中国服饰业买手模式运营丛书
前言
服饰店铺买手销售模式突破传统服饰店铺的销售模式，给现代服饰店铺的经营带来了全新的方法，这种方法不但增强了店铺的销售能力，而且也十分简单有效。这种方法要求店铺在合理分工的基础上，完善自己的“三手”协作销售模式，是我在多年实践经验的基础上提升总结出来的，是对欧美各大国际服饰品牌进行终端店铺改制项目的成果。
欧美服饰品牌企业在店铺销售经营上，可以说各有各的经验，各有各的方法，而买手终端店铺运营模式就是适用于不同品牌店铺的销售模式，这种模式可使店铺的品牌得到全面的提升，使各品牌店铺达到一个比传统店铺更高的经营层面。
从国际服饰店铺运营发展的情况来看，其经营形式一般有以下四个阶段：
（1）简单售卖时期。可以说，从服饰成为商品的那一天起，这一阶段就开始了。直到18世纪末期，这一阶段才被发生在服饰产品生产领域的工业革命打破。
（2）传统服饰店铺销售时期。这一时期始于1900年前后，到20世纪70年代末，主要的代表国家在欧美。在这一阶段，欧美服装企业的生产能力得到空前的提高，特别是到了20世纪50年代后期，欧美各服饰公司的品牌意识大大增强，它们意识到对终端店铺进行改造，以提升其店铺竞争力的重要性。在店铺里，它们配备了专业的销售人员进行销售，也开始关注店铺的装修和内部商品的陈列。
（3）后服饰店铺销售时期。这一阶段从20世纪80年代开始至2004年，这时的服饰店铺销售方式虽然仍是传统型的，但是，在店铺服务内容上却发生了很大的变化，各服饰店铺开始注重对顾客的个性化服务概念的开发。这个阶段的服饰店铺开始对导购员进行系列化的服务培训，同时，在陈列、售后服务、卖场装修、品牌形象等方面都有了提高，店铺销售服务人员的经营管理水平也大大提升。
（4）买手型终端店铺销售时期。2004年后，在欧美国家服饰品牌店铺中，买手型销售成为一种全新的服务形式。这个时期的服饰店铺在销售模式上有了新的突破，对专业人员进行了分工，共同协作运营店铺。在店铺销售服务方面，提倡为顾客提供个性化的服务，同时，利用现代科学技术发展的成果，以店铺营销为中心，形成网络销售、电话销售、客户订制、上门服务的立体式销售模式。
以上四个阶段是店铺经营发展的大体状况。在这四个阶段当中，店铺的经营形式也是多种多样的：
（1）普通服饰裁剪店铺。这也就是我们常说的裁缝店，主要由店主为顾客量身定做服饰，经营者一般是个体。在欧美，许多国际服饰品牌都是从这样的店铺发展起来的，经营者给顾客提供服饰设计、裁剪、制版、缝制等全套流程服务。
（2）普通服饰售卖店铺。这种店铺没有固定的经营品牌，靠散货进行售卖，主要依靠店主的眼光与经验进货，经营的货品以大众化服饰产品为主，中高档服饰产品相对较少。
（3）品牌专卖店铺。这种店铺是由服饰品牌公司或是服饰品牌代理加盟商经营的店铺。店铺内一般都有统一风格的装修与店铺标志，服饰产品为某一知名品牌，经营比较规范，提供的服务也较为专业，货品来源非常固定。
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第2节：前言（2）
（4）买手型服饰店铺。这种店铺是最近几年发展起来的，店铺经营者一般都是经过培训的服饰买手。这样的店铺主题风格明确，会以自己的品牌或是店铺品牌向外界作宣传。买手型服饰店铺有自有品牌与店铺品牌两种细分形式。自有品牌是买手经过商标注册，然后用自己的资源在市场上寻找服饰产品，采购回来后换贴上自己的商标进行售卖。这样就形成了买手自有经营品牌。另一种是买手有自己的店铺品牌，而服饰产品则没有品牌，买手们通过塑造良好的店铺品牌，向消费者提供良好的服务，这个时候就形成了买手店铺品牌的经营模式。店铺内主要由销售师负责，零售师（卖手）进行售卖工作，买手与陈列师则负责商品和店铺整体形象的策划管理与陈列管理。
在服饰店铺的市场运营中，买手模式下的服饰店铺销售模式占据了主要地位，这也是服饰产品销售服务的必然趋势。因此，我们认为，国内的服饰店铺也应改制，建立起“三手”协作的销售模式，以此形成服饰品牌的终端竞争能力，加速品牌的发展与传播。
推出本书的目的是希望国内服饰业的朋友们与我们一起探讨学习，共同推进国内服饰店铺的经营发展，以提升服饰店铺的综合竞争能力与服务水平。
王士如2008年9月于法国巴黎
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第3节：第店铺“三手”
