左公关右广告- 第4部分

　　2002年3月18日，海尔推出首款带有“防电墙”技术的电热水器，该技术通过改变水流出水方式，使用户在使用过程中即使因为线路老化、地线安装不规范、插座不合格发生热水器带电事故，也能有效地将出水口处人体承担的电压降低到12V以下，这就保证了消费者在洗浴过程中的安全。　　　

　　2002年8月1日，海尔全面停止非防电墙热水器的生产。在全国42大城市联合举办了“防电墙普及风暴”，为海尔热水器的老用户全面免费加装防电墙，在老用户中树立了亲情化的品牌形象，造成了良好的口碑传播，防电墙普及风暴活动的举办，给防电墙的营销推广打下了坚实的基础。　　　

　　2002~2003年，通过密集的营销网络、终端进一步渗透和强化“防电墙”技术。在渗透中，海尔利用形象的现场情景演示打动消费者。其中防电墙金鱼出水演示道具最为醒目，通过往防电墙热水器内通入220V电压，使出来的水直接流入养金鱼的鱼缸，里面的金鱼却安然无恙。通过最直接的演示将防电墙给消费者带来的利益直接展示给消费者。除此之外还有包括卖场内的灯箱、条幅、POP、地贴、台历等系列物资的全面应用，在卖场内塑造防电墙的技术形象。　　　

　　2003年，为了进一步解决全球消费者面临的洗浴安全问题，海尔电热水器携手中国家电标准化技术委员会，在第68届国际电工委员会（IEC）大会上正式提出了防电墙技术提案，并一举赢得了众多专家的认同。　　　

　　2005年，为了推动防电墙技术提案尽快写入国际标准，解决全球数十亿发展中国家消费者普遍面临的洗浴安全隐患问题，国际电工委员会（TC61）主席DEREKJOHNS先生先后两次造访海尔。　　　

　　2003年，我国重新制订电热水器标准，并由国内电热水器销量前3名的海尔、A？O史密斯、阿里斯顿和两家中国名牌帅康、康泉组成标准制定委员会，负责新标准的制定。在是否要将防电墙列入标准问题上，几家企业分成了两派并发生了激烈争论。结果经专家委员会的24位专家投票，结果以21票赞成通过。　　　

　　2005年，在德国召开的IEC未来高新技术顾问委员会（IEC／PACT）会议上，海尔集团副总裁喻子达当选为委员，海尔集团成为发展中国家第一个进入该机构的企业。　　　

　　2003~2006年，海尔利用国内多起因电热水器漏电发生悲剧的机会，在平面、电视以及网络媒体中，广泛推荐在中国目前用电环境下防电墙技术的重要性，在消费者中和相关决策层产生了巨大影响。　　　

　　2006年11月，经过4年多的激烈争论，由海尔等企业联合提出的电热水器防电墙技术于日前终于被正式列入新国标，并定于2007年7月1日起正式实施。　　　

　　2007年6月，在芬兰赫尔辛基举行的国际标准大会上，中国家电标准化技术委员会代表再次对防电墙技术提案作了阐述。最终，依据参会各国代表的意见，IEC/TC61委员会决定，防电墙技术提案将在《家用和类似用途电器的安全储水式电热水器的特殊要求》（IEC　60335？2？21）最新版本的第13？2条款中特别注明：对于类似中国等接地情况不良的国家，应该进行泄露额外的电流测试。　　　

　　纵观整个过程，几个亮点尤其值得一提：　　　　　　　　　

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第12节：用标准教化消费（3）　　　　　　　　　

　　（1）事件配合，使概念不再成为人为创造的名词。防电墙的概念借鉴于防火墙，虽然直观但是真要理解起来，还是颇费脑筋，所以，在技术推广过程中，海尔善于利用消费者容易感知的现场演示来强化消费者对概念的理解，其实，这样做的另一个好处在于，可以让部分标准决策者同样认识到该技术的重要性。　　　

