教授穿什么衣服。
《牛奶可乐经济学》中的大部分问题都很轻松，唯一例外的是：妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感，超市愿意24小时营业，二者都是追求个体利益以至于会对整体利益造成损害的例子。穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意，可是所有妇女都穿上高跟鞋后，她们之间的相对高度也就恢复了原貌。如果妇女们能集体决定穿平底鞋，估计所有人都会放弃高跟鞋。可是一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就会被打破。超市通宵营业的成本要高过利润，可是由于一家商店延长了营业时间，它就能吸引很多顾客固定到那里购物。别的超市不能坐视自己的顾客被拐跑，也延长营业时间，结果就是每家商店都通宵营业。高速公路北行车道上发生了车祸，却使南行车道也堵了车，这是因为南行车道的司机为了满足观看对面车祸现场的好奇心而减速慢行。对每个司机来说，这样做的收益（满足好奇）大于成本（为瞟上两眼而慢行），但总体上，却可能会耽误大家几小时的时间。
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我代表人民奖励你
数学天才马克斯？普兰克曾经对凯恩斯说，他一度考虑要从事经济学研究，但是后来放弃了这个念头，因为它太难了。凯恩斯把这句话作为一个趣闻，转告他刚从剑桥来的一个朋友。他这位朋友说：“啊，这就奇怪了，伯特兰？罗素有一次告诉我，他也想研究经济学。但是因为它太简易，决定作罢。”《魔鬼经济学》、《卧底经济学》、《赤裸裸的经济学》、《在星巴克要买大杯咖啡：价格与生活的经济学》等通俗经济学读物的涌现或许说明，经济学教授们自知他们的理论很不简单，要加以通俗化之后才能被人理解。兰兹伯格在《性越多越安全——颠覆传统的反常经济学》一书中就说：“学会识别糟糕的经济学理论是一种重要的技能，但是具备这种技能很不容易。”
对于一些经济现象，人们能够提出很多种解释，不同的解释之间显然有高下之分，比如对超市购物车越来越大的解释。经济学家注意到了，在过去30年间，只有一个经济指标始终保持着强劲而稳定的增长态势，那就是超市里购物车的大小。如今的购物车比1975年的购物车大两倍。这是为什么呢？公民活动家拉尔夫？纳德认为，这是厚颜无耻的资本家操纵消费者的方法：购物车很大，如果你只买一点点东西，自己就会觉得不好意思。经济学教授们说，这是因为以前大多数家庭里都有一个成员（往往是太太）全职负责照顾家庭，她们的一项重要职责就是每周都去给家人采购生活用品。随着很多女性迈入职场，这种大采购的频率就降低了，她们每次去超市都要买回更多的东西。学生们在课堂上也提出了各种解释：现在的房子比以前大多了，家里的食品柜也比以前大了很多，这样人们每次采购时候就可以买更多食品。现在超市的购物通道变宽了，超市就可以配置更大的购物车了。最厉害的是一位叫凯文的读者，对这一现象他提出了11种理论，其中一种是这样阐述的：因为如果购物车变得更大、更坚固之后，要想再偷购物车就更不容易了，这对于商场而言不啻是一笔很划算的买卖。
兰兹伯格提醒人们，一方面要避免好心做了坏事，一方面要激励人们去做那些明显利人但不利己的事情。好心会干坏事的例子是，新奥尔良遭受飓风袭击后，美国政府紧急划拨了2000亿美元赈灾。可是政府考虑不周的话反而会让穷人的处境变得更加艰难：本来穷人愿意冒着房子被飓风和海浪卷走的风险，购买廉价的房子，富人购买高价但安全的房子，政府利用税负赈灾，使每个人都被迫分担飓风带来的风险，从而使各个地段的房价不断趋同，新奥尔良的房价就会升高，那些愿意承担更多风险的人现在要承受更高的房价。
