奇怪！一点都不是香槟的味道。
他正要骂潘伯顿骗人，却被这种饮料奇妙的味道吸引住了，忍不住一口气喝了个精光：“味道真棒，真棒！真棒啊！”
但法尔麦希感到美中不足的是糖浆太稠了，他建议潘伯顿加点水。潘伯顿又倒了一杯加了碳酸水的给他。这样一来，一杯口味全新的饮料产生了——它就是历史上的第一杯可口可乐。
100多年来，可口可乐成为世界著名的品牌。
有人称它是魔水。自然就千方百计地想探寻魔水的配方。
那么究竟是什么样的配方使可口可乐成为世界上最流行的饮料呢？
其实，可口可乐的配方99％以上是公开的，成分有糖浆、蔗糖、碳酸水、酱色、磷酸、咖啡因和“天然香料”，其中可口可乐的全部奥秘就是这种被称为“天然香料”的东西。据说它是由7种草药精心熬制而成，但这7种草药是什么呢？除少数的几个重要人物外，谁也无从知晓。外界把它们叫做“神秘的7X”。天然香料在可口可乐中所占的比例不到1％，但是为了分析出这个“7X”，化学家和同行竞争者们已经花费了80多年的时间，还是没有揭开谜底。
可以这样形容“7X”配料对可口可乐的重要性：在当今世界上，如果哪家公司掌握了“7X”的秘密，即使它的饮料不叫“可口可乐”，公司依然可以凭借“7X”的魔力成为世界软饮料行业的一方诸侯。
话说正传。可口可乐的神奇配料很快给潘伯顿带来了不小的利润，但是他对自己发明的价值却不屑一顾，他把“7X”带给他的利润看得像赌赢了一场赛马一样随便。潘伯顿不顾朋友忠告，把他的股份逐步卖给了亚特兰大市的制药商坎德勒。
坎德勒富有开拓精神，他非常重视配方的“宝中之宝”。
酒香也怕巷子深。
他发现顾客在进行同类产品挑选时，总是倾向于熟悉的、听说过的产品。
他自言自语：“这是一条规律呀，要让产品扬名于世，除了广告，实在没有更好的办法。”
1889年5月1日，坎德勒在《 亚特兰大纪事报 》用整版的篇幅刊登了一则广告，宣布可口可乐的生产、批发和零售所有权现已转归坎德勒拥有。同版的空白处，坎德勒以第三者的口吻盛赞可口可乐这种饮料“味美爽口”，有“醒脑提神”之功效。
但是，直到1891年，他的可口可乐“唯一的拥有权”还只是值2300美元。坎德勒并不灰心，继续在报纸上刊登广告。钱是没有白花的，1892年的可口可乐销量猛增了10倍。
不久，坎德勒放弃了制药生意，集中精力做好可口可乐的生产和销售。这一年，坎德勒和他的弟弟等人成立了可口可乐公司，注册资金为10万美元。
可口可乐的生意越做越大，超出了亚特兰大市，走出了佐治亚洲。1895年，坎德勒在致董事会的报告中自豪地宣称：“今天，美国所有的州都喝上了可口可乐。”
可是，产量增加、销售网点扩大，运输倒成了一个问题。一天，密西西比州的一个餐馆老板比登哈恩到亚特兰大来找坎德勒。“如果你肯出500美元，我可以告诉你一条既方便运输、又能增加可口可乐销售量的办法。”
比登哈恩坐在坎德勒的对面，开门见山。坎德勒微微一愣，他的心里有点琢磨不透，对面的陌生人是个来找钱花的江湖骗子呢，还是个身怀妙招的商人？他沉吟不定，最后索性豁出500美元不要了，来买比登哈恩的“点子”。
比登哈恩500美元卖出的只是几个字：“你们可以把可口可乐装瓶出售。”
这个办法一下子击中了坎德勒兴奋点上。
是啊，可口可乐成桶地运到全国各地，太麻烦了，每次还不能运太多，在城里是供不应求了，可郊区和乡村的人们却喝不到可口可乐。
“你知道，我的餐馆也是常常没有可口可乐呀，顾客很不高兴啊。”
