品牌:新闻式传播实战- 第3部分

　　同时，在广告的提价策略以及报纸成本、通货膨胀的压力之下，广告投放的价位近年来依然节节攀升。以周三到周五《某某晚报》A叠整版彩色广告为例，2005年为240；000元，而2008年广告刊例上的数字上升到了26；4000元。而A叠报眼的涨幅更是离谱，从2005年的48；000元涨到了70；000元。

　　然而，这样的提价却并非市场的驱动，相比高歌猛进的广告价格广告效果却每况愈下，让广告投放商胸闷不已。上海高端楼盘营销策划企业…美地行总监周海云非常怀念那个可以投了报纸广告就高枕无忧的时代。那个时代不仅给报业大量的利润，也是广告商最大的福音。

　　周海云回忆道：90年代在《某某晚报》刊登一个整版的广告，第二天就会接到起码500个电话，有时甚至上千。“那时候，人家不停打电话来让我们传真楼盘资料给他们，结果一天下来连传真机也被我们传坏了”。而10年后的今天，如果登一个整版广告还能有这样一半的效果，坏个传真机也是值得的，可惜，周海云坦言，如今，做一个《某某晚报》的整版广告，费用翻了几倍不说，能接到的电话只有50到80个，真正成交的只有个位数，显然，这性价比是太低了。

　　据报道，美国报业广告在2000年到达48亿美元的顶峰后，一路下滑，经2005年和2006年短暂回升，2007年再度大跌近一成，创美国报纸57年来最大年跌幅，跌至422亿美元的10年新低。2008年更不景气，上半年广告收入惯性下滑，下半年又遭受金融危机的打击。《纽约时报》公司2008年第三季度利润同比减少51％。拥有30家日报和50家周报的麦克拉奇公司，2008年第三季度广告收入减少。

　　与广告相对应，报纸发行量也继续下跌。据美国报刊发行量稽核局（ABC）公布的数据，全国列入审计的500多家日报，最近半年的平均有价发行量，同比下降（平日刊）和（星期天刊），而发行量前25名的报纸中有16家跌幅超过平均数，其中《亚特兰大宪章日报》跌幅第一，达。为应对危机，各大公司纷纷裁员和削减预算。

　　数据显示，自从2005年开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下降，平均跌幅达到15％以上。（2006年中国报业的反思与展望—催保国—蓝皮书）

　　统计数据表明，从2005上半年开始，国内几大报业集团广告实际收入大都下跌10％至30％，平均跌幅超过15％，2005年全国报业广告收入整体是零增长甚至是负增长。

　　在报业经营的黄金时期，报纸基于三个方面的原因，获得了巨大收益。一，分类广告是高利润的广告模式；二，整版大卖场广告随报纸附送；三，当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以报业本身座山为王，具有强大的讨价还价的资本。

　　然而今天，这三大优势都已经消逝殆尽。报纸分类广告面临着来自GOOGLE；　YAHOO；　MONSTER这样的互联网媒体巨人的竞争。而传统的商场销售模式随着超市大卖场的崛起而衰落。报业激烈的竞争瓜分了本就有限的读者群，因而发行量也毫不留情地一路下探，无情地蚕食了报纸提高广告价格的能力。

　　报业进入广告的冬天，也不得不归因于如今汽车、房地产等广告支柱行业的疲软。

　　
　　附　　未来少数纸媒的特殊存活方式预测

　　进入暮年的纸媒，还有多久的岁月可以去面对。传媒的本质是信息的移动。传播信息的介质从最早的贝壳、结绳、石头，经历原始和奴隶制社会使用了几万年后逐渐消亡了。奴隶制社会后期出现了以竹简、草纸、泥板、为介质的手抄新闻，也在两、三千年后被淘汰了。中国人发明了印刷术之后，印刷媒介代替了手抄。这一轮的消亡呈级数下降趋势。

