处方药营销实战宝典- 第29部分

　　成熟阶段：这一阶段又可以细分为成长中的成熟、稳定中的成熟以及衰退中的成熟三个阶段。在这一阶段，因为产品销售成长变得缓慢，产品的整个行业生产能力由此出现过剩，竞争越来越剧烈。如果企业在这一阶段感到无能为力，可以考虑放弃该产品去开发新产品。　　　

　　例如，〃盐酸左氧氟沙星〃进入成熟期后，由于竞争的严重，许多公司就采取了放弃策略，潜心进行新产品开发。但这是一种忽视老产品高潜力，不考虑新产品的低成功率的做法。　　　

　　总的来说，在这个阶段，企业应该系统地考虑市场、产品以及学术推广的改进战略。具体方法如下：　　　

　　第一、改进市场推广战略。　　　

　　企业可以通过说服医生和病人使用、寻找新的细分市场或争取竞争对手的顾客的方法来扩大该产品的使用人群。　　　

　　例如，〃洛活喜〃在中国市场使用说服医生和病人使用以及争取竞争对手顾客这两种方法，并配合了一些促销手段，终于成为目前中国市场上抗压药中的第一品牌。　　　　

　　第二、改良产品战略。　　　

　　在产品生命周期的成熟期，可以通过对该产品进行改良，实现吸引新用户或增加现行用户使用量的目的，继而达到销售的改善。对产品实行改良，主要可以从如下方面着手：　　　

　　（1）改进产品质量。　　　

　　例如，对产品的安全性、可靠性以及口感等进行改良，可以用〃更强〃、〃更大〃或〃更好〃等术语进行广告推广，国外〃青霉素〃从需要作皮试到不用作皮试（安全性更高）就是一个很好的案例。　　　　

　　（2）进行产品适应症课题推广。　　　　　　　　　

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第97节：第二章　推荐产品设定（7）　　　　　　　　　

　　即挖掘产品的新特点、增强产品安全性，扩大产品的新适应症以及新理论，将成熟的老产品以新的面孔推向市场，获得新的活力。　　　

　　例如，〃阿斯匹林〃最初只是作为一种解热镇痛药，但进入成熟阶段后市场竞争严峻，企业抓住这一关键时刻通过产品适应症课题挖掘，发现小剂量〃阿斯匹林〃其实还可以抑制血小板凝集，起到预防冠心病与心肌梗塞的作用，最终成功地将〃阿斯匹林〃的生命不断延长。　　　　

　　（3）改进产品的剂型或包装。　　　

　　改进产品的剂型或包装，有益于打造产品独特的市场个性，增加产品疗效或使用方便，从而提升市场忠诚度。　　　

　　例如，〃硝苯地平〃将1日3～4次的普通片剂改进为1日2次的缓释剂，从而稳定了市场，就是采用了这一战略的成功实例。　　　

　　根据实际情况，对上述战略加以灵活使用，可以使企业的产品的生命周期实现尽量延长，推迟衰退阶段，从而创造出更大的利润。　　　　

　　衰退阶段：在产品的衰退阶段，产品的市场份额、销售额、利润等都呈不断下降态势，如人用四环素、链霉素、脑组织液等。　　　

　　医学技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作用不佳，产品的副作用被发现或认知、重视等都是促使产品进入衰退阶段的原因。但并不是所有进入衰退期的产品最终都是寿终正寝。　　　

　　其实，只要采用一定的策略，在某些程度上来讲是可以让产品起死回生的。例如，逐步淘汰毫无利润或者利润过低的分销网点、降低价格或减少产品促销费用，探究产品的新适应症，寻找新的细分市场等都是不错的方法。　　　　

　　总而言之，医药产品的生命周期是由学术推广战略来决定的因变量，是企业选择学术推广战略的结果。因此当一个品牌销售出现衰退，企业不应该马上断定其必然进人生命周期的衰退阶段，而应该审查并采用适合的刺激销售的全部办法，只有确定一切无望时，才视其已进入生命周期衰退阶段，从而决定进行下一步的战略行动。　　　　

　　综上所述，任何一个医药产品的品牌，若要在市场上取得根本性胜利，关键是要把握产品生命周期的管理。　　　

　　第3节　目标客户分析　　　

　　每位医生对不同的药物都会形成属于自己的处方习惯。我们通常将他们的处方习惯归为三类：即首选用药、次推用药以及保守用药。如下：　　　

　　第一、首选用药处方习惯。　　　

　　医生们普遍认为某个药品要从治疗同类疾病的药品中脱颖而出，成为自己首选考虑的对象，应具备这些条件：该药是治疗某种病情的最好选择，且比其他品种拥有更多的适应症，疗效价格比也合算。　　　

　　此外，医药代表给他们的的印象也很重要，他们首选用药的医药代表总是不断跟进与提示，并保持定期拜访，有着良好的合作关系。　　　　

　　第二、次推用药处方习惯。　　　

　　当医生在治疗疾病时没有首先考虑某个药品，通常是因为医生认为该药品疗效比不上首选药。医生的这种印象可能是源于某次不适宜的病例实践，也可能是医生认为该药的疗效价格比不值得被首选或者是认为该药适应症有限。　　　

