《洞察:迈向复苏的新商情》完本全集阅读-第1部分-人文书库

洞察　自序　把营销当家常便饭
20年前说营销就是说外国话，10年前说营销是在说学问，5年前说营销是意味着不同凡响的传播策划与渠道管理，现在说营销仿佛就是挠自己的痒痒，有点用但是似乎不是那么吃香流行了。金融繁荣曾经开创了在资本市场的特殊的营销发展，导致在实体经济与虚拟经济中的营销分化，但是也使得实体经济领域的营销管理显得吃力不讨好，因此而产生了强力的财务与人力资源的虹吸效应，不客气地说，营销意识与操作在过去的3~5年中实际上是在退化。做营销服务的一定有不少人在纳闷：我们营销人的黄金时代是不是过去了？而当金融危机蔓延的时候，实体经济开始吃香，营销也开始冒出热气，我们又要给营销更多的看头了。
　　20年前我与大家在一起学习营销是什么，10年前我在给很多人讲营销研究是什么内容，5年前我在给大家写营销可以有哪些创新，现在我坐在这里就事论事给有具体营销问题者诊断处方。我曾经说过营销以系统取胜，系统与常规的营销管理其实就是明确的框架、烦琐的日常细致的工作；还有一些基本的规则，我把这样的营销称为技能化的营销——它不再是大师讲演的玄学，不是一招制胜的绝学，不再是只有几个专门的部门领导明白的专学，也不是只有MBA才会学的特学。营销开始与车工、钳工、泥瓦工一样，就是一门操作性技能工种。这就意味着关于营销的一般知识已经常规化、普遍化与操作化了。
　　在营销普泛化的时代，如果你还不明白营销基本知识，还不依据消费者需求探询研发的基础，尊重消费者或者用户的新生的动态需求，还不在乎顾客的满意度，还不能有清晰的长线与短线结合的营销战略思想与策略模式，那么我们可以想见在这些企业工作的员工会觉得混乱。因为企业已经脱离了管理经营的主流，而且任何本来有优势的技术或者商业模式的生命周期更短。在这个时代懂营销不能确保一定能成功，但不懂营销或者不按营销的基本规矩做事情，胜算已经寥寥。
　　在这个营销普泛化的时代，营销还应该怎么做？首先是根据市场变化的特点，维护与完善营销的系统，让更多的人不是按照所谓出奇方式去追求制胜，而是以守正的方式得以协作长存。其次在于将组织的营销流程更为细致化与专业化的基础上，选择、培养、锻炼更多的专业分工人才，形成专业化协同效应非常高的团队。再次是开阔见识，尊重营销专业技能的细分发展，挖掘与利用好专业的营销外包服务资源。最后关心社会人群中的微妙的变迁，把握最前沿的社会脉动及其对于市场影响模式的刺激。
　　同样营销服务的点子服务时代基本完结，在系统营销已经常规化的时代，专业的营销服务机构——市场研究、策略咨询、广告传播、公关与政府关系服务、渠道管理、客户关系管理等环节的服务提供商，要能成为企业与其他组织的营销系统的诊断师，营销策略的多元解决方案的贡献者，组织专业营销人才缺环的补充者。而要做到这几点，就需要我们的营销服务机构管理者要有崭新的知识、跨越多领域的见识、富有新意的洞察和具有想象力的探索，在超越个体智慧达成团队能力方面有更清醒的认识。营销这个领域一度是关门教师与江湖混混各自话事的时代，但是现在已经并将进一步整合成为更为实操型的知识体系；营销也曾经是英雄与自封的大师肆虐的领域，但现在将让位于具有科学思维能力的专业化协作人才；营销曾经是似是而非的概念横飞的领域，现在它将朝向精细化的管理时代进发；营销曾经就是一门由拍自己脑袋到拍点子大王脑袋的玩意儿的功夫，现在我们看到IT技术、网络沟通、数据挖掘已经让大规模的消费者管理与内外营销整合能力得到超乎寻常的发展。我们已经可以说：营销的启蒙时代已经结束，深化将是现在的特点。
　　

