С觥Ｓ幸惶欤凇杜υ际北ā飞隙恋揭欢位埃醋訥oogle在报纸上对它的新Chrome浏览器的介绍，文中认为Google需要控制自己的命运。他说，这句话是其中的精义所在，出版商也应该像Google那样行动，要控制自己的命运。
里克·斯默兰（Rick Smolan）因制作《美国24/7》一书而闻名遐迩。这本书用1000名顶级摄影记者的图片详细记载了美国人一周的生活。斯默兰已经发现了另外一条支持他那华丽昂贵的摄影图书的道路：赞助。“为什么？”斯默兰自问自答，“因为没有出版商会出版我们的第一本书《澳大利亚人生活中的一天》（A Day in the Life of Australia）。我们访问了澳大利亚的工商界，然后自费出版了这本书，可喜的是，它长时间成为澳大利亚畅销书榜上的第1名，卖出了20万本——在这里的市场上，赢得1万本的销量就算畅销书了。”最近，他又制作完成了《美国人家》（America at Home）和一个英国副本，每本下面都有明显的赞助商名字——宜家（Ikea），其实宜家几乎没花什么钱。（斯默兰还有另一个革命性的想法：读者们愿意花钱去购买封面上印有自己照片的任何一本书。）
为什么图书不应该像电视、报纸、杂志、电台和网站那样得到广告的支持呢？与电视广告打断节目的播放进程或条幅广告在网页上向你不停地闪烁相比，图书中的广告不会那么惹人厌烦。与在《商业周刊》中我写的报道之后插入广告相比，在本书中插入广告会更加烦人吗？你必须得告诉我。如果我的这本书有一个或两个赞助商，你会如何看待我的工作成果？如果戴尔买了一个广告——毕竟，我确实为他们的现在说了好话——你会怀疑我卖广告给他们的动机吗？我担心你会的。如果是一条Google的广告又会怎么样呢？这显然不会有作用。雅虎？哈哈，在这种情况下，即使你也帮助它支持它，还会有谁想与你交流吗？还有谁会把本书中的思想与自己联系起来吗？如果赞助的出现降低了书价，会不会对你的思想产生影响呢？从出版商的角度来看，这会降低风险，增加利润。从我的角度来看，这可能意味着图书的成本下降，所以能卖出更多，书中的思想也能传播得更远。（到我的博客来吧，让我们继续争论平装本中的广告问题，或许我们能在eBay网上拍卖掉几页。）
所有这些模式仍然忽略了来自互联网的最大挑战：免费。免费将毁掉出版业，就像它已经毁掉了音乐产业一样，对吗？也许不对。或许免费恰好能拯救出版业。 电子书 分享网站
第十一章 媒体（14）
我认识的最Google的作家是保罗·科尔贺（Paulo Coelho），他也正好是当今世界仍然健在的最成功的不朽的作家之一，他并不反对卖书。他已经卖出了令人惊骇的1亿本小说，他估计应该还有2000万本盗版书在那些蔑视版权的国家被印刷出来。尽管如此，科尔贺仍然相信应该放弃网络版权，供人免费阅读。他自己其实也是个盗版者。
科尔贺在俄罗斯认识了免费的价值。在那里，他一本书的盗版译本被放到了网上，结果，他的正版书的销量在不到3年的时间内就从3000本蹿升至10万本，然后又蹿升至100万本。“所以我得说，这可能是那个盗版译本的功劳。”科尔贺在他的巴黎寓所中告诉我，“类似的事情还发生在英国人、挪威人、日本人和塞尔维亚人中间。如今，当图书以硬拷贝的方式发行时，销量是颇为可观的。有证据显示我又做对了。”他相信，这种盗版行为帮助他变成了当今还健在的译作销量最多的作家。
各种盗印版本对科尔贺的帮助是如此之大，以至于他把这些盗版书也链接到了自己的网站上。在2008年慕尼黑的博达数字·生活·设计大会（Burda DLD conference）上，我遇到了科尔贺，他吹嘘完自己的开放胸怀之后，接到了一个来自简妮·弗雷德曼（Jane Friedman）的电话，当时她是科尔贺的出版商哈珀·柯林斯的总裁。“与她谈话我吓得要死，因为我知道什么正在到来：暴风雨。她说：‘我有个问题找你。’”弗雷德曼抓到了科尔贺的自我盗版行为——她发现，一本被科尔贺链接的盗印嫌疑版本上，竟然还有科尔贺自己的注释与纠正。她说：“保罗，快点吧，别骗我了。”他尴尬地承认了自己自我盗版的行为，但是他也承认，他的任何一本书都能承受让盗版下架所带来的影响力损失，因为这些书已经拥有了广泛的名声。最终他们达成了妥协：在他的书中，每个月要有一本能够被免费在线阅读，但要使用一个特殊的在线阅览器，不能让用户复制（或搜索、链接）书中的内容。这是一种开始。
当本书付印的时候，哈珀·柯林斯和我已经商讨过多种数字化选择方案，比如，在本书出版之前，利用上述的阅览器把全书内容上传到网上几个星期；在限定时间内在线连载本书的内容片断；提供免费的本书幻灯片和视频版本等。我将在我的博客上对已经启动的内容做出报告。
