目击者们的麻木不仁也使两位当时在纽约工作的社会心理学家备感困惑。比布？兰亭和约翰？戴雷不太相信这种集体的麻木不仁是由于缺乏同情心，他们开始调查有没有其他因素导致目击者们对案件视而不见，却没有拿起电话报警。两位研究者推断，目击者人数太多可能是一个关键因素，并对此展开了一系列的天才实验。而这些实验在以后三十多年的社会心理学教科书中成为了经典范例。｛26｝
在最初的研究中，兰亭和戴雷让一个学生在纽约大街上假扮癫痫病发作者，并观察有没有路过的人伸手援助。令人感兴趣的是，他们发现，目击者人数的多少对援助的可能性有很大影响。研究者们在不同的人群面前一次又一次地重复了这个实验，所有实验显示的结果都违反了我们一般的直觉：目击者的人数越多，伸手援助的可能性就越小，而且这个效果十分强烈。当只有一个过路人的时候，这个学生获得援助的几率是85％，而当过路人达到五个的时候，学生获得援助的几率只有大约30％。
在另一个研究中，研究者们将实验地点转换到等候大厅中。｛27｝ 这一次，他们不是让人假扮癫痫病发作者，而是创造了一种明显紧急的情况，即让等候大厅的大门那里有浓烟冒出，好让人以为大厅内起了火。同样，在场的人数越多，按响警报的可能性就越小。人少的时候有75％的人报告浓烟的情况，人多的时候则只有38％的人报告情况。其他一些研究也得出了同样的结果，而且不论所需要的帮助是大还是小。例如，在另一个实验中，研究者安排145名实验参与者乘坐1497次电梯，每次坐电梯的时候，他们故意掉落一些硬币或者铅笔。总计有4813个人与他们共坐过电梯。｛28｝ 当电梯中只有另外一个人的时候，参与者掉落的硬币和铅笔会有40％的几率被别人帮忙捡起来，而当电梯中有另外六个人的时候，硬币和铅笔被帮忙捡起来的几率降到了20％。
说服 面试和社交中的影响力（10）
不论是帮忙汽车抛锚的人，还是献血、报告超市里有偷窃行为或者打一个紧急电话，同样的情形都反复上演。看起来，目击凯蒂？杰乐韦斯被袭击的人之所以没有打电话报警，不是因为他们缺乏同情心或者自私自利，而是因为他们的人数太多。
为什么在场的人数越多，帮助他人的动机就越弱呢？当面对一个非常的情况时，比如一个人的癫痫病在大街上发作了，我们必须对情况做出判断。通常，我们会有这么几种判断：也许这是真的紧急情况，那个人是真的癫痫病发作了；也许那个人只是跌倒了；也许他只是假装发病，或者有隐藏的摄像机在拍摄，或者这只是一出闹剧。不论是哪一种可能性，我们都必须迅速地做出判断。那么我们怎么做出判断呢？一个办法就是观察我们周围的人的行为，他们是冲上前去帮忙，还是继续各行其是？他们是打电话叫救护车，还是继续跟朋友聊天？遗憾的是，由于大多数人都不愿意主动站出来，所以大家面面相觑，结果什么也没做。即使所出现的情况明显需要他人的帮助，还存在一个义务的问题。在大部分日常情况中，并不存在明白清楚的命令。你有义务去帮忙吗，还是应该走开让旁边的那个人（或者他旁边的人）去帮忙？由于每个人都这样想，结果就导致没有一个人挺身而出、伸手相助。
但以上的情形在只有你一个人在场的时候就不一样了。突然间，你担负起了所有的义务，你会不由自主地想，如果那个跌倒在大街上的人真的需要帮助怎么办？如果大厅真的起火了怎么办？如果电梯里的人真的需要那支掉落在地上的铅笔怎么办？你真的打算把脸扭到一边、冷漠地走开吗？在这样的情况下，大部分人都会努力发现究竟出了什么问题，并在必要的时候予以援助。
