，人们习惯于把传媒看做是官方的声音，必须严肃对待。其实，每个人都是两重性的，媒体正面报道你的时候也很夸张，这时候大家就容易接受。但是当负面批评你的时候，感觉就不舒服了。你应当了解传媒的效益与风险是一致的，当你得到了正面宣传的好处，你就要承担未来负面报道的成本。做公众人物从来就是有代价的。
范棣：如果从市场角度来说，传媒生产的产品卖给谁？谁来买？从这个角度分析很有意思。香港很多报纸的大销量是靠体育和娱乐版。体育新闻有一批固定的读者，譬如那些喜欢赌球的市民；娱乐版都是一些小市民茶余饭后之类的东西，相当多数人是靠读花边新闻、街头消息打发日子的。刘德华怎么样了，张学友怎么样了，等等，明星是他们生活中的一部分。如果没有这些东西，大家觉得没有意思。
那么，财经类的新闻报道的受众是谁？我相信一般老百姓不感兴趣。市民、小市民不会关心你企业的战略问题，除非专业的股票炒手。如果有一个企业家自杀了，有可能大家会留意一下，当一条娱乐新闻看两眼，可能会讨论一两句。那么，财经类新闻报道的受众是谁呢？是政府、银行、税务单位、投资者、研究机构、证券公司等这些专业机构。正因为这些人是受众，所以财经类的新闻报道对一个企业来说很有杀伤力。
媒体的报道对政府决策形成了相当的影响力
一般情况下，媒体报道了某个企业的负面新闻之后，政府看到后会有两个反应：第一，政府大多数情况下会认为这个东西是真实的，尤其是主流媒体上的报道。第二，政府会认为，报道已经被社会大众看到了，如果其中牵扯到任何政府责任的问题而不表态的话，以后可能会承担一定的责任。所以，很多政府官员经常对新闻报道作批示。一篇报道完全可以造成一个企业的崩溃。同样，一篇标榜企业的报道往往也会引起政府的注意，形成先入为主的印象。为什么政府领导访问参观这些企业，而不是那些企业，除了个别秘书等渠道的安排之外，媒体的作用不可忽视。在很大程度上，新闻舆论对政府决策形成了一定的影响力，我们可以把这一点理解为是一种进步。
王巍：20多年来，我们还是有很大的进步。当年在中国最受欢迎的是中央电视台的《焦点访谈》和《东方之子》两个节目，《东方之子》谈正面的，《焦点访谈》谈负面的。在开放初期，它们能站在公众的立场上来关注人物、关注事件，因此在全国成为最受欢迎的节目。但是今天，由于管制规则的调整，大众趣味的提升，特别是由于传媒业的竞争，不断地洗牌，实际上企业家在进行自我评价和社会评价的时候，传媒的引导已经变成次要的因素了。所以，处于危机中的企业在与传媒博弈的同时，还是要有力地表达自己的立场。
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与媒体保持适当的距离（1）
范棣：假如说我们要跟媒体博弈的话，我觉得要采取像治病一样的策略，“防”要走在“治”前面，以预防为主。不能等报纸新闻出来了以后，你再去跟它协调关系，那已经太晚了。所以，应当以防为主。这个防的核心思想，是与传媒保持一定的距离。
在这方面，很多企业吃了不少亏。吃什么亏呢？举一个例子。有一个做地产的企业，在做品牌战略的时候，大规模地采取与媒体合作的战略，利用媒体的渠道做大量的软性广告，因为这个成本很小，不需要花多少钱。这个企业专门成立了一个部门负责与新闻媒体合作，负责人过去就是一家报纸的编辑，很快就与许多媒体打得火热。开始大家都很好，一切按照企业的意思进行着品牌的宣传。让媒体说好的其实很容易，几份报纸就不断变换着角度对这个企业的文化进行报道。没有多久，这个企业老板的知名度显著地提高了，在当地成了一个公众人物。一年以后，媒体开始对这个企业的正面报道腻烦了，好像老吃一种东西一样，大家不想再吃了。而企业呢，觉得媒体已经被搞定了，成了自己的哥们了，也不像一开始那样对媒体的人小心照顾有加。有一次聚会，这个企业就漏请了一家很小的媒体，事后也没有解释，当那家媒体记者问及时，企业对那家媒体的记者还有些微词。不久，那家媒体刊登了一篇不太长的报道，说有些明星企业实际上每年上交的税与人们想象的差距很大，也点了这个企业的名字。结果没几天引来了跟风的几家媒体对这个企业进行的负面报道。由于以前这个企业与媒体的关系太近，好多事情媒体都知道。这个时候，媒体生怕自己落后，就争先采用揭短式的报道。这一下子就迅速形成了一种社会共识，认为这个企业有重大的问题。银行停贷了，国土局办事也不顺了，税务局也派人下来检查了，等等，一下子就促发了企业的急性心肌梗死。
王巍：企业现在要懂得与媒体保持适当的距离。但什么是适当的距离呢？企业往往没有意识或概念。
