《儿子兵法》

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儿子兵法- 第38部分


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  “只要您能现在决定,我愿让点价,少算点给你。” 

  买方一听,很高兴地问: 

  “能便宜多少?” 

  “如果您能现在立刻决定,而且只身我买,我们再谈价。” 

  买方也不甘示弱地开价: 

  “25万!我立刻付款。” 

  行销立刻反击: 

  “25万不可能!我的奖金全贴上也不够,总不能让我赔钱卖吧!” 

  买方愿意主动开价、拉价,事情就好办多了。最后双方谈妥让价3万,以27万成交,业绩则由两位行销平分,双方皆大欢喜。 

  这种“双簧式促销”策略的奥妙之处在于: 

  人们通常喜欢和“弱者”谈判,利用这个人性的弱点,将焦点从“价格”转移至“相对便宜”上;只要两个行销中,一个坚持不二价,让买方碰壁后,随即会转向另一个较柔性,较有议价空间的行销。一旦买方情绪获得宣泄空间,必将很快成交。。 最好的txt下载网

附(四)
4??????? 调高总价以防杀价 

  1988年,台湾房价开始稳步盘坚。当时,笔者有个朋友刚结婚,夫妻俩辛苦存了12万元,打算买房子。 

  这朋友东看西看,看上了新店地区。理由是新店地区公务人员多,是文教区,居民素质整齐,治安良好,而且房价相对其它台北地区低,当预售屋公寓每平方不过4000元。100平方左右的房子,总价不过40万。在充裕的自备款条件下,这朋友老神在在展开寻宝行动。 

  由于房价处于起涨期,相对于前一年的谷底期,价格明显偏高,不但价格杀不下来,而且每隔一段时间还调涨一次,它愈涨,朋友就愈不肯买。几年下来,房价一阵狂飙,新屋从4000多涨到万1平方米,朋友还是两手空空! 

  最近听说他把购买价位设定在新屋1万1平方米,旧屋9000元1平方米,比他原先的“购买价”提高了一倍余,但谁又能打包票,这个价位什么时候会来,或者根本不来呢? 

  笔者讲这个故事,主要想说明一点: 

  大江东流挡不住,逆势而行者,不死也会只剩半条命! 

  或许有人会举陶朱公商训来反驳: 

  人弃我取,人取我予,利之始也! 

  这句话是千古名言;但不知有多少人望文生义,不求甚解,身陷迷雾而不自知? 

  根据自由市场机能,价格决定于市场供需,而供需不会在一天内形成,在供需的自然调节过程中,就会产生“势”。这种势就像大江东流一样,没人挡得住,想在其中获利,只有顺势而行! 

  从这个观点精炼看陶朱公商训,我们可以了解: 

  人弃我取,必须在价的最低或相对低点; 

  人取我予,必须在价的最高或相对高点。 

  问题是,价的最高、最低点很难掌握,所以才要顺势而为。 

  势的反转黑点虽然不易捉摸,但走高、走低的趋势却一目了然,既如此,顺势操作理当易如反掌了吧?其实不然! 

  在一个卖方市场里,因为东西很好卖,所以价会愈卖愈高,想杀价?门儿都没有。 

  反过来,在买方市场里,商品不容易出手,价自然容易打低。但对行销者而言,这不过是大挑战的开始而已! 

  不管是买方或卖方市场,掏腰包的人为了少付钞票,一定会杀价。但许多行销者却因不会应付买方的杀价,谈判屡战屡败,最后仍不免以低价卖出。于是就打如意算盘: 

  你既然这么喜欢杀价,谈判又谈不过你,那我干脆把价格抬高,留点空间让你杀,这样就不会以低价成交了吧! 

  这种做法,表面上顺理成章,其实却忽略了3个重点: 

  ①??? 市场走向买方或卖方? 

  ②??? 在这个资讯爆炸的时代,行情都是公开化的,岂能一手庶天? 