查尔斯？韦兰在《赤裸裸的经济学》中说：“激励是重要的。可悲的现实是，物质刺激比良心要强大得多。”当一件事对社会有好处但对个人没什么好处时，尤其需要社会去激励个人那样做。哈佛大学教授迈克尔？克雷默发现，如果性生活方面比较保守的人开放一点的话，就能够减缓艾滋病的传播速度，因为他们的出现能够提高女士找到安全性伴侣的概率。问题在于怎样鼓励这类人变得开放，又不至于让性活动原本就糜烂的人变得更放荡。结果，兰兹伯格说：“我唯一能够想到的奖赏是提供免费的安全套。我们的目标是要把避孕套的价格降到零以下，要给使用避孕套的人以奖励。著名记者奥利弗？莫顿曾说过，如果有些性体验少的人是因为害羞而找不到性伙伴的话，那么不妨由政府出资来提供约会服务：如果你能缴上一个使用过的避孕套，我们就给你安排一次约会机会。”
但兰兹伯格设计的其他激励机制像是在开玩笑而不是在传授经济学，他还几乎完全忽略了良心。他说地球上的人越多越好，一个人口更多的世界更加繁荣，我们也能够有更多的朋友分享自己的喜怒哀愁。人口增长可以促进科技进步和经济增长，因为世界人口增加1倍，那么全世界出生的天才也会增加1倍。此外，天才会互相激励，与1000个天才相比，2000个天才更能彼此分享灵感，碰撞出更多智慧的火花。其次，更大的人口基数能给发明提供更大的市场，这样发明家搞发明创造的动力更足。“人口拥挤并不是问题。”经济学家索威尔说，“如果把美国得州分成很多个5000平方英尺的区域，每块区域上建一栋房子，里面住上一家4口，刚好把全世界人口都装下了。”所以要鼓励生育，“消防员抢救出来的财物都应该归他所有，这样能调动消防员救火的积极性。消防员承担着救火100％的危险成本，根据共同海损原理，他应该获得100％的收益”。
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向美丽征税
奥塔洛拉少年时代因为外形不济，无法随心所欲地结交女朋友。他在最近出版的一本名为《丑陋》的书中说，俊男美女先天占尽优势，无数研究证明，他们不但容易找到工作，而且薪酬也较相貌平平的人高，寻找恋爱对象更是易如反掌。为公平起见，奥塔洛拉主张“靓人”应对“丑人”做一点补偿，由政府把征收到的“靓人税”分给“丑人”。奥塔洛拉的这种主张看似哗众取宠、荒唐无稽，其实一些哲学家和经济学家也曾严肃地提出过类似的观点。
罗尔斯在《正义论》中提出，利益分配上应当首先考虑最有利于那些处境最差者、最有利于最贫困的群体，因为不仅造成差别的社会条件是偶然的，造成差别的自然因素或者说天赋在人们中间的分配也是偶然的，因而应当把人们的天赋也在某种意义上视为社会财产，对天赋条件较低者予以补偿。显然，丑陋的人也算天赋条件较低者。
美国经济学家史蒂文？兰兹伯格在《为什么不向美丽征税》一书中说，向聪明、美丽、身高等天赋征税，比现行的向收入征税更加合理。谈到税法时，经济学家们喜欢说，要权衡公平和效率。按照传统看法，累进所得税是公平的，因为它让富人承担了更重的税务负担，但它没有效率，因为它无法保持对生产行为的激励。相比较而言，完全的人头税很有效率，但不公平。
