《品牌中国》完本全集阅读-第6部分-人文书库

　　不可否认，这些国际品牌在引导中国大众生活的过程中功不可没，只是长期以来，只宣传成功，而回避失败，它们对中国消费者的不尊重，给人们带来了不愉快的品牌体验，伤害了不少忠实消费者的感情。国际品牌质量危机频发，证明这些国际品牌在成功进入中国市场的同时，并没有对中国的消费习惯和消费环境做彻底的了解，低估了中国消费者对质量丑闻的强烈抵触心理，因而会导致一些缺乏人情味和社会责任感的行为。这也说明国际品牌在中国市场还有很长的一段摸索和适应过程，需要更成熟的经营之道。　电子书　分享网站

前言
在1978年改革开放初始，中国社会还处在一个物质相对匮乏的阶段，当时的中国企业从来就不愁产品卖不出去，而是担心生产不出足够多的产品满足中国百姓日益增加的消费需求。一家企业只要拥有生产一种产品的设备和技术，就能飞速发展，真所谓“一招鲜，吃遍天”。在那种环境下，除了一部分都市潮流人士外，普通老百姓对于产品是不是品牌并没有太多的要求，所以一般的中国企业也没有想过要去真正塑造一个自己的品牌出来。

　　随着时间的推移，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了根本改变。曾经封闭多年的中国消费者对世界潮流的学习热情和速度令人瞠目结舌，往往在企业还没有来得及完全把握消费者目前的心态和偏好时，市场就已经发生了变化。

　　在网络公司任职的杨先生至今还记得，1995年他结婚的时候，父亲从乡下过来帮忙操办婚事。当时出于经济考虑，家电、电脑、电话等东西计划从商场采购国产品，而家具、窗帘等物品，父亲按照过去家乡的传统本来想请人订做，认为更加牢靠、实用。他把这意思转达给妻子时，自小在城市长大的妻子坚决不同意，认为这样“跌份儿”，无论是国产品，还是定做的东西，都没法体现自己的品位和情趣。在短暂“斗争”了一会后，杨先生很快就做出妥协，亲自陪妻子到商场买回了不少国外品牌的家电；而其他物品，即使不买国际品牌，也都是买国内知名的。　

　　改革开放以后中国老百姓消费需求的改变，为中国品牌诞生和成长提供了巨大推动力，原本满足于制造技术和产品质量的中国企业，不得不重视品牌的塑造和提升，于是一批接一批新兴品牌诞生。20世纪80年代初，中国老百姓开始买彩电，于是诞生了长虹、康佳等彩电品牌；后来有了冰箱、洗衣机需求，又涌现海尔、科龙这样的电器品牌；当计算机进入老百姓家的时候，计算机消费增长，就诞生了联想、方正等电脑品牌；再到后来通信发展，便催生了波导、中兴这些通信品牌。

　　凭借对中国消费者、对地域文化的理解，本土品牌比国际品牌在很多方面似乎更能迎合中国人的口味。中国本土品牌由此渐渐融入普通老百姓的生活，成为人们生活中不可分割的一部分。在家电、IT、餐饮、美容、教育、文化、休闲、运动、购物等与人们日常生活息息相关的一些消费领域，中国品牌正在无孔不入地影响并创造着中国人的新品牌生活。

1、餐饮消费与品牌生活
中国有句老话，“民以食为天”，可见餐饮对中国人的重要性。随着中国经济的迅速发展和老百姓餐饮观念的进一步开放，中国人越来越习惯于下馆子，也促进了本土餐饮品牌的形成和发展。2006年12月，由150多万公众投票选出的北京“影响百姓生活的十大品牌”揭晓，与餐饮业有关的东来顺、古船、王致和、牛栏山、龙徽、三元就占了六个。