  ③客户之所以愿意杀价,表示买卖还有得谈,也许利润微薄,但大环境不允许高利,只有顺势操作。 

  反过来说,背离行情式的调价,很可能客户连价都不开了,遑论杀价?调得再高,又有何用?货不能畅其流,只有自己把自己堵死了,还谈咐买卖? 

  ??

  中国人的生意有时候很奇怪,暴起者很容易暴落,但有些企业,却能以相对低价的商品站稳市场。从价格上看,利润似乎不高;但生意却总是做不完,公司也愈开愈大。你问他为何生意能做得那么好,回答却很简单: 

  “没啦!没啦!黑白做,黑白赚;随便卖,有利润就走!” 

  听起来好像很简单,其实他正是“静静吃三碗公”的高人呢! 

  5年前,笔者初进房地产业时,恰逢这个待业的狂飙期,一日数涨,越涨越有人买,当时流行一句话: 

  “中国人追涨不追跌!” 

  于是代销业者拼命调高价,中介业者猛“戴帽子”,造就了不少“英雄豪杰”! 

  然而,时移势易,物极必反。这几年来,景气从高峰跌落,房价连连“破底”,空屋、余屋量居高不下,房地产业明显走空,形成买方市场,在低迷的景气下,面对买方的“大砍刀”,多数建高也不得不在低价下屈服!这是大势所趋,不得已而为之! 

  面对买方的杀价攻势,有些建商却认不清这个在趋势,反而逆势调价,试图以人为力量拉大议价空间;以为让买方杀价“见肉不见骨”,就可借此维持一定的利润,但可行吗? 

  笔者就认识了一个这样的建商朋友。在附近工地一片叫停声中,不但砸下大笔广告费,而且大言不惭地大吹大擂:“物美价廉,此时不买,机会不再”,最后还隆重宣布:“每平方米调高750元!” 

  招式之“奇”,让笔者眼花缭乱、忍不住一探究竟,原来他真的在打如意算盘呢!他以为: 

  ①??? 以调高价拉开客户杀价空间,可保利润。 

  ②??? 以调高价让客户追价。 

  这可真是把客人当“盘仔”了,笔者提醒他: 

  ③??? 如果客人连价都不杀了,掉头就走怎么办?到时候,是不是自己跌价?既如此,当初又何必调价? 

  ④??? 中国人诚然追涨不追跌,但会因势而改变,现在大家都在跌价,阁下却反而涨价,谁追啊? 

  对方听了,很不以为然! 

  算了,么正钱是你的,爱怎么花,就怎么花,让事实检验结果吧! 

  几天以后,附近其它工地立刻张灯结彩地竖上旗子,写上几个斗大的字: 

  别人涨价我跌价! 

  工程零付款,总价降5%! 

  这一来,突显了这位建商价位的不合理,差不多的条件,凭什么你的价位就比别人高?而跌价的建商业绩有了明显的起色。相对地,由于买气转移,却造成了涨价建商的“门可罗雀”。这位老兄为什么不想想,附近一大堆工地,难道消费者不会货比三家吗? 

  麻烦的事还在后头呢! 

  在条件差不多的情况下,你调价,别人跌价,产品自然愈卖不掉;偏偏广告又嗲牛卖痢多好多好!广告加速失败,恶性循环的结果,使原本仅存的零星买气,也全都被吓跑了! 

  能再降价求售吗? 

  这时候再降价,无异自打嘴巴!就算降了价,客人也不敢领教了!这么大个工地,总金额数千万的案子,总不能又涨又跌地当儿戏吧! 

  两军交战,被“敌人”打败了还情有可原,可归诸天时、地利、人和……不对?但如果自己打败自己,实在不知该怎么说了! 