史蒂文？兰兹伯格不同意这种传统的看法。首先，人头税对每个人征税的额度相同，却被描述为不公平，这在字面上也说不通。其次，我们每个人都拥有同样的一天24小时，你可以用这些时间来挣钱，也可以用这些时间来享乐。如果你花了一小时挣钱，那么这个制度就认为，对你来说，公平的做法就是与你的邻居分享一部分你的收入。如果你花了同样的时间来享乐，这个制度就不会给你强加的义务，让你与人分享你的利益。这岂不是很没有道理？如果收入的差异完全是由个人选择产生，人头税就很公平。
但在现实生活中收入的差异并非全由个人选择造成，因为每个人天赋的挣钱能力是不一样的，兰兹伯格提出，应该向那些能带来高收入的天赋特征征税，“向工作成果征税，会让人们不愿意工作，而向智力征税，却不会使人们变傻（它也许会迫使人们装傻，但那并不是一回事）”。向特征征税还有一个好处是，没有人会为了避税而试图浪费这些资源，“我们可以向男性、向身高、向美丽征税，这些特点都和收入有关（在向美丽征税的问题上，很重要的一点是，只向自然的美征税，否则，我们就会打击人们在洗发水、化妆品和牙科上的消费。事实上，如果我们想要周围都是美丽的事物，我们就会去资助美丽的事物，而不是向它征税）”。按照这种设想，每个人的天赋都要积极地用于挣钱，不然就会吃亏，那才真是“天下熙熙，皆为利来”。
关于代际收入分配，兰兹伯格也提出了不同凡俗的观点。很多人提出，为了成全后代的享受，我们应该牺牲今天的经济发展。殊不知，我们的后代的生活水平会达到比尔？盖茨目前的水平，那样提议相当于掠夺我们这些相对而言的穷人，来给予那些富人——那些我们的后人。
他的论证是这样的：如果美国人的人均实际收入以一种适度缓慢的速度增长，例如每年增长，那么在不到600年以后，一般美国家庭的日均收入将会是200万美元。如果美国可以达到韩国在过去几十年的增长率，那么只需要100年的时间，一般美国家庭的日均收入将接近200万美元。达到并保持韩国那样的增长速度，在不远的将来，看来是不可能了，但是在过去200年间，美国和世界的一般增长率介于1％和2％之间。如果有什么变化，那就是，增长速度似乎在加快，而且有充足的理论依据可以说明这一过程会继续下去。那么可以预测，不超过十几代，我们的后代都能像今天的比尔？盖茨一样富有。只不过他忽略了一点：美国人的财富在日益增加，地球上的资源却在日益减少。代际收入分配不成问题，但还有穷国和富国的收入差异问题。
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语言学家的乐与怒
国外近来也有一股博客出书的风潮，由blog变成book，这类书获得了一个名称叫blook。3年前，两位语言学家、宾夕法尼亚大学的马克？利伯曼（Mark Liberman）和加利福尼尼亚大学的杰弗里？普勒姆（Geoffrey Pullum）创建了一个语言学博客，发表语言学评论，纠正关于语言的神话。这个博客每天有5000多的访问量，现在博客中的日志被选编成书，名为《远离愚蠢的动名词》（Far from the Madding Gerund）。
《波士顿环球报》语词专栏的作者简？弗里曼说：“语言学家是一种尴尬的身份，经常有人问他们能说几种语言，或者对他们说，跟你在一起，我说话可要小心一点。其实语言学家不是精通数门外语的人，也不是语法警察或者语言上的无政府主义者，而是寻求事实、喜欢开玩笑、拥护语法规则的人。”
他们解释为什么爱斯基摩人并没有20甚至150个关于雪的种类的单词：他们关于雪的单词跟英语里的数量差不多，只不过会用这些单词做词根，添加后缀，以表达其他更加复杂的意思。这跟汉语中的现象比较类似，吕叔湘先生在《语言的演变》中说：“《诗经？鲁颂》的《》这一首诗里提到马的名称就有16种……《诗经》里的马的名称还有好些，再加上别的书里的，名堂就更多了。这是因为马在古代人的生活里占重要位置，特别是那些贵族很讲究养马。这些字绝大多数后来都不用了。”
