处方药营销实战宝典- 第7部分

　　一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业，应该有一大批的医学专家来做后盾，没有这个支持就无法拉动基层医生的响应，这个企业的临床促销其信任度就值得怀疑。　　　　

　　学术推广，铸就品牌金身　　　

　　学术推广是企业实力的表现，是企业崛起、腾飞的标识。能够启动学术推广的企业肯定不是在生存的泥潭中挣扎的企业，肯定是需要二次蜕变以实现企业的〃更上一层楼。〃　　　

　　企业通过奋斗，业已获取了改造升级的基础条件，自身能够质疑原来销售模式的缺陷，希望解决制约企业再次进步的瓶颈，需要引进或升级学术推广来变革销售模式，形成更立体更丰富更先进的营销营运体制。牵一发而百动，营销是龙头，营销的变革影响着企业提供更优质优价的产品，提供社会认同的文化理念来成为企业文化的主旋律，这是企业迈向成熟趋于进步的表现，更是企业品质追求升华的表现。这些想法，是企业迈向品牌追索品牌拥有的纯洁动机，可以被社会所接受，可以被合作者们接受，可以被消费的终端接受。　　　

　　我们知道品牌的构成有两个层次：一个是产品品牌，一个是企业品牌。这两个层次理清对于企业认清当下的客观需求，是非常重要的战略抉择依据。尽管学术推广对于两个层次都适用，但是在操作上、在推广工具的选择上还是有很大的区别。学术推广动用的资源多，管理的难度加大，就操控能力而言，执行学术推广与否，在销售渠道中任何一个环节，都能有所体现。　　　　　　　　　

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第22节：续一切经音义………实质上认识学术推广（5）　　　　　　　　　

　　学术的构成是企业的品味升级，推广活动的声势是企业影响和企业内力升级等等要素，集结而成的是企业或产品的认知度飙升，这是品牌提升战略的前奏。学术推广凭借科学的论证突破了时空的限制，所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿美元，甚至几十亿美元。当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广，其年销售额最大的产品已超过100亿美元，如阿托伐他汀。这样既体现了学术推广的重要意义，又实现了产品的品牌效应。　　　

　　学术推广，顺势成就规模　　　

　　十一五规划中明确提出：〃要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业。〃　　　

　　根据国家发展和改革委员会最近对外发布的《医药行业〃十一五〃发展指导意见》，医药行业在〃十一五〃期间，重点要建立具有较强国际竞争能力的医药产业，部分领域进入世界领先行列，为向医药强国转变打下坚实基础。　　　

　　优化医药产业结构带来的大浪淘沙；新医改到来的市场扩容；国际市场2001…2010年有2000亿美金的专利药到期；美国药品福利管理模式（PBM）的导入；不仅仅意味着仿制药企业有着大幅扩张的机会、显示着企业不仅在国内市场拥有先机，还预示着我国医药行业追赶风云变幻的国际市场的时机到了！　　　

　　十一五规划对医药行业的结构性提升标注了三个重点关键词：改革、创新、国际化。国家政策的支持是产业腾飞的最重要条件。在这种大势背景下，目前的国内企业毫无疑问会在竞争之中产生一批国际化企业。　　　

　　07年制药工业百强合计销售1954。07亿元，同比增长20。25％，比2006年10。17％的增速大幅提高。07年进入百强的销售收入底线为6。5亿元，比2006年同期提高14。05％。对比部分排位的增速，也发现较06年的增速有了明显的提高。其中，规模在20亿元以上的共29家，比06年多7家，比05年多13家。大部分企业规模在20亿元以下，其中又多集中在10～20亿元之间，为30家，比06年多12家。而从各区间增速来看，也是中等企业增速较快。　　　

　　数据显示：中等企业正在较快崛起。顺政策之势、顺时运之势、顺调整之势、顺积蓄之势，好些企业历经艰难困苦终于有所建树，摆脱了生存的困境正在发展的快车道上高歌猛进，利用这时代赐予的转型之期使企业成就更高更大更强的规模。　　　

　　此外，学术推广在医院销售增长明显。如下图：全国样本医院的统计（数据来源：16大城市典型医院药品购进规模和增长率）数据表明，2004～2007年医院用药总金额平均增长率为20。17％；07年样本医院用药的总金额大350。3亿元，增幅在28。7％，是近4年来的又一次高峰；2008年上半年的数据显示，医院市场继续保持了强劲增长的势头，增长了32。76％。这就告诉了我们药品的主流销售还是在医院。　　　

　　分析16城市样本医院用药结构，全身用抗感染药物占最大份额（占24％），与2007年持平，依次顺序是：抗肿瘤药和免疫抑制制剂、心血管系统和消化系统药、血液和造血系统药、神经系统药，如下表：　　　