范棣：企业刚开始接触媒体的时候，每一个新闻记者都是人，都是很感性的人，他佩服你也好，不佩服你也好，真的是心里崇拜你也好，或者心里骂你也好，不会暴露出来的。如果一个企业家不懂得与媒体保持距离，失去了自己的新闻原则，想与新闻记者交朋友，请他们吃饭、唱歌，让媒体对他进行一些夸奖，这并不难做到。企业家觉得软性广告很好用，不花钱，一开始又很顺手。不就是请几顿饭，大不了给一些红包，报纸上、电台里、电视上出现一些对企业有利的软性报道，而且最容易让人相信，成本低。
这个时候，媒体也知道，反正你不是让我说好的吗，只要不违反大的原则，又有一些新闻价值，那就说嘛。所以，就让企业家给媒体讲故事，媒体就从新闻的角度编故事，自然里面少不了一些水分。甚至媒体和企业一起商量如何编故事，如何拔高，如何让企业的社会形象更加光彩照人。这个时候，一切都好，企业与媒体两方面的利益高度一致，整个一个双赢。但长期的负面效应慢慢开始积累下来了。
问题是：媒体是永远不能满足的，爆料是媒体的天性。这个时候距离就起作用了。如果距离较远，你只给媒体一次报道的机会，完了就完了。但是，现在大家是近距离了，媒体要从你身上挖出更多的东西，不断地抬高你。第N次来找你的时候，重复第N…1次的事情就没有什么意义了。它就会问你，还有什么事情可以从某某角度说的？比如说，中国的战略写完了，谈谈美国的战略怎么样？美国写完了，你在欧洲发展的战略？等等。它就一直帮你加料，一直把你的原料、辅料烧到一干二净为止。你没得烧了，从新闻的角度上看，已经是一团废料了。于是，你只剩下反面的价值了。那个时候，企业家发现自己无路可退了。就好像到雪山上了，你没有办法下去，除了崩溃没有别的办法。
与媒体保持一定的距离非常非常重要。什么样的距离是合适的距离呢？我认为，很多国外的企业就有很好的经验，不妨参考它们的一些做法。
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与媒体保持适当的距离（2）
第一，主要是做一些制度上的安排与防范。比如说，你公司最好有一个固定的人或者有一个新闻发言人，一个有这方面经验的人负责与媒体打交道，所有的话都通过他来与媒体说，或者你雇用一个公关公司，跟媒体去打交道。这个就是距离。企业家没必要与媒体直接打交道。
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企业的品牌不是企业家的品牌
第二，不要简单地用软性广告的渠道来进行企业品牌的宣传。媒体会向你推销一个错误的观念，认为企业品牌就是企业家的品牌，或者企业家的品牌就是企业的品牌。所以，宣传企业家也就是等于在宣传企业的品牌。在中国，利用宣传企业家来达到宣传企业的目的，是一个很有效实用的方法，而且比较人性化，好讲故事。但是，这条路是很危险的。为什么呢？因为如果这样的话，当人们把你的声誉简单地看成是企业的声誉的话，企业家一旦倒了，这个企业就倒了，这个企业的品牌就没了。应该说企业的品牌不等于企业家的品牌，有关系，但是不完全等同。但是，在中国，这两个东西几乎是重合的，在百分之九十的意义上，企业家品牌就等同于企业品牌。所以，大家在宣传企业的时候，通常宣传个人比较多。按照这个思路走的话，你与媒体的距离就会拉得很近，你没有防范措施，所以这个策略必须考虑清楚。到底是用什么方法进行企业的品牌宣传战略，要有比较长远的考虑。
第三，与媒体保持一定的距离的另一层意思是说，你要跟所有的媒体维持一个常规性的关系，你不能完全不理它。完全不睬它，它也一样叮你。还不如有计划地喂它一些料，保持与它一定距离条件下的经常关系，也不是一件坏事。你要把你的难处告诉它，让媒体对你有顾虑，至少道德上有顾虑。
王巍：我的建议就是请一个专业的财经公关公司，从专业的角度展示企业的问题与出路。不能把求助行为情感化、个人化，也不能政治化。这只能把事情搞得更复杂。专业公司要针对危机企业的独特情况设计自救方案，要表达出生存能力和创新能力，要在所在的产业价值链上寻求合作联盟和救助机会。
不要让媒体兴奋起来
范棣：专业的公司有很多专业的经验，有很多技术来处理一些纯粹的新闻技术问题。比如，媒体为什么要对你这样关注？它的关注点在什么地方？从技术战略上你怎样分散媒体的注意力？等等。
一个核心的问题是，你千万不要让媒体兴奋起来。在应对媒体质疑危机的时候，顾雏军的一个很愚蠢的做法是，他让媒体兴奋起来了。他与媒体正面较量，公然挑逗，媒体最喜欢的事情就是这个，这是一个多好的增加人们买报纸的机会呀。企业崩盘的时候千万不要让媒体兴奋起来，要让媒体不觉得这个题目有什么好报道的。你企业倒了，出了问题了，跟媒体有什么关系啊？它为什么要报道你啊？我想中国崩溃的企业、出问题的企业不是一两家，为什么它盯着你啊？因为你让它兴奋起来了，你把它挑逗起来了，它痒痒得不得了，不逗你逗谁啊。很多人在挑逗媒体，没事挑逗媒体。像现在新上榜的十大富豪之一，就是在挑起媒体的兴奋，媒体会时时关注着，机会一到就像一群蚊子一样扑过来。这几乎变成了一个纯粹的博弈过程。