兰亭和戴雷开创性的研究（亦即著名的“旁观者效应”）是由38名亲眼看见或者亲耳听到凯蒂被袭击却什么也没做的行为所引发的。有趣的是，最近的一个研究表明，最初报道这一事件的媒体可能夸大了所谓的群体性麻木不仁，因为一个律师声称他们只能找到大约六个合格的证人，而他们中没有一个说自己亲眼看到了凯蒂被刺伤，并且至少有一个证人说事件正在发生时，他就给警方打了电话。｛29｝ 然而，不论凯蒂被袭击那天晚上周围人的反应是什么，研究者们在媒体报道这一事件后开展的一系列研究，已经帮助我们深刻地洞悉了为什么在你需要帮助的时候，有一大群旁观者并不能保证你获得帮助。
59秒：有效获得帮助的方法
旁观者效应所传递的信息是非常清楚明白的——当出现紧急情况需要援助的时候，在场旁观的人越多，有人伸手相助的可能性就越小。
那么，当你不幸在熙熙攘攘的大街上陷入需要有人帮助的困境时，你该怎么办呢？根据劝说专家罗伯特？希迪尼的观点，最好的办法就是在人群中挑选一个面善的人，清楚地告诉他发生了什么，以及需要他做什么。比如，你可以告诉他你可能是心脏病犯了，需要他帮你叫一辆救护车，或者你有糖尿病，现在急需吃一块糖。简言之，与其将伸手援助的义务扩散至整个人群，不如将其从不特定的人群转移到某个特定的人身上。
对这一点的理解还可以帮助你在其他情况下说服他人。例如，当你通过email来求助的时候，不要把你的求助信息散发给整个群体，当人们看到邮件是发给很多人的时候，援助义务就被扩散了，于是，每个人都会想这是别人的义务。｛30｝ 因此，为了提高获得帮助的几率，你应该把邮件分别发送给每一个人。
说服 面试和社交中的影响力（11）
【心理学链接：每个便士都有帮助】
有可能通过创造一个完美的“捐款箱”来提高捐款数额吗？为了找出答案，我和四家波德斯连锁书店合作，进行了一项长达一星期的秘密实验。参加实验的书店的规模都很适中，并且都建议把钱捐给全国扫盲基金会。每家书店分别在捐款箱上写出心理学家设计好的四句标语之一：“请慷慨捐赠吧”、“每个便士都有帮助”、“每一美元都有帮助”以及“你可以改变世界”，他们把捐款箱放在任意选择的地方，并监督每个捐款箱里收集到的钱。
不同的标语对捐款数额有影响吗？的确有。实验最后，四个捐款箱筹集到的金额有很大不同。“每个便士都有帮助”筹集到的钱最多，占所有捐款总额的62％，“每一美元都有帮助”则比较差，只占捐款总额的17％。为什么标语中这么一点小小的变化却能带来如此巨大的差别？亚利桑那州立大学的心理学家罗伯特？希迪尼的研究指出，｛31｝ 很多人都觉得如果只把一点点钱投进捐款箱，会使他们显得很小气，于是干脆就一点也不捐。而“每个便士都有帮助”这句话却使他们捐一点金额的善举合理化，并起到了很大的鼓励作用。与之相比，“每一美元都有帮助”则起了反效果，捐款低于一美元的人会觉得自己的捐款毫无价值，结果就一点也不捐。
在另一部分实验中，我们变换了捐款箱的颜色，发现红色是最有效的，这也许是因为红色制造了一种紧急情况的感觉。因此，实验结果表明，只要把捐款箱漆成红色的，并在上面写着“每个便士都有帮助”，就可以发挥原来的200％的功效。
不再弄丢你的钱包
几个星期以前，我弄丢了我的钱包。我惊慌失措，接着平静了下来，然后仔细地沿着自己走过的路找寻，结果没找到，于是，我又陷入恐慌，然后又平静了下来，最后开始挂失我的信用卡。遗憾的是，我再也没见到我的钱包，但反过来想，我现在拥有了一个比旧钱包更漂亮的钱包，我非常希望自己再也不要把它弄丢，于是，我开始想应该在新钱包里放些什么东西，以提高它在丢失以后被送还的几率呢？
