用纽约大学新闻学教学杰伊·罗森（Jay Rosen）的话来说，我们与“从前被当做观众看待的人们”的新关系是合作。我并不是想说，最终我们每个人都要为电影写出一个结局。我不想这样，因为编结局是作家的工作。尽管如此，娱乐业已经变得合作化了。曾经发生过这样的一个网络传奇：一个美丽的十几岁女孩儿——网名为“寂寞女孩115”（LonelyGirl115），在她的卧室里，通过摄像头向网络观众谈论起自己的另类生活，因而一举成为YouTube娱乐界的网络红人。这个传奇中最迷人的地方，不是这位寂寞女孩儿的视频，而是那些环顾在四周的观众，他们对她做出回应，提出问题，影响着叙述的进程。当最终结果显示，这位寂寞女孩儿的故事并非现实而是纯属虚构时，观众们的反应——很多人表现出愤怒和失望——同样是迷人的。这个艺术品具有互动的性质。类似的事情在“无憾电视”（Television Without Pity）网站的论坛上也发生过。在该网站上，那些受到收视下滑威胁的电视剧制片人，可以得到来自观众的关于情节与人物的忠告。这些制片人已经认识到，观众与创作者对节目拥有同样多的控制权。
娱乐业如今可以摆脱旧形式的束缚了。情景喜剧不必每集都是22分钟的长度再加上8分钟的广告，电影可以变成肥皂剧，节目可以合作，天才可以来自四面八方，观众同时也是发行者，我们可以在任何地方观看娱乐节目。
好莱坞——尤其是好莱坞的电视——并未对这种变化视而不见，他们从音乐产业的命运中获得了启示：在一个已经无法控制的世界里，音乐产业还在竭力保持控制权，势必难以成功。电视网或许刚刚开始自救行动，因为它们已经打破了原来的规则。美国广播公司（ABC）甚至不惜伤及自己的发行者——地方电视台，ABC把一些节目放在网上，并把它们卖给了iTunes。美国全国广播公司（NBC）和福克斯公司（FOX）还推出了一个名叫Hulu的令人印象深刻的播放器。在英国，英国广播公司（BBC）在iPlayer中也已开始做同样的工作。像Google一样，它们已经学会了分布式思维方式。
在Google时代，好莱坞制片厂和电视网会变成什么样子？从某个层面来说，它们不会发生变化：它们将继续祈求重磅娱乐炸弹与制造重磅炸弹的明星的诞生。从社会高端看，名人经济很可能是永恒的，因为同一段时间只能有那么多的大明星。但是，从社会基础看，我们将发现各行各业的更多名人——即使他们的名气会相对小些，这种情况是沃霍尔定律（Warhols Law）的表现：每个人都会因15次的网络点击、链接、Tweeter上的发言或YouTube上的视频而出名。名声，就像天才与观众一样，也不再是稀缺资源。
第十一章 媒体（10）
对这种丰饶资源的管理会呈现出很多机遇。我们对指南的需求前所未有，但可怜的《电视指南》如今已经奄奄一息，万用均码式的评价体系也难以再发挥作用。但是，一个能为我们提供互助途径、帮助我们找到最佳娱乐方式的系统将会是富有价值的。如果我是在今天才启动《娱乐周刊》，那么它会成为一条正好能找到我喜爱内容的途径，会成为一种协力完成的Google趣味。
娱乐作品将呈现出更复杂的社会经历。尽管我仍然希望作者们恪尽职守，推敲故事，但并不意味着我不愿意看到其他人对节目和影片进行重新编排。在观念受到控制的旧模式中，重新编排是一种侵犯版权的行为。但在开放式、分布式的新思维模式中，它只是一个你要如何加入对话的问题。喜剧中心频道（edy Central）的史蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）像斯特恩一样，一直向他的观众们发出挑战，让他们重新制作有关他和约翰·麦凯恩（John McCain）的视频。有些做得很好，有些则更加糟糕。但在这个过程中，观众
或许未来的娱乐业会化身为数百万好莱坞中的星星之火，它将激发出更多的创造性，同时把所有的观众和社区吸引到创造性活动之中。
们把他的挑战带到了YouTube、Myspace和博客中的每个角落。它是一种礼品式互惠经济，是一种利己经济学：每一位制作视频的人都想获得关注，并且能
从科尔伯特及其网络社区获得关注。内容即广告，观众即创作者和发行者，而科尔伯特就是催化剂。或许未来的娱乐业会化身为数百万好莱坞中的星星之火，它将激发出更多的创造性，同时把所有的观众和社区吸引到创造性活动之中。
Google出版社：灭书以救之
我承认，我是个伪君子。如果我当时遵循了我自己的准则——如果我当时吃了狗屎的话——你现在将见不到这本书，至少不是一本纸质的书。你或许能在网络上免费地读到它，通过链接和搜索发现它，从而使你能够纠正我的错误，使我能够根据令人惊讶的最近的Google数据来更新这本书的相关内容。我们还能够围绕书中讨论的一些观念进行对话。由于我的博客的读者对我的帮助，这样的计划甚至会更有合作性。我们或许会在Facebook上形成一个Google思想者小组（Googlethinkers），你或许能对孤孤单单的我提供更多的经验、更好的建议以及更新的世界观。那样的话，我可能得不到出版商的预付款，但我可能从演讲和咨询中赚钱。