　　清华大学新闻与传播学院教授刘建民提出了“质媒移动灭失规律”。他认为，报纸比纸抄先进，能够大批量生产，是便捷的附载信息移动媒介，但寿命最短，存活的时间不会超过500年。移动介质越先进寿命越短，和IT硬件一样，这也是媒介演变的摩尔定律。这种逆向运动不是媒介本身造成的，而是科学技术飞速发展使更先进的媒介提前出现。网络的迅速普及是报纸的天敌，在30年后，报纸将无可救药。

　　什么样的纸媒可以存活下来

　　纸媒的存活关键在于要和网络媒体的优势针锋相对。网络媒体的必杀武器就是几乎同步的时效性和几近零成本的发行。传统媒体需要做的就是避重就轻，扬长避短。

　　1． 新闻报道“深度挖掘”型的纸媒可以生存

　　在龟兔赛跑中完败的纸媒完全没有理由再和网络硬碰硬。扬长避短才是硬道理。尽管在实效上无法打败网络，但是在深度报道上面，纸媒的资质绝对高于网络一筹。

　　《南方周末》是一个很好的生存案例。作为全中国最有影响力的报纸之一，他居高不下的发行量让整个报业眼红。南方周末多年的努力已经形成了底层民众和精英群体两大读者群。《南周》主编向熹在2008年2月接受采访的时候说，“南方周末目前处在一个转型期，它将成为中国最优秀的严肃周报。”

　　《南周》是一种以“精神缘”纽带团结读者的严肃类报纸，是中国大陆的唯一，也是不可取代的优秀的品牌。向主编雄心壮志地说过：“南方周末的目标，就是要从‘百万大报’发展到‘百年大报’。”

　　
　　2． 在特定人群中“派送型”报纸

　　人手一份《时代报》挤地铁，是每天可见的壮观场景。随手一份，即便柔皱了，回到了单位也能垫垫餐盒，何乐不为。

　　2004年3月16日由解放日报报业集团主办的《时代报》在上海地铁沿线免费发行，现在已经成为上海上班族每日必看的报纸。《时代报》在地铁车站做的广告尤为吸引人——报社号称每日发行的《时代报》厚度要远远超过上海昔日制高点420米的金茂大厦。《时代报》以白领为目标受众，内容以出行信息、吃喝玩乐、休闲娱乐和八卦感情为主线，在上海大受欢迎。

　　免费报纸已经成为全球盛行的发展模式。新西兰奥克兰的所有华文报纸已经全部采用了派送形式，而美国德克萨斯州也用免费发行取代了售卖的形式。

　　当然更加普遍的是各个城市都有的地铁报纸。华盛顿邮报公司在华盛顿出版了的《快报》，而《纽约时报》也与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》，法国巴黎的《早间快讯》等都广受欢迎。

　　其他的免费报纸尝试也获得了成功。自2002年10月以来，美国最大的报业集团甘尼特公司（Gannett）推出了自己的免费报纸模式，被称为“甘尼特”模式。该集团退出了多达9家的免费报纸，如在肯塔基州路易斯维尔推出的《火花报》、在密歇根州兰辛推出的《声音》，在印地安那州推出印第阿波利斯的《CINWEEKLY》等。

　　这些报纸都是周报，小报开本，色彩鲜艳的大幅照片封面，大标题，富于动感和色彩的版式设计，不报道一般性新闻，以目标读者感兴趣的生活方式类特写为主，并辅之以大量实用的生活信息和图表，如酒吧、餐馆指南。

　　
　　3． 传统报纸和新媒体“结婚”避难

　　从传媒产业的角度观察，互联网在问世之初便孕育着惊人的潜力，并释放出巨大的爆发力。从媒介受众数量的成长来看，获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年。

　　然而，互联网所不具有的，便是媒体十几年、几十年建立起来的品牌资源。而这一资源正是年轻的网络媒体所无法具备的。纸媒拥有网络不可比拟的采编经验和人力资源，若纸媒能够主动“触网”，必是网络和纸媒的双赢局面。