　　&；#61548；　餐饮连锁在口碑中成长

　　在吃的过程中，一些餐饮场所渐渐在老百姓形成了口碑，一传十，十传百，久而久之，就成了当地有名的餐饮品牌。现在，几乎中国每一个地方都有让人称道的餐饮名店，像北京的全聚德、东来顺、九头鸟，长沙的玉楼东、火宫殿，成都的大蓉和、巴国布衣，杭州的楼外楼、天外天，武汉的湖锦、太子等等。另外，近年来一些全国性的餐饮品牌也正在崛起，像小肥羊火锅、马兰拉面、陶然居等。许多人出差到外地，如果不知道哪里合自己的胃口，只要选择这些全国连锁的餐饮店，往往能找到自己熟悉的东西，可谓省时省心。在这些餐饮品牌之中，来自内蒙古的“小肥羊”火锅的上升势头值得关注。

　　1999年8月，第一家“小肥羊”餐厅在包头开业，其独特的风味深受消费者的欢迎。不久，排队等候成为“小肥羊”的一景。星火成燎原之势，“小肥羊”的连锁店当年便开始向全国延伸。上海、深圳、成都的经营场面非常火爆，在不习惯吃羊肉的无锡、宁波、温州等地也都流行起来。短短几年时间，“小肥羊”就已经成为中国的餐饮名店，其秘诀何在呢？

　　“小肥羊”既保留了传统中餐的美味，同时又采纳了快餐化的市场运作和模式化的经营方式。其“三统一原则”：汤料羊肉标准统一，服务管理统一，视觉形象统一。久负盛名的草原羊肉，加上“全国一锅汤”的原汁原味，成为“小肥羊”火锅遍布全国、赢得消费者的两张王牌。

　　由此可见，通过连锁经营形成规模效应只是成功的一方面，质量标准化和形象一致性才是中式餐饮企业与外来餐饮品牌竞争的本钱。

　　&；#61548；从“喝不喝奶”到“喝什么奶”

　　饮奶并不是中国人的传统。20世纪90年代以前，乳制品还是一种奢侈的营养品，主要限于老人、儿童、孕妇、患者等特需人群。大约从1998年开始，随着人们对饮食的健康和营养日益关注，牛奶作为营养最全面的天然食品，得到舆论的广泛支持和消费者的认可，乳制品逐渐成为一种日常消费品。

　　喝牛奶渐渐流行，与蒙牛、伊利、三元等乳业品牌的大力引导是分不开的。他们首先集中推广牛奶的消费习惯，宣传牛奶对身体健康的好处。从效果看，这种宣传作用是非常明显的：过去很多没有喝牛奶习惯的人，通过宣传知道了喝牛奶的好处，并变成了牛奶产品的忠实消费者。在蒙牛和伊利的大本营——呼和浩特，大街小巷上的牛奶专卖店很多，对牛奶的主力消费群——中小学生来说，简直可以“像喝可乐一样喝牛奶”。

　　林太太当了十几年家庭主妇，一直亲自负责全家人的食品采购，牛奶是她每次购物必不可少的采购对象。她说，正是伊利和蒙牛等品牌的不断宣传，培养了她购买牛奶的习惯。几年前，牛奶的品种很少，不同的只是包装，酸奶的品种稍多一些。但现在，超市里呈现在林太太眼前的牛奶已经不下10个品种，更不用说种类和包装更繁多的酸奶了。仅仅以时间段划分的牛奶就有好几类。“早餐奶、晚安奶、加钙奶、低脂奶、巧克力奶、特浓奶、优酸乳、加上传统的白奶，我都不知道要给家人买哪种牛奶更好了。”林太太有些为难。

　　现在，人们日常生活中的对话，已经由“喝不喝奶”变成了“喝什么奶”。一个简单问句的改变背后，蕴藏的是生活水准的提高；另一方面，这也是伊利、蒙牛等乳业品牌为了满足不同消费需求而进行产品细化的结果。

