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明朝人扩大商品影响的形式是多种多样的。小商小贩的吆喝，是起码的基本功。时人小说中曾描写苏州阊门外吊桥河下一个卖老鼠药者，地上摆着三四十个老鼠招头，口里唠唠叨叨高声大叫：“赛狸猫，老鼠药。大的吃了跳三跳，小的闻闻儿就跌倒。”［45］有的鞋铺以铁鞋作幌，表明所售鞋之坚固耐穿，直到今天“汴中仍存此风”。［46］也有的铺子，利用特殊启事，招徕顾客。小说中曾描写杭州附近塘栖镇上一家铁店门前，“贴一张大字道：本店不打一概屠宰刀器”。［47］人心向善，一望而知店主是菩萨心肠，所售铁器自然货真价实，这不失为是古代商品心理学的一个例证。明代大的店铺开张时，礼仪均很隆重、热闹，张鼓乐，结彩缯，横匾连楹。如此大造声势，目的之一，也是为了扩大店家影响，推销商品。《金瓶梅》第六十回描写西门庆的缎铺开张那天，摆了15桌酒席招待递果盒、挂红的来宾，吹拉弹唱，鼓乐喧天，同时柜台上发卖货物，结果当日“伙计攒账，就卖了500余两银子，西门庆满心欢喜”。［48］而对于书商来说，扩大书籍影响的重要途径，是求名人、高手作序，把书的作者及作品吹得天花乱坠，欲使读者观之爱不释手，立即掏腰包。如湖海士序周清源的《西湖二集》谓：“予揽胜西湖而得交周子。其人旷世逸才，胸怀慷慨，朗朗如百间屋；至扺掌而谈古今也，波涛汹涌，雷震霆发，大似项羽破章邯，又如曹植之谈……咄咄清源，西湖之秀气将尽于公矣……博物洽闻，举世无两。”
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第49节：明代商业文化初探（4）
以上均为著者所藏商业道德赚钱是商人的信条。但“君子爱财，取之有道”，多数商人都在本分地权子母，明代也是这样。如“递铺市贾黄臻，休宁人，其为人质直谨愿，较诸贾中不甚计利，好行善事以救济人”。［49］又如休宁人程琼“开铺卖饭招宿，畜马骡送行。然其人虽居市井，而轻财重义”，经常拾金不昧，虽百金亦然。［50］有位姓张的商人，当别人在政治风波中被捕时，虽素昧平生，却不顾张居正的威势，前往慰问，“宰猪烹羊，酒脯相劳，费不啻数金”，被人目为“义侠”。［51］有的商人还热心公众事业，为社会造福。如“谭晓、谭照兄弟俱有智算。家傍东湖，共修陶猗之术，累赀数十万。嘉靖癸丑岛夷犯境，仓卒筑城，王邑侯铁命晓独任其半，献银四万两助工。至今镌像城门，春秋致享”。令人感佩的是，谭晓平时生活俭朴，“自奉不轻尽一卵”。当然，人类从来就是良莠不齐，良贾的对立面即为奸商。如洞庭的蒋贾，“虽至亲不拔一毛”，［52］为人可想而知。又如明清之际的新安富商“一程、一汪，以贾起家，积财巨万。性鄙啬……持筹握算，锱铢必较”。［53］更恶劣的是，有的牙行经纪公然“纵容妻女与客人成奸后，脱其财本，此常套也”。［54］而在商品上弄虚作假，坑害顾客，本文的第二部分还要述及。
商业教科书及通书、专类商品著作的问世此类书籍，万历以后曾经刊刻不少，多半是商人雇人编写，或出资刊刻，以使商人经商时参考，惜流传至今的，为数已经很少。如：残存的崇祯刻本《五刻徽郡释义经书士民便用通考杂字》，内容包括天文、地理、历史、经济、文化等，颇为实用。《恩寿堂三刻世事通考》分上、下、外卷。上卷有天文、地理、时令、人物、俗语、商贾、数目、历科状元、历代帝王、天下省属衙门等25个门类，下卷分释道、宫室、杂货、珍宝、蔬菜、酒名、农器、军器、花类、诸译国名、书柬活套、京省水陆路程、算法、课占、药方、文约等54类，［55］真是洋洋大观。清刻本《新刻张侗初先生分类四民便用注释增补五朵云三卷》（简称《五朵云》），实际上也是崇祯时出版，清初再加以增补的。书中的祭文活套（即格式）开头即为“维崇祯某年岁在甲子某月朔越九日”、“维皇明崇祯某年岁次某春王正月元旦某堂下嗣孙某”等字样。商贾平时的往来应酬文字，均可参照书中提供的套话，如法炮制。如贺开店、经商归来宴客请帖、各种书柬、文约等等。“租店约批”的套话是：“某都某人今租到某都某人名下土名某店房几间开张，议定每年租银若干，或四季交纳，不致拖欠。凭此为照。”［56］至于《商程一览》、《水陆路程宝货辨疑》等书，更是行商指南。