　　（2）墙外开花墙内香。在整个标准的推广中，海尔借势IEC可谓成功的主要原因。国际电工委员会（IEC）是世界上最大的标准组织之一，所有家电安全和性能类国际标准均出自该组织，我国原有的电热水器就是借鉴该组织产品标准制定的，所以，修改一定要从源头开始，海尔先在IEC大会上提案，再通过第二轮被作为待写入国际标准的方案，由IEC调查取证后再决定是否正式接受，即便如此，它在国家标准委的影响力也足够份量了，而海尔作为国内第一个有此作为的企业，自然倍受媒体的关注，从媒体那里赚到的支持也同样会给国标委压力。　　　

　　（3）合纵连横。一个行业标准的出台，毕竟非同寻常，以中国目前电热水器的年销量和生产量，仅仅一个海尔要使国标“旧貌换新颜”略显势单力薄，所以，海尔适时选择联合帅康等企业共同推广，有力改善了与几大国际品牌的博弈关系，同时也使媒体在相关话题报道中多了一份行业感，让消费者消除了对企业私利的质疑，感觉新标准是真正为消费者安全考虑的。　　　

　　（4）“朝中有人好说话。”有关资料表明，国人熟知的几大国际强势电工品牌，之所以可以“挟标准而霸天下”，是因为在IEC有相当数量的专家委员，德国西门子超过15名，飞利浦（曾以标准的名义向中国DVD企业索赔专利费）也有近10名。海尔在标准的推广中，除2005年集团副总裁喻子达当选为该协会委员外，2006年，海尔洗衣机总工程师吕佩师成为中国第一位进入IEC/SC　59D———位国际电工委员会洗衣机技术委员会的工作组专家，并且同时是WG13、WG17、WG18、WG20四个工作组的专家，对电热水器、洗衣机新标准的推广也起了一定作用。　　　　

　　与海尔堪称成功典范的国内企业还有被称为“浴霸之王”的奥普电器。　　　

　　浴霸行业多年来参考的是家用电器通用标准，这是一项关于安全技术方面的参考标准，但并非专用于浴霸行业，有些指标只能“借用”取暖器的相关标准。　　　

　　为避免行业因标准产生不规范竞争，甚至缩短行业的生命周期，作为浴霸行业的领导者和一面旗帜，奥普从2005年开始的标准之旅，作为组长单位参与了浴霸的核心部件——《红外线灯泡》行业标准的制订。该标准已由国家标准委于2006年发布实施。2006年4月，奥普公司参与了GB　4706？23《家用和类似用途电器的安全室内加热器的特殊要求》和GB　4706？27《家用和类似用途电器的安全风扇的特殊要求》两个国家标准的修订工作。　　　

　　2006年，奥普又通过投标，成为浴霸国标起草的组长单位，联合9家企业共同完成国标的制定工作。2007年，当国家标准委在杭州召开会议发布浴霸行业国标时，奥普抓住机会，以承办单位的身份高调亮相，通过媒体将自己在行业标准上的绝对优势广泛传播。　　　

　　据中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，2006年，浴霸市场奥普再度销量第一，市场销量高达42？77％，销售份额已达55？63％，市场占有率仍为第二名的4倍左右，遥遥领先于其他品牌。这是自2002年以来奥普连续第五年销量第一，连续五年市场占有率是第二名的4倍左右。　　　

