想吃的，而不是你想吃的。
★卖产品是主要目的，但不能直接卖产品本身，而要找到一种让消费者兴奋的产品以外的东西，这个东西必须是对产品特点的高度概括，是产品的精神提炼。
对于营销来说，如何吸引消费者，是个颇费思考的问题，营销从业人员，对于营销技术层面上的东西，基本上都掌握了，但对于策略设计，就很难找到一个新的突破点，也就是很少有人有自己独特的思想或者理论体系，中国的许多营销理论，都是舶来品，是从国外进口的。本土的营销理论乏善可陈。
这里有一个有趣的故事：2004年，周帆应邀到四川经济管理学院演讲，当天上午周帆演讲完毕，许多老板纷纷跑到周帆下榻的客房，有找周帆请教问题的，有请周帆签名的，有想与周帆合影的，更有不少是找周帆谈合作的，请周大师做顾问。其中有一个来自宜宾的宜宾寅吾房地产集团公司老板冉董事长，带着他下面的几个老总一起找到周帆，要求请周大师吃饭。〖插图10〗
饭席上，冉董事长提出邀请周大师去宜宾参观考察兼商谈合作事宜。周帆就问冉董事长：“下午你还要听课呀？” 冉董事长说：“能邀请到您去宜宾，下午的课我不听了。”周帆建议冉董和他的几个总经理还是去听听课，等下课后再一起去宜宾。当天下午是一位来自北大的教授（博导）的演讲。
下午三点多钟的时候，周帆接到冉董的电话：“周大师，我们现在能出发吗？”
“你不听完课再走吗？”
“不听了，听了半天不知道讲了些什么，没有你的演讲精彩。”
在去宜宾的车上，冉董突然问：“周大师，有个问题想请教你。”
“请说！”
“每家企业都在做营销，也似乎人人都在谈营销，可是到底什么是营销？”
周帆回答说：“很简单，营销就是寻找市场、开发市场、满足市场的过程。”
冉董一听，连忙用手拍了拍正在开车的一个总经理的肩膀：“哎，听到吧，营销就是寻找市场、开发市场、满足市场的过程，多简洁易懂。”然后他转过头来看着周帆，“刚才是一位教授演讲，讲的就是营销，他讲了半天，我一直弄不懂什么是营销，所以就不想听了，还不如就在车里与周大师您交谈来得实用。”
对于任何深奥的理论，我们必须用最简洁、最生动、最浅显的语言去概括它。专家学者从事研究，是由复杂回归为简单的过程。现在大多数的理论书籍，在名词解释上往往不能删繁就简，一个名词写了几大页，读者仍然一头雾水，还得读者自己来总结名词的含义。
周帆利用业余时间做研究，并撰写了大量理论专著，深受读者喜爱，原因就是他的理论都是实用性理论，与学院派的理论有着本质的区别，他是从实践中摸索总结出来的理论，而不是仅从某些简单的调研、资料分析中得来的。 电子书 分享网站
十、卖捺菜的唏唏声（2）
周帆有个观点：掉了一元钱与用一元钱买东西体现截然不同的价值观。一个人，如果平时他自己不小心掉了一块钱，他会毫不在乎，就一块钱嘛，算什么，一点也不会心疼。但是当他拿着一块钱去买了一包食盐回来，到家打开食盐一看，发现食盐是劣质食盐，这时他就会气不打一处来，大骂商家的无良。
同样是一块钱，反应着不同的价值观。这充分说明了一个什么问题呢？
说明消费者是非常现实的，哪怕是买一分钱的东西，也希望买得物有所值。从这一现象，营销人应该要有所感悟，营销的着眼点，就是研究消费者，如果满足或者引导消费者的消费，让消费者在消费中得到他想得到的期望值，这样，营销就成功了。
在确立产品卖点时，一定要以消费者的意愿为中心，而不是以产品提供商个人的意愿为标准。周帆有个形象的比喻：鱼饵必须是鱼想吃的，而不是你想吃的。因为你想吃的东西，鱼不一定想吃。确立购买诱因，必须以购买方的共同需求特征为标准，否则就会表错了情。
