品牌:新闻式传播实战- 第11部分

　　
　　不懂IT的互联网巨头

　　作为国内最早B2B网站阿里巴巴和如今异常活跃的淘宝网的创始人，马云在2000年就成为了中国大陆第一位登上国际权威杂志《福布斯》封面的企业家。那时，《福布斯》的封面故事是这样描写他的：深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。

　　马云曾说，自己不是个聪明的孩子，读书时，他的成绩从没进过前三名。他的理想是上北大，但最后他只上了杭州师院，还是个专科。不过，马云后来常说自己的创业经历至少可以证明：“如果我马云能够创业成功，那么我相信中国80％的年轻人都能创业成功。”

　　大学毕业后，马云当了6年半的英语老师，期间开了个翻译社，赚点零花钱。如果要不是1995年，一次杭州市市政府邀请的前往美国的一个“讨债”计划，马云也许一直就仅仅是个翻译。

　　后来，美国“讨债”没有讨到，马云自己却在西雅图挖到了自己的宝库——互联网。对计算机一窍不通的马云突发奇想，觉得应该给自己的翻译社在网上做做广告，没想到广告上线2小时，他就收到了6个email，分别来自美国，德国和日本，说是这是他们看到的第一个和中国有关的网页。这一信息让马云异常兴奋，觉得自己挖到了“第一桶金”。

　　回国后马云对互联网的效应念念不忘，决定把中国企业的把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。　

　　于是，马云找了个哥们加上妻子，总共三人，动用了两万元启动资金，租了间房，开始了中国B2B网站的第一步。

　　这个后来叫做“中国黄页”的产品，在早期的留学生中，还有不小的知名度。然而网站的推广却不容易，对互联网不熟悉的人还称马云是骗子，业务的开展很艰难。

　　可是，互联网发展的速度却完全超出了人们的想象，1996年，马云的营业额不可思议地做到了700万！也就是这一年，互联网渐渐普及了。

　　1997年，通过北京外经贸部发起的项目，马云发现了中小企业对互联网的需求，于是，他第二个创业计划随之启动，就连域名他都想好了——互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘，就像阿里巴巴用咒语打开的那个山洞。　

　　1999年，马云回杭州创办“阿里巴巴”网站。临行前，他对他的伙伴们说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意同去的，只有500元工资；愿留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎和新浪。”他说用3天时间给他们考虑，但不到5分钟，伙伴们一致决定：“我们回杭州去，一起去！”　

　　一传十，十传百，阿里巴巴网站在商业圈中声名鹊起。然后，马云继续挥舞着他那双干柴般的大手，到世界各地演讲：“B2B模式最终将改变全球几千万商人的生意方式，从而改变全球几十亿人的生活！”　

　　到了2003年，“阿里巴巴”拓展了自己的业务，进入全球商务的高端领域。

　　同样是2003年，国内C2C业务王者淘宝网诞生，马云完成了自己的第三次创业。

　　截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80％以上市场份额。

　　你们能不能相信，有着这样的业绩，其实这位CEO却根本不懂计算机。

　　哈佛大学两次将他和阿里巴巴经营管理的实践收录为MBA案例。在2002年1月发布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈佛引用了马云对阿里巴巴的核心价值的阐述，“马云认为阿里巴巴的价值不在于每天的浏览量是多少，而在于能否给客户带来价值。”

　　马云的商业头脑，以及多年跟着他不曾离开的团队为他创造了很大的财富。他的创业故事可谓传奇，是因为他其实并不是计算机互联网领域的人，但是却锐意进取，容得辛苦也有凝聚力，这样的才干给了他手中的品牌——阿里巴巴和淘宝网——带来了良好的形象，也为这两个品牌注入了一定的精神特质，让人看到马云就能想到他的品牌，对品牌产生尊重和信赖。

　　
　　典故传播之品牌特色

　　要宣传好品牌的特色，光是写一句出色的广告词是不够的。让这种特色深入人心的办法，还要依靠一个精彩的故事，这样读者或者说消费者才会积极地口口相传，同时让品牌的特色也跟着进行传播。

　　CHANEL　NO5

　　Chanel的五号香水，有个经典的故事：菲律宾有一个渔夫，走进一家昂贵的精品店里，他只是沉默地伸出五根手指，就买到了他所想要的一瓶香水。

　　，Chanel的5号香水，让5这个数字成为了香水界的一个魔术数字，

　　一个5代表了多层的含义，诸如，5是Coco　Chanel女士的幸运数字；她生日是8月25日；这是她选择的第5支香水样品；Chanel　NO5的发表日期，恰在5月25日，也是CHANEL第5场时装发表

　　这一切都将5这个数字变成了Chanel密切相关的“密码”，一说到五号，就会想起Chanel的这支香水。这也就是为什么，就算是一名语言不通的渔夫，走近专卖店，也能买到想要的香水了。