坎德勒采纳了比登哈恩的办法，并在比登哈恩的餐馆后院安了一台装瓶机。这样，瓶装的可口可乐开始在市场上出现了。不久，沿密西西比河两岸的种植园和伐木场里也有了成箱成箱的瓶装可口可乐在出售。
于是，瓶装可口可乐产生了。
瓶装业的进展促进了高速瓶装机的发明和可口可乐专用运输网的出现，这一切大大提高了效率，使更多的可口可乐以更快的速度送到更多的消费者手中。
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7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（1）
1921年，阿尔弗雷德？N？斯蒂尔出生于美国西北部华盛顿州的一个农民家庭。这个时候，百事可乐公司已经成立三年了。
少年的斯蒂尔就显示了不服输、好挑战的性格。他后来做过工人，当过兵，第二次世界大战结束后，成了纽约百事可乐公司的一名卡车司机。他很好地把握了人生的方向盘，发动大脑，逐步显露出卓越的经营才华，从驾驶员的位置走到了百事可乐公司国际部经理的坐椅。这期间，他业绩显赫，1964年，又把自己的椅子换成了总裁这一宝座。
他知道自己实际上是坐在火山口上——可口可乐这个霸主不会让他安稳的。
以毒攻毒。
斯蒂尔确立了“市场导向型”经营战略，率领10多万“百事”大军向可口可乐霸主地位发起进攻。20余年的冲锋陷阵，浴血奋战，到八十年代中期与可口可乐拼杀得难解难分。
竞争是残酷的，但冷静下来，分析其各自的策略、战术，无疑会留下许多经验性的东西，也是商战史上宝贵的财富。
那么，斯蒂尔带领百事可乐是如何与可口可乐较量的呢？
斯蒂尔告诉百事可乐人、同时也是向可口可乐发出挑战的信号：百事可乐将全力以赴改变“穷人可乐”的形象。
第二次世界大战后，美国经济迅速发展，消费水平普遍提高，斯蒂尔根据市场导向，以新的饮料配方代替原配方，生产出甜度低、味道也比原先好的新饮料投放市场，在广告创意上以高雅的场所为背景，由身着华丽服装的窈窕美女和神采飞扬的男士做模特儿，希望以此消除“穷人可乐”的形象。
60年代中期，第二次世界大战后的新一代已纷纷走上工作岗位，成为社会消费的主要对象。市场态势表明，谁赢得青年一代，谁就会取得成功。斯蒂尔针对市场这一变化，把百事可乐广告口号改为：“百事可乐——新一代的选择！”拉开了重点进军年轻人市场的序幕。为此，开展了一场规模浩大的广告宣传攻势，百事可乐树立为时代潮流和青春活力的象征，而将可口可乐映衬为陈旧、落伍、衰老的代表—— 一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位两鬓花白的考古学家来到一个牧场的遗址。考古学家在泥土中挖掘出一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认，毫不马虎。一位学生又从泥土中发掘出一只满是灰尘的东西，考古学家洗去上面几个世纪留下的灰尘、泥土—— 一只绿色的可口可乐瓶子。
“这是什么，教授？”学生边喝百事可乐边问。
教授再次陷入沉思。
“我想不出来。”他最终回答道。
呵呵，百事可乐的这个广告很快将年轻人拉拢到身边。
百事可乐身边有了生力军，底气更足，又向可口可乐发起新一轮挑战——这一回，百事可乐要改变“跟随者”形象，引导潮流。
其一，瞄准中下层消费者，塑造“大众可乐”的形象。
其二，推出多种不同分量的包装瓶，满足不同层次消费者的需要，而可口可乐的包装瓶当时只有盎司一种。
在外卖市场取得成功后，斯蒂尔开展了一场“攻击性”的促销活动。