两位作者对美国高考的语法标准很不以为然，专家们认为“委员会”一词单数复数都行，考试的时候考生却必须把它当作单数处理。普勒姆还解构了《达？芬奇密码》的前几段，说它是文学史上文笔最差的小说之一。小说中有一段描写是这样的：“不远处一个阴森森的声音说：‘不许动！’手膝并用正在爬行的馆长身体僵住了，他缓缓转过头去。仅15英尺远的地方，攻击者的侧影正透过门上的铁栏杆盯着里面。他身材高大，面色苍白，一头稀疏的白发。眼睛虹膜呈粉红色，瞳孔为暗红色。”普勒姆说：“声音不能说话，是人说话；说声音自不远处传来，却又是15英尺之外；馆长身体僵住了怎么还能转过头来？侧影也不能盯着看，侧影只是一个影子。如果馆长能看到这人面色苍白、头发稀疏、瞳孔的颜色，那个人就不可能只是侧影。总之，布朗的遣词造句几乎每一段、有时候甚至每一句都有问题。”
这个语言学博客中最有趣的日志是那些针对语言学家天然的死对头语法学家的。语言学家和语法学家之间之所以起冲突，是因为语言学家支持对语言做科学的描述，而语法警察则希望拯救文明，免得它衰亡。利伯曼和普勒姆两位教授站在语言学家一边，抨击无视语言学上的事实的语法规则。
比如国际商标协会有一个规定，“不要把商标当名词用，始终把商标当作限定名词的形容词，比如乐高积木、阿姆斯特啤酒；不要把商标当动词用，商标是产品或者服务，不是动作，比如你不是正在施乐，而是在用施乐复印机复印。”利伯曼说，“商标当作名词使用都是误用这一说法是语无伦次、精神失常。商标确实不是名词，但它也不是产品或者服务，而是一个公司声称他们拥有权益的一个词。”
他们还贬斥了威廉？斯特伦克和怀特师徒二人合著的《风格的要素》一书。该书教导说：“用名词和动词写作，不要使用形容词和副词。”普勒姆说：“不剔除形容词，你就还没学会写作？写作是困难的、有要求的，你可以通过数十年的练习写下数百万个字，然后自己加以修改或者让别人帮着修改，使自己达到中等水平。这其中将有6％的单词是形容词，不管你写的是小说还是新闻报道，写的是好还是坏。”斯特伦克和怀特为什么那么抵制形容词呢？一项针对菜单的社会语言学调查显示：“堆砌绮丽的形容词、过度添加修饰语的冲动，跟写作要简练、避免使用形容词的警告，同样都是社会焦虑的表现，都希望能让自己看上去跟自己所处的社会位置稍有不同。这么说来，斯特伦克和怀特的小书不是文体指南，而是试图挤入上流社会的人需要看的自助读物。”
禁而不止的脏话
脏话是一种非常普遍的语言现象，但鲜有语言学家对之加以研究。长期以来，脏字在辞典里也查不到。1775年约翰逊编撰的《英语辞典》中就没有“###”这个词 。据说有位女士恭贺他避而不收录不雅字词，而他回答说：“这么说来，那些字你都查过啰，女士？” 澳大利亚语言学家露丝？韦津利（Ruth Wajnryb）戏言：“光凭这句妙答，我们或许就可以原谅约翰逊博士不收入该词的假正经做法。”
她在《脏话文化史》一书中说，北美有个叫“咒骂控制学院”的机构，致力于提高大众的警觉，让大众意识到咒骂的负面效应。这些人认为咒骂一无是处：咒骂让你显得粗俗，咒骂是一种恶习，咒骂会腐蚀语言。该学院举办课程，教人如何减少使用粗话。只要交一笔费用，你就可以学习“驯服口舌的10大秘诀”，既改善了自我，还能改善社会风气。
而在语言学家看来，不曾有任何民族只因国家禁止就能放弃咒骂的习惯。墨索里尼曾推动消灭脏话的运动，用海报和大众交通工具上的告示劝导意大利人，“为了意