张无法拒绝，无懈可击，所以我们需要打造的成交主张也必须做到这样，非常重要！

　　
　　你和客户的关系，你的贡献与你客户的梦想之间不是仅有一个接触点，你需要渗透到客户的梦想里，陪伴他走上一段路，当你这样做的时候，你的成交过程就变得非常容易。所以你需要把自己“点试的思考”，变成“直线的思考”你需要培养客户消费的习惯，你需要教给客户消费的知识，比如“怎么去享受你产品的利益”，让客户认可你产品的价值，这是非常重要的。

　　十大成交激素：

　　
　　第一点， 产品或者服务

　　
　　一个成交主张肯定得有产品和服务，但你不能把你的产品和服务往那一摆就行了，你需要给产品塑造价值，你需要告诉客户他所不知道的产品背景知识，你需要告诉客户如何更有效的享受你的产品或服务。

　　
　　如果这只狗最可爱之处是到草地上去翻腾，这种感觉会让孩子兴奋，你需要告诉客户，让他和他女儿一起带着这只狗到草地里去，“要知道这狗友多么聪明，你可以教他最难的动作”你需要给出这些背景知识，客户不知道，但你知道，所以当你告诉他这些知识的时候，产品的价值自然就提高了。

　　
　　“客户认识的加深，是价值提高的基础”，如果客户对产品的认识很肤浅，那它的价值就不能高，，所以为什么我说“营销人首先必须是老师”的原因就在这。如果你不能教会别人使用你产品并能享受它所带来的方便和利益，那么你的产品就得不到它应有的价值

　　
　　在这里，我需要强调的是“结果”，就是客户得到的就是结果，你一定要给他非常具体的结果，你要用“结果”来塑造你产品或服务的价值，“他能得到什么具体的结果”。之又这样对方才能理解你产品的价值。

　　
　　作为营销人，你面对的是这样的一群客户，他们对你的产品或服务的认识是非常有限的，非常肤浅的，但你不同，你心中看到的是一个更宽广的世界，你心中看到的是能够对客户梦想产生巨大作用的世界。

　　
　　但这个世界。只有被化为生动的语言，化为具体语言的那一刻，它才能真正地复制别人的大脑里，为别人所接受。语言是传递价值的重要手段，你必须学会怎么使用语言。加入说，你需要给一个在上海的朋友送一个“生死相关”的信息，他必须在有限的时间内得到这个信息！但是你去不了上海，你会怎么找一个第三者去传达？假如说这个信息这个信息有关你的生命，甚至你爱人的生命，你会不会花时间来盯住他？你会不会用语言描述给他听，告诉他应该怎么说？你一定会。

　　
　　营销也是一样，那个陌生的的人就是你的潜在客户，那个第三者就是你的语言，所以不要轻视你的语言，你要认真思考“怎么表达才能更准确的把你脑海中这种色彩斑斓、丰富、宏伟的世界，复制到别人的世界里？”非常关键！这叫塑造价值。

　　
　　我有一个很好的朋友，他们做了一个音乐班，是高中三年的，然后在全国各地招人上他们的课。他们主要的特长生是音乐，学乐器，当然学生同时要上高中的文化课。他们很多学生的目的都是出国。他们开始定价一年四万八，但卖不掉，所以他们想降价。我说，“不，你需要加价，但是你要先学会塑造价值。如果你不会塑造价值，之会越降越糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人买。很简单的道理。

　　
　　你把自己定位成一个很简单的商品，只是招来学员，给他们上三年的课，这是错的，你们这些人都是中国最杰出的音乐家，每一个家长在决定他们的孩子要上哪一个音乐特长高中的时候，都有一个伟大的明星梦，每个人都有。否则学音乐是很辛苦的事情，这是不争的事实。

　　
　　但是实现梦想的路是非常遥远的，学生选什么样的导师，受什么样的指点，非常关键，因为作为一个音乐家和艺术家，他们的悟性非常重要，没有悟性你就成不了艺术家。你们这里集中了一批中国最有潜质，并且已经成为明星的音乐、艺术家，你给你学生的不是时间，也不是文化课，你给他们的是领悟、感悟成名之路上的的很多技巧。