第一章店铺“三手”
第一节什么是店铺“三手”
买手模式下服饰店铺的主要人员构成是店铺内的“三手”，所谓“三手”，是指以下三种店铺工作人员。
1。 店铺销售师
店铺销售师是由传统服饰店铺经营模式下的店长或店经理转变而来的一种全新职业。销售师在店铺中起到经营管理的角色，其专业服务技能与经营管理水平要比传统的店长或店经理更高。销售师应具备的知识和技能包括以下几个方面：
（1）受过高等文化教育。
（2）经过服装设计专业培训或受过专业的服装设计高等教育。
（3）良好的服务知识基础。
（4）市场营销的基础性知识。
（5）丰富的着装知识及高超的实践技能。
（6）专业的色彩知识及技能。
（7）美容化妆知识及技能。
（8）陈列知识及技能。
（9）销售管理知识及技能。
（10）店铺经营管理知识及技能。
（11）运用现代电子信息设备的知识及技能。
从以上11点中可以看出，对销售师的知识及技能要求远远高于以前的店长或店经理，销售师的这些知识及技能对其在店铺中履行经营管理的职能起着关键性的作用。
2。 店铺零售师（卖手）
店铺零售师也叫卖手，是从服饰店铺导购员发展而来的一种全新职业概念。在欧美，各品牌店铺对于零售师的要求也十分高，这是因为零售师在终端销售中起着非常重要的作用。零售师需要具备的知识及技能如下：
（1）服务礼仪知识及技能。
（2）店铺传统销售知识及技能。
（3）电话销售知识及技能。
（4）上门销售知识及技能。
（5）服饰产品基础知识及技能。
（6）零售心理学知识及技能。
（7）美容化妆知识及技能。
（8）着装知识及技能。
（9）色彩知识及技能。
（10）陈列知识及技能。
（11）货品管理与销售统计知识及技能。
（12）销售数据分析知识及技能。
从零售师的知识技能中可以看出，其知识结构中部分是之前导购所需要掌握的知识及技能。但是，零售师的知识及技能要远远高于原来的导购员。他们要熟悉并能熟练运用多种不同的销售方式，在店铺销售师的组织安排下，做好店铺的各项销售工作。
3。 店铺陈列师
店铺陈列这些年越来越为国内外服饰品牌所重视，对陈列师的要求也越来越高。在国内，陈列师这个职业出现还不到四年的时间。陈列师主要是为终端店铺陈列服务的，在买手店铺销售模式下，陈列师一般是驻店的。根据企业规模、品牌要求的不同，有的企业或品牌只有1～2名陈列师，为企业制订整体的店铺陈列方案，有的企业是由多名陈列师进行分工协作，共同负责店铺的陈列设计与执行。陈列师在买手店铺销售模式下，是直接服务于店铺的，对他们的知识及技能要求如下：
（1）受过服装设计专业培训或是系统性教育。
（2）色彩知识及技能。
（3）服饰陈列搭配组合知识及技能。
（4）平面设计知识及技能。
（5）受过高等文化教育，最低学历在大专以上。
（6）销售基础知识及技能。
（7）制订陈列方案知识及技能。
（8）店铺形象及商品管理知识及技能。
以上八项是陈列师必须要具备的知识及技能，也是陈列师做好店铺服务工作必备的素质。
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第4节：“三手”的职能
第二节“三手”的职能
买手店铺销售模式是一种立体化的模式，需要各专业人员的协作配合，才能够完成整体的店铺销售活动，这就需要对“三手”的工作职能进行划分，以更好地协同工作。
1。 销售师的工作职能
销售师的工作职能主要有以下13项：
（1）管理店铺的职能。这一职能是从原来的店铺经理或是导购员职能沿袭下来的，销售师对店铺负有管理职责。
（2）店铺财务管理职能。销售师应当具备对店铺进行财务管理的能力，这是其很重要的职能之一。
（3）店铺货品陈列及陈列维护的职能。这是对陈列师工作职能的一种补充，店铺陈列师在制订出陈列方案后，销售师就需要对陈列师的陈列进行管理与维护，以保证陈列师的意图得以贯彻和落实。
（4）店铺销售管理。销售师要对店铺的日常销售工作进行管理，以使店铺的销售体现其专业性，使品牌的特点得以充分展示。
（5）店铺或品牌形象的维护。店铺自有品牌或店铺经营品牌的形象要靠销售师来维护，以保证店铺的品牌形象获得最好的展示效果。
（6）为顾客提供订制服务。销售师要具有服装设计师的基本技能，以便于在顾客进行成衣订制或自行设计订制的时候能提供专业化的个性服务。