周帆有一次回江西老家，他对老家的捺菜很怀念，便自己去菜市场购买捺菜，鹰潭市盛产捺菜，色香味俱全。
捺菜的原料主料为芥菜芯，配以食盐、白糖、辣椒沫、洋姜、蒜梗、芋片等佐料。经过洗、晒、腌、擦、罐装贮藏诸工序精制而成，捺菜发源于道教圣地龙虎山，被人们称之为“龙虎山道菜”，是江西贵溪的风味小吃之一，许多来自东南亚及台湾、香港的道教信徒，来龙虎山品尝捺菜后，称之曰：“京省驰名，独此一家。”从此，捺菜成为皇帝进贡的贡品。所以也叫“贡菜”。该菜融鲜、香、脆、嫩、咸、辣为一体，含有多种消化酶、氨基酸、维生素和向量元素，具有健脾开胃、发汗祛寒、预防晕车呕吐、治疗和预防感冒等作用，是请客送礼，招待贵宾的佳品。捺菜是以辣和酸著称的，如果没有了辣和酸味，就不成为捺菜了，也就不可能受到那么多人的喜爱。
周帆比较喜欢农家土制的捺菜，浑身粘满了红色的辣椒粉，鲜艳夺目，看一眼就会咽口水。
周帆走到一排菜摊前，但见摆满了各种农家土制的捺菜。他看了许多家，也品尝了不少，最后选中了一位老太太的捺菜，老太太告诉周帆：“我的捺菜味儿好，又辣又酸，吃了你会惦记的。”
周帆笑了：“的确好吃，所以我才选你的捺菜买呀。”
老太太：“我每天都要卖出很多，人家都喜欢买我的捺菜。”
周帆边吃边说：“老太太，你知道你的捺菜为什么好卖吗？”
老太太边麻利地包装捺菜边说：“好吃啊，你看，你就吃得津津有味的。”
周帆被辣得唏唏不已，边唏唏边猛吃，汗和着眼泪一起流出来了，他点了点头对老太太说：“我说呀，你的捺菜之所以好卖，不是好吃这么简单，老太太，你卖的不是捺菜。”周帆不断地唏唏着。
老太太：“那是什么呀？”
“是捺菜的唏唏声。”
老太太一听，立马朗声笑了：“对对对，我卖的是捺菜的唏唏声，有文化的人就是不一样，说话特好听。就冲你这唏唏声，我多送你一些捺菜。”
周帆提取捺菜回家，刚走了几步，听老太太在后面喊：“别忘了我这唏唏声啊！”
周帆回过头冲老太太笑着点了点头。
“卖捺菜的唏唏声”，多么富有哲理的语言。简洁的语言，生动地道出了营销的奥秘。许多营销人，总是为卖产品而卖产品，无论是做策划还是营销，都要找到产品的“唏唏声”，周帆在与人交谈时，或者回答学员、读者关于营销或者策划的提问时，总爱问对方：“你的产品（策划/营销）的唏唏声在哪里？有没有策划出这个‘唏唏声’？”对方听了往往一脸惘然，等周帆做了解释了后，才如梦方醒，感动很形象传神。
十、卖捺菜的唏唏声（3）
卖产品是主要目的，但不能直接卖产品本身，而要找到一种让消费者兴奋的产品以外的东西，这个东西必须是对产品特点的高度概括，是产品的精神提炼。让消费者能透过“唏唏声”深刻领会产品的内涵、品质、精神风貌、个性特点。并且具有促成消费者由消费心理上升为消费行为的作用。
【雷尼尔山峰的经济学效应】
周帆引用了一个经济学中的名词，叫做雷尼尔效应。
美国西雅图的华盛顿大学准备修建一座体育馆。消息传出，立刻引起了教授们的反对，校方于是顺从了教授们的意愿，取消了这项计划。
