儿子兵法- 第38部分

　　“只要您能现在决定，我愿让点价，少算点给你。”　

　　买方一听，很高兴地问：　

　　“能便宜多少？”　

　　“如果您能现在立刻决定，而且只身我买，我们再谈价。”　

　　买方也不甘示弱地开价：　

　　“25万！我立刻付款。”　

　　行销立刻反击：　

　　“25万不可能！我的奖金全贴上也不够，总不能让我赔钱卖吧！”　

　　买方愿意主动开价、拉价，事情就好办多了。最后双方谈妥让价3万，以27万成交，业绩则由两位行销平分，双方皆大欢喜。　

　　这种“双簧式促销”策略的奥妙之处在于：　

　　人们通常喜欢和“弱者”谈判，利用这个人性的弱点，将焦点从“价格”转移至“相对便宜”上；只要两个行销中，一个坚持不二价，让买方碰壁后，随即会转向另一个较柔性，较有议价空间的行销。一旦买方情绪获得宣泄空间，必将很快成交。。　最好的txt下载网

附（四）
4？？？？？？？　调高总价以防杀价　

　　1988年，台湾房价开始稳步盘坚。当时，笔者有个朋友刚结婚，夫妻俩辛苦存了12万元，打算买房子。　

　　这朋友东看西看，看上了新店地区。理由是新店地区公务人员多，是文教区，居民素质整齐，治安良好，而且房价相对其它台北地区低，当预售屋公寓每平方不过4000元。100平方左右的房子，总价不过40万。在充裕的自备款条件下，这朋友老神在在展开寻宝行动。　

　　由于房价处于起涨期，相对于前一年的谷底期，价格明显偏高，不但价格杀不下来，而且每隔一段时间还调涨一次，它愈涨，朋友就愈不肯买。几年下来，房价一阵狂飙，新屋从4000多涨到万1平方米，朋友还是两手空空！　

　　最近听说他把购买价位设定在新屋1万1平方米，旧屋9000元1平方米，比他原先的“购买价”提高了一倍余，但谁又能打包票，这个价位什么时候会来，或者根本不来呢？　

　　笔者讲这个故事，主要想说明一点：　

　　大江东流挡不住，逆势而行者，不死也会只剩半条命！　

　　或许有人会举陶朱公商训来反驳：　

　　人弃我取，人取我予，利之始也！　

　　这句话是千古名言；但不知有多少人望文生义，不求甚解，身陷迷雾而不自知？　

　　根据自由市场机能，价格决定于市场供需，而供需不会在一天内形成，在供需的自然调节过程中，就会产生“势”。这种势就像大江东流一样，没人挡得住，想在其中获利，只有顺势而行！　