2、家居与品牌生活
居住，对于中国老百姓而言，其重要性几乎不亚于吃穿。住上宽敞明亮的大房子，是很多中国人的美好愿望之一。随着人们收入水平的稳步提高，摆脱了贫苦的中国人，已不仅仅满足于有一个栖身之地。1978年，中国城市居民的人均居住面积只有平米，到2005年，中国城镇人均住宅建筑面积达到平米，户均达到平米。如果说室内装修的风格和家用电器的档次基本能由自己决定，那么从小区环境到物业管理，从道路建设到城市规划就不是个人所能掌控得了的。中国老百姓对自己美好家居的追求，往往超越了居室，而延伸到了整个城市的范围。

　　&；#61548；选择“宜居城市”

　　2004年底，在全国范围面向几千名中国人进行了一项关于“宜居城市”的调查，结果显示，在评价一个城市是否适合居住时，分别有％、％和％的受访者认为“交通方便快捷”、“城市干净整洁无污染”和“空气质量好”是成为“宜居城市”的必要条件，明显高于“经济发展水平”、“社会治安状况”、“社会保障水平”等其他因素。在同时公布的“中国宜居城市榜”中，上海名列首位，大连、北京排在第二位和第三位，之后依次是广州、成都、青岛、杭州、桂林、珠海和厦门。　　

　　酷爱旅游的研究生小李拍摄的各地图片曾被中国《国家地理杂志》购买刊用，在接受本报记者采访时，一提到上海，他立刻滔滔不绝：“我心中有两个上海。第一个上海从新天地的情调，一直到外滩和陆家嘴的繁华。第二个上海是巨鹿路上的阿毛面馆、火车站旁的锅贴、以及随处可见的便利店。当我第一次在午夜从便利店买到热粽子时，我就承认，上海是个适合生活的城市。”　　　

　　调查显示，“经济发达、经济发展迅速、经济实力强”是上海“宜居”的主要原因。同样，“机会较多、经济水平高”也是广州入选“宜居榜”最关键的因素。而北京的入选，很大程度上是由于“北京是中国的首都，在各方面都具有优势”。

　　与这些大城市的经济优势不同，一些小城市的“宜居”很大程度上是因为其特有的环境——成都的悠闲、大连的大气、珠海的浪漫、青岛的优雅、厦门的温馨、杭州的缠绵以及桂林的秀美，都成为这些城市被公众青睐的主要原因。　　　

　　“绵长的海岸线、灿烂的阳光和蔚蓝的天空、娇媚的樱花和茂盛的法国梧桐、青岛啤酒和童话中的小房子、优雅的八大关和漫步的夜晚——这一切，构成了青岛的浪漫。那些弯弯曲曲、起起伏伏的小街小巷，令你不由得把脚步放轻放慢。漫步在古老的街巷，即使是随着性子任意闲逛都是很惬意美好的。”小李在游记里这样描述这个城市带给他的感受。　　

　　对于很多像小李这样，还没有决定自己在哪儿安家落户的中国人而言，各个城市是否“宜居”将在很大程度上左右着他们的最终选择。

　　中国各城市的“宜居”工程也得到了世界的肯定。从1990年到2006年，先后有唐山、深圳、上海、中山、成都、大连、杭州、包头、威海、厦门、烟台、扬州等中国城市获得全球人居领域的最高奖项——“联合国人居奖”，成为中国呈现给世界的一张张“城市品牌”。

　　&；#61548；　建筑，不仅仅是盖房子

　　除了选择安家的城市，中国人还要选择落脚的小区。房子不仅仅是钢筋水泥的构架，而是人们遮风避雨的港湾；它不仅仅是瓷砖油漆的堆砌，而是人们对美丽生活的追求。正因为此，人们才会赋予房子美丽的标签。于是，人们在“滨江半岛”枕着波涛入睡，清晨向“橡树湾”的松鼠问好，在“水岸星城”眺望苍穹繁星……这些美丽的标签就是品牌，它带给人们真实的触感和动人的想象。

　　在当代中国，房地产销售并不仅仅是靠地段、户型、价格，而是要靠品牌营销，靠品质宣传和形象塑造。

　　1988年进入房地产开发领域的万科集团，经过十几年的发展，创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。其“建筑无限生活”的品牌理念洞悉了新时期中国老百姓的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，还必须体现“我”和“我所追求的生活”。这种独特性以及消费者对独特性的认同正是万科在业内立足的关键。