　　当然，也许会存在这样一个情况，医生不认为次推药物疗效比不上首选药物，只是医药代表没有给医生提供足够的产品提示或相关的使用提醒，于是医生没有将该药品作为首选用药。　　　

　　据了解，那些经常制作具有品牌提示意义的台历、签字笔之类小礼物的药厂以及经常定期拜访医生的医药代表，其药品成为医生首选用药的几率高达百分之九十五。　　　

　　第三、保守用药处方习惯。　　　

　　所谓保守用药处方习惯，指的就是医生在用药时总是先考虑其他选择，当大多数药品被排除后才将该药品作为选择。　　　

　　当然，这是一种最不理想的处方习惯，是所有医药代表和厂家最不希望看到的结果。如何改善这种现象？　　　

　　〃解铃还需系铃人，治病还需找对因〃，导致这种结果的原因在对医生排斥处方的因素中就有深入分析，这里就不再重复了。　　　　　　　　　

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第98节：第二章　推荐产品设定（8）　　　　　　　　　

　　第4节　产品定位　　　

　　产品定位是产品学术推广的一项核心工作，事关学术推广活动的成败。　　　

　　产品定位，一般是指企业对以何种产品来满足目标客户或目标市场的需求的考虑，但这里讲的产品定位主要是指确定产品推广的对象、挖掘产品卖点。例如，考虑产品先在哪个科室推广，这是推广的目标或称对象，即目标科室。每一个产品在应用上如何选切入点，即挖掘产品卖点（药品有很多的治疗特点或很多临床功效，但是如何选择当前最重要的，而且是易于理解以及接受的）。　　　

　　根据这个概念，我们不难悟出，产品定位的核心其实就是产品属性的差异化与产品提供利益的差异化。　　　

　　任何一家企业或产品品牌都可以实行差异化，企业不应只将自己的产品定位为〃商品〃，而应将〃商品〃转变为〃差异化的产品〃。　　　

　　可是，评定产品品牌差异化是否有价值，还必须以其是否会增加企业的成本或顾客的利益作为依据。这就要求企业必须精心地选择区分自己与竞争对手的路径。　　　

　　通常情况下，一种产品的差异化要有价值，应该满足下表所列的标准：　　　

　　评价要点　释义　　　

　　重要性　能够向购买者提供高价值的利益　　　

　　优越性　取得同等利益，该差异比其他方法优越　　　

　　独特性　不同于其他企业所提供的差异且不易被竞争者模仿　　　

　　可支付性　购买者有能力支付这种差异　　　

　　赢利性　企业推出这种差异有利可图　　　

　　沟通性　购买者能够了解并看到这种差异　　　

　　掌握了上述要点，那么我们具体应该怎样对产品进行定位呢？以下为几种比较常见的产品定位方法：　　　

　　1。　特色定位法　　　　

　　特色定位即利用产品品牌特色来差异化竞争者。　　　

　　例如，天士力复方丹参滴丸就是典型代表。天士力是中药现代化旗手和龙头企业，主打现代中药复方丹参滴丸，连续四年位列全国药品销售额榜首，因其剂型先进，临床效果明显，并且获得美国FDA认证，成为中国中药现代化的典型代表。从2002年开始，天士力以滴丸为核心定位，相继推出系列滴丸产品。　　　

　　2。　利益定位法　　　

　　利益定位即根据产品所能为企业或消费者提供的利益而进行定位。但使用这种定位方法必须注意其强调的是对购买者的利益而不是具体的产品特性。　　　　

　　例如，脑白金所强调的利益是保健康、年轻态；黄金搭档所强调的利益是营养均衡。　　　　

　　3。　时机定位法　　　　

　　当某个企业试图说明它的产品最适合在某种场合使用时，便可以将产品的这种特殊用途与使用的时机结合起来进行产品定位。　　　

　　例如，脉动饮料就是定位于体育运动之前的补充体液和矿物质的最佳饮料。　　　

　　4。　购买者类型定位法　　　　

　　购买者类型可以根据人口统计因素、生活方式以及使用频率等的不同进行细分。医药企业在定位时可以采用集中营销的策略，为吸引某些特殊使用者而专攻某一细分市场。　　　

　　例如，再林阿莫西林胶囊定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂，则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。　　　

