特劳特企业管理观念:什么是战略- 第1部分

概述
战略是大竞争时代的商业生存之道，也就是在我所指的“选择暴力”中如何生存。
　　最初，选择不是问题。当我们的祖先考虑“今天吃什么”时，答案不太复杂，他在附近能追捕、猎杀并拖回洞穴的任何动物就是他的食物。但如今，人们生活在商业社会，而商业步入了大竞争时代。走进巨大的超级市场，你将看到大量种类丰富的肉制品，它们由别人追捕、猎杀、清洗并包装好。你的问题不再是捕猎，而是要从货架上摆放的成百上千种肉制品中做出选择：你该买红肉还是白肉？何种白肉，或是人造肉？
　　这仅仅是问题的开始，接下来你必须决定自己要买动物身上哪个部位的肉：腰，排骨，肋骨，腿肉还是臀肉？
　　此外，要是你的家人不吃肉，那你为他们买点什么回去？
　　

钓鱼进餐？
对我们祖先而言，捕鱼很简单。只要削个矛，然后等待好运降临就行了。
　　今天，当你步入Bass　Pro、比恩邮购公司（L。　L。　Bean）、Cabela誷，或者Orvis商店，你会被一大堆渔竿、卷线器、鱼饵、服装和小船搞得眼花缭乱，迟迟做不了决定。
　　在Bass　Pro的旗舰店里，你可以获得更多个性化服务，店员甚至会给你理发，然后用你剪下的头发给你做个鱼饵。
　　从我们的祖先削尖长矛到今天，事情已发生了翻天覆地的变化。
　　外出用餐？
　　今天，很多人觉得听别人介绍来决定吃什么是个更好的方法。
　　但在有些城市，比如纽约，要决定去哪家餐馆吃饭可并不容易。因此在1979年，尼娜（Nina）和迪姆·查格（Tim　Zagat）首创了第一份纽约餐厅指南，帮助我们解决这个选择难题。
　　今天，口袋大小的《查格餐厅指南》（Zagat　Survey）已成为畅销书，它整理了10万人对美国和国外逾40个城市的餐厅的打分和评价。
　　选择的爆炸式增长
　　最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品种类都出人意料地增长。据估计，在美国有100万个标准存货单位（SKU），普通超市有4万个标准存货单位，但一个普通家庭有150个标准存货单位就能满足80％～85％的需求。也就是说，我们会忽略超市里的39　850种货品。
　　在20世纪50年代，买小汽车就是在通用汽车、福特、克莱斯勒等美国汽车厂商提供的车型中挑选。而今天，你要从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚和沃尔沃等中挑选。在20世纪70年代早期，市场上有140种汽车型号可供选择，而今天则多达260种。
　　甚至在售价175　000美元的法拉利所在的小规模跑车市场，竞争也在加剧。现在有兰博基尼、宾利跑车、阿斯顿·马丁和叫做Vision　SLR的奔驰新车型供我们选择。
　　30年前，大多数汽车生产商只提供6种车型。今天市场上有运动型多功能车、跑车、掀背式轿车、双门轿跑车、多用途旅行车、旅行车、皮卡和跨界车，这么多车型迫使各家企业把生产外包。有一家奥地利汽车生产商，如今同时生产宝马、吉普、奔驰和萨博汽车。尊敬的亨利·福特先生，可能正颇有兴致地在天堂俯瞰这一场景，他当初的概念可是所有车都应该一模一样并且还都被漆成黑色。
　　如今，汽车轮胎品牌的迅猛增加，让选择变得更加困难。一开始只有固特异、凡士通、将军和西尔斯等少数品牌，而现在则有固特异、普利司通、Cordovan、米其林、固铂、代顿、凡士通、Kelly、邓禄普、西尔斯、Multi…Mile、倍耐力、将军、阿姆斯特朗、Sentry、优耐陆以及其他22个品牌。
　　最大的变化是，以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了所有企业在全球市场的每个角落抢生意。商业进入全球化的大竞争时代。
　　保健服务的选择
　　让我们看看医疗保健类基本需求情况的变化。过去，你有自己的保健医生和保健医院、蓝十字保险，还可能有美国安泰医保、医疗保险或医疗补助。现在你必须同新的品牌和概念打交道，比如Medpartner、Cigna、Prucare、Columbia、Kaiser、Wellpoint、Quorum、Oxford、Americare及Multiplan，以及健康保健组织（HMO）、皮尔评估组织（PRO）、内科医生医院组织（PHO）和受欢迎供应者组织（PPO）。
　　