反映商业文化的文艺作品这在明朝的诗歌、词曲、小说、戏剧、绘画等作品中，都有充分的反映，限于篇幅，不能详述。明初诗人王燧的《商贾行》，对扬州商人及社会上的趋商倾向有生动的描写：“扬州桥南有贾客，船中居处无家宅。生涯常在风波间，名姓不登乡吏籍。前年射利向蛮方，往□行贩越海洋。归来载货不知数，黄金绕身帛满箱。小妇长干市中女，能舞柘枝歌白苎。生男学语未成音，已教数钱还弄楮。陌头车轮声格格，耕夫卖牛买商舶。”［57］而有首古风，则道尽行商的艰辛：“人生最苦为行商，抛妻弃子离家乡。餐风宿水多劳役，披星戴月时奔忙。水路风波殊未稳，陆程鸡犬惊安寝。平生豪气顿消磨，歌不发声酒不饮。少资利薄多资累，匹夫怀璧将为罪。偶然小恙卧床帏，乡关万里书谁寄？一年三载不回程，梦魂颠倒妻孥惊。灯花忽报行人至，阖门相庆如更生。男儿远游虽得意，不如骨肉长相聚。请看江上信天翁，拙守何曾阙生计？”［58］晚明袁宏道的《梦中题尊经阁醒后述之博笑》（原注：阁在休宁儒学）则写出了儒不及贾的感叹，显示出商人在士大夫心目中地位的升格：“壮哉尊经阁，缥缈入烟雾。千山列鲁儒，拱揖不知数。俗竞形家言，两塔遥相顾。累土作尖峰，上有参天树。海洋多贾人，纤啬饶积聚。握算不十年，丰于大盈库。富也而可求，执鞭所忻慕。金口亲传宣，语在述而处。师与商孰贤？赐与回孰富？多少穷乌纱，皆被子曰误！”［59］明初朱元璋下令工部在南京建有16座大酒楼，除了招待士大夫外，还“待四方之商贾”，用官妓侑酒。时人李公泰用集句歌咏十六楼，不仅别有一格，更写出了十六楼的繁华风流、恢弘气势。如咏南市楼：“纳纳乾坤大，南楼纵自初。规模三代远，风物六朝余。耆旧何人在？登临适自娱。皇恩涵远近，莫共酒杯疏。”咏北市楼：“危楼高百尺，极目乱红装。乐饮过三爵，遐观纳八荒。市声春浩浩，树色晓苍苍。饮伴更相送，归轩锦绣香。”咏讴歌楼：“……广槛停箫鼓，深江净绮罗。千金不计意，醉坐合声歌。”咏重译楼：“使节犹频入，登临气尚雄。江山留胜迹，天地荷成功……”［60］而冯梦龙编的山歌集《挂枝儿》及近人路工编的《明代歌曲选》，其中有很多有关商业的作品，这已是尽人皆知。关于描写商业文化的小说，《三言两拍》、《金瓶梅》等，可以弥补史籍的不足，固不必论矣。值得一提的是笔者近日才有机会读到的晚明张应俞编、刻于万历年间的《杜骗新书》。其中的不少故事，都是有史实根据的。该书对商人的经营活动、生活起居、被坑和坑人等等，有大量描述，实在是明朝商业文化的重要文献。
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第50节：明代商业文化初探（5）
二、明代商业文化特点
明代商业文化的特点之一，是鲜明地打着传统文化的烙印。
中国一年四季，节日不少。节日期间，商贾不仅赶制时令商品，还利用看花灯等群众欢聚场合，销售商品。如北京中秋节时，“纸肆市月光纸，绩满月像”。重阳节时，“市上卖糕人头带吉祥字”，“糕肆摽彩旗，曰花糕旗”。［61］而灯市，仍以北京为例，“每岁正月十一日起，至十八日止，在东华门外，迤逦极东，陈设十余里，谓之灯市，则天下瑰奇巨丽之观毕集于是”。［62］有些史料记载更加具体：“市之日，省直之商旅，夷蛮闽貊之珍异，三代八朝之骨董，五等四民之服用物，皆集。衢三行，市四列，所称九市开场，货随队分，人不得顾，车不能旋，阗城溢郭，旁流百廛也。”一些诗人也咏灯市曰：“灯市百货聚，穹窿像山谷。波斯细举名，最下亦珠玉。”“风定晴酣午气煎，今朝真个踏灯天。平添什物三分价，撒尽官儿新俸钱。”［63］灯市时商业的繁荣景象，可见一斑。在无锡，春灯满街之日，各铺行搭起可以抬走的彩亭，“红紫缤纷，某铺市某物，内结一毬，即悬某物以别之”。［64］这是非常有效的商品宣传！诚如有的学者指出的那样，“这无疑是在演春时的一次广告性大游行”。［65］