教授们为什么会反对呢？原因是校方选定的位置是在校园的华盛顿湖畔，体育馆一旦建成，恰好挡住了从教职工餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光。为什么校方又会如此尊重教授们的意见呢？原来，与美国教授平均工资水平相比，华盛顿大学教授的工资一般要低20％左右。教授们之所以愿意接受较低的工资，而不到其它大学去寻找更高报酬的教职，完全是出于留恋西雅图的湖光山色：西雅图位于太平洋沿岸，华盛顿湖等大大小小的水域星罗棋布，天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一——雷尼尔山峰，开车出去还可以到一息尚存的火山——海伦火山一游，是个十分美丽的好去处。
他们为了美好的景色而牺牲更高的收入机会，被华盛顿大学经济系的教授们戏称为“雷尼尔效应”。
从“雷尼尔效应”中可以看出，华盛顿大学教授的工资，80％是以货币形式支付的，20％是由良好的自然环境补偿的。如果因为修建体育馆而破坏了这种景观，就意味着工资降低了20％的程度，教授们就会流向其它大学。可以预见，学校就不能以原来的货币工资水平聘到同样水平的教授了。由此可见，美丽的景色也是一种无形财富，它起到了吸引和留住人才的作用。
华盛顿大学的美丽景观，就是周帆所说的“捺菜的唏唏声”。
周帆经常告诫他的弟子们，做策划必须要导入“雷尼尔效应”，要找到产品的“唏唏声”，缺乏“唏唏声”的产品，是没有竞争力可言的。所以周帆的弟子们也把策划“唏唏声”看成是策划与营销的必修课。
【财富为何钟情低文化阶层】
有一次，有一位女性朋友请周帆吃饭，说是要请教一些问题。这位女性朋友最近想自己创业，但是手头资料有限，只有十来万元钱，想了好几个月了，一直不知道做什么好，但是她个人比较倾向于开个时装店。
然而，她的朋友们都说时装店太多，竞争大，生意不好做，弄不好，十几万就打水漂了，听朋友们这么一说，她又犹豫了。
周帆给她讲了一个周瑜与诸葛亮的故事：周瑜为什么斗不过诸葛亮？周瑜也是个很有才华的人，并且计谋很多，可他最终就败在了诸葛亮的手下，为什么？因为周瑜一步三计，走一步路就可以想出三个计谋，而诸葛亮呢？是三步一计，要走三步才能想出一个计谋，诸葛亮的计谋明显没有周瑜的计谋多，那周瑜怎么会输呢？坏就坏在周瑜的计谋太多，计一多就给决策制造了障碍，不知道使用哪个计谋更好，而诸葛亮计谋少，决策时不会受到过多信息的干扰，因而容易成功。
周帆的意思是告诉这位女性朋友，你听的意见太多，反而会阻挠决策，这就是你至今拿不定主意的原因。为什么当今许多知识分子都给文盲打工？中国目前的财富大都集中在无知者的手中，绝大多数的老板都属于低文化阶层，并且还有一个这样的老板，连自己的名字也不会写，平时签名就画个符，可能这在很多知识分子看来，是不可能成为富翁的，然而事实上，他就是一个富翁，开了一家集团公司，拥有上亿资产。
十、卖捺菜的唏唏声（4）
知识分子沦为打工一族，是事出有因的。
中国改革开放的大门一打开，当时的弄潮儿基本上都是低文化阶层的人，这部分人要么来自农村，要么来自城市的最底层。他们平时过着节衣食缩食的日子，生活极其困苦。国门一开，他们感觉机会来了，改变命运的机会来了，于是他们一个个跳出来，扎进商海冲浪。而那些端着铁饭碗的政府机关工作人员、教授学者、文艺工作者等，因为怕丢了饭碗，因为害怕失败，而不敢跳进商海，心安理得地拿着固定的薪水，过着平稳的生活。他们怕失败了，人生就会就此走向暗淡，比如原先拿着国家的奉禄，如果下海经商失败，就没有生活来源了。而一个农村的低文化人士，他们本身就生活在社会的最底层，还不如出去搏一搏，如果搏成功了，则改写了人生道路，从此走向辉煌，而如果失败了，也没有损失什么，最多再回到农村去耕地，但是如果让一个教授失败了去农村耕地，心理上就无法接受这个事实。知识分子都输不起，所以也就不敢拼搏、冒险，而选择过平稳的日子，这就是中国知识分子都沦为打工一族的主因之一，因为知识分子们考虑得太多了。