事实表明，我并不是第一个思考如何鼓励别人归还钱包的人。在1960年代末期和1970年代早期，研究者们对几个心理学实验非常感兴趣，在这几个实验中，研究者们故意在繁华的大街上遗失钱包，然后监测钱包被归还的几率。其中，研究成果最丰富的要算哥伦比亚大学的哈维？霍斯坦因。
霍斯坦因花了好几年时间系统地研究了影响钱包归还率的因素。在一次研究中，霍斯坦因想了解：如果归还钱包的行为能够激发人们积极的而不是消极的感觉，这是否会让人们更乐于归还钱包。｛39｝ 和霍斯坦因的其他许多实验一样，这一实验制造了一种假象，就是让捡到钱包的人以为这个钱包不是第一次被弄丢，而是第二次被弄丢了。这个假象就是：钱包的主人把钱包弄丢了，有人捡到了它，贴上一张便条后将它放进一个信封里，准备寄还给钱包主人；然而，在去邮局的路上，这个捡到钱包的好心人不小心把信封弄丢了，结果导致钱包第二次遗失。对此毫不知情的实验参与者捡到了这个还没有封口的信封，发现了里面装着的钱包以及贴在上面的便条，然后要决定是否将信封寄还给原主人。在贴在钱包上的便条中，其中一半都写着积极的语言，比如“……能帮助你很高兴……这根本没有给我带来什么麻烦”，而另一半便条上则写着消极的语言，比如“……我还得费力把钱包寄回给你，希望你明白这给我造成的麻烦”。结果，不同的语言表达给人们的行为带来了完全不同的影响——贴有积极便条的钱包大约有40％被归还，而贴有消极便条的钱包只有12％被归还。
说服 面试和社交中的影响力（12）
尽管霍斯坦因的发现非常有趣，但我自己没法永远在自己的钱包上贴着一张读起来令人愉悦的便条。可惜，很多关于丢失钱包的心理学研究都有这个毛病：研究结果在理论上是可行的，但就是不太实用。那么，应该在钱包里放些什么才最有用呢？为此，我向很多朋友咨询了意见，并得到了各种各样的回答，比如他们建议在钱包里放一张照片，照片上可以是一个婴儿、一只宠物狗或者其他表明钱包主人是一个好人的东西。为了确认哪一条建议最有效，我花时间进行了一项霍斯坦因后续研究。
我买了240个钱包，在所有钱包里我都放进同样的日常用品，包括购物彩券、优惠购物券、假的名片等等。接着，我选取了四张照片，每40个钱包里放同一张照片，这些照片的内容分别是一个微笑的婴儿、一只可爱的宠物狗、一个快乐的家庭和一对恩爱的老夫妻。另外40个钱包则装进一张卡片，卡片上注明钱包主人最近刚刚给慈善机构捐了款，最后40个钱包则作为对照组，什么额外的东西也没装。以上的照片、卡片都装在钱包里很显眼的塑料膜后面，一打开钱包就能看见。所有这些钱包都在几个星期内被悄悄地扔在人来人往的大街上，当然被扔的地点离邮箱有一定距离，也远离了垃圾箱、呕吐物和狗的粪便。
在一周之内，52％的钱包都得以归还，并呈现出清晰的分布。在归还的钱包中，只有6％来自对照组，8％是装着卡片的钱包，分别装着一对老夫妇照片、一只宠物狗照片、一个快乐家庭照片的钱包被归还得较多，其所占比例分别为11％、19％和21％。而被归还得最多的则是装着微笑婴儿照片的钱包，其所占比例为35％。
