品牌中国- 第3部分

　　能够位于时尚的前端，又能不受诱惑，NONO族的本事多得益于他们的自信。不是为追求而追求，不是为了改变而改变，他们往往表现出对实质的关心，在他们的眼中，潮流是另一个层面的事。NONO族自己认为“其实归根结底，我们追求的也是改变，否则放弃现成的品牌模式又有什么意义呢？只是我们有自己的感触，我们尝试着游离在品牌、时尚的规范之外。我们不愿意被束缚，不愿意过早地确定生活的基调。”　

　　自信与自恋往往只有一线之隔。NONO族在对品牌的识别中，习惯性地加入了自己的评判标准，并非对所有的事物都适用。不愿意从众本来无可厚非，但是在置业中特立独行并不一定是什么好事。

　　还是回到居住的话题上来。王宁的置业经验就值得商榷。“我从英国回到上海时，上海的房价还是比较合理的。但是当时的我一直希望拥有自己独特的生活体验，再加上当时我不能认同开发商的理念，所以置业的事便一拖再拖。我眼看着上海房价的暴涨却一直下不了决心。当居住本身的问题没有办法再等待的时候，我买下了现在的这套住宅。它让我比当初多花了一半的钱。我因此得到了我所要的吗？我觉得并非如此。在居住这件事中，作为个体的我们也许要做适当的调整与妥协。”　

　　一味地拒绝显然并不是什么好事。世界的秩序需要一个识别标准，NO　LOGO的世界也许会显现一片混沌的麻烦。其实品牌要做的应该是让世界的评判标准清晰并且完善起来。作为消费者，我们需要的是真正有意义的LOGO，也就是适合我们自己的品牌。

前言
所谓字号，就是品牌。中国的老字号，是老百姓心中的金字招牌。

　　悠久的历史、独特的商业文化、历代相传的绝活儿，深入人心的经营理念，老字号的产品和服务中包含了深厚的文化底蕴，记载着民族传统和城市文化。老字号是城市发展的人文见证和历史积淀，是体现城市悠久历史和独特魅力的“活文物”。老字号企业是经过几代人的努力发展起来的企业，凝聚了几代人的心血，是经过历史检验的。大凡老字号企业都具有这样一些共同特点：历代相传的独特加工工艺（俗称“绝活”），“货真价实，童叟无欺”的经营之道和独特的传统文化特色。

　　新中国成立初期，中国有16000多家“老字号”企业，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务（照相、美发、洗染、浴池）、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。从2006年起，商务部开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，计划用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。2006年首批认定了430家，覆盖全国27个省、市、自治区，其中北京市认定的老字号最多，以67家的数量位居全国第一。首批认定的“中华老字号”，主要集中在医药、餐饮、食品、服装衣帽等行业，北京同仁堂（医药）、天津狗不理（餐饮）、山东德州扒鸡（食品加工）等享誉海内外的老字号榜上有名。

　　商务部为“中华老字号”设置的门槛是：品牌必须创立于1956年以前，传承独特的产品、技艺或服务，具有中华民族优秀的传统文化和鲜明的地域文化特征，具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉等。

　　大浪淘沙，留下的都是强者。对于老字号而言，历史悠久是其最大特点，也是其最大的优势。历经数十年甚至几百年的发展，老字号有着一代又一代消费者的良好口碑，在一定区域乃至在全国都有一定的知名度。在现代商业社会，口碑和知名度是品牌的核心。不少历久弥新的老字号，正是充分利用了自身优势，或上市融资，或连锁经营，或延伸产业链，持续培育、保养品牌，使老字号越擦越亮。书包　网　。　想看书来