　　从这个观点精炼看陶朱公商训，我们可以了解：　

　　人弃我取，必须在价的最低或相对低点；　

　　人取我予，必须在价的最高或相对高点。　

　　问题是，价的最高、最低点很难掌握，所以才要顺势而为。　

　　势的反转黑点虽然不易捉摸，但走高、走低的趋势却一目了然，既如此，顺势操作理当易如反掌了吧？其实不然！　

　　在一个卖方市场里，因为东西很好卖，所以价会愈卖愈高，想杀价？门儿都没有。　

　　反过来，在买方市场里，商品不容易出手，价自然容易打低。但对行销者而言，这不过是大挑战的开始而已！　

　　不管是买方或卖方市场，掏腰包的人为了少付钞票，一定会杀价。但许多行销者却因不会应付买方的杀价，谈判屡战屡败，最后仍不免以低价卖出。于是就打如意算盘：　

　　你既然这么喜欢杀价，谈判又谈不过你，那我干脆把价格抬高，留点空间让你杀，这样就不会以低价成交了吧！　

　　这种做法，表面上顺理成章，其实却忽略了3个重点：　

　　①？？？　市场走向买方或卖方？　

　　②？？？　在这个资讯爆炸的时代，行情都是公开化的，岂能一手庶天？　

　　③客户之所以愿意杀价，表示买卖还有得谈，也许利润微薄，但大环境不允许高利，只有顺势操作。　

　　反过来说，背离行情式的调价，很可能客户连价都不开了，遑论杀价？调得再高，又有何用？货不能畅其流，只有自己把自己堵死了，还谈咐买卖？　

　　？？

　　中国人的生意有时候很奇怪，暴起者很容易暴落，但有些企业，却能以相对低价的商品站稳市场。从价格上看，利润似乎不高；但生意却总是做不完，公司也愈开愈大。你问他为何生意能做得那么好，回答却很简单：　

　　“没啦！没啦！黑白做，黑白赚；随便卖，有利润就走！”　

　　听起来好像很简单，其实他正是“静静吃三碗公”的高人呢！　

　　5年前，笔者初进房地产业时，恰逢这个待业的狂飙期，一日数涨，越涨越有人买，当时流行一句话：　

　　“中国人追涨不追跌！”　

　　于是代销业者拼命调高价，中介业者猛“戴帽子”，造就了不少“英雄豪杰”！　

　　然而，时移势易，物极必反。这几年来，景气从高峰跌落，房价连连“破底”，空屋、余屋量居高不下，房地产业明显走空，形成买方市场，在低迷的景气下，面对买方的“大砍刀”，多数建高也不得不在低价下屈服！这是大势所趋，不得已而为之！　

　　面对买方的杀价攻势，有些建商却认不清这个在趋势，反而逆势调价，试图以人为力量拉大议价空间；以为让买方杀价“见肉不见骨”，就可借此维持一定的利润，但可行吗？　

　　笔者就认识了一个这样的建商朋友。在附近工地一片叫停声中，不但砸下大笔广告费，而且大言不惭地大吹大擂：“物美价廉，此时不买，机会不再”，最后还隆重宣布：“每平方米调高750元！”　

　　招式之“奇”，让笔者眼花缭乱、忍不住一探究竟，原来他真的在打如意算盘呢！他以为：　

　　①？？？　以调高价拉开客户杀价空间，可保利润。　

　　②？？？　以调高价让客户追价。　

　　这可真是把客人当“盘仔”了，笔者提醒他：　

　　③？？？　如果客人连价都不杀了，掉头就走怎么办？到时候，是不是自己跌价？既如此，当初又何必调价？　

　　④？？？　中国人诚然追涨不追跌，但会因势而改变，现在大家都在跌价，阁下却反而涨价，谁追啊？　

　　对方听了，很不以为然！　

　　算了，么正钱是你的，爱怎么花，就怎么花，让事实检验结果吧！　

　　几天以后，附近其它工地立刻张灯结彩地竖上旗子，写上几个斗大的字：　

　　别人涨价我跌价！　

　　工程零付款，总价降5％！　

　　这一来，突显了这位建商价位的不合理，差不多的条件，凭什么你的价位就比别人高？而跌价的建商业绩有了明显的起色。相对地，由于买气转移，却造成了涨价建商的“门可罗雀”。这位老兄为什么不想想，附近一大堆工地，难道消费者不会货比三家吗？　