（7）顾客着装服务的顾问职能。店铺应当建立对顾客着装的服务标准，由销售师提供个性化的顾问服务，使自己品牌的顾客能够在销售师的着装建议下得到更好的着装效果。
（8）为顾客提供色彩服务的职能。色彩与服装的关系是由来已久的，销售师应当能给顾客提供个性化的色彩服务。
（9）美容化妆建议服务。销售师应当掌握足够的美容化妆知识，能为顾客提供美容化妆的个性化服务。
（10）情感服务职能。有时，销售师要为顾客提供一定的情感服务，情感服务是销售师打动顾客的良方。情感服务是指在顾客遇到一些不顺心的事情的时候，销售师应当倾听他们的诉说，帮助顾客消除不良情绪。
（11）与企业总部沟通协调的职能。销售师在店铺销售过程中，会接到许多顾客对企业或产品的抱怨或投诉，销售师应当及时与企业总部进行沟通协调，以妥善解决这些问题。
（12）进行店铺对外的公关活动。这是销售师在店铺中应当发挥的主体工作职能。店铺在经营中会遇到各种意想不到的事件，销售师应当发挥公关的技能，处理好各种事件。
（13）与企业买手进行销售数据信息的交流。这是销售师日常工作中必须要做的事情，销售师将当日的销售情况以数据与文字的形式传送给买手，与买手就当日销售服装的款式、色彩、数量等进行分析研究，从而帮助买手将产品开发的工作做得更好。
2。 零售师的工作职能
零售师的工作职能是由销售师进行整体规划和分配的。在具体的店铺服务中，零售师的主要工作职能如下：
（1）站班销售职能。所谓的站班销售工作职能，是零售师履行传统导购等待顾客上门销售的工作，服饰店铺销售的形式是固定的门面销售服务。零售师在工作当中，需要履行这种常规的销售工作。
（2）上门销售工作职能。这是指零售师在销售师的指导下，上门为目标顾客进行销售或提供个性化服务的一种常规性工作。在买手模式服饰店铺中，这是一种经常性的工作职能，零售师要配合销售师上门为顾客进行新服装款式的销售，为自己品牌的VIP顾客提供各种个性化服务，比如着装服务、化妆服务等。
（3）销售统计分析职能。零售师需要对店铺的销售数据进行统计说明，找出款式畅销或滞销的原因，并将这些数据形成文字，报送给销售师，由销售师与买手进行沟通。
（4）店铺商品管理与陈列职能。零售师需要对店铺内的服饰商品进行管理与统计，并协助陈列师做好各项陈列工作。
（5）店铺网络式销售职能。买手模式下的服饰店铺一般都会建立自己的销售网站，销售网站应与品牌总网站的风格一样，其功能是宣传品牌与进行网络销售服务。零售师要在销售师的安排下做好这项工作。
（6）电话销售职能。店铺电话销售也是零售师必须要做的基础工作之一，零售师要每日对那些目标消费者进行电话访问，以提高店铺的销售额。
（7）协助销售师为顾客提供个性化服务。零售师在店铺销售工作中，需要协助销售师为顾客提供必要的个性化服务，这些服务包括顾客着装服务指导、顾客个人色彩断色、顾客美容化妆服务以及其他咨询类服务。
（8）店铺设施管理维护职能。零售师要对店铺的基础设施进行必要的管理与维护，以保持店铺设施的质量；还需要做好店铺的环境卫生与安全防卫工作，以确保店铺能为顾客提供优质高效的服务。
3。 陈列师的工作职能
陈列师的主体工作是做好店铺服装的陈列与商品组合策划。但是，在店铺销售过程中，陈列师还必须在销售师的安排下，履行其他与自己专业有关的职能。陈列师的具体工作职能如下：
（1）制订店铺的陈列方案。陈列师应当根据服饰上货的时间、陈列的主题、特殊销售节日陈列以及其他专项陈列活动制订主题陈列方案，这是陈列师的主要工作职能。不同的季节，不同的节日，服饰品牌会需要不同的陈列来展示其主体服饰，进行销售卖点的宣传，陈列师要因时因地制订出独特的陈列方案。
（2）与品牌买手、设计师进行陈列方案的沟通。陈列师在制订陈列方案时，需要与品牌买手、设计师就陈列方案中具体的陈列款式进行商讨，以使制订出的陈列方案更适合于自己的店铺。品牌买手、设计师在开发自己品牌产品的时候，都会就某一款式的组合搭配进行陈列方面的考虑，而陈列师是具体制订陈列方案与实施这些方案的，因此，陈列师与品牌买手、设计师的沟通，可以帮助陈列师形成最好的陈列方案，更好地促进产品在店铺中的销售。
（3）陈列方案的执行。制订好陈列方案后，陈列师就要在销售师、零售师的配合下，将陈列方案加以执行。
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