在企业面临崩溃危机的时候，千万不要挑起媒体的兴奋。一个企业亏了几个亿，媒体一定会报道这事吗？一定很兴奋吗？不会。每天都有大量的这类事情，是一个常态。如果你挑逗媒体，让它在这中间找到一些有新闻价值的东西，那么它就会关注你。很多企业家害怕曝光，想用一些解释把这个问题掩盖过去，最后适得其反。其实，媒体并不关心你是亏了还是赚了，但是你采用的解释的方法恰恰可能是媒体有兴趣与你理论的地方。欲盖弥彰，你的解释反倒让媒体兴奋起来了。
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保持距离，但不要躲闪
王巍：在企业出现危机后是对媒体实话实说，作出迅速的反应和解释，还是尽量掩盖问题，或者用一个谎言去掩盖另一个谎言？后一种方法或许能解决眼前的生存问题，但一旦败露到底会引起多大的后果与成本支出，很难计算。
西方所谓的创痛公关理念认为，企业对付媒体应该尽量采取配合的态度而不要躲躲闪闪。在企业发生危机后，机构负责人要在第一时间到达第一现场面对媒体和公众，对所发生的事表示遗憾和关心。须及时把握舆论，使组织行为与公众期望尽量一致，姿态积极。绝不要说谎，但也不需要把真话和实情全部说出。不发表不准确的消息。以组织作为唯一的信息发布源头，且确定唯一的新闻发言人，避免自相矛盾。
中国这么多财富排行榜，每年都很热闹。很多人说，企业被人关注得越多，死得越快。从实际情况看，中国的财富排行榜似乎应验了这种担心。你怎么看？以你的经验，企业排行与最后的成败有多大关系？
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中国的问题之一是机会差距太大
范棣：排行榜上的中国富人老百姓不见得认可。不认可有两个原因：第一，在中国存在着一个现象，就是致富的机会不平等。有的人有机会，有的人没机会。有的人掌握了资源，或者能支配资源，于是就富了；有的人只是凭劳动挣钱，很难致富。富人为什么越富？是因为他有了钱，可以换取更多的支配资源的机会；穷人为什么更穷？是因为他没有致富的资本。中国的问题之一不是贫富差距太大，而是机会差距太大。在市场经济条件下，人们能够忍受由于能力差别带来的贫富差距，但是不能忍受资源分配不公带来的机会差距。同样是中学毕业，你能富得流油，我却已经下岗，为什么？因为社会没给我奋斗的机会，或者给了我不平等的奋斗机会；而社会给了你致富的机会，或者说远远优于我的致富机会。
第二，由于致富的机会两极分化，一般老百姓怎么发财？俗话说，饿死胆小的，撑死胆大的。很多民营企业初创时的致富之路往往是靠走“歪门邪道”走出来的。人们心理不平衡，因为他们用传统的人才标准衡量一个人致富的能力。比如，万般皆下品，唯有读书高。
所以，富人榜名单上的人不会是老百姓心中的真英雄，而可能是大众嫉妒与仇恨的对象。在这个历史条件下，企业家上富人榜的负面效应要大于正面作用。所以，对于上榜的中国企业家来说，在我们恭喜你的同时，你需要马上警惕起来。如果你不能制定一套公关防范、媒体防范措施的话，你很麻烦，因为你已经曝光了。
王巍：但是，另一方面，有很多人去游说传媒，希望把自己排进去。你刚才说得很对，由于致富过程和致富手段的不公平，使大家对社会财富榜不是完全认同，所以企业家需要一种更为专业的方式来表达他的真正坐标。在中国高速成长的过程中，企业家的价值表现得很褊狭，只有靠财富这一点，没有其他的社会成就，特别是社会责任的表达。这是早期的财富效应，还有待提升到社会价值上。
定律八保持距离，防范有道
●这也许是一条放之四海而皆准的定律。对于处于危机中的企业来说，这是一个防御性的化解崩溃的策略。
●与公众保持适当的距离，特别是与媒体保持适当的距离，对一个企业来说，就是占据了公共关系中进退自如的战略要点。
●一个企业家与社会的适当距离，既可以保护企业的品牌，也可以保护企业家的声誉。
9养羊还是养狼
范棣：中国目前的银行信贷风险监管制度在完全照搬西方技术的基础上超前发展，已经脱离了中国市场的实际状况，一定程度上起到了阻滞企业创新发展的作用。
王巍：现在银行与企业的关系不是正常的博弈关系，不是合作性博弈，而是攻击性博弈。
对话九范棣VS王巍
银行是羊还是狼
范棣：羊和狼有什么区别？羊通常是一个温驯的动物，胆子很小，不要说打它，你跺一下脚，羊就跑了。所以，你要想让羊能够留在你身边的话，你就要呵护它，顺毛捋，给它