但是，我确实从出版商的预付款中赚了钱。这也是你能在这里阅读这本书的原因。抱歉，狗屎还得吃。
其实，我已经做了几乎所有上面提到的事情，只不过不在这本书里，而是在我的博客上。在那里，我的思想可以被搜索、协作、更新和改正，而且我希望被这本书所激发出来的对话之星火能够继续燃烧，并终成燎原之势。我相信这两种方式会集中在一起——这也是本章部分内容的精义所在。与此同时，我也不是傻瓜，我不能拒绝来自出版商柯林斯（Collins）的支票以及很多服务项目，包括编辑、设计、宣传、销售、与书店的关系、演讲人的办公室、在线帮助等。其原因在于，出版业仍然在出版，仍然有利可得。它能像这样坚持多久呢？它应该坚持多久呢？ 。 想看书来
第十一章 媒体（11）
就在我建议报社应该关掉印刷机的时候，我对出版业也有一个建议：我们应该消灭图书以便拯救它们。关于图书的难题在于：我们太爱它们了。我们把书放在书架上，把它们视为人类文化的最高形式，以至于它们成了我们崇拜的对象，神圣不可侵犯。一本书就像英国人的发音一样，似乎任何英文发音听起来都更为高雅，事实上并非如此。当然，也有很多坏书。美剧《办公室的故事》（The office）、《监听风云》（The Wire）和《单身毒妈》（Weeds）的每一集——仅拿最近的几集来说——都比书架上太多太多的书要好看得多，然而，我们只把电视作为低端文化的典型，我们允许政府对电视节目进行审查，但不可能允许政府去禁止图书的出版。书是神圣不可侵犯的。
我们需要超越图书。只有到那个时候，我们才能彻底改造它们。图书并不完美，它们凝结于时间之中，除非再版，便无法更新与改正。在出版物中，它们难以搜索。它们创造的是一种单向联系：图书教导读者是没错的，但它们一旦被写完，却难以去影响作者。它们无法像在网络中那样，可以链接到相关的知识、争论与各种资源。大卫·韦恩博格（D*id Weinberger）在《混乱》（Everythings Miscellaneous）一书中教导我，当知识凝结在书页上时，它就只能静静地栖息在某个场所某个书架上的某个小地方，所以也只能有一种方法去接触它。在互联网时代，有很多途径可以获取知识，因此，图书的尘封对图书本身来说是一种失败。图书的生产成本是昂贵的，它们依赖于稀缺的货架空间，依赖于重磅炸弹型经济学，并导致一棵又一棵的树木被毁掉，这意味着只有少数人才能成为胜利者，而大多数人都是失败者。它们屈服于把门人的品位与心血来潮。
图书并未得到充分的阅读，我想我们都会认同这种看法。图书统计网（BookStatistics）的唐·波因特（Don Poynter）经常汇编令人清醒的产业规模与阅读量数据。在图书出版网（BookPublishing）上，他的报告显示：有80％的美国家庭在一年之内不会购买或阅读一本书，有70％的美国成年人已经连续5年没逛过书店，有58％的美国成年人中学毕业后没有读过一本书。——这些数据与美国国家艺术基金会（National Endowment for the Arts）的数据相冲突：2004年，有565％的美国成年人说——只是说过——他们一年之内阅读了一本书。当没有地方可供图书存放时，图书就会被扫地出门，以垃圾或纸浆的形式结束生命。40％的已印图书从未被卖出过。图书成了死亡话语的坟墓。
当图书变身为数字化形态时，各种优点便随之产生。图书可以变身为多媒体形式，就像哈利·波特报一样，有运动的画面，有声音和互动效果。它们可以被搜索、链接和更新，它们能够永世长存并找到五湖四海的新观众。围绕书中观点而产生的对话会越来越多，并促使这些图书得到新读者的接受。图书未来研究所（Institute for the Future of the Book）的本·弗什波夫（Ben Vershbow）在《图书馆学刊》（Library Journal）上发表文章，对数字生态学进行了展望：“图书的部分内容将与其他图书的部分内容互相参照。图书可以由远程数据库和服务器中的输出组件编辑而成。”凯文·凯利（Kevin Kelly）在《纽约时报杂志》（The New York Times Magazine）撰文写道：“在新世界的图书中，每一点信息之间都互相关联，从任意页可阅读其他所有页的内容。”当一种观念在公众之间传播开来，它就能发展壮大，被人采纳，超越书页继续存在下去。在2006年的一次书商大会之前，作家约翰·厄普代克（John Updike）把凯利称为“*主义者”，把凯利关于“关系、链接、联系、共享”的想象称为“一个相当令人振奋的场景”。 。。
