全球化给中国的最后机会:品牌战- 第1部分

谁在说中国无品牌
夏兰泽（Shelly　Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。
　　2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：
　　“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（〃Lenovo　and　Haier　are　not　brands　at　all　and　so　far　China　has　no　brands　in　any　real　sense〃）
　　这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。
　　奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：
　　夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。
　　人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句：
　　夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。（Lenovo　and　lenovo　are　brands。　They　are　brands　with　huge　potential。　They　are　just　not　yet　as　fully　developed　as　brands　can　be。）
　　言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：
　　那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。
　　从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。
　　夏兰泽的那段话很长，兹录于后。
　　“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或###白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（Lenovo　and　Haier　are　not　brands　at　all　and　so　far　China　has　no　brands　in　any　real　sense。　But　they　have　to　understand　that　branding　is　about　the　relationship　with　people　……　both　intellectually　and　emotionally。　They　have　to　have　a　consistent　proposition　they　put　in　front　of　people。　The　CEOs　have　very　clear　ideas　what　their　brands　are。。but　it's　difficult　to　take　the　CEO　vision　and　drive　it　down　the　ranks。？）”
　　中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“###”与“中国崩溃论”。对于中国品牌同样如此。
　　奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。
　　虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。
　　海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。
　　但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。
　　这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。
　　人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。
　　这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。
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21世纪，中国企业遭遇成长的天花板
美国加州大学经济学教授布拉德福德？德龙（Bradford　DeLong）指出：
　　“过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略取得了非凡的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时间，任何地方所达到的速度。这确实是一个非凡的成就。”
　　诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD，从玩具到内衣……琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。
　　这足以令每个中国人鼓舞、骄傲，不知疲倦地狂奔在创富的大路上，但同时也要清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透明天花板”。
　　全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品
　　事实上，中国的经济面临着一个困境：
　　全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。
　　以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济发展重新戴上了枷锁。
　　欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近2000万中国纺织工人的博奕较量。欧美国内的工会运动和政府财政赤字的多重压力，让本国的政客已经无视自由国际贸易应遵循的原则。虽然中国的产品物美价廉，如果各国的厂商都通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易保护，以中国一国之力，将难以化解。
　　经济全球化的趋势不可避免，但它也遵循一定的发展和演变规律，过去20年的变化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济和中国企业很好地把握住了发展机遇，呈现了改革开放后的超高速　　增长。
　　而在未来的20年，会出现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情况，贸易保护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会下降。
　　不能跟上这一变化的国家，尤其是发展中国家，将会在这样的时代举步维艰，最好的例子是阿根廷。英国和美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速发展就此受挫。
　　全世界的资产阶级在中国团结起来
　　与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级都在中国团结了起来。
　　2005年夏天在北京举行的第九届《财富》全球论坛，被与会者称为历届财富论坛年会最成功的一届。《财富》全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的发展及无限的“钱”途，深得世界商界领袖的青睐。
　　从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将被称为“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度和范围将明显超过前3年，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。
　　这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争，以及中国本土企业与跨国公司的较量将更加激烈。
　　而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌竞争力与卓越的品牌战略。
　　跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？
　　一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
　　品牌就是力量。
　　品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。
　　品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力。
　　品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。
　　决定品牌竞争力的基础在于品牌战略的制定与执行。
　　在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。
　　相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。
　　全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得尤为重要。
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营销何以革命
营销管理大师菲利普·　科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛”。对话中，菲利普·科特勒承认，世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化。而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。
　　一个新营销时代已经到来。
　　但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？
　　回答是否定的。
　　一个世纪以来，市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入无关。
　　过去的一百年，营销针对两类人：穷人和富人；二十一世纪，营销的对象重新定义为两类人：老年人和年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、音乐手机、80后、90后………等关键词的出现昭示着新营销时代的变局。
　　例如，我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”，为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。年轻的上班族可能暂时还买不起房子汽车，但他们随时准备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。
　　传统营销正面临着危机，今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。
　　可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。
　　如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。
　　14年前，IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10％提高到50％，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌发展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，IBM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。
　　传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段。
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中国品牌离世界还有多远（1）
我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能我们的子孙都会受到影响。　……曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人
　　中国的企业发展到底是应该走世界制造中心OEM的道路，还是走品牌经济的道路？历来在理论界都有这样两种不同的声音。在企业界，也有海尔和格兰仕两种不同的战略选择。
　　如果不重视品牌战略，企业将在未来的竞争中出局。优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。中国大陆目前注册的企业已经超过1　000万家，但是注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，而且这260万个注册商标中有18％是洋品牌。
　　改革开放以来，我国的企业平均寿命是年。我国是一个生产大国，但不是品牌大国，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查表明，昙花一现的企业为数不少，我国企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，中国需要百年品牌和百年老店。企业要成功，就必须提高自己的品牌竞争力；企业家要成功，首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略。
　　2005年全国GDP总值达18　231亿元，其中广告市场规模为1　492亿人民币，只占到整个GDP的。
　　而美国同期的广告支出超过2　400亿美元，占其全国GDP的，广告总额更是相差悬殊。“9·11”之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。
　　在品牌建设的投资上，中国企业还任重道远。
　　2005年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。
　　在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。亚洲上榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。中国品牌依然难觅芳踪。
　　改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家之一。中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速发展奠定了基础。低成本、高速发展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。
　　中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。
　　如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。
　　由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。
　　在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。