　　等待起飞的中国标准　　　

　　如今，有媒体像《家电世界》高呼“家电业的标准时代已经到来”，同时其列举了多个家电领域可以高举标准旗帜打造良好品牌形象的产品品牌。　　　

　　家用废弃食物处理器：横店集团浙江英洛华电气有限公司。　　　

　　电水壶性能要求及试验方法：广东新宝电器股份有限公司。　　　

　　电冰箱用全封闭型电动机－压缩机：加西贝拉压缩机有限公司。　　　　　　　　　

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第13节：用标准教化消费（4）　　　　　　　　　

　　冷热饮水机：美的集团有限公司。　　　

　　加湿器性能技术要求：北京亚都科技股份有限公司。　　　

　　移动式空调器通用技术要求：珠海格力电器股份有限公司。　　　

　　家用和类似用途空调安装规范：青岛海尔空调器有限公司。　　　

　　然而，事实是否真的会如人所愿——企业成功将标准的优势转化为品牌的优势，是否真的会让企业抓住机会赢得消费者更多信赖、设立行业门槛抵制外来竞争，国内是否也会批量出现像INTEL、IBM、微软、MOTOROLA、NOKIA、飞利浦那样坐享标准溢价的品牌，我们还须拭目以待。　　　

　　毕竟，“三流的企业卖产品、二流的企业卖品牌、一流的企业卖标准”——话说起来容易，做起来难！　　　

　　品牌点评　　　

　　1？莱卡　　　

　　在我们羡慕莱卡的成功，我们在抱怨“标准总被外国大品牌所掌握”时，我们应该看看莱卡这么多年来在标准推广上，是如何将“标准”打造成新闻关键词和如何细致入微、丝丝入扣地打动消费者的心。一定要坚信“天上没有掉馅饼的事”。　　　

　　2。防电墙　　　

　　出于鼓励更多中小企业参与进标准推广行列的考虑，我宁愿这个“防电墙”的标准不是海尔推出并加以推广的，因为海尔已经有了太多成功。虽然对于“防电墙”，有人还难以苟同，但不得不承认它是中国营销史、公关史上浓墨重彩的一笔。　　　

　　“家和万事兴”，正是因为内部员工作为品牌建设主体的特殊身份，所以越是了解推广之道的品牌，就越重视品牌的内部公关。　　　

　　2005年，CCTV《对话》栏目推出“中国年度雇主”调查评选。　　　

　　2005~2007年，先后有包括爱立信（中国）、甲骨文（中国）、海尔、联想、阿里巴巴、红星美凯伦、伊利等在内的20家企业先后获得了殊荣。　　　

　　可令人遗憾的是，在众多企业中，有将评选视为企业内一两个部门的事，有将获奖视为企业进行品牌的再提升，也有视之为领导出头露面的一个机会而粉饰业绩的，唯独鲜有企业借此佳机，里应外合，对内对外进行了一次全面的公关。　　　

　　安捷伦式的公关胜利　　　

　　与之形成对比的是获得2003年“亚洲最佳雇主”的“中国十佳雇主”的安捷伦，从参加调查评选到最终获得殊荣，安捷伦从里到外做了一次很漂亮的公关。　　　

　　据公开资料称，这家创建于20世纪30年代的、全球著名测量技术领导企业，截止2002年年底，在北京、上海、广州、深圳、沈阳、成都和西安等7个城市有800多名员工。为有效将企业高度责任感的品牌形象和员工的归属感结合起来，同时避免当时正在进行的全球范围裁员带来的不利影响，安捷伦在外部专业公关公司的帮助下，分两个阶段执行了此次公关。　　　　　　　　　

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第14节：内　外　兼　顾（1）　　　　　　　　　

　　第四章　　　

　　内　外　兼　顾　　　

　　第一阶段，配合评选本身的程序，在公司内进行问卷调查之前，以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题，在全公司发布动员令、设立专门网页、张贴宣传海报和收集民意，使员工迅速加入到共同争取荣誉的行列，保持集体荣誉与个人利益相一致。在专门设立网页上，公司同时推出“你认为安捷伦在最佳雇主调查中应该处于什么位置”的互动讨论，以激发员工的参与热情。在调查结果公布期间，公司将向那些预测正确的员工颁发奖品。另外，主页上还提供了关于调查的背景资料、媒体报道以及时间倒数。这个内部网主页发挥了很好的信息共享和互动平台的功能，有效促进了员工的参与热情和归属感。　　　

