专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析他说：“原因可能是千差万别的但说到底还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿我的天啊我的天如果在这个东西里面做广告我们可能会因此而受到批评说我们太冒险了。’”
大多数广告机构的高级主管都认为已经有足够多的报纸了。而且他们还不能够肯定《今日美国》到底是不是一份报纸。
广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物因此不知道如何应对。
在加内特公司多年以来我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。
在《今日美国》开头的那些日子雷直接参与各项事务因此扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的假如算不得杰出之作的话。
但是到了向广告客户游说让他们使用《今日美国》的时候扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造但是我知道在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。
来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户这些客户有可能或者应该开始在《今日美国》上做广告了。
但是我对去麦迪逊大街上做交易更有信心之后我雇用了卡茜·布莱克让她出任《今日美国》的总裁专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜生命。
你们的广告让人厌恶
我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
罗依斯扬名的一个例子是他为施乐公司的复印机设计过一个广告说他们的复印机极容易操作连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好但你们没有把这一点传递给广告商。实情是你们的广告让人厌恶。”
为了看看罗依斯是否能够扭转局势我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案身体是公鸡但尾巴却是鱼。
“媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候既不是鸡也不是鱼”他的那个版本说“他们说对了。”
“真正的情况是”那段话最后说“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。
我问罗依斯如果我们照这么做人们会说什么。“他们极有可能说你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
我决定把部分广告活动交给罗依斯就是针对行业刊物的那部分广告结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。
罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告利用了很多明人比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。
他让名人出镜展示出《今日美国》的各个版面还唱出一种简单的歌。
他们当中的大部分人都不会唱歌但是威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼挥舞着我们的天气预报图一边低声哼着“我每天都看”的曲调这个镜头吸引了很多人的注意力。
名人广告效果极好我们到今天还时不时利用这种方式体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来我们都会请到明星。
对付顶层的人
我们还发现当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。
布莱克感觉到我们应该赌一赌看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说那是他们的工作而不是我的工作。
我还感觉他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多安逸得多。那是我的长处我在那里多处一些日子往往能够改进一些事情。
我也很喜欢那份工作中属于P·T·巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。
但是我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜·布莱克催促了很长一段时间结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说我并不会要求他们订购。
布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法我来做软销售的工作而她就去做硬销售的工作。
“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说“有他到场就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息这样广告客户就会注意听。”
我的标准宣传口号包括：
“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻而不是绝望的新闻。很多人说看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情做更多层面的人进行更多的购买活动。”
因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者因此他们明白我的意思。他们相信我的话因此也慢慢接受了。
因为《今日美国》读起来相当有趣因此我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管他跟我一起工作过20多年大家一起策划宣传项目也策划一些巧妙的手段。
斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上甚至还印在围裙和存书袋上。
充当发言人的机器人
但是斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。
机器人很像《今日美国》的售报机装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。
当地电视台新闻记者想找一个好的视角或者想得到不同的视觉他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题并且是积极的、自由的、公开的。
有时候机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。
一开始我觉得机器人一定会很好玩但是我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多因此我就对他说随你办吧。
纽扣机用于各种聚会可以把我们客人的照片转换成金属纽扣就跟促销扣一样。我们为一些人拍照让他们站在放大的《今日美国》头版页面前再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里几分钟之内就可以交给客人。
社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。
1984年民主党召开全国大会的时候我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米·卡特、《华盛顿邮报》的主席凯伊·格雷汉姆以及《纽约时报》的出版人潘奇·苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来当时我明白我们已经拿到了成功的钥匙。
有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。
激发与操纵
纽哈斯有舞台艺术的天分就跟老电影里面的情形一样。但是他也有能力平息别人的怒气让人把最好的一面表现出来。
──约翰·奎因
《今日美国》前任编辑
对不同的人有不同的对付办法。
对有些人来说拍拍后背就能激发起来或者行动起来。
对另外一些人来说非得朝他们的屁股踢一脚他们才动。
光是板起面孔并不总是能解决问题。总当老好人也不行。
许多老板都犯这样的错误要么做老好人要么总是板起面孔。他们没有意识到的是大多数人都需要两种办法结合起来才会受到激发从而产生最好的结果一是戴高帽子另一办法是严肃谈话。
老板的工作就是要思考应该使用哪一种方法什么时候使用用到什么程度。当然目标是要让人们表现出最好的一面甚至表现出他们自己都不曾意识到的成绩。
在《今日美国》从新闻采编室到印刷间我们的冒险活动要求人们尽自己最大努力从个人和职业两个层面都要穷尽极限。
有些人稍加示范就可以做到另外一些人必须有驱动力。我是领导者也是司机。
最坚强和最坚定的人跟我站在一起一步一步地跟随也是不断威胁的结果。一些意志薄弱的人或者是那些懦弱的人最后都掉了队。
我承认我总是对别人要求很多无情、 冷酷也许还有些强迫性。如果遇着偷懒的人我有时候还会辱骂或者虐待。但是我总是赞扬表现良好的人经常提拔他们或者回报他们有时候让他们万万没有想到。
雇用和启发
我的风格不见得能在所有公司有效。但是在《今日美国》和加内特公司这个办法行得通。
一个重要的成分是要雇用适合产品的人。背景、世界观和人生目标都是如此之后就是要激发他们。
《今日美国》有某种东西必须向世人展示：它会突破种种不利因素的限制而最终成功。员工当中的很多人也会是这样的。
大多数人当时还没有确立自己的名声或者还没有达到自己最高的职业水平。许多人还都是妇女和少数民族她们在别的地方已经碰到玻璃天花板上了。他们认为《今日美国》是他们通向顶层的门票。另外一些人离开了他们原来很喜欢的工作目的就是要尝试新的冒险事业。他们到《今日美国》来就是冲着它的乐趣。
他们的冒险精神在媒体世界里形成了一股强大的反冲作用。
无论他们原来的工作是无聊还是走到了尽头他们身上都还带着相当强烈的职业道德精神。这是《今日美国》的偶像崇拜或偶像文化当中最基本的一部分也是《今日美国》得以成功的关键。
另一个关键之处是学会开心大笑。我对《今日美国》的成功绝对是12分认真的但平时还是开很多玩笑说一些俏皮话。我从来都不让我们大家太严肃。
我当然得到了极大的乐趣我一辈子都是用自嘲式的幽默说明自己的观点或者以此赢得听众的。现在在《今日美国》我们的评论者也很容易让我成为这样的人。他们正好玩到我的手心里了。他们给了我很多材料让我轻松就可以自嘲解闷。
在《今日美国》开头的一些日子里我经常和公司外面的一些听众谈话也看很多刻薄的批评都是原封不动的原话但我仅仅是微笑以对。听众总是会开心大笑。人们的本能都是同情弱者的。评论者帮助我成为一个出名的失败者。
早期的大部分批评都是针对我们的新闻和社论产品的。我们最聪明和最活泼的新式新闻没有带来别的东西反而是来自传统记者们的嘲笑和讥讽。
一开始我们的编辑和记者也都是怨气冲天。我告诉他们要放松要学会轻松面对。
《华盛顿邮报》的执行编辑本·布拉德利说得很干脆：如果《今日美国》是好报纸那么我可能就投错了行当。在接下来的新闻发布会上我对自己的编辑人员说：“我和布拉德利终于就某件事情达成一致意见他的确投错了行当。”
我的同仁大笑情绪放松了。从那时起我们的批评者都成为促动器激发我本人也激发我们新闻采编组的人。
南茜·伍德哈尔当时是管理方面的编辑和新闻组的总编现在是加内特公司新闻服务处的总裁她说：“纽哈斯很自信在我们面前也很傲慢。他知道我们在改造新闻世界因此他就嘲笑评论人员。这样使得我也很自信。这是领导人物在前途未卜的不确定时期对人们产生良好影响的极好范例。”
《今日美国》的批评者尽很大力量为我们找到了各种污辱性的标签用以命名我们这种形式的新闻方法。但是名声最大同时也对我们帮助最大的一个标签倒是我们刚刚开始发行的时候由专栏作家乔纳森·雅德雷在《华盛顿邮报》上的一篇文章启发出来的：
这才是《今日美国》真正的革命……报纸每天给读者提供一大份鳕鱼肝油；味道可能很差但对他们有用。《今日美国》……跟一些父母一样这些父母每天晚上带孩子去不同的快餐店而让自家冰箱里堆满冰淇淋这样就使读者只拿到自己想要的东西。