第一章　运筹帷幄营销理论的新思辨（1）
“实际上，在西方营销管理理论框架主导的前提下，我们看到中国企业在有限资源下的营销努力写就了他们在中国乃至国际市场上的亮丽业绩，而研究咨询和媒体界也正推动了有‘中国印记’的应用型营销理论体系与技能体系的隐然成形。”
　　危机后市场营销新趋势
　　珠三角历来是我们国家的营销实践比较丰富与活跃的地方，也是对于营销新动向比较感兴趣的工商群体比较集中的地方。在过去的十年中，广东也是我发表自己的创新营销观点比较多的地方，当然在过去的三四年中，因为资本市场的火热，营销管理与创新的受重视程度普遍有所降低，直到危机发生并蔓延之中，我们才可以感受到资本热度降低以后，人们开始重寻营销的出路，这次广州的营销论坛，我希望也算营销回暖的迹象之一吧。
　　但危机毕竟危机了，这意味着很多原先的经济结构与管理模式在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此我们需要关注营销领域可能发生的新趋势与新发展。在这里我特别提出四个可能的要点：
　　一是网络营销技术的深化——电子游戏、商务、社区将获得新的动力，并实现前所未有的渗透，人们需要探索更多的透过网络获得信息和与消费者互动与交易的模式，这是已经开始的网络营销的升级、扩大与深化；
　　二是环境化改造而导致的绿色营销，这一要素将明显地改变企业在产品设计、产品推广、成本考虑与渠道合作上的考虑，创新型的环境营销企业需要有更强的政策目光、更前瞻性的价值链管理和积极的传播创新，绿色营销是一个正在扩展但风险度依然很大的创新领域，但是也蕴藏着巨大的革命性市场机会；
　　三是独生世代主导的少子化趋势，以80后与90后文化为主导的职场文化与消费文化将在危机后正式成形，市场将以更快的周期，更前卫的设计而展开其具有中国青少年一代消费文化特征的整体面貌，那些在危机中与危机前重视独生世代文化而探索相应服务与营销模式的企业将赶上下一拨增长的第一轮盛景；
　　四是新消费主义的兴起，在危机中的中国社会保障网建设小有成就的前提下，中国消费者的储蓄率出现实质性下降，市场需求才出现革命性的启动，下一个景气周期将是中国消费市场表现出高度繁荣的时期，而这一时期对于产品设计、新媒体利用与渠道创新与渠道效率将提出新的要求，大量的时尚新消费品牌甚至基于中国市场的奢侈品牌在这一周期中应运而生。
　　经济危机更加提醒了我们经济与商业的周期性发展的特点，也更加凸显了战略性营销与前瞻性营销的价值，规模型商业组织与期望获得长线成长的机构只使用战术性的营销措施不能够解决在经济周期中遇到的问题，也很难表现出反周期的商业操作能力，从而往往受商业周期之困。

第一章　运筹帷幄营销理论的新思辨（2）
危机中要不要做品牌？
　　我的回答是，如果你是说投入更多的钱延续你原来的品牌模式，那么我就说不要；如果你的产品正好是适合危机时期的抗周期产品与迎合当下需要的成本优势产品，那么可以趁机利用一下现在的廉价传播机制，但有一点是确定的，那就是尽量花更少的钱；如果你是一个危机中受到重大冲击的业务，那么我就说你千万不要简单相信大的品牌投入可以挽救你的企业。因为危机对于很多企业来说意味着业务机会与经营模式面临着比较大的挑战甚至崩溃，而且危机时期品牌溢价会普遍下降，把加大品牌投入作为企业业务突破点不只是危险，而且愚蠢。
　　危机代表上一景气周期的结束与下一景气周期的开始，因此企业在这个时候最应该知道的是下一景气周期会发生变动的新的业务要素与市场趋势（IT的新发展、ET的机会、新消费时尚的兴起、青年一代在职场与消费市场两侧的主导地位），在这一基础上培育与重构新的品牌战略。在危机之前，中国消费者严重的消费趋优行为（购买超越自己收入档次的消费品，追求品牌溢价）转变为普遍的危机中的趋劣选择（追求产品实惠而非品牌溢价），但在下一景气周期更为强势的一拨趋优消费将会来临，这需要企业在品牌设计节奏与资源安排上有鲜明的策略考虑。有一点可以确定，在下一个景气周期中，在以年轻文化、网络信息和环境化诉求为主导的市场上，本轮景气中的基本要素的竞争力优势将基本丧失，而新一代消费者将是更具有信息对称性与产品主张能力，传统的操纵型的品牌忽悠模式将会衰亡，新周期将是新概念与新模式的天下，这就意味着品牌经营者要稍息一下，从新技术、新文化、新政策模式的变化中学习新的知识与技能，并构思出自己的应对模式。
　　事实上这个时候最似是而非的信息将由媒体、广告公司与咨询公司构成的铁三角传递，由于他们的既得利益的需要决定了他们会极力地鼓动企业去对品牌建设进行更大的投入，也会蛊惑他们相信传播的魅力。事实上危机时候最应该确立的是低成长预期与重构预期，把更多的注意力放在品牌更生与品牌管理模式的重建上。今天，如果你不是垄断型企业与资源型企业，你就不应简单地寄希望回复到上一轮景气的旧时光中，你也不应该试图用太多的资源去维护旧景气时代的品牌光荣，光荣是有周期的，不要把你享受过的光荣当作了你沉重的镣铐，那样就有可能错过下一轮景气中品牌超生的机会。
　　中国消费市场可期发力
　　如果我们看当初一些常规的经济危机的萧条期还需要延续2…3年，因此我们现在面临的这次百年未遇的经济危机的萧条延续3…5年可能是很正常的。我们今年面对危机应该对于未来的景气周期有所预期：很多人说即使经济回暖，美国人的消费也不大可能回到危机前的水平，事实上我预期中国不是在危机中而是在危机后出现消费需求的大幅启动，而这一启动的核心动力来源于下一轮经济增长本身带来的收入机会，也是因为中国现在的民生政策在建设社会保障网络上的成就，将有效地改进居民高储蓄的动力。在危机可能延续的4…5年后，独生世代也成了市场购买力的主力，他们的消费观念也相对前卫与动态，这将为中国消费市场的整体转型提供新的社会文化基础。