【黑白时装店】
周帆对他的这位女性朋友说，你想开个时装店或者其它什么的，都可以，要想找个没有竞争的行业，几乎是不可能的，竞争并不可怕，关键是要找到一个核心竞争优势，让人无法超越，周帆仍然拿卖捺菜为例，卖捺菜的人很多，可为什么有的人就能赚到大把大把的钱，而有的人却血本无归呢？比如那个老太太，她之所以生意做得红火，就因为她的产品具有不可替代的“唏唏声”。
这位女性朋友问：“那你帮我想想，如果开个时装店，怎么建立竞争优势？时装店的‘唏唏声’在哪里？我是云雾缭绕，没有个头绪。”
如果开个普通的时装店，也不是没有生意做，并且也可能赚钱，但必须有些先决条件，比如店头很好、人气非常旺、独家经营等，但这种情况不好找，并且投入会较大，开店也要开个特色店，才会有顾客，要走差异化路线。周帆临场发挥，建议这位女性朋友开个黑白店。女性朋友一听，不解地问：“黑白店？什么黑白店？走私吗？”
黑白店不是让你去走私卖水货，而是经营一家专门卖黑色和白色或者黑白花纹的时装，黑白两种颜色是基本色，为大多数人所喜欢。平时我想去找一件有个性的黑白时装，跑遍广州也找不到合适的，如果有一家专门经营黑白色彩的时装店，可挑选的余地就很大，并且款式丰富。重要的是，这样的时装店与其它任何时装店都不同，逛其它时装店，感觉上就大同小异，而当顾客走进你的这个黑白时装店时，就大不一样，开店和开发产品是一样的，需要特色化、差异化。
“女性朋友”觉得很有趣，有点意思。回去和好几个朋友说了这个想法，也都认为不错，于是她就租了一间小店，开了一家黑白时装店。生意做得很红火，为此她还特地多次请周帆吃饭，感谢周帆的指点。
这“黑白”就是时装店的“唏唏声”，没有竞争对手，独此一家，生意不旺才怪呢。
所谓“唏唏声”，就是卖点，就是附加值，就是特色。
十一、建立营销财务（1）
★目前许多企业，特别是民营中小企业，九成CFO不及格。当然其中有CFO个人的能力原因，也有公司财务管理的原因，更重要的是决策者们缺乏这方面的意识，不懂如何评估CFO的工作优劣。
★中国的CFO做的工作基本上都是1＋1=2（收入—支出=盈亏）式的数字统计工作，CFO普遍沦落为小学数*算的层面。
★一个财务人员如果不懂营销，就像一个画家缺乏文学素养一样，很难画出传世之作。财务人员不懂营销，就等于没有市场意识，这是不可能去控制成本的，只有有了市场意识，财务人员才会在枯燥的数字运算中找到“行为*”，才会一通百通，这也有利于强化财务人员的危机感、紧迫感。
★有时下属没有做好工作，不完全是下属的责任，而是领导造成的，是领导缺乏这方面的认识，许多高层领导根本就不知道如何评判工作的优劣。
财务在任何企业都是敏感性部门，从事财务工作的人，往往是企业的要害人物，尤其是CFO，基本上是企业决策层的核心人物。笔者常常听人埋怨，做财务的整天就是计计数、算算帐，却很受重视，真不平衡。
这虽然只反应某些员工的不良妒嫉心态，但也从另一个侧面说明了一个重要问题：CFO的价值有多大？如何提升CFO的价值？
周帆曾经在接受采访