选择风暴的蔓延
前面仅描述了美国市场的情况，中国是正在崛起的国家，它的情况如何呢？
　　曾经在一段时间里，中国的消费者只能购买国有企业生产的大同小异的食品。现在，购物时的选择范围正不断扩大，他们既可以选国内品牌，也可以选国外品牌的产品。最近的一个调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场开始成形，中国已经有135个国内食品品牌供消费者选择。虽然这些品牌已走过了很长的路，但如今它们正在遭受选择暴力的冲击。
　　当然有些国家的市场则远没有成形，它们是如此贫穷和动荡，选择仅仅是人们心中的期望而已。
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分化定律
分化定律推动了选择的增长，我在《22条商规》一书中提到过这点。
　　就如今天的计算机市场，从单一产品发展到种类繁多，包括大型机、小型机、服务器、工作站、PC机、笔记本、掌上电脑、超级电脑、游戏电脑等等。与计算机一样，汽车一开始也是单一品类，三大品牌（雪佛兰、福特和普利茅斯）控制了汽车市场，随后这个品类也分化了。
　　今天，一个接入了有线电视的家庭，有超过150个频道可以选择。更让我们不安的是，“视频流”轻易让有线电视实现500个频道的梦想。有了这么多频道，如果你调换频道想看某个节目，估计当你找到时，它都已经快结束了。
　　“分化”是一个无法停止的过程，表1…1对此做出了证明。
　　表1…1　　　选择的爆炸式增长
　　项　　目 20世纪70年代早期 20世纪90年代晚期
　　汽车型号 140 260
　　肯德基菜单项目 7 14
　　汽车式样 654 1　212
　　油炸玉米饼品种 10 78
　　运动型休闲车式样 8 38
　　早餐谷类食品 160 340
　　电脑型号 0 400
　　脆果饼 3 29
　　软件名称 0 250　000
　　软饮料品牌 20 87
　　网站 0 4　757　894
　　瓶装水品牌 16 50
　　电影 267 458
　　牛奶品种 4 19
　　机场 11　261 18　202
　　高露洁牙膏 2 17
　　杂志名称 339 790
　　漱口水 15 66
　　新书书名 40　530 77　446
　　牙线 12 64
　　社区大学 886 1　742
　　处方药 6　131 7　563
　　娱乐公园 362 1　174
　　非处方止痛药 17 141
　　电视机屏幕尺寸 5 15
　　李维斯牛仔服式样 41 70
　　休斯敦的电视频道 5 185
　　（续）
　　项　　目 20世纪70年代早期 20世纪90年代晚期
　　跑鞋式样 5 285
　　广播电台 7　038 12　458
　　女性内衣式样 5 90
　　麦当劳食品项目 13 43
　　隐形眼镜种类 1 36
　　“选择”行业
　　选择的爆炸性增长，促成了一个帮助人们做选择的全新行业的诞生。前面已经提到过，就像《查格餐厅指南》和保健报告卡。
　　无论你到哪里，都有人向你就各种事项提供建议。比如告诉你在8　000个共同基金中买哪个，在圣路易斯如何找到合适的牙医，还有如何在成百上千的管理学院中挑选合适的MBA课程（这个课程可以满足你在华尔街找份工作的目的）。
　　《消费者杂志》（Consumer　Reports）和《消费者文摘》（Consumer　Digest）这些杂志，通过不断轮换报道产品类别，来帮助人们应对过多产品和选择所带来的冲击。可问题是，这些杂志涉及太多的细节，以至于让人们比刚开始更加迷惘。
　　消费心理学家说，过量的选择正把我们逼疯。想想卡罗尔·穆格（Carol　Moog）博士对此的观点：“可以立即得到太多的选择，让人们不再关注和思考，变得如同肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失决策的能力……人们退却并麻木于过度刺激，他们厌倦了。”
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选择的暴力
在字典里，暴力被定义为：苛刻和残酷的绝对力量。
　　选择也是一样，现在的市场竞争残酷，是选择造成的结果。消费者有如此多的好的选择，以至于企业要为错误的行为付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的生意，而想要夺回来却甚为艰难。企业若不懂得这一点，将无法生存，现实就是这么残酷。
　　让我们回顾一些“逝去”的品牌吧：美国汽车、Burger　Chef、Carte　Blanche、东方航空公司、Gainesburgers、Gimbel誷、Hathaway衬衫、Horn　&　Hardart、Mr。　Salty脆饼、Philco、Trump　Shuttle、VisiCalc、Woolworth誷　……
　　以上品牌，仅仅是不复存在的品牌中的一小部分。
　　形势只会更糟
　　你可别指望形势会转好，我感觉情况会更糟。原因很简单，选择会制造更多选择。
　　在一本叫《更快》（Faster）的书中，作者描绘的未来令人更无所适从。他写道，几乎所有事物都在加速。以下是他书中的片段：
　　选择的扩张会陷入一个恶性循环：轰炸你的信息越多，因特网的入口就越多，也就会产生更多向你倾倒信息的搜索引擎和自动应答程序；你拥有的电话线路越多，你的需求也越多；专利越多，专利权律师和专利搜索服务也越多；你购买或阅读的烹饪书越多，你越会感到要为客人提供新式的菜肴，从而你需要的烹饪书也越多。
　　复杂产生选择，选择激发新技术，新技术又创造复杂。若没有现代社会高效率的经营和生产，没有免费电话、快递、条形码、扫描仪和占首要地位的电脑，选择不会如此快速增长。
　　