　　麻烦的事还在后头呢！　

　　在条件差不多的情况下，你调价，别人跌价，产品自然愈卖不掉；偏偏广告又嗲牛卖痢多好多好！广告加速失败，恶性循环的结果，使原本仅存的零星买气，也全都被吓跑了！　

　　能再降价求售吗？　

　　这时候再降价，无异自打嘴巴！就算降了价，客人也不敢领教了！这么大个工地，总金额数千万的案子，总不能又涨又跌地当儿戏吧！　

　　两军交战，被“敌人”打败了还情有可原，可归诸天时、地利、人和……不对？但如果自己打败自己，实在不知该怎么说了！　

　　在此奉劝老是谈价败北的输家：　

　　若客户老是杀价杀在底价或本钱之下，这是销售技巧的问题，应加强训练。　

　　若总是能在客户大砍大杀时维持一点点微薄的利润，也别太“捶胸顿足”，更别怀疑自己的行销能力，很可能从此你的客人就源源不断了。

附（五）
5？？？？？？？　低价好销的逆向思考　

　　许多行销人常把产品行销成功与否归咎于“价钱的高低”。　

　　这种说法，完全是不懂中国人微妙的消费心理所致。　

　　殊不知，对情绪多变，不大按牌里出牌的中国人而言，在“有钱就是大爷”的心态下，能买到质高价低的商品诚然很多，但在买卖交易过程中，如果感觉够“爽”的话，就算买贵些也无妨，否则，再便宜他也不会要——反正大爷有钱，有钱还怕没货吗？　

　　因此，在排除品质不佳与功能不适的原因之外，除非积货太多，否则，笔者不建议以降价方式促销；尤其是大金额商品。　

　　对高总价商品而言，因为金额高，其选择空间相对必大，就算降了价，却仍不可避免地要设法满足买方的“大爷”心态，否则，对一个有钱人来说（有时即使不是有钱人），是决不愿在心情不爽的情况下去买“便宜“货的。请看下面的例子：　

　　例：有一栋高级别墅，屋主因生意失败，无力偿还贷款，于是自行巾出求售广告。　

　　没多久，来了一位想捡全家的买家。由于房子的基本条件实在好，装满更是出色，买方经过详细参观评估后，心理清楚以这种条件的房子而言，除非万不得已，否则决不可能低价急售，心中有谱后，遂开口询价？　

　　“请问这房子怎么卖？”　

　　屋主拿出一价不动产鉴价报告，面无表情地念着：　

　　“土地　*　*　万，房屋　*　*　万，装潢费经折旧后值　*　*　万，总价1125万，其中含贷款750万。”　

　　念完后，抬头看了看买方，很无奈地说：　

　　“1125万的房子，现在只卖950万，其中750万还贷款，剩下的125万去掉50多万的增值号，没剩几个钱了，生意失败嘛！就认了！反正我也不想再拿回什么钱了。”　

　　读者们，能买这种高价屋的人，通常都不是简单的人物，至少对房地产会有些了解。买方心里有数，875万确实够便宜了。然而，买卖心理有时候是很微妙的，太容易得到的东西似乎总觉缺少那么一点真实感，套一句国人流行的话：　

　　“你说什么，我就做什么，那我算什么？”　

　　这种心态下，就算开价再便宜，他也不会轻易认同，横竖一定得杀到见骨才会罢休的，于是很自然地以一副“征服者”姿态出现：　

　　“你今天碰我就算碰到救星了！这样子好了，750万贷款我帮你扛了，另外再给你125万，50万付增值税，还可以剩75万放在口袋里过过瘾呢！”　

　　屋主卖这栋房子本来就很心不甘情不愿的，没想到贱价抛售，还得让人家秤斤掂两的，是可忍，孰不可忍，当场忍不住破口大骂：　

　　“你他妈的摆什么派头！有钱就大爷啊？就算我倾家荡产，也不愿把房子卖给你！我们的谈话到此结束。”　

　　说完，毫不客气地掸掸手做势要把对方赶出去。这下子，买方也火了，立刻反唇相讥：　

　　“我是来帮你忙的，没想到狗咬吕洞宾，不识好人心！你这注定就得倾家荡产，一辈子爬不起来，哼！破房子！谁稀罕！”　

　　双方就这么不欢而散了！　

　　？

　　又拖了几个月，屋主已经连利息都快缴不出来了，面对银行不断催款，不得已找上了中介公司，几经周折，最后案子落到我手上，我翻遍了公司的档案资料，很快找到了一位条件颇适合的客户，没想到，这下可真应了一句中国俗话：　

　　“不是冤家不聚头。”　

　　带了买主到别墅现场，买卖双方才一碰头，屋主立刻“开火”：　

　　“这房子宁可摆着烂掉，也决不卖给他！”　