万历皇帝金冠与万历皇后凤冠，均定陵出土。明朝人戴的帽子，大部分都是帽铺里生产的。乌纱帽更是如此。本来，乌纱帽并非官帽，唐代大诗人李白当老百姓时，有位朋友送他一顶乌纱帽，他很高兴，曾写了一首《答友人赠乌纱帽》诗，欢乐之情溢于言表。直到宋元，并未将这种便帽与官帽画上等号。但至明代，这种商品便打上封建等级制的烙印，成为官服。［66］按规定，凡是年老退休的官员，以及侍奉父母辞闲之官，允许继续戴乌纱帽，而因事罢官者，则不允许再戴。把这种帽子特权化的结果，导致追逐乌纱者日众，加速了冗官趋势。透过乌纱帽这种商品生意兴隆的背后，使我们看到了明代官僚政治的缩影。有首《折桂令？冠帽铺》的曲子谓：“大规模内苑传来，簪弁缨，一例安排。窄比宽量，轻漆谩烙，正剪斜裁。乌纱帽平添光色，皂头巾宜用轻胎。帐不虚开，价不高抬。修饰朝仪，壮观人才。”［67］所谓“人才”，贪官，昏庸之辈，大有人在，明中叶后，更是如此。乌纱帽滔滔天下皆是的另一个结果，就是假乌纱的问世，给好虚荣者、骗子以可乘之机。民歌《挂枝儿？假纱帽》对此作了辛辣的嘲讽：“真纱帽戴来胆气壮，你戴着只觉得脸上无光。整年间也没升也没个降，死了好传影，打醮好行香。若坐席尊也，放屁也不响。”［68］
明代有一种小商品风行天下，上自达官公卿，下至百姓妇孺，莫不喜好，这就是纸牌，又称马吊、叶子，［69］明朝人玩此牌通称斗叶子。纸牌共40页，玩时四人入局，人各八页，余置中央，以大击小，变化多端，饶有趣味。吴伟业曾用拟人化手法，写了《叶公传》，将叶子刻画得淋漓尽致：“有叶公子者浪迹吴越间，吴越间推中人为之主，而招集其富家，倾囊倒屐，穷日并夜，以为高会。入其坐者，不复以少长贵贱为齿。”［70］不久，叶子便由吴越传向北方，“渐延都下，穷日累夜，纷然若狂”。［71］连大学士周延儒也酷爱到狂热的地步。崇祯十五年（1642），周延儒出京视师，已行百里，突令旗牌持令箭，飞马回京，京中见状惊疑相告，以为军情严重，实际上是取纸牌等玩具而已。时人有诗讥之曰：“令箭如飞骤六街，退朝司马动忧怀。飞来顷刻原飞去，立限回京取纸牌。”［72］耐人寻味的是，固然在某些地区，有的叶子颇简陋，无图，也有的叶子画上美人、甲第、古将相，［73］但绝大多数叶子，都是画的《水浒》中梁山泊众好汉。潘之垣《叶子谱》谓：“叶子始于昆山，用《水浒》中人名为角觝戏耳。”［74］陆容则谓：“斗叶子之戏，吾昆城上自士大夫，下至僮竖皆能之……阅其形制，一钱至九钱各一叶一百至九百各一叶自万贯以上，皆图人形；万万贯呼保义宋江，千万贯行者武松，百万贯阮小五，九十万贯活阎罗阮小七……一万贯浪子燕青。”［75］当然，宋江等人画于纸牌上，究竟是何含义，人言人殊，或谓“盖以赌博如群盗劫夺之行，故以此警世，而人为利所迷，自不悟耳”！［76］或谓与宋江等人并无关系，“盖俱钱之数目也”。［77］等等。但不管怎么说，区区纸牌，浸透传统文化汁液，散发着强烈的人文气息，则是不争的事实。惟其如此，著名画家陈老莲也亲笔画《水浒》叶子，经刊刻，流布四海，今日仍传于世，神情毕肖，令人赞叹；著名文学家张岱也曾为《水浒》牌作赞，称鲁智深是“和尚斗气，皆其高弟”，［78］令人忍俊不禁。明代的不可胜数的小商品中，再没有什么比纸牌更具有文化色彩，并产生那样巨大的社会影响。还需一提的是，到了清初，正是在马吊牌的基础上，演变成魅力更大也贻害无穷的牌九、麻将。
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第51节：明代商业文化初探（6）
明代商业文化的特点之二，是从总体上看，它是低水平的商业文化。
从商业环境来看，明朝人比较注意小环境，而忽视大环境。多数商店，均较整洁，有的商店更注重文化氛围。在歙县岩市镇，时人“入一小肆中，午餐，几案楚楚，熏炉研屏，若苏人位置。壁有文太史画一帧，题句云：秋色点霜催木叶，清江照影落扶疏。高人自爱扁舟稳，闲弄长竿不钓鱼”。［79］而从大环境来看，北方的一些大城市都很脏。最糟糕的是开封。沈德符记载说：“街道惟金陵最宽洁，其最秽者无如汴梁，雨后则中皆粪壤，泥溅腰腹，久晴则风起尘扬，觌面不识。”［80］北京也很不妙，作为首府，人口密度大，厕所的有无好坏，关系市民健康，也维系观瞻。“京师无厕”，［81］这就是说，大街上根本没有厕所