　　纸媒“触网”方法有二。其一为报纸自行建立自己的网站。这一举措能把报社原有的资源发挥到极致，然而，对于刚刚启动，甚至尚未启动网站的报社，却只有亡羊补牢的意味。毕竟，像新浪搜狐这些全国著名的门户网站已经拥有了各自坚实并数目极其庞大的读者群，这些网站集结的不仅仅是一份报纸而是全国千百份的报纸，不论是从新闻内容还是从读者习惯，都是难以撼动的。

　　当然，并非没有优秀的实例。人民网的“强国论坛”便是其中之一。“强国论坛”这一始于1999年5月8日北约轰炸我驻南大使馆时推出的“抗议论坛”近年来人气越来越旺，成为无可争议的“中文第一论坛”。其中一个重要的原因是有《人民日报》这块牌子作后盾，来发表评论的有专家学者高官，还有众多有想法的网民。所谓新闻评论，正是很好利用了网络的互动性，还有《人民日报》的精品资源，打造了“强国论坛”这一品牌。

　　“触网”的另一种方法是与开拓新的媒体渠道，其中手机媒体是目前发展较为健康和稳定的新媒体。手机短信，让随时随地了解新闻的可操作性变得很强。随着彩信手机的普及，新闻文字和照片结合变得更加生动了。手机媒体的存在，在一定程度上延长了报纸的寿命。手机新闻以短小精悍见长，意在让读者在最短的时间内了解关键信息，而往往意犹未尽。这样，读者就有更多的可能通过阅读报纸来获取更加详细的信息。

　　最成功的例子莫过于解放报业集团的I…NEWS手机报。解放集团的手机报自2006年发行以来已经有了三年的时间，总共累积了百万客户。其核心产品彩信报订阅用户超过16万，是上海用户规模最大的地方彩信手机报，占市场份额90％以上。

　　比起解放手机报的老大哥巴罗万象的形象，像《参考消息》、《SHANGHAI　DAILY》（上海日报）这些比较专也比较有特色的报纸也在近年陆续开通了自己的手机报，突破了纸质报纸和网络报纸的局限。对于这些相对小众的报纸来说，“触网”不仅仅是扩大影响的作用，更是对于生存渠道的一种开拓。

　　由于只有少数大型门户网站具有某些新闻的报道权利，其新闻90％为转载传统媒体。传统纸媒的报道资源和品牌效应可以填补门户网站这一空白。

　　对于传统报纸来说，核心竞争力是新闻人才、新闻公信力和新闻经验。报纸所要出售的是这些核心竞争力，变成一种资产，只是以什么形式出售的问题。形式是会根据科技的发展自然演化的，也是对信息传播本身起到积极作用的。就像人类书写从竹简刻字一步步走到电脑打印一样，信息传播这项需求并没有因为某个介质的消失而失去，只是有了更多的载体，有了更多的可能性。

　　另外，这种“触网”举措对地方性报纸有较为明显的优势。在省份的二线城市，尤其是一些旅游业为主的城市，相比中央的报纸，本地的报纸本就占有绝对的发行量。和门户网站的地区板块合作，比起吞下门户网站这种想要一口吃成胖子的想*更有效率。而门户网站也更愿意在这些城市发展，将几乎绝对的读者群全部带入自己的网站。