　　用药类别　2007年　2008年　同比　　　

　　抗感染药物　24％　24％　24。93　　　

　　抗肿瘤药和免疫抑制制剂　17％　17。57％　39。21　　　

　　心血管系统药物　13。20％　13。90％　37。42　　　

　　消化系统药物　13。20％　12。495　31。37　　　

　　血液和造血系统药物　12％　11。01％　20。36　　　

　　神经系统药物　8％　8。06％　43。42　　　

　　其他　12。60％　13。00％　　　　

　　注：以上数据来源于SFDA南方医药经济研究所。　　　

　　在中国的众多行业中，包括制药业，与国外同行之间的竞争力差距最大的原因之一就是走学术推广道路的企业太少。如果我们真的能够按照学术推广模式的要求进行新产品的策划和推广，产品就有可能取得上述优势。综上定论，对于医药企业来说，学术推广意义重大。时也运也，无论是形势所迫，还是企业所需，进行学术推广，将原来依靠商业贿赂来维持的市场转为靠专业学术推广的营销已经是势在必行。　　　　　　　　　

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第23节：续一切经音义………实质上认识学术推广（6）　　　　　　　　　

　　第2节　学术推广是一项系统工程　　　

　　近年来，医药零售业纷纷上演的品牌药终端危机、渠道拦截、终端拦截，这些阻碍医药行业发展的现象都指向同一个事实：流通（通路）话语权的日益增大。有研究者指出，现在已然到了生产企业不重视通路，不把一部分费用投入通路，并通过营销创新形成通路品牌，就不可能使产品顺利到达终端、被消费者选购的境地。于是塑造自己的通路品牌，成了众多生产企业正在琢磨的问题。　　　

　　处方药：善用概念做补充　　　

　　处方药推广是一个繁杂和漫长的过程，医药企业在做产品推广的时候：首先，要做好全面和有远见的战略性规划，以此作为指导整个推广过程的纲领性文件。其次，在实际实施推广的过程中，需要找到每个环节的关键点，对每一个步骤都要采取合理恰当的行动措施，即做好推广实施过程的战术性工作。在这里，我以一个生动的案例来说明处方药推广中挖掘学术概念的作用。　　　

　　H企业3年前分别得到了两个二类新药的批文，为了制定有效的市场推广战略，H企业召开高层会议讨论了三个主要议题：第一，衡量两个产品的销售潜力。得出结论：其中一个中药水针剂X产品，未来5年内的销售潜力能够达到10亿元。另一个是西药水针剂为W产品，该类产品市场销售总容量当时有4亿元左右。　　　

　　第二，企业对自身实力盘点分析。当时H企业销售规模尚小，底价年回款仅2000万元左右，代理制模式下企业的管理素质较低，对市场的管控能力也相对较弱，营销团队战斗力并不强，所以企业无论从资金还是从人员还是从网络资源上都不太可能同时主推两个品种。　　　

　　第三，对产品的市场推广应采取行进秩序差异化策略。企业决定先主打X产品，锁定推广重心，集中企业有限的资源对此做出重点投放。把主要资金和精力投放到此。对于W产品，由于是以代理制为主的企业，在全国重要区域都有比较成熟的代理商，企业推广此产品采取了与其他产品捆绑销售的策略，暂时放弃学术挖掘，意图用良好的优惠代理政策启动终端。　　　

　　事实上，一年多来，W产品的销量徘徊不前，代理商对投入与回报产出的利润极其不满意，市场上代理商利用高额利差倒腾多级分包，意图转嫁自己经营的风险。据了解，医院医生普遍反映W品种的适用病源稀缺，二甲医院甚至没有这方面的病人，长期的临床不用药有的医院开始退货，代理商存货纷纷过期，来自市场信息的回馈无一利好。　　　

　　当时W产品的同类产品市场总容量增长到6亿元左右，医院开发的也有上百家了，但是增长的幅度也远没有达到预期的效果，上市一年多仅有几十万支的销量。鉴于W产品的保护期将到，公司对于市场覆盖率的要求，对于确定该产品的市场领导地位的需求日趋激烈。企业意图达到覆盖全国300家三甲医院、200家二甲医院，意图2007年销售回款达到200万支。　　　

　　2006年下半年，企业开始了营销规划，面对薄弱的市场基础，营销团队分析了市场情况后认为：即使再降低代理政策也不会促使销量上的巨大提升，代理商面对终端的启动难题与企业一致，单一的促销推广模式不足以打开市场困局，利益诱导不足以解决全体销售人员专业能力的缺失，销量的突破在于产品学术概念的深度挖掘，在于学术概念有效的逐层次的宣传推广。　　　