　　第二阶段则围绕荣誉的宣传展开，作为前一阶段工作的最终结果体现，企业获奖的消息在第一时间用总裁感谢信的形式发给每一个人，同时，每一个员工受到公司赠送的一份蛋糕和感谢贺卡，作为纪念。“最佳雇主”的奖杯和证书还被放在公司和专门网页上展示。对外，则以奖项为契机，公司安排多家著名财经和专业媒体采访总裁，同时为北京和上海等地感兴趣媒体敞开门户，提供主动配合，使安捷伦品牌短时间集中出现于报端，大幅提升了品牌形象。　　　

　　国内《传播》杂志在对此案例进行评点时指出：“中国企业对外部公共关系梳理与维护的重视程度，一直远远超过其对内部关系的管理”，为什么会出现这种情况呢？我想，除了表面上的一些“品牌是做给外人看的”、“品牌的价值就在于市场中有足够多的消费者认可和忠诚”等诸如此类的借口外，在意识中有三个根深蒂固的错误意识值得注意。　　　

　　企业内部员工不是品牌建设不可或缺的主体之一。　　　

　　对于品牌形象而言最大的风险存在外部而非内部。　　　

　　企业内部的文化建设与品牌的外部建设没有关系。　　　

　　一线员工也是品牌领导者　　　

　　对于一线员工的地位，国内企业大多在“官本位”思想的影响下，一直定位“基层”“非场面上的”和“与企业形象、战略等大事无关的”。所以，容易有“员工不是品牌建设主体”的错误认知。而事实上，任何一个品牌，无论是产品品牌还是服务品牌，在它的市场推广和最终被消费的整个过程中，消费者接触到的决非仅仅几个品牌管理员、品牌聘请的代言人、新闻发言人、企业领导，还应该有大量的普通员工，如分布各地的接待员、销售员、服务员和在车间里埋头干活，回到家被称为“海尔人”、“丰田人”的各类生产人员，他们的言行举止对品牌形象有着很大的影响。　　　

　　20世纪80年代，北欧航空前CEO詹·卡尔森在《关键时刻MOT》一书中提出：在过去的一年中，北欧航空总共运载了1　000万名乘客，每位顾客在接受其公司服务的过程中，平均会与5位服务人员接触，平均每次接触会有15秒时间。而就是这短短的15秒，决定了整个公司在乘客心中的印象，由此卡尔森定义它为“关键时刻”（Moment　Of　Truth，MOT）。并提出企业如果能有效改善、提升内部人员的A（Appearance）外表、B（Behavior）行为、C（munication）沟通三方面，就一定会大大提升顾客满意度，进而赢得顾客对品牌形象的认可和尊重。正是借助它，现北欧航空公司成为服务经济时代的领跑者，摆脱了巨额亏损的困境，创造了奇迹，取得了连续20年赢利的骄人成绩。　　　

　　星巴克领军人物舒尔茨也曾说过：“我们的品牌是靠一杯杯咖啡来传递的，并不是靠广告。如果顾客喜欢星巴克的环境和星巴克咖啡，自然会告诉他的好友，而谁去制造这些咖啡呢？就是店员！我们称之为‘合作伙伴’”。为此，星巴克将广告费用放到员工福利和培训上，力图以“员工第一”作为品牌长盛不衰的经营理念。　　　

　　值得欣慰的是，现在国内的一些大品牌，包括大多数航空品牌也已注意到这些，他们在进行类似MOT培训的同时，还在外部尽可能为自己的一线员工和内部服务人员，树立更好的“消费者心理形象”。　　　

　　作为海南航空的金牌会员，我常常阅读它们的航空杂志《新华航空》，并喜欢将“海航宝贝”栏目中的主人公和空姐比较，当偶尔碰到报道的真人时，会有“相见才一面，相识已多年”的感慨。　　　

　　2006年起，中国南方航空通过全国海选的形式招聘空姐。在遭遇类似《超级女声》、《红楼梦中人选秀》等著名选秀活动的情况下，依然在全国6个省份吸引了近十万人报名参加，让一个本来平常的空姐招聘成了“选中