从1972年开始，斯蒂尔发起一场试饮百事可乐和可口可乐的品尝测试活动。
百事可乐公司在美国一些主要的公共场所设置擂台，请过往行人免费、蒙目试饮百事可乐和可口可乐，然后再奉送一瓶品尝者认为更好喝的饮料。结果，蒙目试饮者说百事可乐“好”与可口可乐“好”的人数之比为3 ∶ 2。百事可乐的甜度比可口可乐高9％，年轻人较能接受甜的口味，当然百事可乐能在测试中占居上风。
7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（2）
狡猾的百事可乐把这些场面都录了像，把其中认为百事可乐更好的镜头加以突出，然后拿到电视台反复播放。这一宣传效果非常好，一些可口可乐的老主顾感到，选用可口可乐是相信牌子所误，对可口可乐的忠诚开始动摇。
百事可乐销售量直线上升。
可口可乐一直以老大自尊，对这个后边的“老二”始终没放在眼里，但这一下，老大感到了危机。
在百事可乐的挑战面前，1985年5月1日，可口可乐公司宣布改变老配方，推出比过去稍甜的新配方可乐。
斯蒂尔一看，乐了。
他认为契机又一次来了，并搞出了三个举动：
一、百事可乐在美国各大城市的街头，让消费者免费饮用百事可乐，以示同乐。
二、给职工放假一天，以造成欢欣鼓舞的轰动效应。
三、在《 纽约时报 》等美国有影响的报刊上连续整版刊登广告：“××可乐从市场撤走了他们的产品，把秘方更改，以便更好地效仿百事可乐的味道……某种东西如果很好，就用不着改变它。是百事可乐的成就，迫使对方做出改变”，现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了。
百事可乐公司竟然还摄制了一个30秒钟的电视广告片，准备在美国三个电视网同时播放一个月。广告片的内容是：一个妙龄女郎惊奇地盯着镜头说：“有谁能告诉我，可口可乐为什么要改变配方呢？”然后是她品尝百事可乐的画面，接着，女郎若有所思而又十分肯定地说：“噢，现在我知道了。”
百事可乐的进攻是猛烈的。
可口可乐从来没有享受到这么隆重的待遇。
在内外夹攻下，可口可乐的市场销量剧降，公司的股票价格也很快下跌。
1985年7月初，可口可乐公司不得不公开宣布恢复可口可乐的老配方生产。经此一战，百事可乐公司可谓大胜。百事可乐与可口可乐的市场份额对比，由1960年的1 ∶ ，缩小到1985年的1 ∶ 。
百事可乐与可口可乐平分天下了。
评述
可口可乐从创业伊始，就占据了美国软饮料行业中的统治地位。那时的可口可乐不是傲视群雄，而是环顾一圈，找不到一个可以跟自己掰掰手腕的对手，值得一提的第二位公司更不知在哪里。
可口可乐这个孤独呀！
1919年，百事可乐诞生了。但人们的观点是：“在可口可乐的意识下，百事可乐很难有一点被认知的火花。”
面对可口可乐这样强大的对手，一是不能胆怯，唯唯诺诺，当孙子，那永远没有出头之日。二是不能蛮干，意气用事，硬碰硬，弄个鸡飞蛋打，得不偿失。这两点，百事可乐都回避了。他们有勇气和胆识，又狡猾多变，在追着可口可乐进攻的同时，还绕着打，稳扎稳打，步步为营，一点一点地与可口可乐“分争”市场。
通观早期百事可乐与可口可乐之间的竞争，有点“永争第一，甘当老二”的味道。应该说，这个战略是正确的。
《 中外管理 》杂志社的杨沛霆教授就谈到：说到“永争第一”自然是无可非议的，许多企业都这么喊的。但“甘当第二”有些令人费解了——说不好听一点的，这不是自甘落后吗？其实不然。细想啊，天天大喊“永争第一”，只不过是一种空洞的设想。如果没有切实可行的分步目标，又何时能争上第一呢？