1、大栅栏——中华老字号的缩影
老北京有句顺口溜：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚踩内联陞”，意思是说，一个体面人士，讲究戴马聚源的帽子，穿瑞蚨祥的绸缎和皮毛做的衣服，脚底下穿内联陞做的鞋，很像是现代人对阿迪达斯、耐克和李宁等品牌的追捧。1949年10月1日新中国开国大典时，徐徐升起的第一面五星红旗就是用瑞蚨祥提供的红绸子制作的。可见这三家店的名气，非同一般，而这三家店都集中在北京前门一个叫大栅栏的地方。此外，同仁堂药铺、张一元茶庄、长和厚绒线铺、步瀛斋鞋店、六必居酱菜店，也都是大栅栏叫得响的百年老铺。　　　　

　　前门外的大栅栏是老北京城里的一条胡同，经过600余年商业文化的浸润，渐渐演变成繁华而别具一格的闹市。建国初期，这里云集着70余家老字号。如今，大栅栏仍以老字号众多而闻名。

　　位于前门大栅栏内的张一元茶庄始创于1908年。定名“张一元”，是取“一元复始，万象更新”之意。张一元在经营上很有一套，他们雇佣当地人按时收购新摘的茶叶，买花自己熏制，并依照京城及北方人的口味，就地进行窨制、拼配。其小叶花茶，以汤清、味浓、入口芳香、回味无穷而在京城百姓中广为流传。张一元茶庄的大门一般总是开着的，离门外两、三米远，便可让街上的人嗅到茶香。老百姓包括大户人家在这里买茶，同等级的茶叶总要比其他字号的茶庄便宜。一次买五斤以上茶叶，茶庄都送货上门。在老北京的商界，张一元茶庄是第一个用高音喇叭播放歌曲、戏剧等来招徕顾客的。据说，当时门前总是围着许多人，门庭若市，好不热闹。很多北京人家里用来待客和家人平时喝的茉莉花茶，都是张一元牌子。

　　内联陞是北京鞋业直至今日历久不衰的著名品牌，开于1853年，原先专门为宫廷高官制作朝靴的鞋店，取名“内联陞”。“内”指皇宫大内，“联陞”意即穿了这店的靴鞋就可步步连升三级。内联陞最有名的是千层底布鞋，它以做工精细、选料考究、穿着舒适闻名遐迩。所谓千层底，其实没有上千层，是老百姓形容它厚实。千层底布鞋具有透气好、易吸汗、轻便的特点，从鞋底到鞋面，最少要经过三十多道工序，深受国内外老百姓特别是中老年人的喜爱。新中国领导人毛泽东、周恩来、朱德等生前也特别喜欢穿内联陞的千层底布鞋。而内联陞的“履中备载”是老北京商业文化中的一个创举，简单地说，就是建立顾客档案。但凡在这店里做过或是买过朝靴、便鞋的政府小大官员的姓名、年龄、鞋的尺寸、家庭住址、特殊爱好，都被店家记入了专门账中，这个账就叫做“履中备载”。有了这个记载，不用顾客跑腿，店家做出来的鞋也保准合脚。这种办法不仅让店铺省事，也省去顾客很多时间，主顾也就拉住了。

　　同仁堂创建于1669年，是中国中药行业最著名的老字号。甚至有人说，一部同仁堂史就是中国中医药产业的发展史。“北京同仁堂”这个饱经沧桑的老字号，已成为中医药文化的代名词。几百年来，同仁堂产品一直以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，自然也在京城老百姓心中树了一块充分信赖的诚信之碑。常言道，“送礼不送药”，但当年很多北京知青上山下乡，一旦有机会回北京，当地的乡亲都要托他们带点同仁堂的药，可见同仁堂品牌的魅力。

　　除了老字号比较集中的大栅栏，更有无数的老字号商铺散布在北京和中国其他城市的大街小巷。俗话说，“一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化”。目前登记在册的中华老字号平均有160年以上的历史；　有的甚至达三四百年。中国人曾长期生活在众多中华老字号营造的浓厚品牌氛围中。