第一章　运筹帷幄营销理论的新思辨（3）
在未来的3…5年中，如下事实将加强中国市场在时尚与技术资源获得上的进步：以2010年上海世博会、2011年西安世界园艺博览会、2011年广州亚运会等一系列重大活动为中心，更多的新概念商业资源与非商业资源将会持续在中国得到展示，改善国人消费见识；危机时期中国消费者因为经济所受冲击相对较小与人民币升值的缘故可以继续延续海外旅游，这使他们的全球眼界与比较视野持续得到改进；在危机延续期间，世界范围内的跨国公司与研发机构将有持续的动力向中国大规模转移与推销新技术与新设计；中国资本在全球商业资源上面也取得前所未有的控制权，中国在全球资本市场的发言权扩大。这就意味着，中国不只在全球市场扩展上有新的能力进步，而且在汇集全球商业资源方面也有新进步；中国消费者不只在释放消费资源上有进步，同时在消费见识上也有进一步的发展从而改善消费需求的表达与实现能力。
　　在我们讨论信息技术IT与环境技术ET的潜力的时候，我们不能忘记这些技术在本质上是支持改善人民的日常生活质量的，因此消费品市场的活跃直接界定了IT与ET技术发展的真实的经济意义。我认为，面对这样的市场发展与需要，对于无论是在中国市场的本土公司与跨国公司的真正考验是，是否能够有效地针对中国本土新一代消费阶级而形成快速有力的研发机制、短周期管理能力与新型的市场渗透能力：创新设计、快周期设计、电子商务、环境设计将是在新一轮消费品市场把握能力中不可或缺的要素。这意味着，不只是高新技术产品，不只是重大的资源产品，居民日常生活领域的消费产品与消费服务的潜力依然巨大，但是会在产品周期与产品价格管理（印度塔塔集团进行的超廉房与超廉车的设计与生产非常值得我们注意）上有新的挑战，而且在过去被我们看成高新技术的大量IT与ET技术将如此充分地体现在日常消费品中，过去我们已经觉得很便宜的产品未来还有很多减少的空间。由于巨大的中国消费品市场的扩展与全球对于中国消费品市场的瞩目，未来的10年中中国将第一次有机会发育出更多具有全球影响力的时尚品牌与初级奢侈品牌。
　　危机生活中8大小改变
　　我们很多人注意到了经济危机对于世界经济秩序、外贸、公共政策与产业规划的影响，我们也有很多人习惯了很多名人讨论危机的局面，而零点调查最新发布的一项24…45岁职业认识调查，告诉我们经济危机对于我们平民百姓生活所产生的影响与改变。
　　1金融危机与经济危机第一次成为我们平常生活中最关注的话题之一，仅次于处在第一位的物价上涨所受到的关注。五成六的人受到负面经济信息的心理影响，九成的人渴望听到更多的正面经济信息。女性与男性一样关心宏观经济形势。书　包　网　txt小说上传分享

第一章　运筹帷幄营销理论的新思辨（4）
2职场压力最大的是三资企业与民营企业的员工，压力最小的是公务员与国有事业单位的人员；包括青岛、深圳、广州、上海等沿海城市的压力感远大于在内地城市的职业人士的压力感。
　　3职业中最不确定的因素集中在未来职业发展空间、职业安全感、与客户的业务关系管理与薪资变动上。跳槽改卧槽、考勤更准点、磨洋工减少、主动加班、减少与同事聊天，增加在职深造、忍受管理中的不满。
　　4旅游、休假、日常集体娱乐时间减少，放在工作与陪伴家人的时间增加。同事关系的互助度与竞争度均有提高，与家人一起吃饭与聊天的时间明显增加。对于家庭与情感关系来说，危机似乎带来了更多的好消息。
　　5生活成本控制典型地体现在加大对公共交通工具的使用与减少外出就餐上。自己做饭、与父母一起吃饭与上班带饭增加。人们在与家人、与同事分享零食与加强体育运动上的投入有加强。
　　6在消费上，增加的消费集中在网络、通讯、日常快速消费品、培训与再教育、零食，而减少的领域会表现在奢侈品、旅游、外出就餐、服饰箱包、化妆品、健身等项目上。
　　7投资行为更为谨慎，储蓄行为更为上升，炒股与买基金等行为在职业人士群体中依然比较谨慎，启动他们更多消费的动力显著不足。
　　8男女的危机反应有相当的差异，女性更多用加强人际关系的方式，而男性更多用加强个体娱乐活动的方式纾解压力；女性会比男性吃更多零食，也更关注医疗健康和保险。
　　什么导致营销决策的作出？
　　一个市场研究专家试图用数据证明消费者的洞察多么有意义，而一个战略管理咨询专家则强调一种管理逻辑或者一个成功的营销案例中隐藏的思路更有价值，竞争情报专家会指出竞争者（无论是领导者还是跟随者）的资源状况与营销计划可以直接帮助企业找到有效对策。但是，所有这些角度实际上可能只是�

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