　　
　　你可以帮他们避免一个又一个的陷阱，你能安排他们去美国、英国的音乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星一起同台演出的的机会，这是你的能力！你在最大限度地为他们实现自己的明星梦，铺平了道路，这是你正在做的事情。“我的同学非常感动，他说他从来没想过这么伟大，实际上他已经把自己看扁了。很简单，你首先要认识到自己所创造的价值，如果你认为自己不值钱，那客户也不可能认为你值钱。当然你先想清楚“怎么在别人梦想的旅程中去创造价值？你需要用事实、证据、案例去说服客户，把你的价值展现在他面前。

第二节　十大成交激素（上）
第二点， 独特

　　
　　独特卖点是什么呢？独特卖点是你的成交主张中最独特的一点，别人没有的，不敢有，也不愿意有。你想想，一个潜在客户，他可以上你的课，也可以上我的课。我的课“五千”，他的课“两千”，便宜很多，但是他说，“我就教你英语，我不教你赚钱，赚钱的事儿跟我没关系”。但我说：“我的课程是五千，但是我保证你能够赚钱。如果你上了一天的课，你觉得不值这个钱，你可以拿着你的钱，轻松走人。

　　
　　客户做什么选择？这是一目了然的。你是要上一个两千块钱但是概不退货的课程呢？还是上一个五千块钱但保证“如果得不到10倍的回报，可以100％退款”的课程呢？你觉得，如果你是一个潜在客户，你会选择什么？很显然，你会选择我所以“独特卖点”需要你用非常简单的语言来表达。一、必须独特。二、必须跟客户想要得到的结果密切关心。

　　
　　你的英语很好，但你不能说“我是东莞唯一在地下室上课的”，“唯一芭蕾舞老师和英语老师同台上课的”，“我是东莞唯一一个穿着草裙上课的英语老师”没用，不相关。所以光“独特”没用，记住！“要相关”。

　　
　　第三，用简单的语言表达不出来的优点不是有点。我刚才已经强调了语言的重要性，你有在好的优点但是你无法用语言把它表达出来，有什么用呢？客户必须通过你的语言和文字才能感受你的优点，但你表达不出来，没用。所以要具备“独特”、相关、可表达性“，三者缺一不可。

　　
　　比如我的营销是“零投入、零风险”，看来很简单，但你想，作为中小企业老板有多少人不要这个呢？我不需要更多的语言，而且我的竞争对手没法复制这个东西。你需要打造的是“独特”，并且用简单的语言，很形象的语言，把它表达出来，然后加上“零风险承诺”。

　　
　　第三点，零风险承诺

　　
　　零风险承诺是一个非常强大的技术，同时它也代表着一种理念，一种哲学。因为有了

　　
　　零风险承诺，你才能向你的市场，向你的潜在客户，非常自豪地宣布：我愿意为你的结果承担全部的责任。我没有资格要你的钱，除非我确定能给你创造10倍的价值。当你交钱给我的时候，并不代表你对我价值的认可，而是你愿意给我一次机会，让我一步一步的展示给你看，我所说的一切我都能做到。

　　
　　如果我言行不一，或者你对我有任何的疑问，你都有权要回你付给我的每一分钱。这是非常有威力的，这是你的态度，也是你的哲学。他们深有体会，当你提供零风险承诺的时候，你永远不能靠吃老本混饭，你必须不断的创新，必须满足客户的欲望，必须把客户的梦想推荐向一个新的台阶，必须让客户的满意度不断提高，你再也不能原地踏步了。

　　
　　因为有了这么一个巨大的杠杆，双向的夹击，所以你的能力会增强，你的进步会加速，你会有一个飞跃：用不了多久，当你站在所有的竞争对手中，你会有一种“鹤立鸡群”的感觉。为什么？