第十一章 媒体（12）
在这种关于数字出版天堂的想象中，只有一个问题需要解决（包括我自己）：钱。当如此多的图书在网络上免费可得的时候，作者们将如何得到报酬，然后才能不怕麻烦地去报导、想象和写作？互联网是没有同情心的。
当我写作本书的时候，罗伯特·米勒（Robert Miller）是迪斯尼海波龙出版公司（Disneys Hyperion）的前出版人，后来去了哈珀·柯林斯出版集团（Harper Collins）。他的使命是改良图书出版业务及两个伴生问题：预付款和回报率。他对我解释说，困难之处位于中间层次。在高端层次，畅销书能赚钱；在低端层次，我们有办法为无数的微众市场出小书——在美国，有6个巨大的联合出版企业控制着高端市场，但是，《出版商周刊》的报告显示，美国出版商的总数，已经从1947年的357家，增加到了2004年的85000家，其中有很多小角色；然而，在中间层次，给像我这样的作者的预付款一直在增加，这在无形中增加了出版的风险和损失。
这是重磅炸弹经济学中的一个问题：出版商把很多东西甩到了墙上，希望有什么东西能粘在上面，但是却永远都不知道哪一个能得偿所愿。米勒说，尽管出版社的所有权已经有所合并，但并未在多大程度上影响到书稿竞价问题。抬高价格所需要的一切，不过是要有两家出版社抢购同一部书稿。1952年，文学作品经纪人斯科特·梅瑞迪斯（Scott Meredith）在出版商之间开始举行拍卖活动，而不是像当时这个行业的绅士们的习惯做法那样，每次只把书稿送给一家出版社。自1952年以来，书稿竞价的案例一直不断。如今，大多数图书都无法赚到足够的钱去填补出版商预先支付给作者的预付款。米勒说，如果一家出版社有20％的图书能够挣回它们的预付款，就算做得很不错了。想想其他的出版社吧，其中，由你创造的80％的产品是赔钱货。这是一种越来越强烈的疯狂行为。
米勒提供的解决办法是：他正在向作者提供较少的预付款——最多约10万美元，作为报答，作者可与出版社分享图书的利润，一半对一半。（可以做个比较：我可以得到精装本零售价的10~15个百分点，平装本的75个百分点，并与出版商分享国际销售收入）这个点子的本质在于：作者要与出版社共担风险，同时共享回报。
然后，还有一个回报的问题。出版业实际上是一种寄售行业，因为书店可以把没能卖出的图书退给出版商——这是一种令西蒙和舒斯特出版公司（Simon & Schuster）大受埋怨的行为——所以，事实上是出版商在独担风险，更不要提印刷、运输、储存以及把所有没人要的书化成纸浆的巨大费用。图书是各种实体化的但却又容易腐烂的价值。如果书商愿意承担他们所征订图书的风险的话，米勒也愿意为销售商提供更高的分成比例。但这种办法对出版商和作者可能产生的风险是：书商为求保险，将不会订购足够的图书去满足市场的需要。但是，米勒说，出版商已经越来越善于快速加印所需图书了。
米勒的目标是使当今的印刷业获得更高利润。无论怎么说这都是没错的。他承认还有其他一些模式需要去尝试。比如，或许你可以像一个狄更斯作品订阅者那样，一章一章地购买一本书——如果书不好，可以停止购买，你还能少花点儿钱。图书出版网说有57％的新书没有被读完。或者你可以先购买印刷版图书，再利用类似亚马逊Kindle那样的电子书阅览器把它作为音频读物来阅读。还有人对即需即印报着高度的希望，这可以让书店把任何一本书快速卖给你，借此或可击败亚马逊网站的寄送延迟。但是，这些做法的成本仍然是昂贵的，并且只能生产平装本。我们还知道，读者会因即时的满意而付钱，这也是他们仍然愿意去逛书店的原因。如果你愿意等待1~2周以便让出版商去汇集订单直到数量足够开机付印的话，或许出版商可以提供折扣。如果读者愿意接受笨拙的PDF格式图书的话，还可以让出版商卖书时免去制造费用，降低价格。或者读者们可以向某个作家的作品或系列丛书进行预订，以保障出版商与创作者的现金流动，并为他们下一本书的出版提供一个理由。甚或作者可以告诉读者，除非有特定数量的读者事先购买，他们才会动笔去写一本书。
第十一章 媒体（13）
皮特·奥斯诺斯（Peter Osnos）是又一位肩负拯救出版业使命的理想家，他推出了让出版商能以各种方式销售图书的“大篷车计划”（Car*an Project）：可以是传统方式，可以是即需即印方式，可以是全部或部分章节的数字图书方式，还可以是音频图书方式。他在世纪基金会（The Century Foundation）说道：“当一个读者需要一本图书时，售货员的回答一般应该是：‘你需要什么格式的？’”奥斯诺斯告诉我，出版业存在的根本问题，是可获得量与库存管理量之间的矛盾问题。如果他能推动20％的图书以即需即印方式或数字方式销售，他相信他将能在印刷待售图书时节省大量的成本，从而他将能够承担得起使这种商业模式发挥作用的营销支出。有