　　5。　类别游离定位法　　　　

　　类别游离定位法，指的是强调、告诉顾客自己的新产品与其他产品区别所在。　　　

　　例如，康泰克发生〃PPA〃事件之后，中美史克迅速应对市场突变，推出不含PPA的感冒药配方〃新康泰克〃，重新赢得了市场领导地位。　　　

　　6。　价格定位法　　　　

　　在人们的潜意识里，价格就是某个品牌的特征之一。我们也可以将价格定位法看作是产品特色定位的一个特例。　　　

　　例如补益强心片在市场上推出时，就是采用〃创新药物，普药价格〃的策略为产品进行定位而轻松地打开了市场。　　　　

　　7。　总体定位法　　　　

　　总体定位法也称综合定位法，即对自己的产品品牌进行全方面综合定位。但这种方法往往不容易被掌握，可能出现目标市场品牌印象模糊，从而使品牌定位失败。　　　　　　　　　

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第99节：第二章　推荐产品设定（9）　　　　　　　　　

　　第5节　竞争层次差异化　　　

　　弱者总是在等待机会，智者都在创造差异。在医药产品同质化竞争激烈的今天，创造差异就是在创造优势、创造成功，就是积极的〃改变〃。　　　

　　差异体现在产品质量、功能、价格、促销和服务等细节上，而这些在很大程度上、甚至从根本上决定了这种差异的创造和保持。　　　

　　今天的市场是竞争层次差异化、是差异和细节的市场，谁能满足市场的差异需求或需求差异，谁就将赢得市场。尤其是今天的处方药市场，强势企业间产品的差异已越来越小，或者说技术含量越来越接近，所以说从企业战略的决策、技术的领先、质量的精细、市场的运作到后期的服务无不是谁比谁强一点、快一点、好一点，谁就能控制市场，赢得市场，而这些又非精致所不能达到。　　　

　　一个企业产品若想卖得好，必须具备独特的销售卖点，而这个卖点应该是在符合科学及自身功效作用的基础上，与同处竞争地位的其他产品差异化，并且更加丰富支撑卖点的临床支撑体系和理论体系。　　　

　　总而言之，中国医药企业竞争力已经转型，不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于低层次的差异化营销，而是在寻求核心竞争力变革的全新发展思维，竞争层次在差异化。　　　

　　1。　层次竞争，大势所趋　　　

　　随着医疗体制改革的深入推进，传统的就医方式、费用支付方法、医院资源配置、医药销售、资本运作都发生了不同程度的变化，这些至关重要的因素也必然导致医药营销的竞争层次的区别。　　　

　　还处于传统营销策略的企业必定导致一线营销队伍思维上的缺憾，企业急于注重产品上的收益而忽略了销售细节的变化。这些企业的营销队伍还只是为了卖产品而卖产品，为了卖产品而说产品，这就不由的使我们想起为了交换而交换的商品社会低级阶段。现有的外部环境的压力和行业内的激烈角逐，给传统的销售模式敲响了警钟。　　　

　　2。　产品经理，精致流程　　　

　　国外很多知名药企已经注意到学术推广的重要性，并且已经利用其为资源给自己带来到了丰厚的收益。　　　

　　由于企业策略的变化，营销队伍已不再仅仅是产品的叫卖群，而是极力的对产品本身赋予更大的附加值，给医生的行医思维提供充足的填充剂，在诊断流程和治疗流程上逐步蔓延自己的产品。　　　

　　例如，眩晕为当今临床上的常见多发病之一。常表现为突发性的自身和/或外物按一定方向旋转，浮沉，漂移或翻滚感，是因前庭神经系统病变，引发人体的空间定向障碍和平衡功能失调所致的一种运动性幻觉。因眩晕易与头昏，头晕发生混淆，且可由多学科，多系统疾病引起，也可为脑出血，肿瘤等重要器质性疾病的临床症状，如有不慎容易易导致误诊误治。为探讨诊疗工作的共识，在XX制药有限公司的支持下，初步拟定了以下流程，并最终实现产品的价值化。　　　

　　附注：　　　

　　1、本流程适用于已排除头晕、头昏的眩晕病人。　　　

　　2、专科检查系指神经内科、神经耳科、神经外科、内科和影像科等有关的专科检查。　　　

　　参考文献：　　　

　　粟秀初，孔繁元，黄如训；眩晕的临床诊断和治疗流程建议；中国神经精神疾病杂志2003年第29卷第4期　　　

　　上面的案例就足可以证实现在医药行业间竞争方式的悄然变化，营销精英们不再单刀直入先忙于介绍自己的产品功效如何优秀，而是通过诊断流程和治疗流程最终来实现产品的真正价值，这说明产品市场经理的思维和决策在学术推广的影响下发生了悄然的变化。　　　

　　他们诉求的不仅仅是产品本身的科技含量，更注重的是产品所带来的情感效应，用一种高超的学术的情感去和医生交流，凭借产品的附加值来影响医生的合理用药，最后以企业的情感投资换来效益回报。我们既欣赏这种方式取得的成果，又不得不佩服这种合理行销手段的高超。　　　

　　3。　层次竞争，三方收益　　　

　　这种行销方式可谓不仅舒服得体，而又顺理成章，也使我们不由的想到它所带来的正面影响。　　　

　　一方面，一线的营销队伍给医生传达了合理用药的正确信号，一定程度上避免了医疗事故的发生，特别是在面对社会对医疗安全强烈呼吁的情况下，于医于民都是一件好事。　　　

　　另一方面，企业也可以通过这种方式实现利益的最大化，从而更严格要求产品的安全性，使企业本身不仅是一个企业人，更是社会中的一个责任人。同时这种营销的模式可以被社会中大多数有能力的企业复制并实行，使医药行销专注于学术推广，打散药业与医院医生所形成的利益共同体，使医药市场正常化，有序化。