在科尔贺看来，免费的网络一直为他提供了比图书销售更多的东西。他喜欢在他的博客中用一种不同的语气写作。“我想，你写博客时的语言，与你给《卫报》撰稿时的语言肯定是完全不同的，不对吗？”当我为一个专栏采访他时，他对我说，“我们得改变自己，我从中得到了很多的乐趣。”当我初次认识他的时候，他说他的博客不会影响到他的图书。但是6个月之后，刚好在他完成他最近的一部小说《胜者孤独》（The Winner Stands Alone）时，他说他的博客读者们已经很好地向他解释了品牌的时尚感与吸引力问题。
科尔贺使用Twitter。他使用一个小型的FlipVedio便携式摄像机记录他的观众通过See*ic网站这个视频对话平台提出的视频问题。受到联系紧密而又热情高涨的助手保拉·布拉考诺特（Paula Bracconot）的启发，科尔贺请求他的粉丝们拍摄他们阅读他的图书时的照片，以备在法兰克福书展（Frankfurt Book Fair）上做实物展览，纪念他的第1亿本书的出版。科尔贺还开始邀请读者们参加他的聚会。第一次，他在他的博客上说，他要在一个遥远的西班牙小镇举办一次聚会，他会邀请最早几位有兴趣的读者参加。结果，无数的回应从全世界向他飞来，他开始害怕他们会希望由他来支付飞机票。但是，他们自己支付了旅费，最远的从日本飞了过来。他在网络上播放了后续的活动，有1万人在网络上因此而露面。
第十一章 媒体（15）
科尔贺还请读者们把他的小说之一《波特贝罗的女巫》（The Witch of Portobello）做成电影。随着“实验女巫”（The Experimental Witch）计划的启动，他邀请粉丝们用电影去讲述书中每个人物的故事。如果有足够数量的作品提交，他答应去聘请一位剪辑师做最后的剪辑。他还找到了赞助商——惠普和Myspace——为这个计划付账。当相关作品上传进来时，他曾把这些作品的链接传给了我。有些作品显示出作者极大的努力和天分。
请注意其间共同的线索——从协作性新闻精选到BBC的新闻重编，再到斯特恩听众们的歌曲模仿秀，再到“寂寞女孩115”的视频，再到科尔贺的开源电影：创造本身就会形成共同的社区。图书出版网说，有81％的美国人相信他们会写一本书。可能其中没有任何人能成为科尔贺，科尔贺的书将一直成为他们的钟爱，但是，创造性能激发出创造性，而且互联网允许我们将其转变为一场对话。科尔贺故事的精神，就像下面所说的话一样：它与人际关系有关。互联网给了他什么？“给了我很多的欢乐。”他说，“因为，当你写作的时候，你的心灵是孤独的。”但如今不会这样了。他的在线目标是寻找更多读者的友谊，卖出更多的作品。科尔贺仍然相信印刷出来的图书。他曾经亲切地轻抚着一本3D图书——那是关于他丰富人生的一本厚厚的自传——谈论这本书的形式是如何的完美。
出版商把Google当做敌人看待，因为Google扫描他们的图书，使其能被人搜索得到（尽管你无法在Google网站从头到尾地阅读全书）。其实，如今的出版商应该热情拥抱Google和互联网，因为通过搜索和链接，会有更多的读者发现作者和作者所说的话，进而发展起关系，或许就会去购阅他们的图书。作者还可以影响到那些从未去过书店的大量观众。如果出版商和作者能够找到把图书带进对话的新途径，图书存在的时间就会更长，信息传播的范围就会更广。我没有应对图书业挑战的现成答案，但我们必须去改造它的形式。互联网不会毁掉图书，反而会提升和改善图书。让我们把科尔贺的忠告送给出版商和作者们吧：“别担心。”
附言：就在我要在这部手稿中敲下最后一个句点的时候，Google宣布，它将为出版商和作者们的绝版图书创造途径，从愿意获得其全本在线图书的读者那里收取费用，Google将从中收取37％的固定代理费用。Google可能还会在电子书页上投放广告，并与出版商和作者们分享收益。谢尔盖·布林告诉《华尔街日报》的博客，这种支付系统将可推广应用到视频、音乐和其他媒体上去。
出版商和作者们针对Google扫描图书的争斗引发了诉讼，在诉讼的和解过程中，Google的这种使图书可在线搜索的提议应运而生——据估计市场份额高达700万美元。但是，对那些愤怒的出书人来说，这种行为意义远远超出安抚品之外。突然之间，Google改变了生活周期，改变了图书经济，并为人们最为迫切的数字化需求给出了部分可能的答案。如今，图书将越过廉价库存书处理架和图书化浆机继续生存下去，它们将能被搜索到，它们将超越时间与空间找到新的读者，它们将能赚到更多的钱。总之，Google不是图书的敌人，它正在变成未来图书的平台。
第十二章 广告（1）
雪崩下的死亡之吻
雪崩下的死亡之吻
以前，我认为市场商人的最终目标，应该是通过改良产品和加强人际关系来削减广告。如果真是这样的话，消费者将会是多么地幸运。然而，媒体公司是以广告谋生的，因此，它们只会祈祷这样的事情永远都不要发生。