　　买主的反应也很强烈，一看到屋主，二话不说，掉头就走，留下我一人尴尬地站在那里，满头雾水！　

　　由于不清楚屋主到底和几位买方有过节，为了怕历史重演，以后每次带客户参观时，总尽量避开屋主。　

　　就这样，整整折腾了三个月，经历了五、六个客户，最后还是以825万成交，但卖方已经多付了好几个月的利息了，一进一出之间，刚好摊平，一毛不剩。　

　　卖方原想以低价速战速决，没想到开价策略错误，结果开低走低收低。而买方呢？财大气粗又想捡便宜货，结果一点好处没捞到反而惹一肚子晦气，最后反而是不相干的第三者渔翁得利，完全是买、卖、中介三方始料所未及者！　

　　这个例子，笔者特别要强调的有两点：　

　　①中国人的买卖里，价格诚然重要，但“感觉”更是主导买卖交易过程顺畅与否的重要关键，这一点，在本书“中国人的感觉买卖”一文里有详细说明。　

　　②“价格”在消费心理中有其极微妙的意义，所谓“薄利多销”或“低价好卖”是有条件的——只有低价、规格化的大众商品才适用。除此之外，多数高总价、个性化的商品，有时候开价太低，往往产生反效果，所谓“便宜没好货”。甚至有些人还会逆向思考，开价这么低，一定还有更低价，你开低，我再杀低，一旦碰到性情较耿直的“对手”时，双方一扛上，就没完没了了！最后大家一起倒楣，谁也捞不到便宜，反而是不相干的第三或第中者把好处占去，多划不来。txt电子书分享平台　

附（六）
6？？？？？？？　饮鸠止渴式长期促销的迷思　

　　自由经济市场经常呈现一种非常残酷的生存竞争。　

　　景气好的时候，“钱四脚，人两脚”，钞票追着人跑；景气不好的时候，还是“钱四脚，人两脚”，但人却追着钞票跑，而且不管你使了多大劲儿，总是愈追远，最后发现，连最基本的“生存”都成了问题。　

　　看多了产业界起起落落的百态，笔者深深觉得，一个有真本领的人，不但景气好时能赚大钱，就算景气不好时，也能让钞票“长相左右”，关键就在于不同的市场生态上，如何因时、因地、因利而出招。　

　　最近几年来，台湾的房地产业陷入空前的低谷，跳票之声，此起彼落。　

　　由于房地产是所有产业的龙头，连带牵动其它行业，对经济大环境有举足轻重的影响，所以我特别注意其后续的发展，以为因应之道。　

　　面对日益低落的买气，日前建设公司最流行的策略不外工地秀、大摸彩，来就送……　

　　在欣欣向荣的，这种促销策略很容易奏效。但在景气低边时，买力趋弱，买主变少，于是有些建设公司展开强力动作试图自救，银子大把大把地砸，但依然门前冷落车马稀。由于促销的工地太多了，供与求不平衡，因为买主少，选择空间加大，迫使建商不断压低价格，最后的结果，经常卖闰户赔一户。　

　　慢慢地，消费者的胃口被养大了，光低价位、小赠品动不了“凡心”，于是价格不断向下调整，赠品不断向上调升，最后变成这种种局面：　

　　买房子，送空调！　

　　买房子，送摩托车！　

　　买房子，送十所管理费！　

　　买房子，送……　

　　一旦停止赠品，消费者立刻止步，建商迫不得已，只好游戏不断地玩下去，但很少人会注意到，这种“饮鸠止渴”式的行销，已经产生了一些盲点：　

　　①羊毛最终一定来自羊本身，赠品游戏玩久了，消费者不会认同业主真的送赠品、打折扣，而会认为是业主加价促销，而所谓赠品，也是自己掏腰包换来的，何赠之有？　

　　②卖闻这么久，还在促销，消费者会认为一定是产品有“问题”才会卖不掉。　

　　③卖愈久的产品，卖相会愈差，无形中拉大议价空间，客户一钉起