　　在建国后很长一段时期，优秀的老字号都是“高档”和“品味”的代名词，成为世界政要和国际友人来华时参观考察的首选。老字号产品更是成为中国领导人会见外宾、互赠礼品的必然之选。周恩来总理生前曾27次到“全聚德”烤鸭店宴请外宾就是一个生动的事例。名噪京城的“馄饨侯”能把馄饨皮做到薄如纸，把皮放在报纸上，能看到上面的字，味道更是一绝。当年周总理宴请外宾，也把“馄饨侯”的师傅请去过几次。

　　除了大城市，较为偏远的中国乡间同样能孕育著名的老字号品牌。贵州茅台酒就是突出的一个例子。

　　产于贵州茅台镇的茅台酒，以悠久的酿酒历史、优厚的酿酒文化、独特的酿酒环境、独特的酿酒工艺和美妙绝伦的“空杯留香”而著称，并与法国干邑白兰地、苏格兰威士忌并称世界三大蒸馏名酒。早在1915年，土瓦罐包装的茅台酒就曾被送到巴拿马万国博览会参展，外国人对之不屑一顾。一名中国代表情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，最终茅台酒一举夺冠。这是茅台走向世界的开始，以后它又十多次获得国际金奖。

　　茅台还与中国政治、外交结下了不解之缘。1935年红军长征路过茅台镇，曾以茅台酒解乏、治伤，毛泽东、周恩来、朱德等人品过茅台酒后，赞叹不已，茅台从此成为他们一生的钟爱。1954年，周恩来总理代表新中国第一次到日内瓦参加国际会议，并用茅台酒招待了各国代表。周总理回来以后说，茅台酒也是帮助他取得这次会议成功的重要帮手。1975年，时任中国副总理的王震在一次全国会议上宣布：贵州茅台酒是国酒。

　　茅台得天独厚的地理生态环境造就了茅台酒只能诞生于茅台的奇迹。因为产品的独一无二性，2001年茅台获得“原产地域产品保护”。2005年；　作为中国白酒与黄酒的代表，茅台、古越龙山一起和法国的卡慕国际——全球第四的免税产品销售网络合作；在全球免税店里开设了“酒中之王；王者之酒”的中华国酒专区，从而成功进入国际奢侈品销售渠道。

　　长期以来，茅台都是中国高档白酒的代名词。不论是国宴还是家宴，不论是公务会餐还是朋友小聚，茅台都是身份和品味的象征。

　　从吃住到穿戴，从柴米油盐到就医用药，从金银玉器到文房四宝，老字号与百姓生活息息相关。长期以来，老字号凭借其较高的知名度与社会影响力，以自己独具特色的产品、热情周到的服务，成为经济生活中不可忽视的重要内容。广大百姓，特别是中老年朋友对老字号情有独钟。每逢传统节假日，老字号店铺里顾客川流不息，老字号的产品供不应求，即使在商品丰富、总体供大于求的今天，仍然如此。

　　每一个老字号背后都有一个动人的故事；　其创业经营历程饱含智慧和心血；　代表了中华商业文化的精髓；　是一种不可再生的资源。老字号也凭着其“老”而演化成当地风土文化的一种象征；　一种经典的符号；　成为一个区域乃至中华民族文化与情感的根；　活的文物。

2、老字号的危机
马顺来老汉所企盼的生活，是永远守着自己的腊牛羊肉手艺。这是一种生存方式，更是他一生的情结。所以，这位70岁的回族老人每天早上9点都要准时出现在北京牛街一爿摊位前，没有声嘶力竭地招揽生意，只是静静地坐在那里，看着来来往往络绎不绝的顾客。和便宜坊、同仁堂等大店相比，马顺来的腊牛羊肉店虽然也是老字号，但无论是店面，还是声名，相形之下就小了很多。但对于70岁的马老汉来说，桑那天并不能妨碍他开门卖肉。老汉说，“比赚钱更重要的是让祖传手艺流传下去。”　