　　品牌故事要反映品牌特色，这款香水的特色就是一个“5”。向消费者揭示5的多层含义，可以不断地对产品特色的印象，在一遍又一遍的重复之后，5为这个产品打上了深刻烙印，这样观众读者就可以产生一种自动联想，把产品的特色和产品的品牌紧密联系在一起。

　　
　　用海尔洗衣机洗地瓜

　　事情发生在1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。而工作人员上门检修时却惊讶地发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜。由于泥土的量实在太大，排水管很自然就被堵住了。

　　工作人员却没有嘲笑这位农民不懂得使用洗衣机，并且帮农民加粗了水管。这位农民感叹道：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。

　　说者无心，听者有意。当时的海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听到这个技术人员的“笑话”后却说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。

　　最终，海尔自行要开发一台“洗地瓜洗衣机”，它不仅包涵一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。

　　故事本身是一个有趣的“笑话”，这个笑话本身就是吸引人的，然而，更能引起读者注意的是工作人员处理这个事情的态度，这一点已经能够引起读者的好感。接着，海尔的高层又提出一个看似不可能的提议，并且将这个创意实现，对这个故事又是一个加分。

　　这个故事清楚地阐明了，海尔是把消费者的需求放在第一位的。海尔把自己企业的文化，企业的信念说了出来，可以想见，这个故事可以为海尔在市场上赢得很大的赞誉。

　　总之，“品牌典故”是创造和维护品牌形象过程中的重要环节。品牌典故能够传达品牌的特色，能够在读者之间形成自动的传播，是实现有效率传播的好方法。

第八条实战法则　像传播宗教一样传播品牌的精神
在这个传播复杂的环境下，有很多成功的品牌并没有如同传播一件“物质”一样传播一种商品，他们使用一些梦想和一些精神来提高其产品的“立意”让消费者能自然而然地接受了该品牌的“精神理论，”从而能够更加自然和喜悦地接受这个产品。这样的传播能够使得品牌及其产品成为消费者心中的导航标，甚至可能和消费者自身的信念相结合。这也是为什么，我们常常会听到，某某人是某某品牌的“忠实粉丝”，他坚持使用这个品牌的产品，对这个品牌的理念表示极度的欣赏。

　　那么，是谁最在行传播梦想，传播理念呢？答案是，是宗教。

　　几千年以来，在人们还非常无知和无助的时候，宗教的慰藉填补了人类对于不能掌控的世界的恐惧。几千年过去了，科技不断地发展，解释了达到太阳小到原子的各种问题，也同样产生了更多的仇恨和纷争，于是世界上仍有大多数的人还是依赖着宗教，来驱赶罪恶和接触美好的事物。

　　参考宗教的方法，相当多品牌传播的成功，正式因为他们做到了“传播梦想”这个层面。他们传播幸福美好的概念，并把这些概念和自己的产品、理念紧密联系在一起，让消费者不仅能够享受到产品，更能从产品的理念中受益。

　　一个简单的例子，可以来看星巴克。这个活跃在世界市场近40年的“咖啡店”的成功星巴克，也曾经遭遇过濒临破产的危机而被收购。然而收购给星巴克带来了新的转机。新老板霍华德&；#8226；舒尔茨把星巴克将自己独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。

　　于是，星巴克从一个销售咖啡豆和现泡咖啡的小店转变成了你的“邻居”。想拥有这种概念的销售，时常比单纯的商品销售要来的更加有效。尤其在这种概念还比较贫乏的中国，星巴克成为了小资和白领生活的代言，相对较高的咖啡售价让这样一种喝着星巴克的生活变成了一种普通人想要去实现的梦想。

　　冯仑：好的企业就像一座庙

　　对于，象传播宗教一样地传播自己的品牌。北京的地产大佬冯仑有自己鲜明的观点：好企业，其实是一座庙。他的新书说：

　　以我的观察，好的企业就像一座庙。在庙里，常常能看到有位不幸的妇女正在跪拜。她家里还剩10块钱，老公要病死了，她拿5块钱去庙里下跪，拿了一把灰、求了一个签、磕了几个头、听了几声木鱼响、看了几眼晃动的蜡烛，然后带着希望回了家。这叫什么？这叫客户。

　　庙里那个小和尚敲着木鱼把烛灯点亮，把收钱的箱子收拾好，晚上把箱子拿走。他呢，就是职业经理人，他传达了大和尚和佛给客户的希望，具体标志是敲好木鱼、点好蜡烛并把箱子收拾好，别让客户把钱扔错地方。　

　　企业家是谁？就是小和尚后面的大和尚，企业就是那座庙。大和尚你永远看不到，他经常去建新的庙，到晚上等着小和尚把钱柜子抱进来数布施。

　　客户拿走的是一包香灰和　99％的希望；大和尚卖的是1％的产品，给人的是99％的希望。这中间传达信任的使命是由职业经理人来充当的。之所以还有客户，比如这个妇女第二年儿子快死的时候还会来，是因为她相信你给她的希望是真诚的，相信你给的这包香灰是灵验的，尽管回去以后老公和儿子都死掉了，她还是无怨无悔。这就是客户忠诚度。