　　
　　因为你有魄力，有这个能力，因为你创新的速度会超越别人拷贝的速度，所以最终你把“赢利，为客户服务，创造价值，自我发展，自我提高，不断完善”全部用一个零风险承诺彻底地连成一片。所以“零风险承诺是一个巨大的杠杆”，道理就在这里。

　　
　　还有一个，零风险承诺对不同的行业是不一样的，零风险承诺并不代表客户购买的所有风险你都全部承担，但至少代表你比任何竞争对手承担的风险都要多，客户承担的风险接近于“零”。竞争对手躲在后面什么都不敢承担，而你站出来承担，就已经可以了，但你不能承担你无法承担的风险。比如说很多人参加成功学培训，他们有一个梦想，就是说我花了一千块买了这个成功学的影碟回来，放到我的书架上，然后去睡一觉，第二天起来我就成功了。

　　听起来不可思议，但是很多人就有这么一个幻想，，所以你必须要求他采取行动，如果他不采取行动，没有用。如果你卖的是冰箱，你保证能够制冷到多少度，可他从来不把电源插上去，一样的道理。

　　
　　我的老师曾做了一个非常有教育意义的零风险承诺。美国有一个成功杂志，在卖一套《如果创业》的产品，一整套，包括创业计划、营销计划，包括如何申请公司、律师、会计，所有一整套的东西。他卖400美金一套，它提供的是什么呢？

　　
　　他提供的承诺是；“如果你不成功，三个月内100％退款”。就是说，在你所选择的商业模式下，你按照我的方法去做，如果你不成功，我100％退你钱，对方没有任何风险。结果发现退款的有46％，非常高，后来这个杂志急得不得了吧我的老师请过去。我的老师非常有智慧，他总是逆着别人的方向思考，他说，“你这个东西太简单了，你应该提供双倍的零风险的承诺：如果三个月不成功，我退你800块！”

　　
　　那个客户说，“你疯了，可能吗？”我老师说，“当然有可能，但是有一个要求。因为我要还你一倍的退款，所以我对你有一个小小的要求，当你退款的时候，请你把你的退款要求用你公司的信纸写，可以吗？”

　　
　　“我承诺的是保你成功，但如果你说你没成功，那至少你的公司应该是已经开起来了，对吧？所以呢，请你把你的退款要求，用你公司的信纸写给我，我就退你两倍的钱，这不过分吧？”

　　
　　结果退块率降到了4％，为什么？因为很多人只是想创业，但是什么都不做。所以我老师说，“既然我退你两倍的钱，所以我必须要有一个最基本的要求，否则我是白送钱。我承诺这东西有用，是基于你会采取行动的基础上，所以当你用你公司的信纸写退块要求时，至少这证明你开过公司了嘛。”

　　
　　但是大部分人从来没有去注册过公司，所以他也没有兴致去退。很简单，当你提供这么丰富的零风险的时候，你有权要求对方去做最基本的尝试。虽然不能要求太多，但是最起码的要求得有，否则你的零风险承诺没有意义。

　　
　　比如说，你参加了我的培训班，我这十次的培训班你参加了五次如果不满意，可以退款。但是我要求你旷课不能超过两次，合理吧？一个方面要求他做出足够的努力去得到这个东西，如果他不努力，再好的东西他也得不到，你需要让他去采取行动。另一个，当你提出最起码的要求时，那些不认真的人，根本就不会成为你的客户，因为他不会去采取第一步措施。

　　
　　“我承诺你一天半不满意可以退款，但是我要求你每天都要来上课”。如果这个人的想法只是到北京去转一圈，那他就不会来，因为他做不到。所以你通过“起码的要求”，就把非潜在客户给排除了。所以你做的承诺也一样，只要对方要求退款，你必须100％退钱，你提供的无条件承诺必须要实现，但是对方要先交钱，这样做的目的不是巍峨哦了“卡”这些人，目的是把那些不符合条件的人“删除”。

　　
　　当你给出这么慷慨的承诺，你需要他也做出足够