“甘当第二”的精神可取之处在于：“甘当第二”决不是不争上游，而是先找一个比自己强的人，把他当成“老大”，是老大哥，我就是老二，我跟你学，学你的长处，但我的目标仍是争第一。。 最好的txt下载网
7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（3）
“甘当第二”的策略是非常重要的，我吸收你的长处，结合我的长处，你的是我的，我的还是我的，那么我一定能比你强，道理就在这里。我把你的东西学来了，我就能超过你，之后再去找一个“老大”，再甘当“老二”，我永远这么做下去，然而我的目标永远是争第一，这才能一步步地走向成功。如果不甘当老二，天天稀里糊涂的，那么又怎么争第一！所以，一定要把别人的东西学过来，这同样也是自我超越。自我超越就是要有“甘当老二，永争第一”的精神。
百事可乐之所以成功就是“识时务者为俊杰”——斯蒂尔审时度势，放弃了以前的战略，从“跟随者”向竞争者靠近，进而成为超越者。
首先，百事可乐对市场的细分非常成功。他们没有与可口可乐进行全面接触，而是依据市场需求的变动，调整了产品结构和经营策略，以占领年轻一代的消费阵地为基础。这一仗打得快而猛，没等可口可乐回手，已经造成了“绝杀”，年轻一代已被“笼络”住了。
巩固年轻一代市场的好处有两个：在内部，树立了信心，这是最关键的，百事可乐摆脱了自己的“穷酸”帽子，而且实力大增；二是在市场上赢得了挑战者的勇敢形象，在崇尚竞争的美国人面前，这种个性很容易赚得赞赏。
再有，百事可乐并没有为一时的小胜而喘口气，而是积极开拓新市场，树立自己“大众可乐”的形象，辐射更大的市场。
企业最忌讳的是小福即安。在这点上，百事可乐无疑是个一往无前的市场斗士。
至于百事可乐在促销上的一些小伎俩，在关键时候，也起到了为大战略实施推波助澜的作用。尤其它对瓦解对手士气方面有着不可估量的作用。这需要企业在制定战略时，要缜密，严谨，一环扣一环，有重型炮弹大力轰炸，也要有轻机枪轻巧点射。百事可乐对可口可乐的进攻就是这样。
百事可乐针对可口可乐的战术还有一点，就是：出其不意、攻其不备，抢占可口可乐没有占领或是没有很好巩固的国际市场。
一定要意识到，对手总是存在破绽的。
50年代后期，美苏关系开始稍有解冻。1959年，美国政府批准在苏联莫斯科市举办“美国商品博览会”。对此，可口可乐反应迟钝，丝毫未意识到这其中有什么文章可做；相反，时任百事可乐公司国际部经理的斯蒂尔却十分敏锐地看到了机会的所在，认为这正是打开苏联市场、进而开拓整个东欧市场的好机会，也是弥补百事可乐在国际市场上鲜有作为的机遇所在。
“美国商品博览会”在莫斯科开展的第一天，当美国副总统尼克松陪同苏共中央总书记赫鲁晓夫来到展厅时，斯蒂尔从展台上拿出百事可乐饮料，倒入精心准备好的茶杯请赫鲁晓夫品尝。赫鲁晓夫高兴地连饮了好几杯。记者们的照相机、摄影视把这一串镜头，迅速传遍了苏联城乡，传遍全世界。
于是，苏联民众在赫鲁晓夫的“诱导”之下，出现了品尝百事可乐的热潮。
莫斯科美国商品博览会后，百事可乐成了第一家获准在苏联销售产品的美国消费品公司。不久，该百事可乐又被批准在苏联设立生产工厂。当时，东欧各国在经济上对苏联的依附性很大。斯蒂尔成功地占领苏联市场后，很快便打开了东欧各国市场——真是“好戏连台”。
1980年，百事可乐成功地赞助了莫斯科奥运会，从而进一步巩固了它在苏联的规模最大的西方消费品公司的地位。一直到90年代初苏联解体