为什么婴儿的照片起了这么大的作用？答案深深地隐藏在我们的进化史当中。牛津大学的大脑扫描科学家们最近发现，当人们观看婴儿脸照片或成人脸照片时，其大脑内部会产生不一样的活动。｛40｝ 尽管所有这些照片都照得很迷人，但是在看到照片上婴儿的脸时，位于双眼背后的大脑区域（通常称为“前额脑区”）在七分之一秒内就开始了活动，而在看到成人的脸时却没有活动。这个反应发生得非常快，以至于没法有意识地加以控制，而这个产生活动的大脑区域正与人们接受美好事物（比如得到一块巧克力或者中彩票）时的活动区域一致。很多科学家认为这个“哇，婴儿”反应已经历经了数千年的进化，它使人喜欢因而愿意帮助弱小稚嫩的婴儿，从而保证了人类的世代生存和繁衍。其他一些研究表明，这种关心的态度不仅使人想帮助婴儿，而且想帮助任何需要帮助的人。由此看来，那些捡到钱包的人一打开钱包看见一张婴儿的照片，就会情不自禁地在前额脑区产生反应，于是，在短短数秒内，人类几千年来的进化机制被启动了，并使他们变得更快乐、更关心他人，从而提高了返还钱包的几率。
不论给出什么样的解释，我们可以看到一条清晰的信息，那就是：如果你想提高钱包在遗失后被归还的几率，那就找一张最可爱的、笑得最灿烂的婴儿照片，并把它放在钱包里最显眼的位置。
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魅力 恋爱和约会中的吸引力（1）
→ 为什么你不该欲擒故纵？
→ 最有效的搭讪技巧——轻轻碰触异性的手臂
→ 在过山车上约会的秘密
→ 和男人聊一聊比萨饼配料
想象有人递给你一筒饼干，里面一共有十块饼干，他请你拿一块尝尝味道怎么样。现在，想象你要做同样的事，但这次别人递给你的饼干筒里只有两块饼干。你可能会想，不管有多少块，饼干的味道对你来说都是一样的。这听起来有些道理，但事实并非如此。希罗岛夏威夷大学的心理学家斯蒂芬？伍切尔研究发现，人们普遍觉得，从一个几乎快空了的饼干筒里拿出的饼干，其味道明显比从满满的饼干筒里拿出的饼干要好得多。①
为什么会出现这种情形呢？我们对一件东西渴望和珍惜的程度，部分取决于获取它的容易程度。装得满满的饼干筒暗示着饼干数量非常充足，而几乎快空了的饼干筒则暗示着饼干是稀缺品，因而人们更想要它。在伍切尔的实验中，这个简单的想法无形中影响了实验参与者对饼干是否容易获得的感知，以及对饼干味道的判断。
同样的效应也解释了为什么收藏者愿意花数百万美元购买限量版的收藏品，为什么人们对遭到禁止的书籍或电影备感兴趣，以及为什么零售商可以很容易将存量不多的商品销售一空。那么，人们谈恋爱约会也适用这条法则吗？
这个问题曾经吸引了世界上一些最伟大的头脑来思考。古希腊哲学家苏格拉底在给*希罗多塔就如何吸引男人支招儿的时候，就清楚地提到了“欲擒故纵”策略，他说道：
“……要等到他们来求你的时候，你才能给他们想要的，这样他们才会心生感激和欣喜。你看，即使是最甜的食物，如果在人们想要吃酸的或者已经吃饱了的时候供给，也会令人作呕。但当人们极度饥饿的时候，即使是最难吃的食物，他们也会甘之如贻。”②
几百年后，伟大的罗马诗人奥维德也赞同地写道：
“傻瓜。如果你觉得没有必要为了你的女人而保卫她，那就为了我而保卫她吧——这样我才会更加渴望她。呼之则来、挥之即去的东西没人想要，严遭禁止的东西反而令人向往……凡是喜欢上已经给丈夫戴了绿帽子的女人的人，我敢打赌，他准会从沙滩上偷一桶沙。”③
苏格拉底和奥维德的至理名言得到了现代众多专谈恋爱秘诀的畅销书的共鸣。这些书一次又一次地建议人们装酷，要把内心汹涌澎湃的感情掩饰起来。那么，这种欲擒故纵真的有效吗？
为了查明真相，夏威夷大学的伊莲