  在此奉劝老是谈价败北的输家: 

  若客户老是杀价杀在底价或本钱之下,这是销售技巧的问题,应加强训练。 

  若总是能在客户大砍大杀时维持一点点微薄的利润,也别太“捶胸顿足”,更别怀疑自己的行销能力,很可能从此你的客人就源源不断了。

附(五)
5??????? 低价好销的逆向思考 

  许多行销人常把产品行销成功与否归咎于“价钱的高低”。 

  这种说法,完全是不懂中国人微妙的消费心理所致。 

  殊不知,对情绪多变,不大按牌里出牌的中国人而言,在“有钱就是大爷”的心态下,能买到质高价低的商品诚然很多,但在买卖交易过程中,如果感觉够“爽”的话,就算买贵些也无妨,否则,再便宜他也不会要——反正大爷有钱,有钱还怕没货吗? 

  因此,在排除品质不佳与功能不适的原因之外,除非积货太多,否则,笔者不建议以降价方式促销;尤其是大金额商品。 

  对高总价商品而言,因为金额高,其选择空间相对必大,就算降了价,却仍不可避免地要设法满足买方的“大爷”心态,否则,对一个有钱人来说(有时即使不是有钱人),是决不愿在心情不爽的情况下去买“便宜“货的。请看下面的例子: 

  例:有一栋高级别墅,屋主因生意失败,无力偿还贷款,于是自行巾出求售广告。 

  没多久,来了一位想捡全家的买家。由于房子的基本条件实在好,装满更是出色,买方经过详细参观评估后,心理清楚以这种条件的房子而言,除非万不得已,否则决不可能低价急售,心中有谱后,遂开口询价? 

  “请问这房子怎么卖?” 

  屋主拿出一价不动产鉴价报告,面无表情地念着: 

  “土地 * * 万,房屋 * * 万,装潢费经折旧后值 * * 万,总价1125万,其中含贷款750万。” 

  念完后,抬头看了看买方,很无奈地说: 

  “1125万的房子,现在只卖950万,其中750万还贷款,剩下的125万去掉50多万的增值号,没剩几个钱了,生意失败嘛!就认了!反正我也不想再拿回什么钱了。” 

  读者们,能买这种高价屋的人,通常都不是简单的人物,至少对房地产会有些了解。买方心里有数,875万确实够便宜了。然而,买卖心理有时候是很微妙的,太容易得到的东西似乎总觉缺少那么一点真实感,套一句国人流行的话: 

  “你说什么,我就做什么,那我算什么?” 

  这种心态下,就算开价再便宜,他也不会轻易认同,横竖一定得杀到见骨才会罢休的,于是很自然地以一副“征服者”姿态出现: 

  “你今天碰我就算碰到救星了!这样子好了,750万贷款我帮你扛了,另外再给你125万,50万付增值税,还可以剩75万放在口袋里过过瘾呢!” 

  屋主卖这栋房子本来就很心不甘情不愿的,没想到贱价抛售,还得让人家秤斤掂两的,是可忍,孰不可忍,当场忍不住破口大骂: 

  “你他妈的摆什么派头!有钱就大爷啊?就算我倾家荡产,也不愿把房子卖给你!我们的谈话到此结束。” 

  说完,毫不客气地掸掸手做势要把对方赶出去。这下子,买方也火了,立刻反唇相讥: 

  “我是来帮你忙的,没想到狗咬吕洞宾,不识好人心!你这注定就得倾家荡产,一辈子爬不起来,哼!破房子!谁稀罕!” 

  双方就这么不欢而散了! 

  ?

  又拖了几个月,屋主已经连利息都快缴不出来了,面对银行不断催款,不得已找上了中介公司,几经周折,最后案子落到我手上,我翻遍了公司的档案资料,很快找到了一位条件颇适合的客户,没想到,这下可真应了一句中国俗话: 

  “不是冤家不聚头。” 

  带了买主到别墅现场,买卖双方才一碰头,屋主立刻“开火”: 

  “这房子宁可摆着烂掉,也决不卖给他!” 