　　1952年，17岁的马文学到运输公司工作。在当时的环境下，马家祖传的腊牛羊肉生意暂停。1979年政策放开之后，43岁的他打算离职回家专心挑起祖辈留下的绝活，但由于是车队技术骨干，领导好说歹说不让走人。　

　　“我等不到退休了。”在接受记者采访时，他语重心长地说，当时真正担心的是自家几代手艺失传。当年，他最终用这短短七个字说服了领导。　

　　此后，他自己买了三轮车，开始在街边支摊卖肉，最后有了不小的几处门面房。在悬挂着“马顺来腊牛羊肉”的招牌下，是露天的简易肉架和简陋桌椅。老汉说，那些誉满京城的腊牛羊肉都是自己在家里亲手做出来的。　　

　　老人说，而今几个儿子都在做祖传的腊牛羊肉，唯一一个闺女现在也从做服装生意转到了祖传手艺上。“儿孙自有儿孙福，能上学就上学，不行了就拿自家刀把子，接手老字号。”老人反复提及，自家百年历史的手艺一定会流传下去，因为儿孙们都答应过他。　

　　像马老汉这样的作坊式小企业占到了老字号企业的大多数，马老汉面临的发展瓶颈其实也是大多数老字号品牌共同的问题。建国初期的1万多家老字号到了1993年由原内贸部重新进行评定时，仅剩下了1600家，仅占到20世纪50年代初的十分之一。而现在，就连这些仅存的中华老字号企业的经营也出现了危机。据商务部资料，中国现有的1600家中华老字号企业中，有20％面临长期亏损甚至破产、倒闭的困境，70％勉强维持现状，只有10％的企业通过改革，处于蓬勃发展的盈利状态。

　　出现这种局面有多方面的原因。科技的进步和现代生产方式的普及使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势，而大批新锐企业的崛起和外资品牌的进入使市场竞争更为激烈，但最关键的问题还是出在老字号自己身上：体制落后、观念陈旧、品种单调、质量滑坡、待客态度差、缺乏品牌保护等等。拿餐饮业来说，以前一些国企老字号的职工习惯按点上下班，晚上###点本来正是餐饮的黄金时间，可有的老字号已经关门歇客了。

　　比较典型的例子就是王麻子剪刀的破产。始创于17世纪的王麻子剪刀，一度占据中国一多半的刀剪市场份额，甚至成为刀剪业的代名词，但随着市场经济大潮的冲击，百年风光一朝衰弱。这么多年来，“王麻子”居然长期使用牛皮纸袋作为唯一的包装，产品也永远都是黑铁的大剪刀，没有其他花样。唯一的市场推广活动就是有时会赠送一块磨刀石。只凭借“钢好”、“刃好”作为卖点，显然会被市场所淘汰。而且，由于不重视品牌保护，市场上制造假“王麻子”刀剪的厂家多达几十家，每年的产量达到真“王麻子”年产量的近3倍，从而使市场对王麻子的认知度和信任度大为降低，大批长期客户和潜在客户被分流。老百姓不再认这个牌子，品牌当然维持不下去。

　　又如山东著名老字号德州扒鸡，其口味是独特的，但因为是人工生产，其配方就有较大的随意性，每个厨师做出来的味道都有差别。这使得老字号很难以工业化规模生产，难以大面积推广。与此形成鲜明对比的是，在菲律宾一家由华人创办的名为“超群”的中餐公司，其通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内做出红烧牛肉，而且300个分店能实现同一个口味。

　　更重要的是，老字号企业“爷爷奶奶级”的古老形象和强调“正宗”很少变化的产品，和当今瞬息万变的时尚节奏和消费者多种多样的需求并不合拍，难以激发现代人尤其是年轻人的兴趣。加上很多老字号信奉“酒香不怕巷子深”，迷信自己的“金字招牌”，缺乏必要的产品宣传和品牌营销，忠实顾客群体逐渐减少。

　　随着中国经济的飞速发展，老字号企业在未来还要面临更激烈的竞争，为了尽快走出危机、重焕青春，采取各种创