　　由此提出了解决问题的框架：　　　

　　第一步：　　　

　　拓宽药品临床适应范围　　　

　　扩宽药品临床的适应范围，可以为围绕产品提炼出的核心概念做些科研课题活动、为市场推广活动提供理论依据。　　　

　　学术概念的演绎和组合是整个推广的龙头，企业把工作营销的重点转移到这个领域上，并在这方面做了大量的活动，企业聘请了专家组建了具有一定规模的博士团队，在全国建立了三个学术中心点对W产品进行新的课题研究设计，组建上百位的临床专家参予十一组的课题论证。找到了W产品中Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化的国际学术理论依据。突出Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞，是一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，由此开创了Rho激酶抑制剂市场，终端销售的适应科室适应范围的扩大犹如喷泉涌出。H企业继续强调品种的科技内涵，以学术思想推出一个产品，紧接着建立RHO系统的研讨，形成理论体系，继续拓展市场的应用空间，从中做大文章。　　　　　　　　　

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第24节：续一切经音义………实质上认识学术推广（7）　　　　　　　　　

　　第二步：　　　

　　建立推广模型　　　

　　H企业通过X产品近两年的成功操作，直接移植相对成熟经验，组合成新的学术推广体制。市场从产品概念到品牌概念的宣传过渡需要用各类学术推广活动来实现。产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广犹如高屋建瓴，学术推广体制的内容由建论坛、四级推广会、省级专家网、渠道教育、专员管理、专业媒体投放等几部分组成。　　　

　　X产品在2005、2006年就取得很好的销售业绩，这在很大程度得益于各类学术推广活动，包括全国会、省级会、地区会和科室会等四级会议的合理组合；学术文章的发表既树立了产品的品牌，提高了产品的品味，又扩大了影响力，直接导致销售上量；专业医药期刊的广告传播等，这些均是学术推广的工具，在推广的过程中，工具的选择是否得当、使用的力度是否到位，对学术推广的效果同样也起到决定性的作用。　　　

　　X产品营销操作的各方面沉淀无疑成为W产品迅速腾飞的坚实基础。　　　

　　第三步：　　　

　　筹建推广队伍　　　

　　学术推广的启动，不仅需要策略，更需要执行者，即建设过硬的推广队伍。　　　

　　现有的药品销售队伍包括三种人员：临床促销员、商务代表、学术代表，这些销售人员都有明确的分工，相对划出了不同的职能范围。而W产品事业部面临人员缺口太大，老的岗位要求难以支撑营销方案的展开等难题。对专业推广人员的要求是必须集上述销售人员的功能为一体，对推广人员的工作提出新的定义、新的岗位要求。　　　

　　此外，企业在选择代理商方面也有严格的标准，由于企业走学术推广的道路，首先选择的代理商要有实力，要在整体素质上达到一定的高度；另外最重要的一点就是代理商对学术推广的经营理念必须认可，我们不能真正改造代理商，但我们能够选择代理商，有了合作者的了解才能达到对学术推广活动的理解，这样才能使学术推广活动有力地执行下去。我们来看一个具体的实例：　　　

　　2006年12月24日，H企业在一名总监和一名产品经理及刚招聘的两位应届毕业生的基础上筹建了自己专业化的新队伍，完成原营销系统的业务剥离与交接，成立了针对W产品的事业部。2007年元月，事业部着手一边开展代理商市场的整理，一边开始树学术推广的样板工程。长袖善舞，一季度将逐步成熟的新挖掘的学术概念落实到了各种活动中。　　　

　　通过以上的例子使我们清楚认识到：学术推广是一个系统的工程，而学术概念的挖掘是整个学术推广活动中最为重要的环节，它无论是从战略思想上还是从战术布置上都对企业提出了很高的要求，它同时对企业的资金和人员配备也有较高的要求。企业在做学术推广时一定要量力而行，学术推广要根据具体的情况逐级展开，根据市场的需求和产品的特点，由产品所处的阶段制定不同的推广方案。例子也说明了仅仅提供优厚的销售政策来推动临床上量的梦想很难实现长足的跨越；仅仅依靠老话题来多开一些学术会议也很难解决销售的实质问题。（下图：学术推广是一项系统工程）　　　

　　产品是企业的生命线，产品是企业持续发展的原动力。同时产品是一个多属性的组合，除产品实体本身外，还包括质量内涵、品牌和企业信誉等。　　　

　　学术推广也是一个双重定义的一个词组，包含有学术构成和推广构成两大组成部分，我们常常看见的是若干而宏大的推广活动，其实这是实施的部分，推广活动承接产品学术的理念完成着信息的传播，而产品的学术概念的历练打磨却是海平面下的冰山，本书在后面的章节中会具体分类阐述这两大组成的内容。　　　　　　　　　

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第25节：第一章　继续医学教育（1）　　　　　　　　　

　　第一篇　学术推广载体　　　

　　作为处方药营销的重要手段之一，学术推广倍受医药企业青睐，临床推广也由此逐步走向正规化。可是，随着越来越多药企的涉足，学术推广之路必将犹如〃千军万马过独木桥〃，形势日益严峻、难度越来越大。于是，我们又遇到了新的难题，那么，如何运用好学术推广这一策略，选择适合企业的学术推广载体（方式），对于所有企业来说都非常关键