真正有效的东西
有三位绅士进行的一项研究，被《哈佛商业评论》（Harvard　Business　Review）杂志描述为“目前为止所进行的最严谨的管理实践研究”。他们指出，商业中真正有效的不是CRM（客户关系管理）、TQM（全面质量管理）、BPR（业务流程重组）和其他工具，以及任何流行的东西。企业要在这个竞争世界中获得卓越表现，就必须掌握商业的基本规律。借用绿湾包装工橄榄球队教练文斯·隆巴底的说法，就是出色的阻截和擒抱。
　　绿湾队的第一条基本原则，是“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的战略”。要在战略上表现卓越，就是要清楚地知道战略是什么，并且不断地把战略传播给客户、员工和股东。
　　战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。
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战略的定义
如果说战略是企业在大竞争时代中的生存之道，是企业如何进入顾客心智而被选择，那么让我们先看看韦氏新世界词典对战略的定义：
　　规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。
　　诚如你所知，战略是个军事术语，敌人正在顾客心智中和你竞争容身之地。如果你想占据“最具优势的位置”，你必须首先研究、了解并掌控这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。
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概述
定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。
　　定位作为关键词第一次出现是在1969年，那是《行业营销管理》（Industrial　Marketing　Management）杂志刊登了我所写的题为《定位：同质化时代的竞争之道》的文章，当时“选择”刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位”（positioning）这个词，是因为战略一词在字典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置”（position），这恰恰是定位要做的工作。
　　随后在1981年，我和前合作伙伴阿尔·里斯出版了当时很畅销的《定位》一书，1996年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐述了心智运作的规律，即定位过程中5个重要因素，它们决定着商业战略的成败。
　　

心智容量有限
人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。
　　然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。
　　容量不足的容器
　　人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。
　　根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George　A。　Miller）的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初没有多少人留意，直至杰克·韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气获得巨大成功，该原则才被世人重视。
　　试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经·启示录》中的四位骑士都是谁，你能行吗？
　　既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？
　　

产品阶梯
为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。
　　人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。
　　如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品，结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。
　　企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一个新梯子来，这当然也非常困难，如果这类新产品没有针对老产品加以定位的话尤其如此。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非它们和心智中已有的东西产生关联。
　　这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。
　　此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好针对老概念进行定位。
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新闻性
人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