　　
　　4精品报业，一种优雅的生活方式

　　曾有人担忧，害怕有一天，读报看报将成为一件少有人做的事情。尽管，这样的担忧不无道理，然而，往好处想，却也并不尽然是一种坏事。

　　另一种在将来能够存活的报纸是往精品化发展的报纸。这些报纸印刷精良，内容时尚，不在是为了一种低档生活必须品而存在，而是成为一种对现代生活方式的延续而存在。

　　并非不能想象，当有一天报纸成为“时尚的标志”。未来，在餐厅看报纸或者在咖啡馆读报，走在路上拿一份报纸，都可能作为一种潮流和生活方式。

　　比如，手表。尽管各种各样的钟，电子屏幕，甚至手机已经在世界的各个角落，然而人们始终是带着手表的，这种原始的生活方式仍然并且也将继续被保存。

　　因此，在这种发展方式下，报纸并不会消失，只是已另一种方式存在下去。

　　5在人流量极大的公共场合是报纸的未来主战场

　　不可避免的是，报纸的未来必须在网络的“夹缝中”求生存。如果随着这样的思路，我们最能找到的需要报纸的地方，最大的共通便是：上网不便的公共场所。

　　这些公共场所中，最易于报纸集中派发的，无异于如地铁站、火车站、公共汽车站、飞机场这些人群集中的地方。人们往往来去匆匆，没有太多的时间阅读，而等待的间歇以及旅途之中则是最好的阅读报纸的机会。

　　这些场所的利用，将改变报业竞争的主战场集中在城市各个角落的报摊里的现状。这些公共空间有三个特点：

　　第一， 需要大量的等候时间。等待地点是报纸销售最佳的地点，同样也是最好的阅读报纸的时间之一。如在高峰时间在餐馆等餐，少则几分钟多则半小时，报纸可以帮助消磨这段时间。

　　第二， 人流量大。如各大机场和火车站，是每个城市人流最集中的地方，这些地方时报纸是报纸派发的理想场所。

　　第三， 上网不便或使用手提电脑不便。随着可以上网的IPHONE以及大量上网笔记本电脑的推广，移动上网已经不是稀奇的事。但是总有时候没有WIFI信号，也总有时候，不方便拿出笔记本电脑来上网查询信息，比如排队的时候。这样的地点，也是报纸生存的所在。
　　作者题外话：全球报业风暴来临　濒危报业受严重内伤/　　　　案例：拉米雷斯事件

　　裁员：只有更猛烈　没有最猛烈/　　　　案例：艾丽卡“美国报业裁员地图”

　　国内媒体同受腥风血雨　十年内将掀裁员风暴/　　　　案例：《中国时报》

　　全球纸媒衰弱的深层原因剖析/　　　　案例：“刘翔退赛”事件

　　什么样的纸媒可以存活下来/　　案例：《南方周末》。　最好的txt下载网

第二章　网络新媒体未来难王天下
第二章、网络新媒体未来难王天下

　　新媒体未能“一统江湖”的原因

　　有时候会听到公关公司的媒体专员说，喜欢邀请网络媒体的记者参加活动，因为报纸上发一些有商业倾向的稿子太难了。网络媒体不受制于版面，发稿的速度也大大高于传统媒体，这一优势一度被媒体营销人士所看好。

　　然而网络媒体的优势却也只能走到这一步。纸媒在几十年中所树立的公信力和累积的读者群始终都是网络媒体在几年中无法取得的。与其让发出去的稿子只是投石入海，只见波纹不见浪，不如在少数权威报纸上发块“豆腐干”，效果反倒更好。业内人士称此为“新闻落地”，就好像把不值钱的虚拟信号变成了精贵的白纸黑字，其宣传自然也就上了一个档次。

　　如今的传播，并非缺新媒体不可。新媒体所扮演的正是一种辅助角色，而主流媒体依然占据着不可或缺的显要角色。

　　在新闻报道的现场，我们可以看到这种情况的真实反应——纸媒的记者往往是被新闻发布方追捧的骄傲贵族，而网站记者则往往是角落里面做着工兵的勤奋小卒。

　　相信记者们应该都熟悉在北京的国务院新闻办公室。国务院或者国家各个部门常常在那里举行例行的新闻发布会。在国新办的现场，在座媒体往往都是人民日报、解放报、新华社、CCTV、凤凰卫视等媒体大牌。提问的时候，也总是会叫这些熟悉的名字，很少听到有网站记者可以被点名提问。