  买主的反应也很强烈,一看到屋主,二话不说,掉头就走,留下我一人尴尬地站在那里,满头雾水! 

  由于不清楚屋主到底和几位买方有过节,为了怕历史重演,以后每次带客户参观时,总尽量避开屋主。 

  就这样,整整折腾了三个月,经历了五、六个客户,最后还是以825万成交,但卖方已经多付了好几个月的利息了,一进一出之间,刚好摊平,一毛不剩。 

  卖方原想以低价速战速决,没想到开价策略错误,结果开低走低收低。而买方呢?财大气粗又想捡便宜货,结果一点好处没捞到反而惹一肚子晦气,最后反而是不相干的第三者渔翁得利,完全是买、卖、中介三方始料所未及者! 

  这个例子,笔者特别要强调的有两点: 

  ①中国人的买卖里,价格诚然重要,但“感觉”更是主导买卖交易过程顺畅与否的重要关键,这一点,在本书“中国人的感觉买卖”一文里有详细说明。 

  ②“价格”在消费心理中有其极微妙的意义,所谓“薄利多销”或“低价好卖”是有条件的——只有低价、规格化的大众商品才适用。除此之外,多数高总价、个性化的商品,有时候开价太低,往往产生反效果,所谓“便宜没好货”。甚至有些人还会逆向思考,开价这么低,一定还有更低价,你开低,我再杀低,一旦碰到性情较耿直的“对手”时,双方一扛上,就没完没了了!最后大家一起倒楣,谁也捞不到便宜,反而是不相干的第三或第中者把好处占去,多划不来。txt电子书分享平台 

附(六)
6??????? 饮鸠止渴式长期促销的迷思 

  自由经济市场经常呈现一种非常残酷的生存竞争。 

  景气好的时候,“钱四脚,人两脚”,钞票追着人跑;景气不好的时候,还是“钱四脚,人两脚”,但人却追着钞票跑,而且不管你使了多大劲儿,总是愈追远,最后发现,连最基本的“生存”都成了问题。 

  看多了产业界起起落落的百态,笔者深深觉得,一个有真本领的人,不但景气好时能赚大钱,就算景气不好时,也能让钞票“长相左右”,关键就在于不同的市场生态上,如何因时、因地、因利而出招。 

  最近几年来,台湾的房地产业陷入空前的低谷,跳票之声,此起彼落。 

  由于房地产是所有产业的龙头,连带牵动其它行业,对经济大环境有举足轻重的影响,所以我特别注意其后续的发展,以为因应之道。 

  面对日益低落的买气,日前建设公司最流行的策略不外工地秀、大摸彩,来就送…… 

  在欣欣向荣的,这种促销策略很容易奏效。但在景气低边时,买力趋弱,买主变少,于是有些建设公司展开强力动作试图自救,银子大把大把地砸,但依然门前冷落车马稀。由于促销的工地太多了,供与求不平衡,因为买主少,选择空间加大,迫使建商不断压低价格,最后的结果,经常卖闰户赔一户。 

  慢慢地,消费者的胃口被养大了,光低价位、小赠品动不了“凡心”,于是价格不断向下调整,赠品不断向上调升,最后变成这种种局面: 

  买房子,送空调! 

  买房子,送摩托车! 

  买房子,送十所管理费! 

  买房子,送…… 

  一旦停止赠品,消费者立刻止步,建商迫不得已,只好游戏不断地玩下去,但很少人会注意到,这种“饮鸠止渴”式的行销,已经产生了一些盲点: 

  ①羊毛最终一定来自羊本身,赠品游戏玩久了,消费者不会认同业主真的送赠品、打折扣,而会认为是业主加价促销,而所谓赠品,也是自己掏腰包换来的,何赠之有? 

  ②卖闻这么久,还在促销,消费者会认为一定是产品有“问题”才会卖不掉。 

  ③卖愈久的产品,卖相会愈差,无形中拉大议价空间,客户一钉起
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