　　所以我说，一个好的企业就是一座好的庙，一个好的企业家就是一个好的大和尚，一个好的职业经理人就是一个好的小和尚。我们给客户的永远是1％的使用价值和　99％的希望。管理，不管你千变万化，只要能做到给客户1％的使用价值和99％的希望，就是最好的企业。我觉得，现在企业家最终都是为了办这座庙。我以为，管理的最高境界就在于不仅能把明确的规则搞清楚，而且也能把潜规则搞清楚，最后办好自己的庙，成为一个伟大的大和尚。

　　宜家家庭梦想的传播

　　宜家家居在刚刚打入内地市场的时候曾引起了不小的轰动。这家卖简装家居的瑞典企业不仅仅把北欧简洁明快的家具风格带入了中国市场，打着“我的家，我要的生活”的宜家家居更把一种温馨家庭的梦想带给了亿万中国家庭。

　　在上海，离商业中心徐家汇不远的宜家家居每周末必然会被一批有一批或年轻情侣或夫妻三口挤得水泄不通。消费者普遍喜欢位于二楼的“样板房”。这里是宜家最成功的地方，他们采用对家具和灯光的组合，把看上去毫不起眼的桌椅摆设营造成了变成了一个又一个温馨的环境。

　　于是就有了这样一群人，其中年轻的情侣居多，把逛宜家作为了浪漫约会的一部分，因为这样温馨的环境，给了他们一个对于未来，对于梦想，对于家庭的美好憧憬。他们现在或许什么都没有，没有钱，没有房子，但是手牵手逛宜家就想让他们有了相信彼此回来的可能性，因为彼此都心知肚明他们将要把这个作为未来共同努力的目标。

　　尽管宜家在国外因不需要人工安装费而以廉价著称，但是在中国却价格不菲，这反而为宜家在中国设立了一个较高的准入口。于是，这些还买不起宜家的年轻人就逐渐形成了一个床头放着宜家目录册、把“买得起宜家，并用宜家装修自己的安乐窝”为理想的群体，这些人就成了这个“宜家宗教派”忠实的追随和拥护者。

　　宜家在这场近似宗教的精神话题传播中，已经占有了“精神主题”、“精神高度”和“精神课本”三大元素。

　　“精神主题”：温馨家庭的概念抢先。

　　现阶段对家庭和住房有着巨大需求的是刚刚结婚或者正在恋爱的80后一代。生活上相对上一代已经较为富足，在满足基本住房需求的同时，他们也刚开始寻求生活的质量和品质，而市场上大多家具店都不讲究理念的传达，于是在90年代，宜家的进入填补了这一空白。这一优秀的概念抢先进入了消费者的视野，让人耳目一新，唤醒了年轻一代对于这种梦想的渴望。最终，逛宜家成为一种约会时尚，一种生活品质的代言，满足了人们的某种精神需求。

　　“精神高度”：中产阶级的价格定位

　　不可否认的是，宜家家具的价格并不面向所有中国的消费者。尽管在欧洲被称为廉价产品，在中国却成为了“小资”的代表。价格，毫无疑问，就是“宜家宗教”的准入门槛。

　　世界上几乎所有宗教都会去建造高挑的教堂或者在最高的山上建筑寺庙，宗教把自身提到一个较高的位置，并把“神”放在最高的位置，来让人们始终有一个追逐的目标。俗话说：“得不到的才是最好的。”因此，略高于普通事物的准入门槛，也同样是宗教传播必要的标准之一。

　　宜家的消费者大多是二十到四十岁的年轻人，对于相当一部分的他们来说，梦想过一段时间总能达到相应的收入标准，但是却是达成这一梦想确实要花相当的时间的。比实际能力略高的标准，不仅能在目标没有达到之前有所谓的梦想，更能在达到目标之后产生满足感，或者说是对这门“宗教”的感激。

　　“精神课本”：床头的宜家目录册

　　就像每门宗教都有写着关于自己准则的“课本”一样，宜家也有自己的“圣经”——一年一度的家具目录册。

　　尽管这本诞生于1951年的小册子，只是早期邮购使用的目录册，但逐渐宜家却它改造成了新生活的布道手册。目录上不仅仅列出产品的照片和价格，还展示了这些家具和配件的组合可以做成怎样的家居装饰类型。

　　在这本充满了激发消费者想象和灵感的“指导手册”中，消费者不难找到对于自己理想家庭的解决方案。每年9月初，当宜家开始新的一个财年时，这本免费派送制作精美的目录册都会被消费者收藏。2005年的官方记载表明，宜家目录册共发行1亿6千万册，使用2