媒体公司的祈祷者们将会得到答案。我们将永远离不开广告和广告代理商，因为所有的企业永远都无法到达制造完美产品的天堂——这些完美的产品人人喜爱，人人购买。市场上的商人们仍将需要介绍新产品并用高档品牌的假象对商品进行包装。
从某种意义上讲，Google对广告业的改变，比我在本书中提到的任何行业都要多。Google自己身处广告业之中，对广告经济产生了革命性的影响，使市场商人能够为广告的效果而不是为地点、时间和眼球付账。它为目标化广告发明了很多新手段，并使它们发挥出新的效力。它开放了巨大的空间去投放广告，终结了媒体资源的稀缺局面。它吸引了无数的新广告客户。它不仅在付费搜索广告领域居于支配地位，而且如今在条幅展示广告领域也占据了优势地位，它还开始在印刷业和广播业销售广告。
然而，面对Google为广告经济所带来的天翻地覆的变化，广告代理商们基本上没有什么变化。这是因为代理商们仍然控制着金钱，而且没有人愿意和那些手持信用卡的家伙们厮混在一起。但是他们的Google免疫力就要结束了。
里沙德·特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）是阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）的首席创新官（Chief Innovation Officer），他在阳狮集团旗下成立了德诺（Denuo）资讯公司，拥有智囊团和实验室，致力于创建下一代广告代理机构。当被问到在这项工作中Google教会了他什么的时候，他列举了下列五项内容。
第一，聚焦天才。“Google给人的感觉是它昨天才被创建出来，但实际上这个公司已有十多岁了。”他说，“美国在线服务公司（AOL）是祖父级的。”代理商们往往被想象得新潮、年轻，但是特柏科沃拉说，由于在经理与客户之间已形成多年“死亡之握”（death grip）的关系，他们的行为很传统，“Google会拥有经营这块地盘的能力，而不是占有”。
Google将带来什么？
What Would Google Do？第十二章广告
第二，创新。“在服务性行业，”特柏科沃拉说，“你采取了为公众工作的形式，如果你真的想改变，那你就需要有培养客户的新方式。”Google这样做了，其方式是在传统的大公司前面重新创建一个服务于“长尾”广告客户的市场。“不考虑广告的人，就没有广告代理。”他们没有制定规则，所以只能按Google的游戏规则行事。
第三，数据。广告客户们对数据的热爱几乎赶上了Google，他们认为数据能告诉他们到哪里去花钱，能告诉他们得到了多少的投资回报。几十年间，广告客户们接受的一直是数量可疑的杂志读者（假定每个所谓的陈旧副本都分送给了各大集团）和广播听众（的确，他们不能相信尼尔森的收视率统计）。随后，历史上最易定量分析的媒体诞生了：互联网。在那里，广告客户们可以获得比以往任何时候都要多的客户信息。
第四，另辟蹊径，通过间接途径来赚钱。“Google和苹果公司一样，都以免费服务的方式放弃了业务中的关键部分，然后通过其他途径赚钱。”大多数公司经常自以为是地认为他们做的任何事情都有价值，都需要去抓住、收费、变现、保持、限制和保护。与此不同的是，真正的价值可能来自间接途径——旁门（但不左道）。
第十二章 广告（2）
第五，引用Google的第一定律：“专心于用户，其他一切自会随之而来。”澳大利亚广告高管皮特·比格斯（Peter Biggs）告诉美国广播公司国家电台的媒介报告栏目（ABC Radio Nationals The Media Report）说：“广告业确实是一个由消费者驱动的行业，但消费者并非我们最重要的受众。我们最重要的受众是我们的客户和他们的品牌。”这显然是在为大多数的广告行业辩护。特柏科沃拉的语意正好与此相反，他说：“我们关注的重点不应该是我们的客户，而应该是我们的客户想去吸引、销售和互动的受众。我们应该成为这些人的拥护者，这也往往是我们坐失良机的地方。”
我不知道，专注于消费者而非客户是否会占据代理商的大量工作时间，就像我们现在所知道的那样。在一家公司中，专注于消费者应该是每一个人的工作——每一个人！在商业领域，我们长期以来一直声称要以消费者为中心，但如今你必须当真了，否则你的消费者将不再会相信你。专注于消费者的任务不能外包给代理商。
直到广告经济发生改变为止，代理商们都将拒绝改变，因为他们的赚钱方法就是从广告花费中切下一块儿。他们由此受到激发，倾向于花费更多的广告费，而不是在品牌与顾客之间建立更有价值的人际关系。所以，广告客户或许是广告业中第一个需要变革的主体。就如我告诉报业要去想象某一天他们会停开印刷机、图书出版商要去考虑超越既有图书一样，作为一种练习——我奉劝市场上的商人们也要去想象一下如下问题：炒掉广告代理，取消广告预