　　在房屋内部，老百姓也已经不能满足“粗放型”的盖房子，而更加重视建筑中的人性化、艺术化的因素，希望通过居住成为生活方式的倡导者和创造者。

　　2001年，北京SOHO现代城的诞生被视为传统住宅的革命。SOHO打破了以往多室多厅的传统格局。各住宅单位的内部间隔很有空间感，客厅可以同时充当工作间、展示厅，卧室之间也可以相通，再通过宽带网，将整个SOHO现代城连接成一个整体。SOHO体现现代居家办公的新概念很快就深入人心，SOHO现代城也随之成为中国房地产的时尚样板。

　　&；#61548；品牌让家电选购变得简单惬意

　　家电无疑是中国消费者与本土品牌关系最密切的一个领域。随着科技的不断进步，冰箱、洗衣机、空调等各种家电如今已经渗入我们生活的每一个细节，成为生活中不可分割的一部分。而在家电业，很难想象人们会接受一个没有品牌的产品，哪怕品牌知名度稍小点，也常常被挑剔的消费者冷落。

　　任职于某外企的高级白领白小姐，平时是个大忙人，用她自己的话说，就是“每天就像个陀螺一样转个不停”。装修房子的时候，更让她忙得不可开交。在选购家电时，想到需要花很多的时间挑选，白小姐就头痛不已，希望能越省时省力省心越好。最后，在朋友的介绍下，结合自己以往对各个品牌的了解，白小姐定下了这样一份家电采购清单：长虹彩电、海尔冰箱、小天鹅洗衣机、格力空调、万家乐热水器、格兰仕微波炉……按照她自己的说法，要买，就买好品牌，这样可以使原本烦琐的工作变得更为轻松惬意。

　　像白小姐这样根据品牌影响力来买家电的消费者，在中国并不在少数。对于中国消费者来说，本土的品牌家电不仅品质上不比同档次的国际品牌差，价位上更具诱惑力，而且服务上也渐渐在向国际品牌靠拢。中国老百姓一直津津乐道于海尔的“星级服务”：接到报修电话后，海尔的维修人员会在尽可能短的时间赶到现场；在进门前，他们总是先套上一副脚套；干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面；服务完毕后，再用抹布把电器擦干净，这些细节都让人记忆深刻。　电子书　分享网站

3、文化教育与品牌生活
随着人们的物质需求逐步得到满足，精神层面的需求越来越突显出其重要性。文化品牌的价值也随之水涨船高。不到长城算不上来过中国，不登埃菲尔铁塔算不上到过巴黎，不去观赏音乐剧就等于没去过百老汇。这是因为文化品牌作为标志性形象，具有很强的吸引力和影响力，并在推动经济、发展旅游、凝聚人才等方面能形成强大的磁石效应。

　　&；#61548；媒体与品牌

　　传媒对于中国老百姓生活的影响是显而易见，它们提供给老百姓的不是物质上的满足，而是精神上的追求，它以其特有的方式广泛渗透到社会生活的每一个角落；　改变着人们的社会环境、生活方式、思维方式和价值观念；　丰富着人们的文化生活。相对来说，因为文化认同等原因，本土传媒品牌在中国老百姓中的人缘远远超过国际同行。

　　1993年7月，当《读者文摘》宣布改名《读者》后，中央电视台、人民日报、新华社等海内外传媒竞相报道此事。许多读者听到改名消息，用数种“超乎想象力”的表达方式，请求保持原刊名。一位东北读者给编辑部打来加急电报，上面赫然九个大字：“誓与《读者文摘》共存亡！”与此同时，杂志的发行量在数月内持续上涨。一本杂志因为改名，竟然刺激了发行，这在期刊发行史上堪称奇迹。

　　对于成千上万的中国人来说，《读者》已经成为他们生活中不可或�

《品牌中国》

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品牌中国- 第6部分